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1、p艾利東盟國際文化廣場營銷策劃 自人類有城市以來，無論其怎樣變化、更新，都離不開自己一脈相承的歷史和文化。那些有著豐厚文化底蘊的城市總是顯出與眾不同的氣質，從民主城邦雅典到人文之城威尼斯，從時尚之都巴黎到名剎環繞的奈良，獨特的文化精神令城市歷經千年，依然燦爛。2010年中國東盟自貿區的正式建立，隨著東盟各國經濟文化交流的不斷深入，南寧這座擁有1500多年歷史的人文古城必將融入更多的東盟文化元素，華麗演變成為一座國際化的東盟魅力之城。目目目目 錄錄錄錄一一二三四開發模式開發模式對項目概念的理解對項目概念的理解組織構架組織構架營銷策略營銷策略一、對項目概念的理解一、對項目概念的理解一、對項目概念的2、理解一、對項目概念的理解實施文化營銷實施文化營銷實施文化營銷實施文化營銷 本項目以文化為特色，以商業為載體，開創新的商業形態。艾利東盟國際文化廣場不僅承載商業功能，還展示著一個城市的商業品位與個性特色，是一種多功能、多業態的商業結合體。它創造出嶄新的商業文化形態，全面提高城市文化價值，引導潮流風尙，將城市商業引向品質商業時代。實施文化營銷，增加產品和服務中的文化價值內涵，最大程度滿足顧客精神層面的需求，才能使企業在市場上立于不敗之地。本項目本項目本項目本項目“文化營銷文化營銷文化營銷文化營銷”的理解的理解的理解的理解“艾利”以其實戰經驗及影響力，且在一定程度上發揮其獨一無二的“文化”實力；商業3、體現文化，商業與文化的有機結合，各種商業體內每種業態及商家所包含和代表的文化內涵；整合并使用商業文化的資源；艾利劇院、東盟商業街可提升整個項目的檔次及文化內涵；項目的硬件條件（國際品質）也充分證明了其獨特性；提煉商家的“特殊性”，充分發揮各商家特有的商業文化。主題式購物中心主題式購物中心主題式購物中心主題式購物中心Shopping MALLShopping MALL連鎖經營連鎖經營連鎖經營連鎖經營自選商場自選商場自選商場自選商場百貨形態百貨形態百貨形態百貨形態商業發展史商業發展史商業發展史商業發展史第一代商業第二代商業第三代商業第四代商業第五代商業90年代之前計劃經濟的產物，純粹的賣方時代，完4、全為了滿足生活的初級消費90年代初存儲式商業經營模式，有一定的價格優勢90年中期多為大型商場、商業中心，且體現出了服務模式的商業經營優勢90年代末多種業態組合而成并注重商業的有機組合90年代初突出商業的“主題”，且更加專業化、人性化,體現民族文化，改變的是思維,提倡消費文化 前四代商業基本以物質為基礎，而第五代商業重視精神的前四代商業基本以物質為基礎，而第五代商業重視精神的追求，著重商業的主題，商業的管理、服務更具專業化及人性追求，著重商業的主題，商業的管理、服務更具專業化及人性化。本項目是化。本項目是廣西首個以廣西首個以“文化營銷文化營銷”為主題的第五代商業為主題的第五代商業，且演繹且演繹“5、時尚人文時尚人文”的有機結合。的有機結合。對項目概念的理解對項目概念的理解對項目概念的理解對項目概念的理解“文化營銷文化營銷文化營銷文化營銷”的表現方式的表現方式的表現方式的表現方式1商家商家 組合組合在各區域特有文化的在各區域特有文化的前提下，挑選出文化前提下，挑選出文化代表性商家，通過商代表性商家，通過商家的整合等來體現文家的整合等來體現文化；化；2商家本身所商家本身所具有的文化具有的文化商家的唯一性或獨特商家的唯一性或獨特性，通過對商家細節性，通過對商家細節上的簡單裝飾或修改上的簡單裝飾或修改等，為顧客帶來特有等，為顧客帶來特有感受。