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1、蘇寧易購蘇寧易購B2C現狀調研現狀調研與發展規劃與發展規劃L o g oL o g o整整體體印印象象背景分析背景分析1市場調研與分析市場調研與分析2策略方案策略方案3效果評估效果評估4L o g oL o g o一、背景分析一、背景分析行業背景分析行業背景分析以參與主體類型和交易主體在商務模式流程中的位置為依據生產商直銷模式綜合類中間商模式垂直類中間商模式第三方交易平臺模式L o g oL o g o背景分析背景分析B2C行業的發展前景分析行業的發展前景分析價格價格物流物流售后售后C2C價格競爭滋生假貨溫床外包給快遞公司售后服務不完善，誠信度不夠B2C門檻較高，正規進貨渠道，質量有保證物流服2、務相對完善大型賣主，完善的售后服務comparisonB2C市場發展潛力巨大市場發展潛力巨大L o g oL o g o背景分析背景分析現有現有B2C市場存在的困境市場存在的困境B2C網站設計大多采用平面設計，較為呆板，各個網站風格、功能相近，缺少個性。不能激發消費者購買欲望用戶體用戶體驗感不驗感不強強缺少有效的互動模塊，無法使用與消費者及時溝通與互動的工具，缺少有效的互動模塊，無法使用與消費者及時溝通與互動的工具 網站缺乏網站缺乏互動性互動性B2C網站往往不支持支付寶,消費者是在信任賣家誠信的狀態下完成交易的，無保障的情況讓一些不了解B2C企業的消費者望而卻步L o g oL o g o背景3、分析背景分析蘇寧易購市場背景分析蘇寧易購市場背景分析v 蘇寧易購蘇寧易購蘇寧電器集團的新一代蘇寧電器集團的新一代B2C網上商城網上商城 2009年8月上線試運營，2010年2月1日正式上線，作為蘇寧電器第四代電子商務平臺，上線之后作為蘇寧電器的獨立品牌進行運作，標志著蘇寧電器正式進軍電子商務領域；蘇寧電器，中國企業500強第59位、中國民營500強第一、中國最佳信譽品牌100強、民營企業上市公司100強第二、中國企業信息化50強（零售業第一位），中國商業科技100強（零售業第一位），是國家商務部重點培育的“全國15家大型商業企業集團”之一；L o g oL o g o背景分析背景分析蘇寧易購市4、場背景分析蘇寧易購市場背景分析 易購各項基礎運營平臺和外部推廣條件已全部成熟；易購具有蘇寧品牌優勢、上千億元的采購規模優勢、遍及全國30多個省1000個配送點3000多個售后服務網點的服務優勢、持續創新優勢等；3年發展戰略：蘇寧易購占據中國家電網購市場超過20%的份額，將其打造成為中國最大的3C家電B2C網站，強化與實體門店“陸軍”協同作戰的虛擬網絡“空軍”，全面創新連鎖模式。L o g oL o g o二、市場調研與分析二、市場調研與分析1企企業業戰戰略略目目標標2同同行行業業比比較較分分析析3消消費費者者研研究究 4市場市場調研調研可行可行性分性分析析L o g oL o g o（一）企業5、戰略目標（一）企業戰略目標v公司戰略概述：公司戰略概述：繼續擴張經營范圍和門店數量，嘗試進入三線和四線城市 ；加快易購本身的產業鏈建設，形成自主采購、獨立銷售、共享物流，將其建成為符合因特網經濟的獨立運營體系；三年內組建1000人的B2C專業運營團隊，占據超過20%的中國家電網購市場，成為中國最大的家電網上零售平臺。v公司定位：公司定位：經營業務包括各類3C數碼產品、家居家電、化妝品、服飾鞋帽、母嬰、體育、廚房用品等等。因為其龐大的采購渠道貨品種類和價格與其他網購企業相比具有一定優勢。L o g oL o g o（一）企業戰略目標（一）企業戰略目標v目標用戶：目標用戶：大中城市3C產品的網民消6、費者；具有3C類與其他類型消費需求的的網購群體；蘇寧電器線下購物群體，具有轉化為線上購買力的潛力。v公司愿景：公司愿景：打造“國內B2C行業第一的綜合門戶購物網站”，成為中國家電類最大的電子商務平臺、努力把蘇寧電器這一品牌打造成為“中國的沃爾瑪”。v公司口號與目標：公司口號與目標：整合社會資源、合作共贏。