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1、北京十里河文化創意產業園北京十里河文化創意產業園定位提案定位提案大德森投資管理有限責任公司 Dodson investment management limited liability company提案綱要提案綱要1項目定位原則2項目定位依據3定位（建議）方案45項目立項分析招商（簡案）2項目立項分析3項目背景十里河文化創意產業園落座于北京市東部文化產業帶的核心潘家園文化產業態區，是北京市及朝陽區文化產業最最成熟、發達、密集的區域；十里河文化創意產業園位于十里河橋西，坐北朝南，東連三環路和左安門路，距CBD核心經濟中心僅三公里，地鐵10號線設站項目路口；十里河文化創意產業園緊鄰潘家園文化產業2、區，是寸土寸金之地，地段不可復制；4我們的優勢十里河文化產業園優勢（Superiority）扼守十里河文化產業核心區位；擁有優越的企業發展背景和投資實力；擁有潘家園文化產業帶集群優勢；環線、地鐵環繞項目周邊，交通四通八達；擁有明確的國家文化產業發展政策導向；擁有CBD眾多高端商務消費及衍生產業的空間優勢。5我們的劣勢我們的劣勢十里河文化產業園劣勢（Weakness）項目地處交通瓶頸，受到嚴重限制是項目的交通劣勢；項目地塊體量的限制，和建筑改造對高度和利用率受限，是項目的開發劣拋；項目地塊坐北面南，三環路高樓林立，被周邊高樓圍裹，項目的展示面只能設置左安門路，沒有了顯眼的展示面；項目的土地性質和3、年限限制，是項目的開發劣勢；6我們的機會我們的機會十里河文化產業園機會（Opportunity）北京文化產業經濟的快速發展和區域內產業的高密度聚群，帶動區域衍生產業的大量需求，是項目入市的難得機會；項目的明確文化產業定位和國家優勢的產業發展政策是項目最的關鍵機遇；項目的企業背景，和運作模式是投資方運作項目可貴的機會；項目的能再精準定位和運用專業團隊及模式運作將是項目的成功的最的關鍵機遇；7我們的威脅我們的威脅十里河文化產業園威脅（Threaten）項目地處產業集群核心區，行業競爭都相當激烈，是項目的外在競爭威脅因素；項目的能否進行明確的功能、業態品類定位是項目運作中存在的主要因素；項目運作模式4、招商策略和條件的制定，項目推廣和公關能力及贏利目標的設定是來自于自身的挑戰，也是項目的內在競爭威脅重要因素；8項目定位原則9定位原則定位原則客觀目的可行差異組合關聯要考慮到項目的各項定位符合項目自身條件，有利于實施；要結合項目周邊產業環境，避免惡性競爭，體現項目特色定位；要符合項目目前自身具備的條件及當下政策環境因素；要把握項目自身的各項定位因素，符合項目開發利益；要依據項目物業特征，進行科學合理的產品規劃，實現項目價值；要迎合項目開發的思路，整合文化產業界定的業態品類；10定位的其他要素定位的其他要素項目定位的準確與否,是項目能否成功的關鍵。根據市場情況和調研分析，為項目進行合理而切實可行5、的市場定位，為項目的經營創造基本依據。目目的的思思路路規避項目自身存在的缺陷和項目的基本劣勢；突出項目的核心價值，明確項目主題定位；提高項目的策略高度，確保項目可持續性發展；提升項目的整體形象；保障項目可操控空間。依依據據依據項目優劣勢分析和對項目所在區域的初步判斷。