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1、站在城市高度，思考城市推廣宗旨金色城市，未來應該長成什么樣子不站在當下看金色城市能夠長成什么樣（規劃）想要長成什么樣（市場）夢想（給消費者一個可資想像的模板）常規上海大盤-社區資源的社區化規模：很大的盤交通：有城市環線，有城市軌道就更牛了配套：24小時便利店，有集中超市就更好了商務：基本沒有，除了中環一號等少數盤我們金色城市-城市資源的社區化規模：大盤里的小盤交通：城市級三軌三隧兩環一路配套：城市級的商業（紅星美凱龍）商務：填補浦東中環商務空白的城市商務金色城市的基本特質既然是城市資源社區化的大盤，就必須站在城市級的角度去做盤，而不是項目的角度四個參考坐標城市的規劃城市的板塊城市的生活屬性城市2、的肌理壹 站在規劃的角度看城市叁 站在城市節點板塊的角度看城市肆 站在生活級大盤的角度看城市伍 站在城市交通的角度看城市客群陸 站在城市肌理的角度定位思考柒 定位捌 大盤傳播壹 站在城市規劃的角度看城市-成為城市節點的可靠前景A城市骨骼一個城市中心，四個副中心一城九鎮12個商貿副中心項目屬于御橋商貿副中心，是可以進入城市骨骼的城市節點。B浦東合并板塊擠壓的中心南移，項目所在區域前景看好B立體交通已現三軌三隧兩環一道與城市的各大節點連接通順，地位齊平M11M13中環滬南M18結論本地塊具備了成為城市節點的先天可能關鍵點我們能夠成為什么樣的城市節點站在城市節點的高度，我們分析就不應該僅放在樓盤本身3、，而應該參照各個節點板塊分析成因和必備條件，從而預測金色城市的走向章節啟發可能的路：繁華、國際貳 站在城市節點板塊的高度看城市A 商業性節點人民廣場人民廣場位于上海黃浦區，成形于上海開埠以后，原來稱上海跑馬廳，是當時上層社會舉行賽馬等活動的場所。廣義上的人民廣場主要是由一個開放式的廣場、人民公園以及周邊一些文化、旅游、商業建筑等組成。人民廣場是上海的經濟政治文化中心、交通樞紐、旅游中心，也是上海最為重要的地標之一。位于上海市中心的人民廣場總面積達14萬平方米，過去作為全市人民游行集會的場所，可容納120多萬人。在改革開放的形勢下，改造人民廣場已成為歷史的必然。人民廣場綜合改造工程，從1988年4、5月地鐵站開工以來，經過六年多的建設，于國慶45周年前夕向上海人民展露新姿。改造后的人民廣場已成為融文化、綠化、美化為一體跨世紀的上海政治文化中心。徐家匯徐家匯位于上海市中心城區的西南部，緊鄰上海交通大學，是上海市五大著名的商業中心之一。這里集購物、娛樂、辦公、商貿、休閑、住宿、餐飲、培訓教育為一體的綜合性商業區域。徐家匯以其“高、中、低、特色”并舉的獨特魅力，吸引愈來愈多的客流。徐家匯商城的商品檔次是多樣化的，以港匯廣場、東方商廈為代表的世界名品匯集的大型ShoppingMall和以太平洋百貨和匯金百貨為主的年輕人喜愛的流行時尚為主的購物中心，還有以中年老年顧客喜愛六百實業公司的中檔購物百貨5、，以及匯聯商廈和地鐵購物街等廉價、特色商業設施，另外還有第二食品商店以及吉買盛賣場等居民生活類商業設施和百腦匯、太平洋電腦城等以數碼科技為主的高科技大型賣場。五星級的可達影城以及永華電影城、美羅城等綜合性娛樂休閑中心更是豐富了徐家匯的商業內涵。徐家匯商業中心也是上海重要的交通樞紐，上海地鐵1號線、43、72、44、50等幾十條公交線路匯集于此，交通十分便捷。五角場五角場地處上海楊浦區北部，一般是指由國定路、政立路、國和路圍成的約3平方公里多的環形地區，以邯鄲路、四平路、黃興路、翔殷路、淞滬路五條發散型的主干道在這里交會而得名。