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1、地產(chǎn)項(xiàng)目微博營(yíng)銷營(yíng)銷創(chuàng)新手段集團(tuán)營(yíng)銷中心2012年2月目錄目錄地產(chǎn)微博營(yíng)銷策略地產(chǎn)微博營(yíng)銷策略5 5地產(chǎn)微博營(yíng)銷功能地產(chǎn)微博營(yíng)銷功能3 3地產(chǎn)微博營(yíng)銷價(jià)值地產(chǎn)微博營(yíng)銷價(jià)值2 2微博微博社會(huì)化媒體發(fā)展社會(huì)化媒體發(fā)展1 14 4地產(chǎn)微博營(yíng)銷案例地產(chǎn)微博營(yíng)銷案例新城尚上城（案例）新城尚上城自2011年6月微博運(yùn)營(yíng)開始，粉絲數(shù)量新增34888個(gè)，月均增加粉絲6500個(gè)，微博月轉(zhuǎn)發(fā)量3235次，評(píng)論數(shù)量月338次，覆蓋目標(biāo)用戶10萬(wàn)余次 項(xiàng)目背景新城尚上城從項(xiàng)目開盤前2個(gè)月開始準(zhǔn)備官方微博。初期半個(gè)月由新城以及代理公司自己在維護(hù)，為增加粉絲花了比較大的預(yù)算和精力舉辦“Rain演唱會(huì)門票贈(zèng)送”活動(dòng)，粉絲52、00+。在2011年6月9日后交由達(dá)睿互動(dòng)進(jìn)行管理、維護(hù)和推廣，獲得良好成效和客戶好評(píng)。粉絲前后對(duì)照?qǐng)D（590/45388）2011-6-27上海新城尚上城項(xiàng)目微博上海新城尚上城項(xiàng)目微博2012-2-27粉絲增長(zhǎng)幅度較大，從590增加到45388名，而且非活動(dòng)其間增幅平穩(wěn)。上海本地粉絲增加較多，占總體粉絲的比重較大。粉絲質(zhì)量較高，活躍粉絲位于項(xiàng)目當(dāng)?shù)丶味ā⑵胀印毶降姆劢z較多。粉絲分析粉絲日增長(zhǎng)曲線粉絲區(qū)域分布圖【尚上印象】房型展示和分析【尚上印象】公園實(shí)景和樓盤輝映【尚上印象】區(qū)域特產(chǎn)馬陸葡萄【尚上動(dòng)態(tài)】售樓處開放【尚上印象】周邊生活配套【尚上印象】雨中安亭古塔微博內(nèi)容精要【宅生活】選房絕招3、突出尚上城亮點(diǎn)【節(jié)日問(wèn)候】父親節(jié)【熱點(diǎn)追蹤】高考【房子那點(diǎn)事】房產(chǎn)市場(chǎng)動(dòng)向【嘉定彩票中獎(jiǎng)】區(qū)域（嘉定）熱點(diǎn)【置業(yè)經(jīng)驗(yàn)】買房突出尚上城亮點(diǎn) 微博內(nèi)容精要第二季活動(dòng)第二季活動(dòng)#說(shuō)出您想要的幸福說(shuō)出您想要的幸福#圍繞尚上城核心營(yíng)銷訴求“幸福其實(shí)很簡(jiǎn)單”設(shè)計(jì)活動(dòng)參與度非常高，活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)8868次，評(píng)論8343次，精彩幸福宣言層出不窮。出現(xiàn)真正的意向客戶開始詢問(wèn)價(jià)格。第三季活動(dòng)第三季活動(dòng):宣傳樓盤亮點(diǎn)（地鐵/公園/城市），引起目 標(biāo)客戶參與投票，并接受尚上城的賣點(diǎn)。進(jìn)一步聚焦區(qū)域客戶，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)概況 意向目標(biāo)客戶出現(xiàn)，客戶在溝通購(gòu)房事宜。該粉絲是大眾汽車技術(shù)部員工，80后，上海人，對(duì)尚上城有明顯需求4、目標(biāo)客戶溝通部分價(jià)值粉絲互動(dòng)展示新城其它項(xiàng)目 新城集團(tuán)上海公司自2011年6月將新城尚上城微博交與達(dá)睿互動(dòng)開展微博營(yíng)銷后，陸續(xù)在8月、9月、10月將新城憶華里、新城金郡、新城公館三個(gè)項(xiàng)目交與達(dá)睿互動(dòng)管理。