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1、龍湖地產全國電商營銷攻略220122012 龍湖電商元年龍湖電商元年北北京京雙雙天天街街售售出出E E金金券券7 75 54 4張張2 20 0分分鐘鐘售售罄罄1 15 50 0套套房房源源上上海海三三盤盤聯聯動動普普通通住住宅宅成成交交1 16 60 0套套大大平平層層4 40 0套套別別墅墅3 38 8套套重成重成慶都慶都沈沈陽陽雙雙城城聯聯動動E E金金券券存存3 3萬萬減減1 10 0萬萬推推廣廣資資源源逾逾2 20 00 0萬萬連連續續兩兩期期合合作作總總成成交交5 51 16 6套套去去化化達達7 7成成亮點頻頻，成績喜人亮點頻頻，成績喜人北北京京上上海海重成重成慶都慶都沈沈陽陽電2、商合作成功的四個要素電商合作成功的四個要素投投放放價價值值逾逾5 50 00 00 0萬萬！大大資資源源價價值值2 20 00 00 0萬萬新新聞聞資資源源！大大新新聞聞過過百百萬萬團團隊隊人人力力成成本本！強強執執行行利益共同體 雙贏結局！共共利利益益2013年，龍湖電商如何做得更好？蛇年行龍運就要找到更有效的電商營銷之道8000萬的預期收益樂居將提供2個億以上的推廣資源200,000,000如此龐大的資源量如何投放？如何讓2億資源達成更高的推廣效果而不是為了投放而做廣告堆砌2013 樂居大客戶部為龍湖提供基于戰略客戶的互聯網營銷服務從2012龍湖營銷和網友使用習慣著手找對人永遠比說什么更重3、要用數據指導投放2012年年 龍湖的選擇龍湖的選擇北京樂居首頁新聞區上第一條北京樂居首頁新聞區上第一條這已經是最好的展現位了嗎？這已經是最好的展現位了嗎？廣告通欄焦點圖要聞區廣告廣告那些十年如一日登陸的那些十年如一日登陸的IP這些業內人士愛點擊哪？這些業內人士愛點擊哪？而那些著急買房的網友而那些著急買房的網友為何同樣樂于直接點廣告？為何同樣樂于直接點廣告？那些停留更長些的網友那些停留更長些的網友會花大量時間點擊樓盤頁會花大量時間點擊樓盤頁？隱藏在頁面之后的互聯網營銷秘密用戶點擊地圖（每次點擊形成一個后臺紅點記錄）用數據說話基于效果 我們將廣告進行分類和點擊無關抓眼球引關注留印象我們需要的第一類4、資源沖擊類廣告形式首選 首頁背景皮膚適用 項目亮相 強推階段皮膚創意很重要 我們會邀請龍湖一起 針對不同客戶創意帶來的點擊量進行創意培訓 連續三天登陸的購房網友比例高達70%以上 在連續推廣中 大部分的網友感覺 第一天是沖擊力 第二天新鮮感全無 第三天感覺煩躁 建議 背景皮膚廣告連續投放不要超過2天 再次投放要再1周以上 并更換創意和點擊無關抓眼球引關注留印象我們需要的第一類資源沖擊類廣告形式同樣推薦 樂居首頁新浪視窗適用 開盤前推廣及強推階段隨頁面浮動的形式 以及網友點擊關閉習慣 能形成更有效記憶視窗雖好 可別貪杯哦！長期出現易引發反感和點擊無關抓眼球引關注留印象我們需要的第一類資源沖擊類廣5、告形式沖擊力廣告都是建立在大面積影響用戶視覺基礎上創意要適度 推廣要適量更多推薦的沖擊類廣告形式資源列表：最常用的是通欄廣告首頁頂部通欄的效果一樣嗎？需要明顯的展現信息并促成網友點擊第二類資源展現類廣告形式12需要明顯的展現信息并促成網友點擊第二類資源展現類廣告形式12內容位上下的廣告位更受親睞尤其最下部內容位上第一條廣告而頂通的效果則更多在展示功能同時一句好的廣告語帶來的效果增量不止1倍如何選用通欄需要明顯的展現信息并促成網友點擊第二類資源展現類廣告形式12如何選用通欄僅僅挑好上下位置就夠了嗎？