滿足顧客需要、至真至誠。L o g oL o g o（二）同行業比較分析（二）同行業比較分析同行業比較同行業比較同行業發展同行業發展戰略比較與戰略比較與蘇寧易購的蘇寧易購的戰略定位戰略定位SWOT分析分析L o g oL o g o 1、SWOT分析分析Sstrength企業優勢分析企業優勢分7、析品牌效應品牌效應完備的物完備的物流體系流體系虛實結合虛實結合資金充足資金充足價格優勢價格優勢L o g oL o g oSWOT分析分析Sv1、品牌效應：、品牌效應：蘇寧電器的企業知名度高；v2、完備的物流體系：、完備的物流體系：擁有了一套較完備的物流體系，現有1400多家店，94個配送中心，4000多個售后服務網點，傳統優勢配送非常明顯；v3、虛實結合：、虛實結合：實體店是擴大易購市場、提高易購服務的重要支持；v4、資金充足：、資金充足：蘇寧的實體店長期以來已經形成了成熟的盈利模式并且擁有豐厚資金；v5、價格優勢：、價格優勢：產品由廠家直接提供，采購總量大，商品價格低。L o g oL o8、 g oSWOT分析分析Wv1、網絡服務平臺有待完善：、網絡服務平臺有待完善：蘇寧易購才成立不到兩年時間，網站的一些地方還需改進，如顧客評價、與顧客互動的機制等；v2、客戶數量相對較少：、客戶數量相對較少：由于剛起步，易購的客戶數量還不夠，有待提高；v3、線上線下的沖突：、線上線下的沖突：易購的發展勢必要借助實體店的基礎設施，并將顧客吸引到網購上來，這樣便產生了實體店與網店的利益沖突；v4、支付方式不夠豐富：、支付方式不夠豐富：以京東為例，易購在支付方式的豐富度上有欠缺，這與其線上運營經驗不足不可分割。當然，易購特有的門店支付對于習慣于線下支付的客戶更有吸引力。如果能豐富其支付方式，將適應更多9、的消費群體。L o g oL o g oSWOT分析分析O、Tv機會（機會（O）：）：B2C市場潛力巨大，且將是未來電子商務發展的主流，目前正處于快速增長的階段。v威脅（威脅（T）：）：B2C市場存在著激烈的競爭，包括像京東商城、當當這樣的線上公司以及國美這樣的線上線下結合的零售商。L o g oL o g oSWOT矩陣分析矩陣分析 內部能力外部因素優勢（優勢（strength）：）：品牌效應、價格優勢、虛實互動、物流體系完備、資金充足劣勢（劣勢（weakness)：線上線下的沖突、服務平臺有待完善、客戶數量少、支付方式不豐富機會機會（opportunity）：）：B2C市場潛力大SO戰略：10、戰略：充分利用現有優勢，搶占市場份額WO戰略：戰略：在經營前期初步解決存在的問題，以期保持持續發展威脅（威脅（threat）：）：B2C市場競爭激烈ST戰略：戰略：提高服務質量，只有服務才是競爭中最可靠的保障WT戰略：戰略：著力于自身優勢的發展，逐漸將問題優化L o g oL o g o2、同行業發展戰略的比較與易購戰略定位、同行業發展戰略的比較與易購戰略定位京東商城京東商城當當網當當網新蛋新蛋L o g oL o g o同行業發展戰略的比較同行業發展戰略的比較起家時，京東商城明確提出低價是招牌策略。但非長遠之計，低價客戶忠實的只是價格，而不是平臺本身，客戶容易流失。從圖書專營網站到綜合性門戶11、網站，當當實現了新的跨越。它目前致力的就是改善服務。新蛋網不以低價為戰略，而致力于售后服務的完善，投入大量資金進行售后服務體驗的改進。京東商城京東商城當當網當當網L o g oL o g o蘇寧易購核心能力定位蘇寧易購核心能力定位v核心能力定位：完善的服務核心能力定位：完善的服務 v 對蘇寧易購而言，低價已經成為了它發展巨大的優勢，但是并不能成為其核心的競爭優勢。我們認為只有高質量的服務才是重中之重。包括貨物配送、貨物咨詢以及售后退換都應該是蘇寧易購應該著力打造的優勢，再配以低廉的價格，可以說蘇寧的發展前景相當好。