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1、淮南市房地產市場調研分析暨樓盤營銷策劃方案淮南市房地產市場調研分析暨樓盤營銷策劃方案（下）東昌首府左手書香 右手繁華|城市中心|小戶型|學區房|龍湖公園|WHAT？做什做什么？么？一、一、WHATWHAT之項目營銷推廣總之項目營銷推廣總體策略：體策略：八 大 價 值 賣 點 外部價值：外部價值：賣學區、賣地段、賣配賣學區、賣地段、賣配套、賣公園套、賣公園內部價值：內部價值：賣產品、賣戶型、賣綠化、賣產品、賣戶型、賣綠化、賣品牌賣品牌給客戶一個購買的理由！給客戶一個購買的理由！基本戰略思路：基本戰略思路：5 5、利用價格杠桿，低開高走，高調整合傳播利用價格杠桿，低開高走，高調整合傳播1 1、正式2、銷售前正式銷售前，包裝樹立，包裝樹立項目田區高端學區房的品牌形象；項目田區高端學區房的品牌形象；2、通過全方位立體營銷及創新營銷方式造成深度滲透通過全方位立體營銷及創新營銷方式造成深度滲透3、“眼球經濟眼球經濟”與與“洗腦體驗洗腦體驗”齊頭并進，攫取市場份額（事件營銷）齊頭并進，攫取市場份額（事件營銷）4、營銷推廣鎖定目標客戶，多線并行，立體營銷營銷推廣鎖定目標客戶，多線并行，立體營銷準備期策略：準備期策略：策略一：銷售組織策略策略一：銷售組織策略搶時間搶時間,搶占市場份額，攔截對手目標客戶的市場搶占市場份額，攔截對手目標客戶的市場策略策略策略二：產品領先、策略二：產品領先、形象領先形象領先的3、競爭戰略的競爭戰略策略三：價格策略策略三：價格策略分階段展示，做好項目的分階段展示，做好項目的營銷前置營銷前置陳設，深入挖掘價值，陳設，深入挖掘價值，開盤期策略：開盤期策略：充分蓄水，理性入市，最大限度消化積累客戶，搶占市場份額，形成熱銷局充分蓄水，理性入市，最大限度消化積累客戶，搶占市場份額，形成熱銷局面；面；關鍵詞：關鍵詞：市場份額、銷售回款市場份額、銷售回款 成長期策略：成長期策略：隨工程進度和現場展示條件的改善，深入挖掘項目價值，塑造高端品牌形象。隨工程進度和現場展示條件的改善，深入挖掘項目價值，塑造高端品牌形象。關鍵詞：關鍵詞：品牌展示、價值最大化品牌展示、價值最大化策略總綱：策略總4、綱：產品價值論策略：產品價值論策略：項目的價值，第一是產品，第二是產品，第三還是產品，項目的價值，第一是產品，第二是產品，第三還是產品，在這里真正顯現。在這里真正顯現。領袖策略：領袖策略：目前周邊各樓盤對田區核心地段、學區房等概念都有一定目前周邊各樓盤對田區核心地段、學區房等概念都有一定的炒作，在世紀泰富二期尚未出街之前搶先開盤，樹立淮的炒作，在世紀泰富二期尚未出街之前搶先開盤，樹立淮師附小唯一在售學區樓盤概念。師附小唯一在售學區樓盤概念。唯一性策略：唯一性策略：深化打造產品與配套，我們獨特的賣點是不可復制的或是深化打造產品與配套，我們獨特的賣點是不可復制的或是復制也來不及的。復制也來不及的。5、時勢策略：時勢策略：注意推廣時機的選擇，審時度勢，不斷的跟蹤相同潛質的注意推廣時機的選擇，審時度勢，不斷的跟蹤相同潛質的對手的動向，保持我們的唯一性和領袖性。