感受。3文藝性演出文藝性演出 與活動與活動通過項目特有6、的劇通過項目特有的劇院等商業設施，定院等商業設施，定期舉辦歌劇欣賞會、期舉辦歌劇欣賞會、音樂節、東盟商品音樂節、東盟商品節等活動來宣傳商節等活動來宣傳商業文化，進一步突業文化，進一步突出本項目的文化特出本項目的文化特色；色；4裝修文化裝修文化 商業在二裝中體現商業在二裝中體現的文化氣息，如通的文化氣息，如通過整體裝修風格、過整體裝修風格、文化設施設備等來文化設施設備等來營造商業氛圍；營造商業氛圍；5商業經營商業經營 管理管理商業經營管理模式所商業經營管理模式所體現出的文化及個性；體現出的文化及個性；6商業服務商業服務商業服務上所傳播的商業服務上所傳播的文化；文化；以上僅為拋磚引玉，隨著對項目了7、解的深入將會有更深層次的表現方式。以上僅為拋磚引玉，隨著對項目了解的深入將會有更深層次的表現方式。2 2 2 2、開發模式、開發模式、開發模式、開發模式開發模式：盈利的關鍵點在于如何解決商業問題開發模式：盈利的關鍵點在于如何解決商業問題開發模式：盈利的關鍵點在于如何解決商業問題開發模式：盈利的關鍵點在于如何解決商業問題項目總建筑面積：項目總建筑面積：項目總建筑面積：項目總建筑面積：369007.17369007.17369007.17369007.17平方米平方米平方米平方米 項目總用地面積為6.79萬平方米，總建筑面積約36.9萬平方米，可銷售的面積為22.96萬平方米，如何在保證項目銷售目8、標完成資金回籠的同時，不破壞項目商業規劃的整體性，保持商業項目良好的運營狀況，避免“返租銷售”或“零散直接銷售”帶來的破壞性，成為本項目策劃的首要問題。如何保持商業項目完整性？如何保持商業項目完整性？如何保持商業項目完整性？如何保持商業項目完整性？根據項目自身功能規劃及艾利擁有的特殊資源優勢，項目定位為“以文化營以文化營銷為主導的主題型購物中心銷為主導的主題型購物中心”。營造這樣的一個主題型購物中心，以“家庭消費家庭消費群體、休閑娛樂、文化營銷群體、休閑娛樂、文化營銷”作為商業業態的組合標準，滿足周邊客戶日常、休閑購物及社會對文化消費的需求。同時，在保持項目獨有的文化營銷特性前提下，形成與周邊9、商業項目在主題定位、業態組合、經營模式上的持續差異化，確保項目未來的獨創性及競爭力。這種商業組合的實質內涵為：“以文化營銷為主導，集時尚購物、休閑娛樂以文化營銷為主導，集時尚購物、休閑娛樂為一體的主題商業為一體的主題商業”。項目商業規劃說明項目商業規劃說明項目商業規劃說明項目商業規劃說明總體規劃為四大功能區總體規劃為四大功能區總體規劃為四大功能區總體規劃為四大功能區美食酒吧區美食酒吧區主題百貨國際主題百貨國際娛樂城娛樂城艾利劇院艾利劇院 文文化區化區艾利特色艾利特色 步步行街行街C C區區區區D D區區區區B B區區區區A A區區區區風情酒吧街、咖啡廳、美容SPA等女性主題百貨、特色主題步行街10、數碼科技用品等項目大量餐飲設置艾利劇院、主題書店、音樂樂器專賣店、藝術培訓中心主題科技娛樂園艾利國際影院六大主題文化中心藝術藝術美食時尚時尚購物購物城市城市休閑休閑科技科技娛樂娛樂影視影視六大主題文化中心六大主題文化中心六大主題文化中心六大主題文化中心項目總體商業定位項目總體商業定位項目總體商業定位項目總體商業定位“以以文化營銷為主導文化營銷為主導的主題型購物中心的主題型購物中心”家庭消費家庭消費 