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1、雙峰市房地產市場調研暨中央龍庭項目營銷定位方案方案結構Analyze framework 市場環境 1、雙峰代表樓盤 信息概況 2、雙峰樓市 貨量分析 項目提升深度解析 住宅&商鋪全面思考雙峰代表樓盤 信息概況華劍華劍 紫金城紫金城1號盤商鋪體量未定住宅區間（暢銷）項目基本概況項目位置國藩廣場西側住宅均價3200/m2占地面積約50畝95-143(95)m2總建筑面積約13萬平米分期開發3期（1期）物業形態大型情景商業中心、豪華酒店式公寓、主題步行街區、住宅、教育基地項目配套目前銷售情況預售辦卡(3萬抵5萬）商鋪均價住宅體量約9萬平米知己知彼百戰百勝！雙峰代表樓盤 信息概況 匯豐匯豐 購物步行2、街購物步行街2號盤知己知彼百戰百勝！約4萬平米商鋪體量3萬/m2住宅區間（暢銷）項目基本概況項目位置城中路住宅均價3000/m2占地面積約40畝85-160(120-130)m2總建筑面積約10萬平米分期開發2期（2期）物業形態商住兩用（情景步行街）項目配套目前銷售情況預售辦卡(3萬抵5萬）商鋪均價住宅體量約6萬平米雙峰代表樓盤 信息概況 大漢大漢 城市廣場城市廣場3號盤約1萬平米商鋪體量3.1萬/m2住宅區間（暢銷）項目基本概況項目位置城中路與和森路交匯處住宅均價待定占地面積約9畝130-136m2總建筑面積約4萬多平米分期開發1期（1期）物業形態商住兩用（購物中心）項目配套目前銷售情況預售3、辦卡(0元辦卡）商鋪均價住宅體量約3萬平米知己知彼百戰百勝！雙峰代表樓盤 信息概況 中偉中偉 世紀城世紀城4號盤約2.25萬平米商鋪體量3萬/m2住宅區間（暢銷）項目基本概況項目位置和森大道與國藩路交匯處住宅均價3000/m2占地面積約110畝51-180(120-143)m2總建筑面積約20萬平米分期開發3期（2期）物業形態普通住宅項目配套目前銷售情況銷售持續期商鋪均價住宅體量約17.6萬平米知己知彼百戰百勝！雙峰代表樓盤 信息概況 恒順恒順 世家世家5號盤約4萬平米商鋪體量待定住宅區間（暢銷）項目基本概況項目位置曾國藩大道與藝芳街交匯處住宅均價待定占地面積約90畝110-160m2總建筑面4、積約25萬平米分期開發3期（1期）物業形態普通住宅項目配套目前銷售情況預售辦卡(3萬抵5萬）商鋪均價住宅體量約18萬平米知己知彼百戰百勝！雙峰代表樓盤 信息概況 藝芳藝芳 新城新城6號盤約10萬平米商鋪體量2.8萬m2住宅區間（暢銷）項目基本概況項目位置國藩路住宅均價3100占地面積約100畝105-180（120-130m2總建筑面積約60萬平米分期開發3期（3期）物業形態商業步行街區項目配套目前銷售情況銷售持續期商鋪均價住宅體量約16萬平米知己知彼百戰百勝！2014年貨量盤點：2014年可售產品選擇性大，總貨值約70億貨量盤點2014年在售或預售樓盤貨量總匯一覽表華劍 紫金城、匯豐步行街、5、中偉世紀城、國藩錦繡城、鼎龍家園、恒順等15個樓盤物業類型房源約（套）面積約（）價格約（元/）貨值約（億）備注住宅600072萬300021.6商鋪25萬1.8萬45其它車位合計66.62014年住宅可售貨量約6000套，共計72萬平米而目前縣城人口約10萬，按照每3.5口人為1個家庭單位目前縣城約共有28500個家庭，（28500消化6000套住宅）什么概念？