目錄目錄地產(chǎn)微博營(yíng)銷策略地產(chǎn)微博營(yíng)銷策略5 5地產(chǎn)微博營(yíng)銷功能地產(chǎn)微博營(yíng)銷功能3 3地產(chǎn)微博營(yíng)銷價(jià)值地產(chǎn)微博營(yíng)銷價(jià)值2 2微博微博社會(huì)化媒體發(fā)展社會(huì)化媒體發(fā)展1 14 4地產(chǎn)微博營(yíng)銷案例地產(chǎn)微博營(yíng)銷案例132010年媒體效果評(píng)估調(diào)查p網(wǎng)絡(luò)媒體占網(wǎng)絡(luò)媒體占34.3%34.3%，其次是平面媒體，占，其次是平面媒體，占29.3%29.3%，此證明廣告主對(duì)這兩種媒，此證明廣告主對(duì)這兩種媒體的偏愛。體的5、偏愛。社會(huì)化整合營(yíng)銷社會(huì)化整合營(yíng)銷-整合碎片時(shí)間整合碎片時(shí)間住宅平面廣告住宅平面廣告交通媒體廣告交通媒體廣告移動(dòng)終端廣告移動(dòng)終端廣告樓宇廣告樓宇廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告戶外媒體戶外媒體電視廣告電視廣告報(bào)紙、雜志廣告報(bào)紙、雜志廣告一位白領(lǐng)一天的生活會(huì)接觸到的社會(huì)化媒體一位白領(lǐng)一天的生活會(huì)接觸到的社會(huì)化媒體傳統(tǒng)營(yíng)銷與社會(huì)化媒體營(yíng)銷方式比較傳統(tǒng)營(yíng)銷與社會(huì)化媒體營(yíng)銷方式比較傳統(tǒng)營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷模式成熟效果測(cè)量方法成熟以曝光、傳遞信息為主信息傳遞單向性成本較高，但保證信息權(quán)威性社會(huì)化媒體營(yíng)銷社會(huì)化媒體營(yíng)銷模式摸索效果測(cè)量爭(zhēng)議性大以互動(dòng)、分享內(nèi)容為主信息傳遞雙向性成本較低，但不能保證信息權(quán)威性B2BB2CC26、CO2O網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷多領(lǐng)域融合趨勢(shì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷多領(lǐng)域融合趨勢(shì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)3 3億用戶億用戶社交媒體社交媒體微博微博2.62.6億用戶億用戶SNSSNS、LBSLBS電子商務(wù)電子商務(wù)4.84.8萬(wàn)億萬(wàn)億交易規(guī)模交易規(guī)模中中 國(guó)國(guó)門門 戶戶搜索搜索社區(qū)博客社區(qū)博客SNSSNS微博微博061218244.166.126.4116.6622.61012341.351.382.012.533.002008-20102008-2010年社會(huì)化媒體用戶訪問(wèn)情況年社會(huì)化媒體用戶訪問(wèn)情況覆蓋人數(shù)（億人）停留時(shí)間（億小時(shí)）08.0108.0709.0109.0710.0109.01 09.02 09.037、 09.04 09.05 09.06 09.07 09.08 09.09 09.10 09.11 09.12100%80%60%40%20%0%20092009年年1 1月月-1212月主要網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中國(guó)月主要網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中國(guó)用戶有效用戶有效瀏覽時(shí)瀏覽時(shí)間比例間比例社區(qū)交友在線視頻搜索服務(wù)新聞資訊電子商務(wù)媒體首頁(yè)其他微博微博社會(huì)化媒體發(fā)展趨勢(shì)社會(huì)化媒體發(fā)展趨勢(shì)截止截止2011Q3，新浪微博注冊(cè)用戶近，新浪微博注冊(cè)用戶近1.5億億，北、上、廣、深用戶占比，北、上、廣、深用戶占比49.2%，上海新浪微博活躍用戶在上海新浪微博活躍用戶在600萬(wàn)左右萬(wàn)左右。