依據項目投資方的投資目的和投資需求；依據市場的發展趨勢和市場需求；11項目定位依據12文化產業對文化產業對社會發展社會發展形成的產業優勢形成的產業優勢將成為國民經濟的支柱產業將在國民經濟發展中產生重要影響生產生產屬于高新技術的前沿產業具有強勁的發展勢頭技術技術極具創造附加值能力強的產業21世紀的高盈利朝陽產業投資投資是正在形成的消6、費熱點產業正為產業的發展提供巨大的市場基礎消費消費13將成為將成為21世紀世紀國民經濟的支柱國民經濟的支柱1、把商品經濟的機制引入文化活動2、提高文化生產力，使文化成為一種新的經濟資源3、大規模地開發利用，成為國民經濟增長的動力1、促進著全球范圍內的工業化和現代化產生和發展2、現代經濟、社會、文化發展的全球性新興產業的集中體現1、國內經濟崛起和產業結構調整的有力推手2、轉變經濟增長和實現社會建設戰略目標的重要選擇3、國內經濟新的增長點，產生社會巨大的財富源泉14北京文化創意產業北京文化創意產業歷歷年年實現實現增加值增加值n2009年，北京文化創意產業實現增加值1497.9億元，占全市GDP的17、2.6%。目前，北京已有各類文化創意企業5萬多家，從業人員達141萬人，文化創意產業的資產達到5439億元，文化創意產業已成為北京新的經濟增長點。n2010年全市文化創意產業實現增加值1692.2億元，比上年增加近200億元，占全市GDP比重12.3%；按現價計算，“十一五”時期，文化創意產業增加值年均增速達到20%。2010年1至11月，全市規模以上文化創意產業單位實現收入5565.8億元，比上年同期增長19.7%。n2004年至2007年，北京市的文化創意產業平均增長23%，創造增加值年均增長17%，分別占北京市地區生產總值的10.1%、10.2%、10.3%和10.6%，比重逐年提高，增8、加值平均增長率為17.4%，高于全市地區生產總值平均增長率1.8個百分點。08年1至8月北京規模以上文化創意產業實現收入3354.2億元，與上年同期增長23%，增幅高于上年同期4個百分點，高于全市第三產業增速2.1個百分點。15文化創意產業已成為北京新的經濟增長點文化創意產業已成為北京新的經濟增長點3000億3500億5000億6700億北北京京文文化化產產業業增增收收表表200720082009201016北京主城區加速制定文化產業北京主城區加速制定文化產業“十二五十二五”規規劃劃按照北京歷史和現代文化資源結構看：中軸線文化和兩翼文化形成合理的布局。中軸線是北京歷史文化區，以歷史文化旅游為特9、色；北端以奧運體育、演展文化為重點；南端為國家新媒體產業基地，以影視、動漫游戲、網絡出版原創為基礎；左翼是中關村科技教育創新中心和石景山數字娛樂體驗中心；右翼以大山子為中心的現代藝術區和國際傳媒貿易中心。北京文化創意產業聚集規劃具體體現在對產業園區建設與分布上，如中關村創意產業先導基地、北京數字娛樂示范基地、大山子藝術中心、德勝園工業設計創意產業基地、東城區文化產業園、國家新媒體產業基地。17行業大類描述行業大類描述工業設計類工業產品新型專利設計、產品設計、包裝設計、平面設計、多媒體設計等軟件服務類運用網絡進行的娛樂、游戲等行業廣告企劃類咨詢、知識產權服務、廣告、企業管理等運動休閑類體育比賽、10、訓練、管理、輔導、室內娛樂活動等建筑裝飾類建筑設計、城市及景觀裝修設計展演出版類圖書出版、報紙出版、音像電子出版、藝術表演等影視藝術和時尚類廣播、電視、電影、藝術品、時裝、飾品、新潮消費品設計科技研發和服務類基礎研究、應用研究、技術創新國內創意產業一般分類國內創意產業一般分類創意產業功能性劃分 生產創意文化創意生產性創意研發：基礎研究、應用研究、技術創新生產性創意服務：咨詢、法律、工業設計、建筑設計、廣告時尚設計、營銷設計等藝術創演博覽：藝術創作、藝術博覽等文化創意體驗：文化風情休閑等文化創意辦公：時尚設計、學習培訓、影視傳播等18國內文化產業一覽國內文化產業一覽9 