L o g oL o g o（三）消費者研究（三）消費者研究1研研究究目目的的212、3問卷設計問卷設計與與調查調查二手資料二手資料概覽概覽L o g oL o g o1、研究目的、研究目的v 通過對二手資料的分析和問卷調，研究消費者的需求傾向與需求彈性；v 研究消費者信息來源的主流途徑，理性決定在開拓市場的宣傳方式；v 研究消費者對產品性能、價格、質量、包裝、品牌等方面的重視程度，在此基礎上決定產品營銷戰略點；v 研究消費者對蘇寧易購網站產品的購后滿意程度以及以后的購買意愿，發現服務的弱點、營銷的薄弱環節，有利于產品與服務的改善與品牌的推廣。L o g oL o g ov研究方法：研究方法：二手資料收集，問卷調查v研究內容：研究內容：消費者特征 消費者需求 影響消費行為的因素13、L o g oL o g o2、資料概覽、資料概覽vB2C模式下消費者的特征：模式下消費者的特征：年輕人，高學歷，新鮮感，需求多樣性 對商品和服務高要求，全面信息需求 綜合考慮商品的質量與價格L o g oL o g o資料概覽資料概覽v消費者選擇網絡購物而非傳統購物的原因：消費者選擇網絡購物而非傳統購物的原因：便捷性 價格低 商品種類全面L o g oL o g o資料概覽資料概覽v價格對消費者行為的影響程度：價格對消費者行為的影響程度：L o g oL o g o資料概覽資料概覽v網購存在的問題：網購存在的問題：商品質量沒有保證 物流配送不及時 無法試用商品 售后服務不佳L o g oL 14、o g o資料概覽資料概覽v在在B2C商城購買何種商品的決定因素：商城購買何種商品的決定因素：B2C商城的主營商品定位 評價體系 價格L o g oL o g o3、問卷設計與調查、問卷設計與調查v調查范圍：調查范圍：南京市蘇寧電器分店附近，以新街口店、邁皋橋店、大廠店為中心，兩公里為半徑的范圍內。v（備注：根據統計學原理，當置信度為98%，樣本量達到380，即可使抽樣的絕對誤差控制在2%內，完全符合此次調查所預設的要求。因此我們做問卷400份。）L o g oL o g o問卷設計與調查（續）問卷設計與調查（續）v關于蘇寧易購的消費者調查問卷v 您好！我們是2011蘇寧營銷大賽南京大學參賽團15、隊Elite Plan的學生，為了對蘇寧電器旗下的蘇寧易購這一家電網購網站進行市場分析和發展規劃，我們需要了解您的看法和意見。該問卷只會花費您不到5分鐘的時間，您提供的信息我們將嚴格保密。請在您認為合適的選項上打“”，謝謝您的配合！v1.您的性別是A.男 B女v2.您的年齡是A18歲以下 B1927歲 C2835歲 D3550歲 E50歲以上v3.您的月收入約為A2000元以下 B20005000元 C5000元以上v4.您有網上購物的經歷嗎？A.有 B沒有v5.在接觸該問卷前，您聽說過蘇寧易購嗎？（注：蘇寧易購是蘇寧電器旗下的一個家電銷售網站）A.聽說過（接第6題作答）B沒有聽說過（轉至第116、1題）v6.您是通過何種方式得知蘇寧易購的？（可多選）A.報紙雜志B.電視電影廣告C.網絡D.廣告牌/車體廣告/蘇寧實體店面宣傳E.親友介紹F.其他L o g oL o g o問卷設計與調查（續）問卷設計與調查（續）v7.您在蘇寧易購有過購物經歷嗎？有（接第8題作答）B沒有（轉至第11題）v8.您對在蘇寧易購的購物經歷滿意嗎？A.滿意 B一般 C不滿意v9.您認為蘇寧易購有哪些優點？（可多選）A.價格較其他購買渠道低B.品牌可信度高C.物流配送快D.售前售后服務有保障E.支付體系便捷靈活F.其他G.沒有優點v10.您認為蘇寧易購有哪些方面存在不足？（可多選）A.價格比其他實體店、網店高得不合理17、B.物流配送慢C.服務較差D.支付不便E.其他F.沒有缺點 （轉至第12題作答）L o g oL o g o問卷設計與調查（續）問卷設計與調查（續）v11.如果要添置電器，您有在蘇寧易購選購的意向嗎？A.有（接第12題作答）B沒有（轉至第15題）v12.您選擇在蘇寧易購網購電器的原因是（可多選）A.蘇寧電器的品牌好，可信度高B.網購家電方便快捷，省時省力C.可以獲得比實體店內商品更低的價格D.可便捷地通過對比不同品牌的同類商品，做出最佳選擇E.其他v13.在網購電器時，在保證產品品牌真偽與質量的前提下，您最注重的因素是（單選）A.