微博成為網(wǎng)民獲取信息的重要渠道微博成為網(wǎng)民獲取信息8、的重要渠道目錄目錄地產(chǎn)微博營(yíng)銷策略地產(chǎn)微博營(yíng)銷策略5 5地產(chǎn)微博營(yíng)銷功能地產(chǎn)微博營(yíng)銷功能3 3地產(chǎn)微博營(yíng)銷價(jià)值地產(chǎn)微博營(yíng)銷價(jià)值2 2微博微博社會(huì)化媒體發(fā)展社會(huì)化媒體發(fā)展1 14 4地產(chǎn)微博營(yíng)銷案例地產(chǎn)微博營(yíng)銷案例我的信息6431256643轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注討論直接指向46萬(wàn)名明星/名人 2500名企業(yè)高管數(shù)千名媒體、記者數(shù)千名草根輿論領(lǐng)袖25000家企業(yè)機(jī)構(gòu)123451.5億普遍用戶63影響力來(lái)自人的聚集微博營(yíng)銷的魅力房產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士在微博上 地產(chǎn)公司：萬(wàn)科、金地、城開地產(chǎn)公司：萬(wàn)科、金地、城開，各地，各地 產(chǎn)公司員工在微博上產(chǎn)公司員工在微博上中介公司：中原、漢宇、中介公司：中原、漢宇、2121世紀(jì)不動(dòng)世9、紀(jì)不動(dòng) 產(chǎn)產(chǎn)，各中介公司員工在微博上，各中介公司員工在微博上 營(yíng)銷代理：易居、新聚仁、同策營(yíng)銷代理：易居、新聚仁、同策，各營(yíng)，各營(yíng) 銷代理機(jī)構(gòu)員工在微博上銷代理機(jī)構(gòu)員工在微博上微博，讓地產(chǎn)行業(yè)人士齊齊聚集！微博，讓地產(chǎn)行業(yè)人士齊齊聚集！報(bào)紙：新聞晨報(bào)、新民晚報(bào)、新聞晚報(bào)，官方、主 編、記者、營(yíng)銷人員開通微博電視：第一地產(chǎn)、星地產(chǎn)、今日房產(chǎn)，官方、制片 人、主持人、營(yíng)銷人員開通微博雜志：東地產(chǎn)、地產(chǎn)、租售情報(bào)，官方、編輯、記 者、營(yíng)銷人員開通微博網(wǎng)絡(luò)：新浪樂(lè)居、愛房網(wǎng)、百度樂(lè)居，官方、旗下 微博號(hào)、記者、營(yíng)銷人員開通微博行業(yè)媒體在微博上微博，地產(chǎn)媒體新的窗口聚集地！微博，地產(chǎn)媒體新的窗口聚集地！10、目標(biāo)客戶在微博上網(wǎng)民在微博上在發(fā)表看房心得網(wǎng)民在微博上簽到網(wǎng)民在微博上與朋友討論房子微博，目標(biāo)客戶在這里聚集！微博，目標(biāo)客戶在這里聚集！微博營(yíng)銷矩陣圖 地產(chǎn)企業(yè)官方微博、項(xiàng)目微博已成為行業(yè)標(biāo)配 微博是低成本的企業(yè)信息發(fā)布平臺(tái) 微博進(jìn)行虛擬公關(guān)，拉近企業(yè)、項(xiàng)目與行業(yè)人士、媒體圈子距離 微博能夠和各類推廣、營(yíng)銷活動(dòng)并存，配合其他媒體、并成為最很好的催化劑；微博能夠促進(jìn)銷售，在微博上發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶群，開展精準(zhǔn)營(yíng)銷微博對(duì)地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值目錄目錄地產(chǎn)微博營(yíng)銷策略地產(chǎn)微博營(yíng)銷策略5 5地產(chǎn)微博營(yíng)銷功能地產(chǎn)微博營(yíng)銷功能3 3地產(chǎn)微博營(yíng)銷價(jià)值地產(chǎn)微博營(yíng)銷價(jià)值2 2微博微博社會(huì)化媒體發(fā)展社會(huì)化媒體發(fā)展1 14 4地11、產(chǎn)微博營(yíng)銷案例地產(chǎn)微博營(yíng)銷案例一、品牌、項(xiàng)目信息發(fā)布和產(chǎn)生平臺(tái) 微博圖文直播微博圖文直播企業(yè)重大活動(dòng)、項(xiàng)目案場(chǎng)售樓處開放、開盤等活動(dòng)官方微博對(duì)整個(gè)活動(dòng)過(guò)程進(jìn)行了微博直播。官方消息發(fā)布官方消息發(fā)布可發(fā)布企業(yè)和項(xiàng)目的官方消息以及最新動(dòng)態(tài)，作用和官方、項(xiàng)目網(wǎng)站一樣。項(xiàng)目推介項(xiàng)目推介 微博內(nèi)容直接面向所有粉絲，是相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)推薦的好渠道。