4.7:1而受國五條的直接影響，2013年下半年中國統計局抽樣統計，目前房地產市場剛需比例在69.72%！可見城鎮的市場預期但是雙峰農村總人口逾70萬,按照每5口人為1個家庭單位14萬個家庭單位消化6000套住宅什么概念？(23:1)26、013年雙峰城鎮、農村人均收入14221：7228=2：1 目標思考1農村市場是突破口！待售住宅作為本項目最大貨源，是本案保障型回款主源而本案3萬多平方的商業,將是本案的推貨主要品類，1.如何提升商業價值2.保障商業的去化，同時又如何保證住宅的銷售去化！目標思考2商業定位是關鍵！方案結構Analyze framework 市場環境 項目提升深度解析 1、項目定位 2、商業案名與功能 3、商業布局引導 住宅&商鋪全面思考 項目提升深度解析大大型型購購物物商商場場主主題題步步行行街街區區商商業業步步行行街街我們的項目定位到底是什么？受項目目前客觀條件，我們的選擇性有限在多種道路可選之時，我們的方向7、何在？排除法會幫助我們走上正確之路。？1.同質化意味市場有限4.尚未展開招商工作2.建筑現狀受限3.前期概念導入不足項目定位大漢城市廣場匯豐步行街華劍紫禁城本案與周邊定位商業步行街、大型商場、主題街區項目本案與周邊定位商業步行街、大型商場、主題街區項目 對比分析對比分析差異化是唯一的出路！目標思考1僅僅是差異化就能夠實現項目的商業價值嗎？在解答這個問題之前，我們先思考以下幾個問題1.目前的市場背景，適不適合動商業？2.周邊環境與項目自身條件適合將商業打造成什么樣子？項目定位【總體經濟探查】l2013年雙峰縣經濟增長迅猛，2013年GDP突破170 億元，同比增長10.4%；工業成為其主要的經濟8、增長點，固定資產投資達110億元，同比增長 40%。說明：數據來源于政府統計公報及其它政府報告。單位：億元固定投資仍然是經濟火車頭！項目定位【居民收入水平】l2013年雙峰縣城鎮居民人均可支配收入突破16945 元，同比增長9.1%；農村居民人均可支配收入突破 7228 元，同比增長 12.1%；說明：數據來源于政府統計公報及其它政府報告。單位：元居民收入水平平穩增長！項目定位【雙峰縣金融機構本外幣放貸情況】l2013年雙峰縣金融機構本外幣各項貸款突破11.48 億元，同比增長29.3%說明：數據來源于政府統計公報及其它政府報告。單位：億元在住宅市場貸款緊縮的金融背景下，錢到哪里去了？項目定位9、【雙峰縣人口分布】l雙峰縣轄區16個鄉鎮，其中13個建制鎮，3個鄉。2012年縣域總人口近100萬人，其中城鎮人口25萬人左右，雙峰縣城人口約10萬，流動人口小于1萬。l縣城區域有新建或在建小區樓盤將近20個左右，（代表性樓盤有藝芳新城，華劍紫金城，鼎龍家園，萬都美尚，藝富和園，國藩錦繡城，中偉世紀城，大漢城市廣場，豐茂錦城、匯豐購物步行街、恒順世家等；加之自建房與民宅，按照每套住房3.5口人的折算標準值，到2016-2018年，縣城居住人口的飽和度可達15-18萬，且新增人口主要集中分布在以新縣政府為中心的新城區項目定位項目定位【周邊商業環境】福興商業廣場與新華聯百貨格局有限，被替代只是時間10、問題匯豐步行街與大漢城市廣場商業部分優勢：純商業概念打造劣勢：缺乏休閑文化氣息中偉世紀城商業部分采取保守的建材、五金、家具業態導向藝芳商業部分優勢：情景式商業街區劣勢：周邊環境不成熟五里牌、西站商圈本本案案商業與情景文化體驗打造，雙峰首個商業文化廣場【三個基本特征：目的性、多樣性、參與性】商業功能零售 