群體群體休閑娛樂文化營銷目標消費客戶項目定位項目定位項目定位項目定位客戶群定位：客戶群定位：25 55之間的白領和金領之間的白領和金領 1產品定位：以文化營銷為主導的主題型購物中心產品定位：以文化11、營銷為主導的主題型購物中心 2開發策略開發策略開發策略開發策略租售結合的開發模式資源整合 品牌聯盟租售結合即商家與地產商形成戰略聯盟，這種模式一方面通過一定量的商鋪銷售，迅速收回前期商業開發建筑成本，減少開發者前期資金壓力與風險，另一方面，大量商鋪使用權和經營權的持有，保證了開發者對商業后期運營的絕對掌控權，有利于投資價值的最大化。開發模式的四大特色開發模式的四大特色開發模式的四大特色開發模式的四大特色以主題式商業特色形成競爭力以主題式商業特色形成競爭力 1整合資源，不造商場造商圈整合資源，不造商場造商圈 2打造深厚文化底蘊商業項目打造深厚文化底蘊商業項目 3以商養文，以文促商以商養文，以文促12、商 41 1、以主題式商業特色形成競爭力、以主題式商業特色形成競爭力 一個商業可以做旺，有四個理由：東西最齊全、東西最便宜、購物最方便、最有特色。艾利國際文化廣場作為中國的第五代商業，完全占據了這些概念。商業如果沒有主題、沒有特色，就會失去競爭力。而艾利的文化、艾利的優勢決定，艾利國際文化廣場在主題塑造方面一定可以成功。2、整合資源，不造商場造商圈整合資源，不造商場造商圈艾利東盟國際文化廣場綜合了商業地產各功能之間的互動。艾利劇院將為文化廣場的主題文化打造帶來強大的宣傳渠道和品牌載體，各項目之間形成了互為補充，互助互利的強大整體力量，兩兩相旺的強勢聯盟使艾利東盟國際文化廣場擁有了不可超越的整體13、優勢，能全面滿足人們的購物、飲食、休閑、娛樂、運動等多種體驗要求，在主題文化推廣下的主題產品的多元化充滿了對人們越來越高的生活和商務要求的理解，必將帶給人們充滿想象的消費體驗和精神體驗。3 3、打造深厚文化底蘊商業項目打造深厚文化底蘊商業項目艾利旗下將諸多產業鏈有機結合，包括把自有的“艾利劇院”、“中緬領事館”、“艾利物業”等品牌資源共同納入艾利東盟國際文化廣場這一運營體，形成以商業功能為核心、娛樂休閑和文化設施為配套。4 4、以商養文，以文促商以商養文，以文促商艾利文化廣場充分利用品牌資源，將艾利的文化資源與地產優勢有機結合，創造出目前區內獨一無二的“文化產業品質地產”的復合型開發經營模式，14、把文化產業跟地產開發有效地結合為一體，實現了艾利集團“以商養文、以文促商的文化地產開發概念，從而將地產開發模式引入一個新的高度。運營模式的五大特點運營模式的五大特點運營模式的五大特點運營模式的五大特點全程跟蹤全程跟蹤品牌品牌 運作運作資源資源整合整合主題主題推廣活動推廣活動掌控掌控 經營權經營權運營模式運營模式1、全程跟蹤許多開發商項目開發完畢后全身而退，對項目不聞不問不同。艾利集團將動用旗下優質品牌及資源、深度介入東盟國際文化廣場后期經營及管理，與商家及業主共盈發展、確保項目經營成功。2 2、品牌運作、品牌運作投入品牌包括：艾利商業經營管理中心、艾利國際劇院及管理公司、艾利物業。3 3、資源15、整合、資源整合本項目為艾利集團重點項目，艾利集團將整合、利用集團內各相關資源共同促進項目經營發展及市場造勢，將利用資源包括：邀請影視明星為項目宣傳造勢。全國性大型文娛活動在艾利劇院舉行(如全國春節晚會分會場、同一首歌等)。利用中緬房地產資源開展東盟十國中秋晚會。