9國內的文化產業包括9個行11、業七、其他文化服務七、其他文化服務六、文化休閑娛樂服務六、文化休閑娛樂服務五、網絡文化服務五、網絡文化服務四、文化藝術服務四、文化藝術服務三、廣播、電視、電影服務三、廣播、電視、電影服務二、二、出版發行和版權服務出版發行和版權服務一、新聞服務新聞業一、新聞服務新聞業八、八、文化用品、設備及相關文化產品的生產文化用品、設備及相關文化產品的生產九、九、文化用品、設備及相關文化產品銷售文化用品、設備及相關文化產品銷售19文化服務產業細分一覽文化服務產業細分一覽文化服務類文化服務類文化服務類文化服務類二、出版發行和版權服務二、出版發行和版權服務1.1.書、報、刊出版發行書、報、刊出版發行2.2.音像及12、電子出版物出版發行音像及電子出版物出版發行3 3版權服務版權服務三、廣播、電視、電影服務三、廣播、電視、電影服務1.1.廣播、電視服務廣播、電視服務2.2.廣播、電視傳輸廣播、電視傳輸3.3.電影服務電影服務四、文化藝術服務四、文化藝術服務1.1.文藝創作、表演及演出場所文藝創作、表演及演出場所2.2.文化保護和文化設施服務文化保護和文化設施服務3.3.群眾文化服務群眾文化服務 4.4.文化研究與文化社團服務文化研究與文化社團服務5.5.其他文化藝術服務其他文化藝術服務一、新聞服務一、新聞服務 新聞業新聞業五、網絡文化服務五、網絡文化服務互聯網新聞服務互聯網新聞服務 互聯網出版服務互聯網出版服13、務 互聯網電子互聯網電子公告服務其他互聯網信息服務公告服務其他互聯網信息服務六、文化休閑娛樂服務六、文化休閑娛樂服務1.1.旅游文化服務旅游文化服務旅行社旅行社 風景名勝區管理風景名勝區管理 公園管理公園管理 野生動植物保護野生動植物保護 其他游覽景區管理。其他游覽景區管理。2.2.娛樂文化服務娛樂文化服務室內娛樂活動室內娛樂活動 游樂園休閑健身娛樂活動游樂園休閑健身娛樂活動 網吧服務其他娛樂活動網吧服務其他娛樂活動20文化服務類文化服務類文化服務類文化服務類文化服務產業細分一覽文化服務產業細分一覽相關文化服務相關文化服務相關文化服務相關文化服務七、其他文化服務七、其他文化服務1.1.文化藝術14、商務代理服務文化藝術商務代理服務 文化藝術經紀代理模特服務演員、藝術家文化藝術經紀代理模特服務演員、藝術家經紀代理服務文化活動組織、策劃服務經紀代理服務文化活動組織、策劃服務2.2.文化產品出租與拍賣服務文化產品出租與拍賣服務 圖書及音像制品出租圖書及音像制品出租 貿易經紀與代理貿易經紀與代理 藝術藝術品、收藏品拍賣服務品、收藏品拍賣服務3.3.廣告和會展文化服務廣告和會展文化服務八、文化用品、設備及相關文化產品的生產八、文化用品、設備及相關文化產品的生產1.1.文化用品生產文化用品生產文化用品制造樂器制造玩具制造游藝器材及娛樂用文化用品制造樂器制造玩具制造游藝器材及娛樂用品制造機制紙及紙板制15、造品制造機制紙及紙板制造手工紙制造手工紙制造 信息化學品制造信息化學品制造 照相機及器材制造照相機及器材制造2.2.文化設備生產文化設備生產印刷專用設備制造廣播電視設備制造電影機械制造印刷專用設備制造廣播電視設備制造電影機械制造家用視聽設備制造復印和膠印設備制造其他文化、家用視聽設備制造復印和膠印設備制造其他文化、辦公用機械制造辦公用機械制造3.3.相關文化產品生產相關文化產品生產工藝美術品制造工藝美術品制造 攝影擴印服務其他專業技術服務攝影擴印服務其他專業技術服務21文化服務產業細分一覽文化服務產業細分一覽相關文化服務相關文化服務相關文化服務相關文化服務九、文化用品、設備及相關文化產品銷售九16、文化用品、設備及相關文化產品銷售1.1.