對手的動向，保持我們的唯一性和領袖性。競爭策略：競爭策略：項目價格策略：項目價格策略：定價目標假定價目標假設：設：定價目標定價目標利潤導向利潤導向銷售導向銷售導向競爭導向競爭導向窮值上限窮值上限目標利潤最大化目標利潤最大化高調快打高調快打捂盤惜售捂盤惜售避免競爭避免競爭挑戰對手挑戰對手領導市場領導市場考慮價格因素的前考慮價格因素的前提：提：市場競爭因素：市場競爭因素：領跑市場，一騎絕領跑市場，一騎絕塵？塵？跟隨對手，穩扎穩跟隨對手，穩扎穩6、打？打？價格戰，迅速擠垮價格戰，迅速擠垮對手？對手？開發商目標：開發商目標：利潤最大化利潤最大化？快速回籠資快速回籠資金？金？銷售持續增銷售持續增長？長？二、二、WHATWHAT之項目營銷策之項目營銷策略：略：價格低開高走，遞進式拉升價格低開高走，遞進式拉升建議公寓入建議公寓入市價格：市價格：49994999元元/平米起平米起 本項目希望能以價格引領的方式搶占市場份額，平層公寓目標本項目希望能以價格引領的方式搶占市場份額，平層公寓目標均價均價54005400元元/，LOFTLOFT 63006300元元/，住宅目標均價住宅目標均價55005500元元/（一期（一期53505350元元/、二期、7、二期57005700元元/）,商業目標均價商業目標均價1500015000元元/。依據：綜合上半年市場價格水平，考慮項目本身情況、周邊項依據：綜合上半年市場價格水平，考慮項目本身情況、周邊項目及二手房價格，啟動期建議以目及二手房價格，啟動期建議以49994999元元/低價入市低價入市，價格遞進式，價格遞進式拉升，低開高走；拉升，低開高走；根據根據各銷售階段的實際銷售進度，采用分階段各銷售階段的實際銷售進度，采用分階段、高強度傳播、高強度傳播、快節奏去化，快節奏去化，深入挖掘價值，追求利潤最大化，以保證目標均價的深入挖掘價值，追求利潤最大化，以保證目標均價的實現。實現。項目價格策略：項目價格策略8、：二、二、WHATWHAT之項目營銷策之項目營銷策略：略：營銷節奏總體鋪排營銷節奏總體鋪排（以（以14年年6月項目啟動為例計算）：月項目啟動為例計算）：14 14年年6 6月月1515年年2 2月：月：主主推推公寓產品，公寓產品，1414年年1010月商業入市銷售月商業入市銷售 15 15年年3 3月月1515年年8 8月：月：主推住宅主推住宅1#2#4#1#2#4#樓樓 15 15年年9 9月月1616年年2 2月：月：主推住宅主推住宅3#6#3#6#樓王樓王 16 16年年3 3月月1616年年6 6月：月：尾盤清盤尾盤清盤第一第一階段階段第二階第二階段段第三第三階段階段第四第四階段階段二9、二、WHATWHAT之項目營銷策之項目營銷策略：略：主要營銷節點排期主要營銷節點排期：1111月月6 6月月8 8月月 9 9月月1010月月 12 12月月 1 1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月售樓處進場售樓處進場7月月產品形象導入產品形象導入及蓄客期及蓄客期公寓持銷期公寓持銷期住宅一期蓄水住宅一期蓄水商業產品入市商業產品入市認籌認籌公寓開盤公寓開盤公寓公寓開盤開盤品牌品牌入市期入市期公寓認籌公寓認籌認籌認籌住宅認籌住宅認籌1010月月5 