五條馬路中，邯鄲路是通向市中心的主干道，貫穿復旦大學，四平路直通外灘6、，緊鄰同濟大學，黃興路上有大量住宅小區，接楊浦大橋直達浦東，翔殷路和淞滬路則是中原社區和在建的新江灣城通向市中心的主干道。這里既是楊浦區的核心地帶，也是整個上海的重要文化教育中心。中山公園中山公園商圈南抵武夷路，西到凱旋路和中山路內環線，北靠萬航渡路，東至華陽路、安西路，屬于長寧路沿線東段，規劃面積114.7公頃，是上海西部的老牌商業形態聚集之地。前，包括新寧購物中心、巴黎春天、玫瑰坊商業街、貝多芬廣場等大型商業設施在內，中山公園周邊已開業的商業面積已達24萬平方米，等到龍之夢購物中心、新錦江商場、洛克雙喜國際廣場全部建成之后，整個中山公園的商業面積將突破52萬平方米，屆時中山公園作為市級商業7、中心的雛形也將初步形成。商業性城市節點特征人流量大交通樞紐規模化的高檔次商業體量（商場、辦公）B 生活性節點碧云國際社區板塊成因：形成于1992年，由金橋加工區建設發展帶動起來的國際居住社區。板塊特性：占地4平方公里，碧云國際社區首家通過ISO1400國際環境認證，是上海市區內唯一達到國際空氣質量一級標準的區域。國際客群：美國通用汽車公司的總經理、德意志銀行的行長、香格里拉酒店的總經理等以及500強中40%的CEO、高層管理者都住在金橋碧云國際社區。現在碧云社區里已經吸引了二十余個國家和地區的近千戶境外人士。有人認為，金橋碧云國際社區是上海乃至中國的富豪居住區的雛形。聯洋國際社區板塊成因：始于8、2000年，屬于在原有建筑拆除殆盡后，完全打造的新城。由陸家嘴帶動的國際居住板塊。板塊特性：以收藏法國超現實主義藝術大師愷撒的傳世之作大拇指雕塑而得名大拇指廣場；羅丹思想者雕塑為主題的廣場。將世界級著名雕塑引起社區作為社區標志，在上海是獨一無二的創舉。同時形成了聯洋獨特的文化氛圍。國際客群：聯洋社區定位于高檔住宅社區，且憑借著其獨特的文化氛圍而吸引了大量外籍人士的入住，因而被稱為“浦東古北”。古北國際社區板塊成因：古北一期是上世紀90年代依托虹橋機場國際航線引入了外籍人士，從而發展成新興高檔涉外居住區。國際客群：來自歐美、日、韓及港、臺等三十幾個國家和地區的外籍人士云集于此，形成了古北新區獨特9、的人文居住環境及鮮明的品牌特征。板塊特性：已經形成虹橋經濟開發區，天山路商圈，古北家樂福，虹梅路飲食街等符合板塊國際客群生活特性的成熟配套。金豐國際社區板塊成因：由國際學校帶動發展起來的國際別墅社區。板塊特性：國際配套高檔，有上海銀濤高爾夫俱樂部、上海大都會高爾夫俱樂部、上海馬術運動場、上海網球俱樂部等。國際客群：多以亞洲客群為主體，或是外籍華人。板塊別墅：西郊莊園，萬科蘭喬圣菲，凱德林蔭湖畔，萬科紅郡生活性城市節點特征人群特征明顯有其形成的歷史和政府背景高端產業帶的支持結論A類屬于城市中心或者副中心的板塊，具有強烈的城市屬性和規模特質，顯然我們的土地不可能成為這樣級別的節點。因此，單純以繁華10、形態界定我們是不客觀的。B類在市場上已經有了穩定的標桿作用，而且他們的核心要素-人群就目前而言，我們似乎很難具備，因此按照浦東的規劃和產業邏輯而去思考國際概念，也是很難成立的。因此，金色城市也許需要另一種維度去思考。