文化用品銷售文化用品銷售文具用品批發文具用品零售其他文化用品批發其他文化用品零售文具用品批發文具用品零售其他文化用品批發其他文化用品零售2.2.文化設備銷售文化設備銷售通訊及廣播電視設備批發通訊及廣播電視設備批發 照相器材零售照相器材零售 家用電器批發家用電器批發 家用電器零售家用電器零售3.3.相關文化產品銷售相關文化產品銷售珠寶珠寶首飾、工藝品及收藏品批發工藝美術品及收藏品零售首飾、工藝品及收藏品批發工藝美術品及收藏品零售22互聯網、旅行社服務、室內娛樂、游樂園、休閑、健身、網吧等文具、照相器材、文體用品、廣電設備、印刷設備、家用視聽設備等產業層次17、及結構特征新聞、書報刊、音像制品、電子出版物、廣播、電視、電影、博物館、圖書館、文化遺產保護等中國文化創意產業的特性中國文化創意產業的特性23定位（建議）方案24項目主題定位（建議）項目主題定位（建議）藝藝 庫庫意意 谷谷領領 地地 臺灣臺灣 島島北京視覺設計創意基地北京珠寶產業創意基地北京白領文化服務創意園北京（臺灣）文化創意園25關于藝庫關于藝庫-藝藝庫庫北京視覺設計創意基地功能|創意目錄創意商務 展示展覽 創意設計 藝術制作 發行發布 網絡技術 經紀服務 信息服務 創意服務 配套服務業態|創意目錄商務辦公 設計研發 信息交流零售服務 餐飲服務 休閑娛樂 26目標客戶目標客戶文化|服務類218、7產業客體產業客體產業|服務群體建筑裝簧影視娛樂咨詢服務1234Part 1Part 2Part 3Part 4加工制造28關于意谷關于意谷-意意 谷谷北京珠寶產業創意園區功能|創意目錄商務辦公 設計研發 信息交流零售服務 技術服務 休閑娛樂 業態|創意目錄商務辦公 展示展覽 創意設計 制作加工 發行發布 配套服務29目標客戶目標客戶藝術品展示 推廣發布產品研發產品加工包裝制作 衍生行業展示設計 廣告設計 衍生行業衍生行業珠寶批零珠寶批零產品研發產品研發展示展覽展示展覽展示展覽文化|服務類30產業客體產業客體珠寶分級代理零售商終端消費專業珠寶零售商及消費者專業珠寶零售商及消費者 專業珠寶包裝、19、設計、加工、推廣及其他服務機構 專業珠寶產業服務商專業珠寶產業服務商 專業珠寶產業服務商 產業|服務群體專業珠寶零售商及消費者 31北京白領文化服務創意園北京白領文化服務創意園 領領 地地關于領地關于領地-功能|創意目錄創意商務 設計制作 創意設計 網絡技術 經紀咨詢 信息服務 創意服務 教育培訓 配套服務 業態|創意目錄SOHO辦公 時尚公寓 設計研發 教育服務 餐飲服務 休閑娛樂 32目標客戶目標客戶白領服務創意園 酒店服務業 園區配套 創意商務 咨詢服務 行業咨詢策劃推廣信息服務教育培訓時尚餐飲娛樂休閑零售服務健身娛樂美容養生視覺設計時尚攝影產品推廣電子商務soho辦公快捷酒店時尚酒店白20、領公寓33產業客體產業客體園區配套服務主要依托園區內入駐企業個體形成的需求性消費群體園區消費客體 園區內所引進行業所因業務開展所產生的消費群體行業服務客體 園區消費客體 行業服務客體 34關于臺灣島關于臺灣島-臺臺灣灣 島島北京（臺灣）北京（臺灣）文化創意園文化創意園功能|創意目錄業態|創意目錄創意商務 商務咨詢 創意設計 發行發布 網絡技術 信息服務 民間藝術 配套服務 特色產品商務辦公 設計研發 信息交流零售服務 餐飲服務 休閑娛樂 35目標客戶目標客戶以臺胞和臺胞商務為服務對象以臺胞和臺胞商務為服務對象創意形商務企業、咨詢業等以從事以臺灣文化為核心的以從事以臺灣文化為核心的土特產品 書刊21、銷售 特色風味餐飲 文化交流 旅游 臺灣字畫 