較低的產品價格B.高效的物流配送C.優質的售前售后服務D.安全便18、捷多樣的支付體系v14.在蘇寧易購上購物時，除購買家電外，您愿意購買其他類型的商品（如圖書、音像制品，服飾箱包等）嗎？A.愿意 B不愿意 （答卷結束，謝謝您的合作！）L o g oL o g o問卷設計與調查（續）問卷設計與調查（續）v15.您選擇不在蘇寧易購上購買電器，而傾向于選擇（可多選）A.去實體店購買（接第16題作答）B.在其他家電零售商銷售網站（如國美網上商城）上購買（轉至第17題）C.在專業性家電銷售網站（如京東商城）上購買（轉至第17題）D.在綜合性門戶銷售網站（如卓越亞馬遜）上購買（轉至第17題）E.在家電品牌企業的銷售網站（如海爾網上商城等）上購買（轉至第17題）v16.您選19、擇去實體店購買的原因是A.看到實物感覺更為直觀B.品牌、售后更有保障C.沒有網購的習慣D.其他（答卷結束，謝謝您的合作！）v17.您選擇在其他網上商城購買家電的原因是A.對蘇寧易購不了解，或不信任B.其他網上商城的商品價格更具優勢C.其他網上商城物流配送更快捷D.其他網上商城售前售后服務更周到E.其他（答卷結束，謝謝您的合作！）L o g oL o g o（四）市場調研可行性分析（四）市場調研可行性分析v調研方法：調研方法：1、二手資料調查法 2、訪談調查法 定量調查法，即問卷調查法 定性調查法深度訪問法投射技術法 3、觀察調查法 4、合理預測與猜想 定量預測法 定性預測法L o g oL o20、 g o調研方案的可行性調研方案的可行性v市場調研階段市場調研階段 采用問卷調查、采訪的方式簡單易行；二手資料搜集來源廣泛；調研前期做好問卷，進行問卷測試與修正并印發，所需工具只是若干支筆；采訪需要之前準備好問題，并根據受訪者回答、態度現場發揮。v調研結果分析階段調研結果分析階段 團隊隊員熟悉SPSS軟件的應用；有專業的經濟學、管理學與營銷方面的知識；能準確地分析問卷調查結果與獲得的二手資料信息。L o g oL o g o調研方案的局限性調研方案的局限性v 問卷調查的對象可能不愿合作或提供虛假信息，影響調查過程的效率，以及調查結果的真實性和準確性；v 我們團隊人力物力有限，僅將調查范圍局限于21、南京市，難以將調研的范圍延伸到其他地區；v 實際調研的期限有限，因為季節因素，調研的結果可能無法充分說明除夏季以外時間的市場狀況。例如：夏季，家電尤其是空調、冰箱一類的產品可能會銷量大增，因為需求更大，消費者的購買意愿更強烈。v 我們希望通過歷史數據的分析，預測蘇寧易購未來的發展趨勢，但因為公司公示的會計數據實體店與易購網站的數據信息是一個整體，部分所需的數據無法獲得。L o g oL o g o三、策略方案三、策略方案v問題一：線上線下問題問題一：線上線下問題v問題的提出：問題的提出：由于零售市場競爭較完全，無論是線上或線下商品基本要求至少和同行業其他競爭對手保持相當。B2C銷售模式固有信息22、和虛擬優勢，大大節省了實體店所需的店面和員工費用，所以線上商品價格不可避免地要低于實體店，至少相當長時期內是這樣的。v解決方案：解決方案：產品差異化 人力資本結構調整 運營過程互動L o g oL o g o1、解決方案、解決方案產品差異化產品差異化v蘇寧實體店主要經營高端產品，而易購則是低價、蘇寧實體店主要經營高端產品，而易購則是低價、潮流的代表潮流的代表 因為大型高端電器屬于耐用品，消費者購買后會使用較長時間，且其價值較高，消費者會更看重商品質量和售后服務，他們也愿意支付相應更高的交易成本來完成購買，所以這樣的產品更適合在實體店銷售；而像手機等這類價值相對較低，更新換代快，使用時間短的商品23、，消費者看重的就是低價和低搜尋成本和交易成本，因此這類產品更適合在線上易購銷售。總而言之，易購要針對網購特點、商品特點、消費者心理，選擇適合的商品銷售，避免產品同質化，實現長尾銷售。