餐飲 娛樂 主力店 次主力店 功能店涵蓋的業態及組合模式 百貨類超市類零售類餐飲類娛樂類文化類運動類服務類機構類百貨店綜合超市專賣店中餐廳電影院書店溜冰場美容美發銀行西餐廳游樂場樂器店健身房SPA茶樓/咖啡廳動漫城教育培訓攀巖醫療機構特色餐飲KTV社區配套商業功能除了業態定位，還必須達到，三個基11、本特征：多樣性 參與性 目的性吸引顧客 留住客戶 使客戶消費做到吃喝玩樂一條龍！商業功能主次力店主次力店商業功能主次力店主次力店商業功能主次力店主次力店商業功能主次力店兒童：兒童職業體驗館星期八小鎮兒童情景體驗基地，在這里，兒童可以在大人的必要輔導下，自主模擬扮演各種社會角色，提前感知成人世界，培育健全心理，增強社交能力，塑造健全人格口號：星期八小鎮，讓孩子嘗嘗做大人的滋味!提前感知成人世界的苦與樂、忙碌與責任。星期8小鎮的星期8模式借鑒國際流行的兒童育樂教育(Education+Entertainment=Edutainment)，幫助全面完善和提升中國下一代的綜合素質。讓孩子在扮演大人、動12、手參與社會分工的過程中，認知各種職業內涵與工作精神。商業功能主次力店兒童：兒童職業體驗館嘟嘟城Do都城”少兒社會體驗館是國內首家、場館規模亞洲最大的少年兒童體驗類教育場館。在這里，孩子們可以像大人一樣，在安全互動的環境中嘗試各項工作，體驗真實的社會活動，理解通過勞動取得報酬的生存道理，為未來的健康成長和職業發展打下良好的認識基礎在“Do都城”，孩子們可以.Do都城”Do都城”少兒社會體驗館是國內首家、場館規模亞洲最大的少年兒童體驗類教育場館。在這里，孩子們可以像大人一樣，在安全互動的環境中嘗試各項工作，體驗真實的社會活動，理解通過勞動取得報酬的生存道理，為未來的健康成長和職業發展打下良好的認識13、基礎在“Do都城”，孩子們可以.Do都城”商業功能主次力店特色風情影院商業功能主次力店量販式KTV商業功能主次力店動漫城 從1995年在湖南省開創第一家店開始，經過多年的實踐和探索，城市英雄已形成了一整套融合優秀現代企業經營理念、獨具特色企業文化的運營模式。目前在北京西直門嘉茂，朝陽大悅城，廣州天河城，深圳東門步行街口，重慶楊家坪步行街中心廣場，武漢佳麗廣場，成都新中興廣場，長沙解放西路酒吧街，南昌中山路少年宮等城市年輕人高度集中的地段有20家直營連鎖店。商業功能主次力店餐飲：大型中西餐、茶餐廳、特色餐飲、火鍋、連鎖快餐等商業功能主次力店品牌服飾等Jack&Jones杰克瓊斯，歐洲服飾品牌，是14、丹麥BESTSELLER集團旗下的主要品牌之一。Jack&Jones是針對年齡在18歲到30歲之間的喜歡穿著隨意、流行和時尚的男士們設計的。Jack&Jones的設計迎合了國際大都市男士的生活品位，他們喜歡一種獨特、輪廓鮮明而樸實的風格，同時采用高品質、時興和新穎的面料制作的服裝。H&M：海恩斯莫里斯(Hennes&MauritzAB，簡稱H&M)于1947年由ErlingPersson在瑞典Vsters市創立。一件H&M時裝從設計到出現在店面只要20天。2004年起，不斷推出與頂級設計師聯名的系列服飾，如川久保玲、馬修威廉姆森等。2007年進駐中國市場。商業功能內街效果內街效果 僅僅是豐富、15、多樣，就能夠留住顧客嗎？答案是：不盡然！