二、意見領(lǐng)袖增強(qiáng)品牌傳播意見領(lǐng)袖分為各個(gè)圈子，比如地產(chǎn)行業(yè)、地產(chǎn)媒體、中介公司、項(xiàng)目所在區(qū)域 意見領(lǐng)袖他們對(duì)于終端用戶的影響，在微博這個(gè)平臺(tái)會(huì)被放大。利用媒體從業(yè)人員、地產(chǎn)從業(yè)人員、行業(yè)協(xié)會(huì)、區(qū)域知名人士等的知名度和號(hào)召力來(lái)增強(qiáng)品牌的影響力三、品牌活動(dòng)推廣的平臺(tái) 傳12、播速度快，范圍傳播速度快，范圍廣廣 創(chuàng)意策劃推廣平臺(tái)創(chuàng)意策劃推廣平臺(tái)四、目標(biāo)客戶互動(dòng)的平臺(tái) 意向客戶微博咨詢項(xiàng)目情況意向客戶微博咨詢項(xiàng)目情況 五、開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，促進(jìn)項(xiàng)目銷售 根據(jù)目標(biāo)客戶年齡、區(qū)域、根據(jù)目標(biāo)客戶年齡、區(qū)域、工工 作性質(zhì)、職位進(jìn)行鎖定與篩作性質(zhì)、職位進(jìn)行鎖定與篩選選 利用軟文、圖片等形式直接利用軟文、圖片等形式直接將將 信息推送至目標(biāo)客戶信息推送至目標(biāo)客戶 目錄目錄地產(chǎn)微博營(yíng)銷策略地產(chǎn)微博營(yíng)銷策略5 5地產(chǎn)微博營(yíng)銷功能地產(chǎn)微博營(yíng)銷功能3 3地產(chǎn)微博營(yíng)銷價(jià)值地產(chǎn)微博營(yíng)銷價(jià)值2 2微博微博社會(huì)化媒體發(fā)展社會(huì)化媒體發(fā)展1 14 4地產(chǎn)微博營(yíng)銷案例地產(chǎn)微博營(yíng)銷案例新城地產(chǎn)微博供應(yīng)商達(dá)睿微13、博傳播房產(chǎn)項(xiàng)目自媒體的精準(zhǔn)營(yíng)銷！通過(guò)技術(shù)手段實(shí) 時(shí)進(jìn)行4000萬(wàn)微博 活躍用戶分析，建 立完備的 受眾數(shù)據(jù) 庫(kù)，展開精準(zhǔn)營(yíng)銷微博賬戶分析把握精準(zhǔn)用戶微博高效互動(dòng)粉絲有效溝通 與2000多名行業(yè) 人士、意見領(lǐng)袖進(jìn) 行日常溝通，建立 項(xiàng)目半熟人 圈子，進(jìn)行有效信 息傳遞微博炒作策劃傳播全程控制 專業(yè)微博文案結(jié)合 項(xiàng)目進(jìn)展節(jié)點(diǎn)撰寫 新聞軟文或微博活 動(dòng)，利用精準(zhǔn)數(shù)據(jù) 分析讓傳播有效化 ，進(jìn)行傳播監(jiān)控與 輿情引導(dǎo)地產(chǎn)微博營(yíng)銷資源支持 欄目規(guī)劃 項(xiàng)目微博編輯 非項(xiàng)目微博采編 現(xiàn)場(chǎng)微博報(bào)道 微博內(nèi)容 粉絲互動(dòng) 事件炒作 精準(zhǔn)推廣 粉絲加關(guān)注 意見領(lǐng)袖日常評(píng)論 粉絲私信評(píng)論回復(fù) 微博活動(dòng)策劃 事件策劃 文案14、撰寫 事件推廣 目標(biāo)客戶分析 目標(biāo)客戶篩選 信息推廣地產(chǎn)微博營(yíng)銷四大策略大量高質(zhì)量粉絲圖文并茂博文良好互動(dòng)親和友好版面微博活動(dòng)策劃活動(dòng)即時(shí)管理互動(dòng)話題策劃技術(shù)支持篩選目標(biāo)群體推廣組織協(xié)調(diào)圖片實(shí)地拍攝微博欄目規(guī)劃微博軟文撰寫即時(shí)互動(dòng)回復(fù)房產(chǎn)資訊了解微博規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)微博微博微博活動(dòng)執(zhí)行微博活動(dòng)執(zhí)行微博精準(zhǔn)營(yíng)銷微博精準(zhǔn)營(yíng)銷微博采編微博采編/文案文案/策劃策劃/互動(dòng)互動(dòng)微博整體規(guī)劃微博整體規(guī)劃地產(chǎn)微博運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)關(guān)注80后、區(qū)域等領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，關(guān)注他們吸引互粉求關(guān)注，讓意見領(lǐng)