利用中國貿促會舉行東盟項目推介會及東盟商貿考察游活動4 4、舉辦主題推廣活動、舉辦主題推廣活動根據項目各業態不同文化特點及發展商擁有的資源優勢，舉辦不同的主題推廣活動，例如：與法國春、秋服裝SHOW同步的服裝展示月、美食節、電影節、文化節、啤酒節 等活動。5 5、掌控經營權、掌控經營權項目整體經營面積中超過80%的所有權掌握在發展商手中16、，超過30%由發展商直接經營(劇院)，保證了發展商對項目的掌控能力，為確保項目經營成功的重要保障。3 3 3 3、營銷策略、營銷策略、營銷策略、營銷策略根據商業劃分，確定鋪位銷售劃分根據商業劃分，確定鋪位銷售劃分根據各業態經營需求，確定銷售模式根據各業態經營需求，確定銷售模式銷售劃分銷售劃分銷售模式銷售模式首先需要完成項目細部商業規劃首先需要完成項目細部商業規劃商業規劃商業規劃如何設置最符合項目核心利益的銷售模式如何設置最符合項目核心利益的銷售模式如何設置最符合項目核心利益的銷售模式如何設置最符合項目核心利益的銷售模式主題百主題百主題百主題百貨娛樂貨娛樂貨娛樂貨娛樂區區區區艾利劇艾利劇艾利劇艾17、利劇院文化院文化院文化院文化區區區區艾利特艾利特艾利特艾利特色步行色步行色步行色步行街街街街主題百主題百主題百主題百貨娛樂貨娛樂貨娛樂貨娛樂區區區區美食酒吧區美食酒吧區美食酒吧區美食酒吧區東盟藝術東盟藝術東盟藝術東盟藝術文化區文化區文化區文化區總體功能區域劃分總體功能區域劃分總體功能區域劃分總體功能區域劃分業態定位：業態定位：現代藝術酒吧、現代藝術酒吧、休閑餐飲區休閑餐飲區負二層商業細化方案負二層商業細化方案負二層商業細化方案負二層商業細化方案業態定位：業態定位：現代藝術酒吧、現代藝術酒吧、休閑餐飲區休閑餐飲區擬選業態：越擬選業態：越南咖啡館、泰南咖啡館、泰國菜館國菜館負一層商業細化方案負一層18、商業細化方案負一層商業細化方案負一層商業細化方案業態定位：業態定位：大型國際超市大型國際超市業態定位：業態定位：圖書批發市場圖書批發市場延伸：延伸：/東盟文化商品東盟文化商品交易中心交易中心/東盟旅游商品東盟旅游商品交易中心交易中心業態定位：業態定位：商業配套區商業配套區一層商業細化方案一層商業細化方案一層商業細化方案一層商業細化方案業態定位：業態定位：主題百貨商場主題百貨商場擬選商家類型：擬選商家類型：香港崇光百貨、百盛香港崇光百貨、百盛等等業態定位：業態定位：國際品牌專賣區國際品牌專賣區擬選商家類型：擬選商家類型：服裝服裝/皮包皮包/精品精品業態定位：業態定位：現代藝術酒吧、現代藝術酒吧、19、休閑餐飲區休閑餐飲區擬選商家類型：擬選商家類型：星巴克咖啡、星巴克咖啡、必勝客、蘭桂必勝客、蘭桂坊坊業態定位：業態定位：東盟特色產品區東盟特色產品區業態定位：業態定位：文化購物區文化購物區擬選商家類型：數碼、擬選商家類型：數碼、卡通、圖書、音像、玩具卡通、圖書、音像、玩具業態定位：業態定位：兒童主題商場兒童主題商場擬選商家類型：擬選商家類型：兒童玩具反斗城兒童玩具反斗城二層商業細化方案二層商業細化方案二層商業細化方案二層商業細化方案業態定位：業態定位：兒童主題商場兒童主題商場業態定位：業態定位：主題百貨商場主題百貨商場擬選商家類型：擬選商家類型：香港崇光百貨、香港崇光百貨、百盛等百盛等業態定位20、：業態定位：主題步行街主題步行街業態定位：業態定位：文化購物區文化購物區三層商業細化方案三層商業細化方案三層商業細化方案三層商業細化方案業態定位：業態定位：兒童主題商場兒童主題商場業態定位：業態定位：大型美食城大型美食城（以臺灣風味為主）（以臺灣風味為主）業態定位：業態定位：大型中式餐飲大型中式餐飲擬選商家：俏江擬選商家：俏江南、凱逸軒南、凱逸軒四層商業細化方案四層商業細化方案四層商業細化方案四層商業細化方案業態定位：業態定位：大型主題餐飲大型主題餐飲業態定位：業態定位：會所、主題會所、主題SPASPA、健身、美容健身、美容大型科技娛樂大型科技娛樂以機動游戲以機動游戲/科科技游戲為主技游戲為主21、蘭會所蘭會所樂滿堂樂滿堂昭帕耶泰國餐廳昭帕耶泰國餐廳愛江山韓國餐廳愛江山韓國餐廳 