目標思考3 目標思考4公共空間引導性動線的豐富形式景觀文化的體驗性商業布局引導1.堅持1個中心，2個副中心商業廣場休閑文化 廣場休閑文化 廣場以點的人氣帶動內街人氣！商業布局引導2.堅持2、3樓布局大型人氣業態餐飲類娛樂類文化類運動類服務類中餐廳電影院書店溜冰場美容美發西餐廳游樂場樂器店健身房SPA茶樓/咖啡廳動漫城教育培訓攀巖特色餐飲KTV以上業態租金承受力較低，且吸引人氣！商業布局引導休閑文化廣場與內街景觀配套參考蕭笛、趕坳、唱山歌等特色文化景觀及雕塑，是人們休閑時光的無瑕圣地商業布局引導上樓扶手電梯與景觀電梯參考特色創意的電梯，能吸引大量人流慕名而16、來，帶動2、3樓商業提升項目商業價值的關鍵在于招商先行1.商業運營的好壞，直接決定商業的價值2.商業運營的好壞，直接決定回款時間！目標思考3招商先行是關鍵！方案結構Analyze framework 市場環境 項目提升深度解析 住宅&商鋪全面思考 1、目標客戶 2、客戶拓展 3、推售策略 整體營銷推廣 目標客戶在哪里？目標客戶 住宅目標市場定位定位范圍：雙峰縣主城區、雙峰縣各鄉鎮主力客群定位：1、雙峰縣公務員、教師、醫生、各企業職員及中高層管理者、私營工商業者；2、雙峰縣藉在外經商、務工人員；3、雙峰縣各鄉鎮進城居住、改善居住條件、經商的鄉鎮或農村具有經濟實力的居民。商鋪目標市場定位定位范圍：17、主要定位為雙峰縣主城區、雙峰縣各鄉鎮，招商范圍擴大至婁底市。銷售主力客群定位：1、雙峰縣政府機關工作人員、礦業企業中高層管理者、私營工商業者、企業家、藝術家等；2、雙峰縣藉在外經商、務工人員；3、雙峰縣各鄉鎮進城居住、改善居住條件、經商的鄉鎮或農村具有經濟實力的居民。4、婁底市、雙峰縣部分經濟實力較強的經營戶。招商主力客群定位（小型商家）：1、雙峰縣目前從事商業經營、品牌代理的商戶；2、婁底市春園步行街商圈從事商業經營、品牌代理的商戶；3、婁底市、雙峰縣范圍內的咖啡廳、餐飲、婚紗攝影、化妝品、美容健身等業態商家。客戶拓展守點攔截，將客場變主場，開展流動拓客站。派人在華劍、中偉等項目售樓部外蹲守18、蹲守攔截、派截、派單、抄、抄車牌，牌，他們的客戶也將是我們的直接客戶，因此點對點的直擊比任何手段都有效。高性價比是吸引他們的重要手段。區域客戶客戶拓展查身家查身家通過企業名錄，對雙峰、婁底，特別是雙峰縣2012年-2013年最新個體工商戶與企業名錄統計，群發短信以及電話跟進采取電話Call形式，進行電話突破。拓客目標：婁底企業黃頁、企業年鑒、工商查詢等；拓客形式：群發短信群發短信+電話call客拓展團隊：置業顧問拓展物料：移動電話、企業名單剛需客戶上門直投上門直投篩選核心客戶來源區域，如個體工商戶與公務員來源，篩選核心客戶來源區域，如個體工商戶與公務員來源，獲得投遞權限，獲得投遞權限，組織組織19、投遞投遞，直接接觸核心目標客戶直接接觸核心目標客戶拓客形式：掃樓掃樓+陌拜陌拜拓展團隊：行銷經理、外場行銷人員、行銷經理、外場行銷人員、置業顧問拓展物料：DM 單頁、樓樓書、單頁剛需客戶客戶拓展“不滿意，我買單不滿意，我買單”活動活動 活動方式：活動方式：凡在本項目認籌至開盤期間在其凡在本項目認籌至開盤期間在其它項目購房置業不滿意客戶，在本項目可領取它項目購房置業不滿意客戶，在本項目可領取800800元現金。（同時調整認籌政策元現金。