章節啟發堵死的路：純繁華城市、國際社區可能的路：規模叁 站在城市級生活大盤的角度看城市上海百萬大盤總匯圖中環一號中環一號200萬方萬方萬科金色城市萬科金色城市110萬方萬方大華錦繡華城大華錦繡華城300萬方萬方保利葉上海保利葉上海100萬萬萬源城萬源城130萬萬上海康城上海康城280萬方萬方經緯城市綠洲經緯城市綠洲150萬萬外環外環中環中環浦江新城浦江新城130萬方萬方格林世界格林11、世界100萬方萬方大華錦繡華城大華錦繡華城規模：300萬平方米，容積率1.4述求賣點：濕地公園分期案名：二期公園紀，三期16街區萬源城萬源城規模：130萬萬平方米，容積率0.7述求賣點：城市獨棟、科技作品 分期案名：郎郡、御溪 中環一號中環一號項目規模：200萬平方米，容積率僅為2.3述求賣點：7號地鐵，中環第一站，大華品牌，超大規模，創享新界規劃特點：泛公園街區化住宅 經緯城市綠洲經緯城市綠洲項目規模：150萬，容積率僅為1.45述求賣點：超大規劃，M7，生態；規劃特點：以人為本的健康生態人居理念，A區為中國環境標志全國首家生態住宅示范單位。分期案名：二期學府涵青家園金地格林世界金地格林世界12、項目規模：100萬平方米，容積率僅為0.6 述求賣點：交通“一軌二環三高速”，國際配套：名流會高級會所、國際網球中心、百畝公園、家樂福以及知名的馬榮幼兒園與規劃中的四星級商務休閑酒店、社區醫院、世界風情商業街規劃特點：世界風情小鎮，國際街區分期案名：森林公館、高爾夫公館、城市公館、白金生活別墅、河畔別墅 新浦江城新浦江城一城九鎮，距離上海中心城最近的意大利城鎮規模：130萬萬平方米，容積率僅為0.65述求賣點：意大利設計師格里高蒂，城市規劃規劃特點：城區將意大利風貌及中國生活方式相融，以現代方式演繹新城市生活分期案名：院墅，水岸聯排總結 所有大盤的操盤思路是以“規模”為基點，進行賣點式販賣，顯13、然和我們要走的路大相徑庭。但我們發現大盤一個很有意思的現象，沒有一個大盤擁有印象深刻的slogan。這讓我們思考：對客群高端居住需求的挖掘，形成突破。章節啟發堵死的路：純繁華城市、國際社區、規模可能的路：客群高端居住需求肆 城市未來客群站在立體交通的角度看城市客群土地資質決定未來的再改特性A 站在立體交通的角度看城市客群立體交通概述三軌三隧兩環一路，連接城市各大節點，并且是次終點，負載減弱，舒適度高。成為舒適型城市樞紐節點。本案徐家匯商圈本案淮海路商圈世博園新天地南京西街本案陸家嘴五角場商圈總結前期客群可能以周邊產業帶和新上海人為主后期的立體交通，客戶完全有可能出現多元化趨勢因此尋找他們的共通14、情緒是必要的手段B土地資質決定了未來的再改特性高端客群購買動機客戶需求產品價值對接區位地塊的未來升值潛力政府的規劃側重，城市級的交通優勢未來成熟型的高端住區潛力臨中環，浦東腹地聯洋、碧云飽和后，城市新價值裂變地塊一環一園一圈三軌的城市級資源規劃成熟規劃的高端住區同質上海高端住區的價值（交通、生態、國際化）萬科，復地中國成熟品牌開發商作品尊重上海高端住區的“城市級交通+高端人群導入的吸引力+非城市化的社區肌理”建筑高檔的物業高品質的建筑立面差異化的內空間設計良好的社區鄰居和組團中心獨立組團的規劃20年萬科立面經驗萬科物業情緒化的組團中心設計景觀生態，有生態綠地最好良好的社區景觀營造大型城市綠地萬15、科的社區景觀營造能力戶型舒適化，國際化室內空間中灰空間（露臺、陽臺）的別墅化差異化的建筑格局或品質賣點（如香梅花園的薄板公寓、弧形立面）萬科-高端別墅營造能力的公寓化品牌好品牌，才能保證好品質，即使價格很高也無所謂萬科品牌總結 再改客戶以生命周期為基本驅動，對舒適度的需求是基本需求動因。所以，創造高舒適度的城市氛圍是拉高溢價的必備手段。章節啟發堵死的路：純繁華城市、國際社區、規模可能的路：高格調的舒適站在城市肌理的高度看看上海這個城市的高格調舒適是什么伍 以城市肌理的角度定位思考A浦東與浦西的肌理反思定位之前，我們想暫緩一下拿出兩張“城市肌理”，對比一下兩張MADE IN SHANGHAI 的16、城市肌理對比ABA肌理，MADE IN 1920S西至河南中路，北至南京東路，南至漢口路，東至四川中路B肌理,MADE IN 1990S 西至濱江大道，北至明珠塔路，南至名商路，東至陸家嘴環路A 肌理放大A肌理基本遵循200*200的網狀規劃，保證基本的人行走尺度和休憩要求，并在馬路寬度上 充分尊重兩側行人和車的同等地位。