L o g oL o g o2、解決方案、解決方案人力資本結構調整人力資本結構調整v調整目前實體店員工結構，減少店面推銷員數量，調整目前實體店員工結構，減少店面推銷員數量，轉增倉儲管理、物流配送、客服員工數量轉增倉儲管理、物流配送、客服員工數量 減少店面推銷員數量：目前蘇寧店面人員冗余現象還較普遍，而且隨著手機這類低價值電子產品的銷售逐漸轉至線上，實體店所需的導購人員數量將進一步下降；增加倉儲管理、物流配送員工數量24、：雖然蘇寧擁有完備的物流倉儲基礎設施，但并未發揮出其最大的效益，因此，蘇寧還應該在打造物流核心競爭力上加大人力物力，打贏“速度”這場戰役；轉增客服員工數量：例如客服繼續語音服務，有利于提升易購的售后服務質量，為用戶打造更好的服務體驗。L o g oL o g o3、解決方案、解決方案營運過程互動營運過程互動v營運過程互動涉及到線上線下雙方的良性互動和營運過程互動涉及到線上線下雙方的良性互動和利益共享利益共享，做到互利共贏，做到互利共贏 實體店可為易購提供倉儲、物流、客服等服務，并由易購向其支付一定的相應費用。同時實體店還可幫助易購擴大市場：實體店可幫助進入實體店購物的客戶注冊易購用戶，并給予一25、定的優惠，如消費一定金額可獲得易購積分或優惠券，利用消費者“不愿放棄利用優惠”的心理，可以擴大易購的銷售量；易購可以相應的按一定比例給予實體店利益分享作為激勵；也可以通過優惠活動方式幫助實體店消化積壓存貨。同時，我們認為蘇寧應該加大引入信息和IT人才量，完善網站建設，為客戶打造越來越好的網上購物體驗。L o g oL o g o問題二：發展戰略定位問題二：發展戰略定位v問題的提出：問題的提出：蘇寧易購作為傳統零售商轉戰B2C的代表，應該如何在這個市場上定位自己的發展戰略，充分發揮和鞏固已有優勢，借鑒和學習像京東這樣的B2C先行者經驗彌補自身不足呢？v解決方案：解決方案：在發展傳統B2C模式的基26、礎上，易購還可考慮搭建開放式電子商務平臺，即B2B2C，充分利用自身倉儲物流配送的比較優勢，與實體品牌商達成合作，加快實體品牌商融入互聯網的進程，盡快做大電子購物的市場蛋糕。L o g oL o g o解決方案解決方案搭建開放式電子商務平臺搭建開放式電子商務平臺v解決方案解決方案B2B2C詳析：詳析：家電類傳統零售品由易購以自主采購、獨立銷售、共享物流服務的運營機制自主經營；涉足原先不熟悉的非電器家電行業，通過開放平臺吸引品牌商（制造商）進駐，易購只是提供平臺、流量和物流，具體經營由各品牌商負責。成功典范：亞馬遜。目前，B2B2C業務所貢獻的利潤占亞馬遜的40%以上。L o g oL o g 27、o搭建開放式電子商務平臺（續）搭建開放式電子商務平臺（續）v搭建開放式平臺的好處：搭建開放式平臺的好處：對易購：降低經營風險，獲取穩定的技術設備服務費用，擴大利潤來源方式；對品牌商：如果自建官網和物流倉儲體系進行銷售，所需人力、設備成本并非小數，而選擇進駐大型平臺，則省去了相應成本，還可享受到互聯網的高效銷售渠道。v搭建開放式平臺所需條件：搭建開放式平臺所需條件：龐大的用戶基礎；完善的基礎設施；涵蓋推廣、支付、倉儲、配送、售后各個環節的龐大支撐系統；L o g oL o g o四、效果評估四、效果評估v 實體店主要經營高端產品，而易購則是低價、潮流的代表，這符合產品銷售特點、消費者選擇產品的普28、遍心態，迎合市場需求，避免產品同質化，實現長尾銷售。v 人力資本結構調整，降低實體店經營成本；進一步鞏固和加強物流系統這一核心競爭力；提升易購的售后服務質量，為用戶打造更好的服務體驗；實現實體店和易購的雙贏，提高單位員工創造的價值。v 營運過程互動涉及到線上線下雙方的良性互動和利益共享，長期會帶來蘇寧實體店與網購綜合發展，帶來企業的整體利益上升。L o g oL o g o效果評估效果評估v 搭建開放式電子商務平臺，充分利用自身倉儲物流配送的比較優勢，與實體品牌商達成合作，加快實體品牌商融入互聯網的進程，可以盡快做大電子購物的市場蛋糕。v 在除家電外的網上商品市場，采用B2B2C的商業模式，可以降低經營風險，獲取相對穩定的技術設備服務費用，擴大利潤來源方式。C l i c k t o e d i t c o m p a n y s l o g a n .