（同時調整認籌政策3 3抵抵5 5萬，日萬，日增增5050元，解籌成功再獎元，解籌成功再獎10001000元現金）元現金）活動亮活動亮點：點：廣告效應映射無線，增20、加精準廣告效應映射無線，增加精準客戶來訪！客戶來訪！城市傳播的語言八卦話題是永遠的焦點！剛需客戶做活動做活動客戶拓展噱頭炒噱頭炒作：作：“你設計，我買單你設計，我買單”活動活動 活動主題：活動主題：中央龍庭中央龍庭你的裝修你的裝修 你設計你設計 我買單我買單 活動方式：活動方式：凡在本項目購方置業的凡在本項目購方置業的客戶，將客戶，將有機會享受到所購有機會享受到所購買商品房由買商品房由開發商免費裝修開發商免費裝修的優惠。可設定條件為購買半層或整層的客戶，的優惠。可設定條件為購買半層或整層的客戶，開發商負責免費裝修基礎部開發商負責免費裝修基礎部分。分。活動亮點：活動亮點：刺激潛刺激潛在商鋪大客在21、商鋪大客戶，促進銷售。戶，促進銷售。做活動做活動客戶拓展對于公司級大客戶對于公司級大客戶針對性專業拜訪，對客戶關注的市針對性專業拜訪，對客戶關注的市場狀況、本項目特點、意向房號、場狀況、本項目特點、意向房號、置業計劃等進行詳盡說明置業計劃等進行詳盡說明項目組挑選成熟優秀置業顧問上門，項目組挑選成熟優秀置業顧問上門，進一步增進溝通，促使成交進一步增進溝通，促使成交了解客戶真實需求了解客戶真實需求網上查閱客戶背景資料：包括該企業在行業中地位、企業文化、管理層架構、決策流程等，為進一步拉近與客戶的距離尋求共同語言；精心準備：現場講解、現場答疑及溝通、下一步工作安排等都應事先做好排布，同時盡可能多的收22、集在溝通環節可能會涉及到問題，以做到胸有成竹。專人專業拜訪機構與大客戶客戶拓展選擇與項目相吻合的行業資源選擇與項目相吻合的行業資源發動同行轉介發動同行轉介網絡與轉介紹商業地產需把握多條腿走路，不能只靠坐等廣告來訪，以轉介發動同行業商業資源利用，同時發揮有從業經驗置業顧問的客戶積累優勢，讓每位銷售人員通過微信、微博、QQ群建立個人圈層，讓每一個個體都成為媒介。市場在售商業項目客戶資源市場在售商業項目客戶資源客戶拓展具權威部分統計房地產行業有50%的廣告費被浪費而很有意思的是，投放者卻不知道浪費在哪里！目標思考1拓客手段廉價有效！市場機會項目價值目標客群推售策略推售策略處理好三個關系處理好三個關系23、去化與銷控去化與銷控控制節奏，平衡去化大客戶與小客戶大客戶與小客戶以大搏小，以名帶實速度與利潤速度與利潤合理定價，速度與利潤平衡推售原則住宅推售策略分層分層分區分區精裝精裝模式模式價格價格策略策略活動活動延展延展分層分層推售推售住宅推售策略分層銷控原則：分層銷控原則：平衡樓層銷控；防止出現好樓層和低價單元過快售空的傾向滿足客戶需求：防止出現大量客戶等待但沒有相應供應的局面制造持續熱銷氣氛：防止在短時間內出現大量未售單元爭取價格提升：避免價格承受能力高的客戶選擇低價單元盡量保留連續樓層：防止大客戶購買時無相應供應保證銷控信息統一：防止出現重復預定或浪費成交時間策略1：控制節奏，平衡去化住宅推售策24、略1 1、開盤前客戶盤查、開盤前客戶盤查通過通過VIPVIP卡的盤查，進行多輪客戶升級，來選擇誠意客戶卡的盤查，進行多輪客戶升級，來選擇誠意客戶項目開盤前，項目開盤前，將客將客戶按四分之一戶、半層客戶及整層客戶進行分類整理，同戶按四分之一戶、半層客戶及整層客戶進行分類整理，同時開展客戶洽談工作。在對客戶進行誠意度排查時，通過時開展客戶洽談工作。