B肌理基本屬于以車行道為主軸，大動脈配合小動脈。大動脈為世紀大道，小動脈為濱江大道、陸家嘴環路、富城路。其中冰冷的插入延安東路隧道。B肌理放大老肌理：人尺度下的格調和人情味新肌理：車制度下的繁華和都市感結論街區化的尺度與否，是浦西和浦東本質差別。浦東的都市感吸引大都市傾向的新17、上海人，而浦西的人情味和良好的氛圍則更明顯吸引消費能力被基本釋放的未來國際高端人士。B未來居住舒適度的外延趨勢國際生活：花更多時間在戶外絕望的主婦將真正成熟的高舒適度生活詮釋到了每一個細節：多一點家人交流在后花園，而不僅是客廳多一點鄰居交流在前花園，而不僅是會所多一點自然交流在社區街道，而不僅是遠足旅游多一點社會交流在社區教堂，而不僅是在高檔餐廳高品質的街區生活，定義了真正的高端生活類浦西街區型肌理的現代珍貴性現代都市最這種街區肌理的摧殘，導致類似的肌理的越發珍貴。現存最優良的兩塊是巴黎的塞納河岸，以及哥本哈根沿岸空間。而這兩類空間，也常常現代小說中城市優雅生活的典型腳本。法國著名的建筑學家丹18、尼爾曾有這樣的文字：巴黎是個集體的杰作，你的周圍是戲院，你的背后是咖啡桌上的竊竊私語；大街上行駛著特溫哥汽車；鋪石路上站著看門人；大教堂走著賣花女結論未來的舒適型居住，不僅停留在舒適本身，更應該是創造一個外延：可資散布、一步式早餐、體驗型購物、和諧鄰里的城市場所，并由此創造獨特的市場溢價能力。住區內外舒適的打包販賣，是高端住區的趨勢那金色城市是否有這樣的資質呢？C金色城市街區化的可能大盤的可能大盤具有足夠的緩沖可能，降低噪音，減少城市肌理形成，最后形成內部高價值老上海肌理狀態。123街區道路臨路建筑集中商業界面的可能金色城市本身具有強烈的城市界面，在稍加改造后，即可形成城市緩沖界面，早就神奇的19、三分鐘現象：拐彎滬南路，3分鐘前都市繁華，3分鐘后即享老上海街區般寧靜安逸.123結論浦東都市肌理中，再造高格調的上海老肌理，成為項目可能的突破點。并成為符合社會消費趨勢的新住區標準。章節啟發堵死的路：純繁華城市、國際社區、規模可能的路：浦東中心，老肌理的現代版陸定位A金色城市的規劃定位及建議B金色城市的形象定位及解析C金色城市品牌體系A金色城市規劃定位及解析規劃定位：在都市肌理的浦東，移植老肌理的格調和人情味四大優質肌理建議1城市肌理：線性的車尺度Road&Community肌理規劃城市界面的商務中心，酒店、及中環和外環的城市線性城市界面，大尺度的沖擊，保證了項目的城市中心感。HOTELOF20、FICETRAFICHuNan Road2 社區肌理：組團空間間的柔型尺度Road&Community肌理規劃街區街道、社區小道、保證以人的小尺度為準測，配合綠島、步道等充分保證人在街區中行走，溝通，停留的可能。并可能以環形的BLOCK街區界面，保證社區商業的便捷性，同時形成適度的社區人氣和滯留度。雙行單車道+2米的人行道肌理范本：思南路復興中路Community Surface肌理特點濃郁的樹木，親人的圍墻高度，人工肌理的圍墻面，兩側寬而不闊的人步行道、25米左右的網狀格交通系統。3 商業肌理：低姿態的人尺度商業Bussiness肌理規劃低密度的商業高度，曲線通幽的行徑動線，充分融入多元化的21、水景、雕塑、商業藝術POP的城市慢拍商業。同時通透的玻璃與自然充分融入，讓購物環境充分由人、商品、自然共同決定。