左右雙通欄廣告 類似創意下右側點擊高出左側50%以上 同一條貫通的通欄廣告 大家也往往習慣點右邊需6、要明顯的展現信息并促成網友點擊第二類資源展現類廣告形式12比通欄更能吸引點擊的展現類廣告位一個隱藏BOSS 熱點專題下沖擊力展示沖擊力展示 vs 點擊量推廣點擊量推廣需要明顯的展現信息并促成網友點擊第二類資源展現類廣告形式12北京上海當然還有我們經常用到的今日要聞標題右側廣告位在不同城市均表現優異需要明顯的展現信息并促成網友點擊第二類資源展現類廣告形式12在展現類廣告上我們準求 明顯展示效果更追求高點擊這需要專業的廣告位選擇+最牛的大創意更多推薦的展現類廣告形式資源列表：見下頁需要明顯的展現信息并促成網友點擊第二類資源展現類廣告形式12更多推薦的展現類廣告形式資源列表：蓄客高效工具直達精準客戶7、第三類資源精準攔截類廣告形式12最有效 最精準的攔截在樂居樓盤搜索頁龍湖的廣告即在此 并且從搜索輸入到查詢結果到進入詳情頁都步步攔截 目標信息雙重覆蓋首屏搜索黃金位置 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覆蓋 買房者所有必經之路頁面名稱廣告位名稱資源個數新浪樂居首頁擴展通欄1樂居樓盤詳情頁頂部通欄1樂居要聞內頁頂部通欄1樂居樓市資訊內頁頂部通欄1樂居樓盤搜索結果頁頂部通欄1樂居論壇發帖詳情頁頂部通欄1我們命名為 樂居大滿貫多層次 全覆蓋潤物細無聲11、第四類資源植入滲透類廣告形式12六大六大頁頁面面強強勢組勢組合合營銷營銷曝光全網曝光全網貫貫通通壟斷全城樓盤詳情頁-頂部通欄搶占十萬樓市資訊頁-頂部通欄攻占新聞內頁最佳位置-頂部通欄占領論壇口碑營銷-頂部通欄占據搜索頁最佳位置-頂部通欄首頁買房核心區域通欄-擴展通欄多層次 全覆蓋潤物細無聲第四類資源植入滲透類廣告形式12此類廣告重在 覆蓋廣 持續長我們為龍湖提供的廣告選擇也正是如此形成以項目信息推薦為主的廣告創意更多推薦的植入滲透類廣告形式資源列表：見下頁多層次 全覆蓋潤物細無聲第四類資源植入滲透類廣告形式12這些都是我們我們服務龍湖大客戶的首選廣告資源相比廣告的展示效果及沖擊力新聞能夠帶來更12、多直接點擊針對不同項目階段的推廣需求以新聞配合廣告二者相互配合能夠帶來更加全面 有效的推廣更重要的是 數據顯示通過新聞進入的二級頁面，網友停留時間是廣告頁面的三倍以上而對于新聞內頁的項目信息 更能引發多達65%以上的項目再搜索 網友再次到達項目樓盤詳情頁第四類資源植入滲透類廣告形式第三類資源精準攔截類廣告形式第二類資源展現類廣告形式我們需要的第一類資源沖擊類廣告形式新聞資源樂居首頁 焦點圖2天針對單次800萬合作以上項目新浪首頁房產要聞區在推廣中將新聞和廣告再進行有效結合新聞資源論壇頁面置頂 2天新聞資源樂居首頁要聞區 3天樂居樓盤項目新聞 5條以上新浪樂居首頁買房行情位置推廣3天以上廣告+新13、聞 只是我們的基礎合作資源包微博 讓營銷亮點頻現我們和龍湖項目的微博新營銷項目介紹全面介紹樓盤詳細情況金牌銷售與置業顧問在線交流焦點圖展示最熱最新效果圖便捷預覽分類微博樓盤分類微博全接觸戶型展示主力熱銷戶型圖全面展示留言板第一時間留言或提問售樓電話有效電話直達售樓處最新公告最新銷售動態及活動實時更新相關微博樓盤相關微博全面展示企業介紹最新的企業品牌宣傳微投票微博投票及活動發布陣地微直播視頻樓盤視頻及微直播推廣提供2013微房產最新產品 微博售樓處詳情展示微博售樓處：可全方位展示樓盤信息建立在企業官方微博上的樓盤信息展示APP應用。可設置為企業官博首頁，由企業自定義展示內容。人手不夠 操作不熟練14、？