在對客戶進行誠意度排查時，通過VIPVIP卡認購，客戶需在卡認購，客戶需在VIPVIP卡內存入一定數量的金額，才能實現認卡，進行客戶升級，享受折扣。卡內存入一定數量的金額，才能實現認卡，進行客戶升級，享受折扣。2 2、預銷控、預銷控鑒于半層及整層客戶多鑒25、于半層及整層客戶多為單位購為單位購買型客戶，買型客戶，其內其內部流程時間較長，建議開盤前指部流程時間較長，建議開盤前指派專門的業務洽談人員進行跟蹤洽談，在集中開盤前，提前認購。避免小客選房派專門的業務洽談人員進行跟蹤洽談，在集中開盤前，提前認購。避免小客選房后，打亂大客戶選房計劃，保證大客戶需求滿足。后，打亂大客戶選房計劃，保證大客戶需求滿足。策略2：客戶梳理，區別對待。大客戶優先選房，擠壓小客戶。住宅推售策略1 1、整理前期客戶，深入挖掘、整理前期客戶，深入挖掘通過整理前期的來訪客戶，深入挖掘客戶需求。通過整理前期的來訪客戶，深入挖掘客戶需求。2 2、迅速消化策略、迅速消化策略前期客戶較多但26、我們把控不夠，通過前期客戶迅速消化（認籌與開盤）。前期客戶較多但我們把控不夠，通過前期客戶迅速消化（認籌與開盤）。3 3、回款為王。、回款為王。策略3：價格低開高走，保證資金回籠住宅推售策略商鋪推售策略策略1：招商先行1 1、簡化銷售壓力、簡化銷售壓力2 2、制造銷售賣點，利于品牌宣傳、制造銷售賣點，利于品牌宣傳3 3、匯聚商家、凝聚商業氛圍，提升消費者信心、匯聚商家、凝聚商業氛圍，提升消費者信心商鋪推售策略策略2：帶租約銷售政策1 1、解決了中小投資者投資渠道不暢和開發商融資渠道不暢的解決了中小投資者投資渠道不暢和開發商融資渠道不暢的雙重困難雙重困難某商鋪：面積：150米；單價：12000元27、/總價：1800000元首付：90萬，貸款90萬10年每月月供：11197元設該地塊每日租金為：4元/該地塊每月租金為：120元/150鋪位，每月租金為18000元，每年租金為216000元。每月租金每月月供=近利潤（6803元）；年凈利潤81636元。所以客戶在11年就可以回收當初投入的90萬資金。商鋪推售策略策略3：低首付與返租的銷售政策（短期）優勢：優勢：n前期由發展商統一控制招商和經營，能確保既定的商業定位與規劃，可以有效保證整體商業形象；n易形成商業氛圍，保障商業做旺，3年后商業有可能旺；n替業主堅守前幾年守業期，既能堅定投資者信心，又能在返租后卸下返租包袱。劣勢：劣勢：n返租補貼返28、算回到了商鋪售價里，公布均價將會提高，投資者容易認為定價過高；n返租后，發展商要承擔起統一運營職責，客觀上增加了發展商的工作量；n因返租而產生相應的返租法律風險。商鋪推售策略策略3：低首付與返租的銷售政策（長期）優勢：優勢：n前期由發展商控制招商，能確保既定的商業定位；n給投資者堅定信心；n返租銷售，并適當降低投資門檻，可以擴大客戶層面，有利于加快項目銷售速度；n如果項目經營管理非常成功，遠期物業租金收益將有可能出承諾回報。劣勢：劣勢：n承擔十年的返租補貼；n如后期經營管理沒有達到預期目標，則承受返租年限越長，壓力越大；n因返租而產生相應的返租法律風險。精裝策略制敵1、拉升價格，實現利益最大化2、即買即入住，為客戶規避裝修煩惱，更多選擇性3、避免同質化競爭，樹立高端形象精裝是一把雙刃劍！傷己1、裝修質量難保證，售后風險大2、裝修布局不適應需求，需二次裝修3、材料參差不齊，安全環保難保證商鋪推售策略方案到此為止，思考從未停止！