袖關(guān)注微博帶來(lái)群體效應(yīng)發(fā)布數(shù)量發(fā)布時(shí)間回復(fù)網(wǎng)友評(píng)論、回復(fù)話題搜索到的相關(guān)信息客戶提出的各種問(wèn)題，包括私信等微博執(zhí)行意見領(lǐng)袖微博互動(dòng)微博15、每日發(fā)布1015條微博同一時(shí)段發(fā)布微博不超過(guò)2條每條微博發(fā)布間隔時(shí)間不少于半小時(shí)8點(diǎn)10點(diǎn)11點(diǎn)12點(diǎn)14點(diǎn)15點(diǎn)16點(diǎn)17點(diǎn)20點(diǎn)21點(diǎn)地產(chǎn)微博日常執(zhí)地產(chǎn)微博日常執(zhí)行行微博用戶數(shù)據(jù)分析支持 文案編輯 創(chuàng)意策劃 互動(dòng)推廣 項(xiàng)目對(duì)接管理AE 甲方項(xiàng)目經(jīng)理，營(yíng)銷代理公司，廣告公司 項(xiàng)目營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 達(dá)睿微博營(yíng)銷服務(wù)機(jī)制粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)微博條數(shù)、活動(dòng)參與數(shù)潛在客戶數(shù)、意向客戶、購(gòu)買客戶粉絲增加數(shù)量、互動(dòng)數(shù)量（新增粉絲數(shù)XXX/評(píng)論數(shù)XXX/轉(zhuǎn)發(fā)數(shù) XXX）內(nèi)容和活動(dòng)數(shù)量（不低于360篇微博/月，X次微博活動(dòng)，X次現(xiàn)場(chǎng)直播）品牌+造勢(shì)互動(dòng)+宣傳銷售考核KPI關(guān)注+精準(zhǔn)營(yíng)銷目標(biāo)客戶數(shù)量、覆蓋次數(shù)（目標(biāo)16、客戶XXX/覆蓋人數(shù)XXX）微博人群：微博人群：白領(lǐng)族，潮人族，意見領(lǐng)袖白領(lǐng)族，潮人族，意見領(lǐng)袖白領(lǐng)族，潮人族，意見領(lǐng)袖白領(lǐng)族，潮人族，意見領(lǐng)袖微博適應(yīng)項(xiàng)目：微博適應(yīng)項(xiàng)目：剛需項(xiàng)目更適合剛需項(xiàng)目更適合剛需項(xiàng)目更適合剛需項(xiàng)目更適合微博適用階段：微博適用階段：項(xiàng)目前期蓄客期更適合項(xiàng)目前期蓄客期更適合項(xiàng)目前期蓄客期更適合項(xiàng)目前期蓄客期更適合微博適應(yīng)城市：微博適應(yīng)城市：發(fā)達(dá)的一二線城市更適合發(fā)達(dá)的一二線城市更適合發(fā)達(dá)的一二線城市更適合發(fā)達(dá)的一二線城市更適合微博優(yōu)勢(shì)：微博優(yōu)勢(shì)：24242424小時(shí)與小時(shí)與小時(shí)與小時(shí)與互動(dòng)、不管在哪個(gè)城市就能互動(dòng)、互動(dòng)、不管在哪個(gè)城市就能互動(dòng)、互動(dòng)、不管在哪個(gè)城市就能互動(dòng)、互動(dòng)、不管在哪個(gè)城市就能互動(dòng)、查找定位人群、查找定位區(qū)域、與娛樂(lè)結(jié)合查找定位人群、查找定位區(qū)域、與娛樂(lè)結(jié)合查找定位人群、查找定位區(qū)域、與娛樂(lè)結(jié)合查找定位人群、查找定位區(qū)域、與娛樂(lè)結(jié)合微博費(fèi)用：微博費(fèi)用：根據(jù)銷售期靈活運(yùn)用，費(fèi)用較低，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)根據(jù)銷售期靈活運(yùn)用，費(fèi)用較低，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)根據(jù)銷售期靈活運(yùn)用，費(fèi)用較低，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)根據(jù)銷售期靈活運(yùn)用，費(fèi)用較低，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體的補(bǔ)充媒體的補(bǔ)充媒體的補(bǔ)充媒體的補(bǔ)充總結(jié)詞謝謝 謝謝