項目商業最終銷售模式：項目商業最終銷售模式：A A、餐飲區鋪位：委托經營管理、餐飲區鋪位：委托經營管理5 5年銷售年銷售B B、非餐飲鋪位：委托經營管理、非餐飲鋪位：委托經營管理3 3年銷售年銷售C C、一樓鋪位：直接銷售、一樓鋪位：直接銷售D D、商場鋪位：帶租約銷售、商場鋪位：帶租約銷售C C、大型主力店：長期持有，適機銷售、大型主力店：長期持有，適機銷售設置最符合項目核心利益的銷售模式設置最符合項目核心利益的銷售模式市場營造市場營造市場營造市場營造 市場同行尤其是三級市場一直在密切關注本項目，他們手中的投資22、客較多，再加上周邊項目（如利海、保利、盛天、航洋等）鋪位基本售完，而買這些商鋪的客戶基本上都是投資客，也是非常關注我們的項目，而我們就是要利用這些條件來營造市場，從而造成一種鋪位緊缺、供不應求的局面。前期市場營造的方案前期市場營造的方案前期市場營造的方案前期市場營造的方案1、以客戶的身份去三級市場愿以高價求購艾利東盟國際文化廣場的鋪位，通過三級市場的傳導，抬高本項目在市場中的心理價格。2、如果同行過來咨詢項目情況，統一口徑：1）鋪位少，客戶多，供不應求。2）價格為：8萬20萬左右。3）推售時間還未確定，但如果出來的話要第一時間帶客戶過來選。造成市場緊缺感覺。3、根據客戶積累情況及客戶梳理情況，23、每次僅“解控”市場需求總鋪位的80鋪位，造成市場持續“缺貨”氛圍。4、啟動二級市場，通知所有艾利集團在售項目艾利國際文化廣場的商鋪情況，把互動做起來。5、跳空1015均價進入市場宣傳。（即以55.5萬元/均價作為入市開價及銷控價格）（注：利海4.5萬5萬/、保利21世家、盛天茗城5萬5.5萬/、航洋4萬左右、瑯西商鋪5 萬8萬/）6、集中銷控：為確保完成項目市場營造目的，需要統一項目銷控，否則很難造成供不應求局面。1）所有鋪位集中銷控，除中央銷控渠道外，市場無任何其他獲得項目單位的渠道，以便統一管理鋪位銷售及制造市場“缺貨”氣氛。2）由專人集中銷控，不能出現第二個總銷控。3）現場銷售人員統一對24、二、三級市場的口徑。CEO行政助理客服服務部客服服務部客服服務部客服服務部銷售部銷售部銷售部銷售部銷售銷售銷售銷售招商招商招商招商運營運營運營運營品牌推廣部品牌推廣部品牌推廣部品牌推廣部營銷策劃營銷策劃營銷策劃營銷策劃市場研究市場研究市場研究市場研究產品研究產品研究產品研究產品研究推廣執行推廣執行推廣執行推廣執行文案文案文案文案設計設計設計設計合約管理合約管理合約管理合約管理現場財務現場財務現場財務現場財務按揭辦理按揭辦理按揭辦理按揭辦理檔案管理檔案管理檔案管理檔案管理客戶投訴客戶投訴客戶投訴客戶投訴保安保安保安保安保潔保潔保潔保潔營銷總監營銷總監營銷組織架構營銷組織架構營銷組織架構營銷組織架構1、本組織架構采取“營銷總監負責制”，由營銷總監統籌負責項目的整體運營。2、以下崗位中，有的是一崗一人，有的是一崗多人，有的是一人多崗。3、各崗位劃分沒有絕對標準，應根據項目具體情況進行崗位設置，既可以合并，也可以拆分。2012年8月1日