第二步為龍湖提供微博托管運營專業流程：監測數據定期匯總運營數據定期提報企業官微分析定位運營內容定期提（可精確到每日運營內容）從用戶到客戶+運營團隊建設：針對單筆電商預期收益達到500萬以上的龍湖項目 推廣期間免費提供微博托管或共同管理當活動炒作的時候 微博矩陣全力支持根據合作金額 2013年每累計達到3000電商收益，龍湖即可享受一次新浪微博矩陣支持 具體內容由雙方商定新浪房產 新浪地產 樂居城市站樂居會一級：均百萬級粉絲，地產、房產雙核心大號二級：均萬級粉絲，覆蓋2類大號百度樂居二手房樂居城市站樂居會三級：均千級粉絲，覆蓋4類大號外包城市站百度樂居二手房樂居會四級：均千級粉絲，覆蓋4類大號15、500影響力指數300200業群一級二級三級四 級核心樂居微矩陣影響力圈層來源：新浪微博影響力指數測試房地產從微博高端人意向購房人群財層階經高知友大眾網友大眾網人士200余個新浪樂居自營賬號覆蓋 200萬業內人士 400萬財經高知階層 400萬意向購房人群 1000萬微博高端人群微博的精準滲透 提供微搜索品牌專區可做鏈接推廣(之前務必連微博)品牌推廣專區此區域為自然搜索結果關鍵字：每個推廣項目可申請5個關鍵字，關鍵字必須與項目直接相關。微搜索核心資源位置示意針對單筆電商預期收益達到800萬以上的龍湖項目 免費提供此產品更提供到微博首頁核心資源雙方合作金額每累計達到5000萬即可推薦微博首頁廣告16、位進行活動推廣 3選1資源位X2天（待確認）微博同樣是更有價值的精準數據庫我們在年前協調此資源 此類推廣只適用于龍湖平臺活動 不能針對項目銷售推廣（待確認）核心數據源機密我們剛提到的200個新浪樂居賬號擁有超過1000萬粉絲覆蓋200萬房產從業人士400萬財經高知階層400萬意向購房人群1000萬微博高端人群所有這些粉絲都是我們最精準的受眾在他們每一個微博帳后背后都是一個他最常用到的注冊郵箱抓取新浪后臺 將活動通過新浪郵箱平臺以EDM 的形式直接實現精準推送廣告+新聞+微博 影響力 創新性全面覆蓋百度讓推廣真正實現覆蓋99.9%對于每一個龍湖電商合作項目均在確認合作第一時間不管合作套數 不管預17、期收益免費提供3個月品牌專區推廣當預期收益超過100萬直接延續到1年的品牌專區推廣 合作就上品牌專區術業有專攻針對項目不同階段提供針對性資源打包推薦尾盤出清預熱造勢開盤強銷根據龍湖項目營銷節點定制資源打包從樓盤詳情頁 論壇等多角度完善項目信息項目電商頁面上線以事件營銷、線上活動為主新聞炒作配合房產廣告資源，吸引人氣蓄客關注推廣目標：推廣方法：各項在組合方案中所占比例廣告投放50%新聞營銷35%微博營銷15%1-廣告資源 告知性廣告 大展現 沖擊力強2-新聞資源 完善信息 首頁新聞位做推薦3-微博營銷 針對項目微博的活動創意及推廣在此階段，應該以基礎內容建設、擴大知名度為核心，輔之新聞告知預熱造18、勢期房產/地產首頁房產首頁皮膚房產首頁視窗房產首頁頂通房產首頁按鈕房產首頁文字鏈房產首頁要聞買房中心文字鏈房產內頁新聞內頁項目新聞房產樓盤詳情頁房產業主論壇匯總頁房產論壇首頁北京房產論壇詳情頁房產樓盤庫社區頁房產買房版房產生活版首頁房產房貸理財房產買房版首頁非標樓市資訊新盤小道消息業主論壇點擊排行本月開盤熱門樓盤內頁非標樓盤詳情頁電子地圖添加樓盤搜索看房手記新浪集團資源新浪首頁文字鏈新聞中心文字鏈財經頻道文字鏈預熱期造勢期開盤及強銷期持續熱銷期各項內容推廣比例廣告投放50%新聞營銷35%微博營銷15%基礎增值服務/月內容營銷/月百度品牌專區樓盤詳情頁嘉賓訪談新聞監測論壇監測3個月內容添加維護119、次3月全程3月全程新聞推廣軟文發布新聞原創推廣位置 樂居首頁8篇2篇/共5天推廣打包資源列表預熱期造勢期廣告資源 告知性廣告 大展現 