藝術品展示 臺灣產品展銷 工藝品銷售等 36產業客體產業客體園區消費客體社會消費客體 行業服務客體 園區內所引進行業所因業務開展所產生的消費群體依托園區內入駐企業個體形成的需求性消費群體和以臺灣特色產品招引的社會消費群體37園區配套園區配套關聯服務配套服務養生保健 美容美發咖啡餐吧健身中心網吧餐飲 休閑 工藝品、藝術品 特色產品展銷中心超市便利店彩擴中心圖文社書店婚紗攝影產品展售關聯文化|服務類38項目定位對比分析項目定位對比分析命題以設計產業為核心，以商務服務性公司為主，園區配套為輔，招商面寬，但時間跨度長，辦公租金在2.5元/天，零售類略高。命22、題以珠寶產業為核心，以零售為主，辦公為輔，在招商運作的專業性上有極高的要求，零售租金平均在5元/天。命題以白領產業經濟為核心，經營核心是公寓租業務，招商面廣，經營方式決定項目收益，整租租金在2.5元/天，零租則平均租金198元/間/天。命題以區域文化為核心，屬泛商業范圍，但針對性強，有一定的招商難度，其辦公與零售的比例約為1:1，租金零售服務類在3元/天左右，辦公在2.5元/天。39物業產品規劃類型物業產品規劃類型物業類型一物業類型一物業類型二物業類型二40物業產品類型一物業產品類型一復合型物業類型，將地平面層效益最大化，用以設置物業租金收益復合型物業類型，將地平面層效益最大化，用以設置物業租23、金收益復合型物業類型，將地平面層效益最大化，用以設置物業租金收益復合型物業類型，將地平面層效益最大化，用以設置物業租金收益較高的零售服務類商業較高的零售服務類商業較高的零售服務類商業較高的零售服務類商業,將物業上層設置商務服務及租金收益較低將物業上層設置商務服務及租金收益較低將物業上層設置商務服務及租金收益較低將物業上層設置商務服務及租金收益較低的商業配套服務。的商業配套服務。的商業配套服務。的商業配套服務。41物業產品類型二物業產品類型二獨立型物業類型，利用垂直切割使物業的租金效益均衡化，這類型獨立型物業類型，利用垂直切割使物業的租金效益均衡化，這類型獨立型物業類型，利用垂直切割使物業的租金24、效益均衡化，這類型獨立型物業類型，利用垂直切割使物業的租金效益均衡化，這類型物業更符合各種功能業態業種經營所需，經營辦公相對獨立，且可物業更符合各種功能業態業種經營所需，經營辦公相對獨立，且可物業更符合各種功能業態業種經營所需，經營辦公相對獨立，且可物業更符合各種功能業態業種經營所需，經營辦公相對獨立，且可根據需求大小進行劃分。根據需求大小進行劃分。根據需求大小進行劃分。根據需求大小進行劃分。42招商（建議）簡案43招商運作招商運作招商執行略 略 招商推廣 招商政策 略 44項目防范建議項目防范建議地產在開發受讓土地后、規劃前，一定要明確商業定位，充分考慮到項目商圈的市場需求，并與合適的商業企25、業確定合作關系，使整個開發經營在投資估算、商圈分析、市場定位、業態組合、經營收益與風險控制等多方面更合理、科學。定位階段很大一部分防控了項目的投資風險，但開發商仍應理性分析、盡量減少投資風險。開發商也可對項目所在區域的城市規劃、人口分布、公路建設、公共交通等，區域內人口規模及特征、消費者的流動性、經濟情況、競爭對手、交通便利程度、消費特點、地方法規等多個因素進行一些調查和綜合分析。項目的經營管理團隊管理水平的專業性也會給項目帶來經營的穩定性和規范性，確保該項目的收益。在經過深入論證后，這些風險會相對防范到最小化，但不可能有項目投入無風險的可能。45大德森投資管理有限責任公司 Dodson investment management limited liability company