5月月7 7月月 8 8月月9 9月月 1111月月 1 1月月 2 2月月 6 6月月6月月住宅一期住宅一期持銷期持銷期住宅二期住宅二期持銷10、期持銷期認籌認籌住宅二期住宅二期開盤開盤清盤清盤尾盤去化尾盤去化14年年6月月-15年年4月月15年年4月月-16年年6月月住宅一期開盤住宅一期開盤4 4月月住宅二期住宅二期蓄水蓄水 定位清晰明了：田區定位清晰明了：田區核心核心地段的社區沿街底商；地段的社區沿街底商；銷售方式：一拖三式產權商鋪，避免二層、三層銷售方式：一拖三式產權商鋪，避免二層、三層商鋪難銷問題；商鋪難銷問題；招商對象：餐飲、休閑娛樂，作為社區的配套。招商對象：餐飲、休閑娛樂，作為社區的配套。商業規劃策商業規劃策略：略：商業建筑建議商業建筑建議1.修建商業用專屬化糞池一個,預留排煙通道和化油池；2.商業荷載提升一個等級,須加寬11、管道設計口徑和樓板厚度（無論是餐飲、各類休閑娛樂、還是超市，對其荷載的物業要求均較高）;3.樓板承重：甲方提供乙方使用的租賃場地的樓板承重在450kg/m2以上；4.隔油池：甲方在租用位置附近提供足夠241.5每平方米的位置并建造隔油池給乙方之專用,及甲方負責隔油池到市政排水管的管道鋪設,管徑不少于150mm供乙方獨立使用，乙方負責室內給排水的工程5.規劃銀行商鋪在結構允許條件下建設一個樓梯，滿足消防及上下使用；6.針對餐飲的目的性消費，建議在圖所示區域建設衛生間上下水、排污等管道預留，供商業靈活自建設使用；7.因餐飲后場具體位置、具體樓層等需要先招商租賃后方可確定，故需提前在各層預留上下水、12、排煙、排污管道，并對其管道線路在常規基礎上提高1-2個等級，以滿足后期實際使用，減少開發商后期不必要的物業糾紛與維護費用；8.供水：甲方提供一條獨立接駁管徑為50mm的不間斷供水的大樓水管到乙方的租賃場地內之指定位置，水壓在35kg/cm2之間，日用水量為30噸，甲方設立此專用水表。乙方負責室內給排水工程，供水管徑為2.5、3.0英寸，排水管徑不小于6英寸。9.排水：甲方同意乙方在租賃范圍內按排水圖鋪設排水管道，地溝，明溝，并同意乙方從租賃場地內鋪設一條直徑150mm的排水管到隔油池，廢水經隔油池處理后排向市政排水管。10.為滿足商業環境評估，商家裝修前拿到經營許可；11.所有排煙建議采用地排13、方式，請設計院酌情設計。大張旗鼓 軟硬結合吸引周邊及路過客戶吸引周邊及路過客戶注意力注意力的長效展示的長效展示鎖定目標客戶，將項目信息直接傳遞鎖定目標客戶，將項目信息直接傳遞達到廣而告之的效果增加客戶認知度達到廣而告之的效果增加客戶認知度擴大項目覆蓋面，提高認知途徑擴大項目覆蓋面，提高認知途徑擴大項目覆蓋面、擴大項目覆蓋面、促成成交促成成交擴大市場認知面，提高知名度和關注度擴大市場認知面，提高知名度和關注度鬧市、酒店、加油站等媒體覆蓋鬧市、酒店、加油站等媒體覆蓋營銷中心營銷中心 戶外廣告戶外廣告 報紙廣告報紙廣告網絡網絡論壇論壇定點行銷定點行銷電視廣告電視廣告電子屏幕電子屏幕電臺廣告電臺廣告短14、信媒體短信媒體增加項目知名度增加項目知名度擴大影響力，直擊目標客戶擴大影響力，直擊目標客戶項目宣傳策略：項目宣傳策略：三、三、WHATWHAT之項目營銷執之項目營銷執行：行：一、售樓處售樓處：售樓處整體氛圍營造有品位、有文化，現代茶吧氛圍，提升項目的檔次。