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1、新世界廣場新世界廣場整合市場整合市場攻擊概念攻擊概念 對于新世界項目我們在不斷的思考和碰撞中，對于新世界項目我們在不斷的思考和碰撞中，產生一些品牌思想與策略火花！產生一些品牌思想與策略火花！枕戈待旦沖浪東莞商業地產枕戈待旦沖浪東莞商業地產一城一城一區一區 一線一線 一點一點 城市規劃發展城市規劃發展城市商業形態城市商業形態 國際高尚區國際高尚區現代富人區現代富人區東城東路東城東路東城區政府東城區政府酒吧一條街酒吧一條街精華商業精華商業經典戶型經典戶型品牌街區品牌街區(Brand block)Brand block)一、策略思想一、策略思想商業地產成功的六大要素商業地產成功的六大要素發發展展商商2、實實力力商商場場硬硬件件項項目目定定位位功功能能布布局局 業業態態組組合合 招招商商、銷銷售售推推廣廣 經經營營者者 經經營營管管理理者者 二、競爭思想二、競爭思想經過策略分析與代理商提供調查：經過策略分析與代理商提供調查：華南華南MALLMALL、第一國際、地王廣場、世博廣場、星河傳說、君豪第一國際、地王廣場、世博廣場、星河傳說、君豪商業中心、盈鋒廣場二期、東城休閑世界、威尼斯廣場等東莞十商業中心、盈鋒廣場二期、東城休閑世界、威尼斯廣場等東莞十個項目中。個項目中。新世界廣場新世界廣場 無論是從規劃設計、商業形態、品牌資產、社區形象、生無論是從規劃設計、商業形態、品牌資產、社區形象、生態規劃等3、等都是東莞非常好的項目。態規劃等等都是東莞非常好的項目。三、即將形成的四大商圈三、即將形成的四大商圈1 1、以東縱大道為主軸線，東湖廣場、地王國際廣場、威尼斯商業中心、銀座商業、以東縱大道為主軸線，東湖廣場、地王國際廣場、威尼斯商業中心、銀座商業 中心、盈鋒廣場、美新家居中心、光輝家居中心等連成一體，是東莞最成熟的老中心、盈鋒廣場、美新家居中心、光輝家居中心等連成一體，是東莞最成熟的老 商業發展中心。商業發展中心。2 2、東城大道商圈集中了多個中高檔樓盤，商圈已見雛形，從雍華庭到星河傳說整條、東城大道商圈集中了多個中高檔樓盤，商圈已見雛形，從雍華庭到星河傳說整條 東城中路是東莞新商業物業最集中4、的一條路，其中星河傳說正在建造的大型百貨東城中路是東莞新商業物業最集中的一條路，其中星河傳說正在建造的大型百貨 商城、新式街商業項目已成為外商及置業者追逐熱點。商城、新式街商業項目已成為外商及置業者追逐熱點。3 3、萬江商圈以麥德龍、萬江商圈以麥德龍、8080萬平米的華南萬平米的華南MALLMALL為代表，正構建一個集旅游觀光、為代表，正構建一個集旅游觀光、休閑購物、商貿物流于一體的新商圈。休閑購物、商貿物流于一體的新商圈。4 4、以、以7070萬平米的萬平米的“第一國際第一國際”為代表的東莞大道商圈，則致力于打造集商業中心、為代表的東莞大道商圈，則致力于打造集商業中心、商商 務中心、行政中心5、生活中心、文化中心于一體的新商圈。務中心、行政中心、生活中心、文化中心于一體的新商圈。周邊客戶群為主周邊客戶群為主 支持點：支持點：1 1、周邊業主：、周邊業主：*最熟悉高尚社區的價值；最熟悉高尚社區的價值；2 2、區域商家：、區域商家：*最熟悉片區業態；最熟悉片區業態；3 3、商圈商家：、商圈商家：*最熟悉直接商圈覆蓋性；最熟悉直接商圈覆蓋性；4 4、教育形態：、教育形態：*最熟悉市場空缺，熟悉東城區的影響力；最熟悉市場空缺，熟悉東城區的影響力；5 5、文化產業：、文化產業：*東城區東莞文化產業的代表；東城區東莞文化產業的代表；6 6、市政設施：、市政設施：*銀行、郵政等等；銀行、郵政等等6、；四、新世界廣場目標人群在哪里四、新世界廣場目標人群在哪里？