藝術或景觀裝置肌理范本：新天地的形式，大寧商業的規格Bussiness Surface4 公園肌理：沉穩藝術肌理Bussiness肌理規劃利用跨界的方式，將住區景觀與沉穩的藝術融合，經典化的城市雕塑（一些著名雕塑的仿造版），時代性的主題表現（現代城市生活的場景），沉穩化（著名雕塑家的參與，深刻主題和內涵的表現）。藝術裝置肌理范本：日本雕刻之森Bussiness SurfaceB金色城市的形象定位及解析城市定位：浦東的都市，浦西的格調新肌理中的老肌理其實是在城市中對高舒適度的追求新肌理22、四大特征車尺度為標準的城市規劃。最大特色：城市半徑的無限擴大規劃特色：多中心的城市拓撲城市界面：零識別城市氛圍：過路人文化老肌理四大特征人、車雙尺度的平衡肌理。最大特色：城市半徑的人尺度化規劃特色：緊湊中心的城市拓撲城市界面：細節變化城市氛圍：熟悉人文化城市半徑現代肌理：以車的尺度，無限擴大城市的半徑：八車道的城市、貫穿城市的幾公里大道、超越人尺度的高架橋造成了幾十公里的城市半徑。人車肌理：以人的步行舒適度為考量，并保證車的緩速運行，街區的網狀肌理，多元化的停留裝置，保證核心住區在1KM*1KM內設置多樣化的生活精神和物質配套，保證生活格調的舒適度。陸家嘴及濱江住區肌理思南路住區肌理規劃尺度現23、代肌理：多中心，大距離。保證了最大面積內的城市繁華及生活便利。多中心的規劃，導致只能以車的尺度，獲得城市的配套。人車肌理：緊湊中心，步行尺度。人的步行距離，規劃商業、交通、居住，保證步行的舒適度。現代肌理的多中心規劃人車肌理的緊湊中心生活工作休閑生活工作休閑適合駕車的距離適合人和騎車距離城市界面現代肌理：同一標識、同一天際線、統一立面、同一路牌的零識別城市。人車肌理：個性化的標識，社區各異的入口標識，各具形狀的步行道鵝卵石，形成了有故事的城市面孔，形成視覺的舒適度。現代肌理的零識別人車肌理的步行細節安迪沃爾的作品正反映了大城市階段美國城市的無細節，均質型近代油畫作品反映了人步行街區界面的多邊化24、細節界面城市氛圍現代肌理：車交通為主導的城市網絡，導致了陌生的相遇，形成了冰冷的過路人文化。人車肌理：人的慢步系統，提升了人群之間的相識程度，長期積淀，形成了街區間的熟悉人文化，保證生活溝通的舒適度。現代肌理的過路人文化人車肌理的熟悉人文化交通為主，導致每人在街區只有0.9個熟人人行和緩車并重，導致每人在街區有3.2個熟人B金色城市品牌價值體系產品定位浦東中心，老肌理的現代版住區土地價值社區規劃老肌理的現代版浦東高端住區第三極交通規劃多尺度住區生態規劃沉穩藝術公園社區文化人情味 格調味捌 大盤傳播項目推廣主要分兩個階段A階段 以C地塊土地價值為核心，利用立體交通和萬科品牌，完成現階段產品銷售B25、階段 B地段起，真正傳達“新都市，老肌理”的概念A階段 以萬科大盤經驗為主要價值點，制作大盤經驗樓書，配合交通 優勢完成地塊銷售B階段以“新都市，老肌理”為主題，傳達項目的新形象方案A城市的格以老肌理最大的外形特征-格子，演繹出以城市的格為基本符號的視覺表現方案B攝影劇本以攝影的角度做設計，以鏡頭定格的每一張街區稿件，成為金色城市的畫面方案C城市素描以素描方式，處理富有格調的街區場景，將城市的天際線和街區的細節同時線條化，表現金色城市在兩種肌理線條中的生活格調。壹 站在規劃的角度看城市叁 站在城市節點板塊的角度看城市肆 站在生活級大盤的角度看城市伍 站在城市交通的角度看城市客群陸 站在城市肌理的角度定位思考柒 定位捌 大盤傳播可能的路：繁華、國際堵死的路：繁華、國際 可能的路：規模堵死的路：繁華、國際、規模 可能的路：客群需求堵死的路：繁華、國際、規模 可能的路：高格調的舒適堵死的路：繁華、國際、規模 可能的路：浦東中心，老肌理THANKS