讓路過的人感受到浪漫與舒適；讓走進的人體會到溫馨與歡樂；讓所有人都留下深刻美好的印象風格：歐式古典主義特點：古典中透著一股濃濃的時尚現代的氣息，用新的材料、新的工藝結合現代手法去追求傳統的韻味，突出居者的個性，顯現了其獨特的審美情趣。二、樣板間細節鑄就品細節鑄就品質質 客戶樣板房體驗活動，通過細節展示，鑄就品質形象，讓客戶“身臨其家”的感覺，15、加強購買欲望。三、圍擋樣板段與工地有效分隔用廣告看板阻隔樣板段與施工現場，在保持樣板段整潔美觀的前提下，又能做到良好的宣傳作用。四、導視系統有主題的標牌，增加區位性，與整個社區文化相關。指示行標牌，設置要有連續性，避免出現指示缺口。樓書、樓書、樓書、樓書、產品手冊、折頁、戶產品手冊、折頁、戶型單頁、型單頁、DMDM、名片等，既是客戶、名片等，既是客戶了解項目的直觀途徑，也是置業了解項目的直觀途徑，也是置業顧問的銷售道具，方案附件一中顧問的銷售道具，方案附件一中將呈現展示。將呈現展示。五、產品物料報媒在報媒在淮南房地產廣告中效果一般淮南房地產廣告中效果一般，建議僅，建議僅在大活動前后做軟文炒作使16、用在大活動前后做軟文炒作使用；電視效果一般，且黃金時段廣告量小電視效果一般，且黃金時段廣告量小,不不建議過建議過多使用多使用；電視音量條、換臺條等新媒體到達率較高電視音量條、換臺條等新媒體到達率較高電視電視媒體推薦選擇媒體推薦選擇：數字電視換臺條、音量條。：數字電視換臺條、音量條。電臺效果較好，到達率高，覆蓋率高，電臺效果較好，到達率高，覆蓋率高，電臺推薦選擇電臺推薦選擇：淮南交通文藝廣播：淮南交通文藝廣播 淮南媒體淮南媒體評估：評估：網站：網站：網站是目前較主流的媒體，品質樓盤更是注重；并且在設計發布項網站是目前較主流的媒體，品質樓盤更是注重；并且在設計發布項目網站的同時在當地主流門戶發布項17、目階段性廣告；目網站的同時在當地主流門戶發布項目階段性廣告；網站廣告門戶選擇網站廣告門戶選擇：淮淮房網、新地產、江淮安居網房網、新地產、江淮安居網戶外：戶外：淮南戶外淮南戶外廣告牌、大屏效果非常明顯，也是項目推廣的主要媒介廣告牌、大屏效果非常明顯，也是項目推廣的主要媒介車體：車體：車體實際效果，關鍵取決于路線與車車體實際效果，關鍵取決于路線與車況選擇況選擇比照淮南高端項目營銷費用標準，比照淮南高端項目營銷費用標準，本項目營銷費用約占總銷比例：本項目營銷費用約占總銷比例：1.5%1.5%；項目項目首次開盤蓄客期，形象導入和認籌基本同時進行，因而營銷費用大；首次開盤蓄客期，形象導入和認籌基本同時進18、行，因而營銷費用大；公寓和住宅一期開盤公寓和住宅一期開盤是整個營銷過程的重點是整個營銷過程的重點，營銷，營銷費用主要在這兩個關費用主要在這兩個關鍵節點；鍵節點；前兩次成功銷售，為項目奠定了市場基礎，后續營銷費用主要集中在熱前兩次成功銷售，為項目奠定了市場基礎，后續營銷費用主要集中在熱點挖掘點挖掘、樓王銷售、客戶、樓王銷售、客戶維護以及尾盤去化，費用比例相對下降；維護以及尾盤去化，費用比例相對下降；注：以上費用預算不包括售樓部、樣板房及示范區所需費用；注：以上費用預算不包括售樓部、樣板房及示范區所需費用；形象導入形象導入一次蓄客一次蓄客一次銷售一次銷售二次蓄客二次蓄客二次二次銷售銷售三次三次蓄客19、蓄客項目清項目清盤盤費用費用投入投入比例比例 