沖擊力強新聞營銷完善信息 首頁新聞位做推薦微博營銷 針對項目微博的活動創意及推廣具體資源根據合作金額在資源列表中選取部分廣告打包投放推薦資源示意打包推廣推廣資源量根據合作金額進行統計龍湖電商頁面上線以開盤活動為爆發點，重點投放廣告帶動高曝光度和產品全面展示提高客戶到達率配合新聞炒作及論壇建設推廣目標：推廣方法：各項在組合方案中所占比例廣告投放 56%新聞營銷 34%微博營銷 10%1-廣告投放 展示類廣告 加深記憶并吸引點擊2-新聞營銷 開盤前炒作 熱賣持續報道20、3-微博營銷 微博開盤活動創意 及蓄客推廣在此階段以廣告投放為主，通過新聞炒作，促進項目銷售開盤強銷期開盤及強銷期開盤及強銷期持續熱銷期各項內容推廣比例廣告投放 56%新聞營銷 34%微博營銷 10%廣告投放 展示類廣告加深記憶并吸引點擊內容營銷 開盤前炒作 熱賣持續報道廣告投放 微博開盤活動創意 及蓄客推廣預熱期造勢期房產/地產首頁房產首頁頂通房產首頁皮膚房產首頁按鈕房產首頁文字鏈房產首頁要聞買房中心文字鏈房產內頁新聞內頁房產樓盤詳情頁頂通房產業主論壇頂通房產論壇內頁房產樓盤庫社區頁房產買房版房產生活版首頁房產房貸理財房產買房版首頁非標房產焦點圖房產要聞區新盤小道消息業主論壇點擊排行本月開盤21、熱門樓盤內頁非標樓盤詳情頁電子地圖添加樓盤搜索看房手記新浪集團資源新聞中心文字鏈財經頻道文字鏈部分廣告打包投放推薦資源示意內容營銷/月打包資源列表具體資源根據合作金額在資源列表中選取基礎增值服務/月百度品牌專區樓盤詳情頁嘉賓訪談新聞監測論壇監測3個月內容添加維護1次3月全程3月全程新聞推廣軟文發布新聞原創推廣位置 樂居首頁10篇/開盤周5篇3篇/共8天推廣打包推廣推廣資源量根據合作金額進行統計以新聞服務、業主及論壇活動為主保持廣告投入，借助跨界資源長期引流關注持續完善微博營銷及創新營銷 做目標人群的補充覆蓋推廣目標：推廣方法：各項在組合方案中所占比例廣告投放 40%新聞營銷 30%微博營銷 322、0%1-廣告投放 加大滲透類和攔截廣告的投放2-新聞營銷 通過新聞給予消費者信心3-微博營銷 微博活動不斷 廣泛刺激網友關注為戰略級合作客戶提供增值服務/內容營銷/廣告投放在內的組合營銷形式，通過項目打包方案，對三類推廣形式進行合理配比，提供更好服務。持續熱銷期持續熱銷 期開盤及強銷期持續熱銷期廣告投放 加大滲透類和攔截廣告的投放新聞營銷 通過新聞給予消費者信心微博營銷 微博活動不斷 廣泛刺激網友關注預熱期造勢期各項內容推廣比例廣告投放 40%新聞營銷 30%微博營銷 30%房產/地產首頁房產首頁按鈕房產首頁文字鏈房產首頁要聞買房中心文字鏈房產內頁房產樓盤詳情頁頂通房產業主論壇頂通房產論壇內頁23、房產樓盤庫社區頁房產買房版房產生活版首頁房產房貸理財房產博客首頁頂通首頁非標房產要聞區新盤小道消息業主論壇點擊排行熱門樓盤內頁非標樓盤詳情頁樓盤搜索看房手記新浪集團資源新浪首頁文字鏈部分廣告打包投放推薦資源示意內容營銷/月基礎增值服務/月百度品牌專區樓盤詳情頁嘉賓訪談新聞監測論壇監測3個月內容添加維護1次3月全程3月全程新聞推廣軟文發布新聞原創推廣位置 樂居首頁4篇/2篇/共4天推廣打包推廣推廣資源量根據合作金額進行統計打包資源列表具體資源根據合作金額在資源列表中選取資源投放步驟：1、確認投放預算根據項目預期收益進行資源投放預期以北京為例樂居提供電商預期收益3倍的推廣資源量例如：預計銷售 5024、0套的項目 每套E金券2萬元收益前期投放預算：500套X2萬=1000萬X3倍=3000萬資源量2、確認項目屬性及推廣節點3、根據資源包及投放預算確認資源4、投放審核 以月為單位根據收益結果和預期進行審核并調整推廣資源實際收益低于預期 樂居可能主動增加投放實際收益為預期80%-100%的 樂居再增加20%資源量實際收益為預期50%-80%的 樂居削減20%資源量實際收益不足預期50%樂居按50%總資源量進行投放 通過后期拉低前期投放資源而這只是一個開始推廣中隨時進行數據分析做效果評估 再更正推廣中隨時進行數據分析做效果評估 再更正廣告位 分析調整廣告創意 分析調整推廣后數據分析的工作機制：形成25、當地分析報告，并以此為基礎進行推廣優化按推廣重要級別，報告分為：A級：隨時響應B級：開盤前后一周 隔天數據報告C級：周報D級：一個階段完成后的階段報告根據數據報告這只是我們為龍湖提供的線上互聯網營銷部分互聯網之下 還有數據庫營銷別墅復式Loft三居二居一居千萬以上500萬300萬200萬100萬60萬國奧 中關村 CBD通洲 朝青上地 戶型預算目標區域預算預算200200萬萬改善置業型改善置業型需求三居需求三居置業首選中關村置業首選中關村希望周圍有名校希望周圍有名校3 3個月內登記個月內登記符合要求：符合要求：5673056730人人本次推廣選擇本次推廣選擇 _人人在龍湖項目確認電商合作后一周26、內 結合項目從5500萬數據中精準找尋A類目標受眾模糊搜索擴大其它更多可能目標受眾的B類受眾1 篩選優質數據為龍湖電商項目提供數據庫營銷2 電話call客營銷為龍湖電商項目提供數據庫營銷為龍湖單項合作預期收入500萬以上的大客戶引入分布式呼叫中心 針對A類客戶提供電話營銷服務業務員跟蹤客戶界面任務管理界面操作平臺登錄界面3 針對B類目標受眾及其它拓客形式為龍湖電商項目提供數據庫營銷拓客 派單執行拓客人員統一著裝，樹立項目形象；派單主要針對人流密集區、主要道路沿線、商超；在確定拓客地點和排期前，分析成交客戶范圍，同時和龍湖進行溝通；劃分區域小組，實行滲透式（掃街、插車、進社區、進商場）派單，保證27、樓盤信息無處不在；重點挖掘區域內商圈、社區、大單位客戶資源，實現精準帶看。競品攔截，快速鋪開B類 短信群發針對目標客戶特征精確篩選有效數據內容：內容：根據推廣節奏內容分階段，再根據投根據推廣節奏內容分階段，再根據投放的回饋情況，隨時調整。放的回饋情況，隨時調整。做到每天對短信資源進行篩選，每周做到每天對短信資源進行篩選，每周對短信內容進行變更。對短信內容進行變更?？腿哼x擇：客群選擇：根據實際成交客戶信息，劃分客群區根據實際成交客戶信息，劃分客群區域。域。策劃部門制定精確地客戶類別，得出策劃部門制定精確地客戶類別，得出最佳的客戶分布、職業、階層及偏好最佳的客戶分布、職業、階層及偏好等等用專業的用28、專業的EJUEJU體系數據庫作為基礎短體系數據庫作為基礎短信投放的資源信投放的資源EDM數據庫選取發送微博精準發送在3000萬郵箱數據庫中選取10萬精準客戶進行基礎發送根據項目預期收益，每100萬增加10萬郵箱數據庫發送針對龍湖平臺合作我們盡力爭取微博粉絲注冊郵箱精準發送以單體項目的成功為基礎在全國電商合作項目基礎上推出龍湖電商項目集合頁龍湖電商旗艦店全國新房 下一步的商業租賃 將來業主在線上繳納水電費 預約物業重點項目推薦焦點圖展現全國地圖導航按項目推廣劃分電商重點推薦位對于旗艦店 我們同樣提供更多樣的營銷推廣創意在2013年蛇年春節后馬上推出廣告創意：新的一年 祝大家龍年大吉廣告設計和文案均為示意 具體內容再做討論在新浪首頁和樂居首頁首要位置發布1蛇年？龍年？這浪首發生這么明顯的創意錯誤2部分大號開始轉發并引發質疑的調侃(注意引導 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