20%20%20%10%項目營銷推廣費用安排：項目營銷推廣費用安排：三、三、WHATWHAT之項目營銷執之項目營銷執行：行：三次三次銷售銷售持續持續銷售銷售 10%1、戶外媒體攻略（空中）、戶外媒體攻略（空中）在項目周邊及淮南各主要道路火車站、汽車站等沿線效果較好的戶外位置發布3-4塊戶外廣告，主打企業和項目形象，以后同時配合各節點信息；每個關鍵節點更換內容（開盤、大型活動等）；2、網絡媒體攻略（線上平面）、網絡媒體攻略（線上平面）作為本項目輔助的宣傳窗口，根據階段性的推廣要求進行平面表現。開盤前1個月集中宣廣；3、電視媒體攻略（視覺）、電視媒體攻20、略（視覺）根據銷售的不同階段發布不同的內容，從企業形象樓盤形象樓盤賣點建議各個銷售期更換版本每個關鍵節點更換內容（品牌導入期、開盤、大型活動等）；建議選擇數字電視換臺條、音量條；項目營銷推廣媒介選項目營銷推廣媒介選擇安排：擇安排：4、電臺媒體攻略（聽覺）、電臺媒體攻略（聽覺）根據銷售的不同階段發布不同的內容，從企業形象根據銷售的不同階段發布不同的內容，從企業形象樓盤形象樓盤形象樓盤賣點樓盤賣點 建議各個銷售期更換版本建議各個銷售期更換版本 時長選擇時長選擇15秒、秒、30秒硬廣秒硬廣5、圍墻、道旗媒體攻略（形象）、圍墻、道旗媒體攻略（形象）根據銷售的不同階段發布不同的內容，從企業形象根據銷售的21、不同階段發布不同的內容，從企業形象樓盤形象樓盤形象樓盤賣點樓盤賣點 建議各個銷售期更換版本建議各個銷售期更換版本 道旗建議選擇舜耕西路沿線道旗建議選擇舜耕西路沿線6、輔助媒體攻略（、輔助媒體攻略（DM、短信等）、短信等）選擇人群集中區域的派發樓盤資料，售樓中心開放前、認籌前和開選擇人群集中區域的派發樓盤資料，售樓中心開放前、認籌前和開盤前派發盤前派發DM單頁，定點行銷，把售樓中心即將開放、即將認籌信息、單頁，定點行銷，把售樓中心即將開放、即將認籌信息、即將開盤信息、樓盤情況、最新動態以及促銷信息傳遞出去。即將開盤信息、樓盤情況、最新動態以及促銷信息傳遞出去。在開盤前，集中爆炸式投放短信，全方位22、介紹項目信息，把最新動在開盤前，集中爆炸式投放短信，全方位介紹項目信息，把最新動態及促銷信息傳遞出去。態及促銷信息傳遞出去。針對淮南（行業企業主或電信、移動、銀行、保險等針對淮南（行業企業主或電信、移動、銀行、保險等VIP客戶）尤客戶）尤其是田區中高端客戶短信群發，網絡客戶資源。其是田區中高端客戶短信群發，網絡客戶資源。營銷執行策略營銷執行策略：打好三大營銷戰役：打好三大營銷戰役：體驗營銷，渠道行銷，活動營銷體驗營銷，渠道行銷，活動營銷做足四項功課：做足四項功課：節奏控制節奏控制 /推售控制推售控制 /價格控制價格控制 /營銷整合營銷整合階段階段目標目標銷售銷售節奏節奏形象預熱期形象預熱期持銷23、銷售期持銷銷售期建建立立項項目目品品牌牌形象形象廣廣告告熱熱推推，賣賣點點群群出出，建建立立項項目目品品牌牌內內涵涵及及高度高度開開盤盤熱熱銷銷，維維護護、深深化化構構建建強勢品牌強勢品牌賣賣點點滲滲透透及及節節點點促促銷銷宣傳宣傳方向方向項目品牌形象項目品牌形象媒體媒體選擇選擇蓄客期蓄客期現現場場圍圍墻墻、戶戶外外、報報紙紙、活活動、網絡動、網絡報報刊刊、戶戶外外、DMDM、網網絡、活動絡、活動報刊、戶外、活動、報刊、戶外、活動、電電臺臺、電電視視、網網絡絡、DMDM開盤強銷期開盤強銷期產品概念產品概念客客戶戶行行銷銷深深化化，品牌價值外延品牌價值外延報報紙紙、戶戶外外、網網絡、活動絡、活動24、營銷節奏總體鋪排營銷節奏總體鋪排：*本營銷節奏鋪排以公寓產品，即項目第一次開盤為例，本營銷節奏鋪排以公寓產品，即項目第一次開盤為例，后續兩期住宅產品將延續此節奏，不再進行累述。后續兩期住宅產品將延續此節奏，不再進行累述。銷銷售售實實施施第一階段第一階段 入入市期市期目的目的：維系早期探訪客戶，積累意向客戶使客戶對項目初步認知，初步試探市場反應。前提必備條件：前提必備條件：銷售準備：項目營銷中心包裝、海報印刷、銷售熱線、客戶登記表、銷售百問、銷售團隊、工裝、名片到位 工程配合：工地圍墻涂刷完成綠化帶土地平整完畢，綠 植已經進行植栽工地現場巨幅廣告牌到位宣傳推廣：宣傳推廣：采用海報、戶外，不采用報25、地 紙、電視等大眾媒體發布信 息；主 要宣傳內容為新站片區 賣點及開發商品牌主要活動：主要活動：現場售樓處及示范區公開 展示品質，提升形象關鍵關鍵工作工作：人員招聘與培訓；客戶問詢接待 客戶訪談及直郵；媒體推廣計劃確定；銷售物料及報廣制作；內部認購（VIP卡銷售）方案 確定；現場營銷中心及板房包裝方案 確定；樹立高品質人文社樹立高品質人文社區形象區形象銷銷售售實實施施目的目的：市場導入，全面造勢，價格試探，為銷售預熱，積累和消化誠意客戶。前提必備條件：前提必備條件：銷售準備：折頁、戶型手冊、VIP卡、VIP權益書、認購協議書、銷控文件、按揭方式、財務人員到位；宣傳推廣：宣傳推廣：開始采用主流媒26、體，結合媒體、電臺炒作，宣傳 內容以形象 為主，配合營銷活動信息主要活動：主要活動：產品推介新聞發布會關鍵工作：關鍵工作：開盤（選房）方案確定 銷售物料制作 VIP卡銷售；現場營銷中心裝修；樣板房及現場包裝制作；示范園林施工。第二階段第二階段 內內部認購期部認購期 打造理想生打造理想生活領域活領域銷銷售售實實施施 第三階段第三階段 開開盤強銷期盤強銷期%重大節點：開重大節點：開盤盤目的：目的：正式銷售、實現住宅熱銷局面、達成 銷售目標關鍵工作：關鍵工作：選房及公開發售推廣渠道：推廣渠道：軟文:充分渲染開盤熱銷場面戶外:告之公開消息 多樣化媒體組合:網絡、戶外廣告、DM單頁、電視、定點行銷等投放量：投放量：客戶關注逐漸升溫，持續保持前期 勢頭，開盤期間投放量同開盤前活動配合：活動配合：秋季房展會產品形象展示 開盤當天活動營造熱銷場面 周邊企事業單位團購活動關鍵行動：開盤儀式關鍵行動：開盤儀式關鍵條件：關鍵條件：開盤show 戶外廣告更換 樣板展示 現場導示系統更新 人員邀請（高層人物）現場銷售組織