普通白領、高級白領、城市中產、私企老板普通白領、高級白領、城市中產、私企老板 支持點：支持點：1 1、人群理想：、人群理想：*相對穩定、優越的生活，過有理想，有品位的生活。相對穩定、優越的生活，過有理想，有品位的生活。2 2、人群比例：、人群比例：*東城區東城區6070%6070%，其它區域，其它區域3040%3040%。3 3、文化歸屬：、文化歸屬：*現代藝術，浪漫，優雅、尊貴、高尚現代藝術，浪漫，優雅、尊貴、高尚 。4 4、共同行為：、共同行為：*理想與現實、忙碌與停留、觀念與行為、品位與品味。理想與現實、忙碌與停留、觀念與行為、7、品位與品味。5 5、生活態度：、生活態度：*性格內斂、追求品質、有獨特的個性。性格內斂、追求品質、有獨特的個性。6 6、觀念特征：、觀念特征：*自我、自信、成熟、開放、他們喜歡逛大型的購物中心等。自我、自信、成熟、開放、他們喜歡逛大型的購物中心等。五、新世界廣場目標消費群形態五、新世界廣場目標消費群形態六、項目問題點思考（一）六、項目問題點思考（一）產品形態已經確定、可塑性不強；產品形態已經確定、可塑性不強；斜坡地對商家經營造成一定的影響；斜坡地對商家經營造成一定的影響；自身業態組合較多，對住宅造成影響；自身業態組合較多，對住宅造成影響；目前街區商業氛圍尚未形成目前街區商業氛圍尚未形成;總體市8、場供應競爭激增。總體市場供應競爭激增。商業地產準確定位是解決問題的關鍵，對于新商業地產準確定位是解決問題的關鍵，對于新世界項目的定位必須針對市場、目標人群、競世界項目的定位必須針對市場、目標人群、競爭環境、商業業態四個角度去把握。爭環境、商業業態四個角度去把握。問題攻擊點在那里？問題攻擊點在那里？七、項目問題點思考（二）七、項目問題點思考（二）定位，無法阻擋的偉大戰略定位，無法阻擋的偉大戰略八、項目定位思考八、項目定位思考 我們的定位是一種概念，是突破目前東莞過泛的商業概我們的定位是一種概念，是突破目前東莞過泛的商業概念，是一次對東莞商業地產的創新，是一次風暴。念，是一次對東莞商業地產的創新，9、是一次風暴。我們在演繹新世界地產品牌，我們在給東莞商業地產做我們在演繹新世界地產品牌，我們在給東莞商業地產做典范，我們在做一個品牌。典范，我們在做一個品牌。我們在樹立東莞商業地產的精粹我們在樹立東莞商業地產的精粹九、項目定位推導九、項目定位推導品品牌牌聯聯想想新新世世界界花花園園東東城城區區品品質質生生活活高高尚尚區區新新世世界界廣廣場場品品牌牌購購物物、品品牌牌生生活活東東城城L Li iv vi in ng g s sh ho op pp pi in ng g 品品牌牌街街區區（B Br ra an nd d b bl lo oc ck k）十、品牌名稱戰略思考十、品牌名稱戰略思考 名稱是10、一種戰略，名稱能強有力的傳播商業氛圍，名稱是反名稱是一種戰略，名稱能強有力的傳播商業氛圍，名稱是反映項目氣質的最佳名片。映項目氣質的最佳名片。他不僅是涵蓋項目特色，而且還是對商業有更深的創造力和他不僅是涵蓋項目特色，而且還是對商業有更深的創造力和表達力。表達力。我們的命名是體現商業精粹的，他能脫穎而出，擺脫目前東我們的命名是體現商業精粹的，他能脫穎而出，擺脫目前東莞商業概念泛濫的層面。莞商業概念泛濫的層面。十一、主推名稱推導十一、主推名稱推導名名稱稱戰戰略略思思考考商商業業氛氛圍圍營營造造高高尚尚品品牌牌、高高度度體體現現時時尚尚感感、品品質質感感、文文化化感感購購物物是是一一種種生生活活方方11、式式新新世世界界街街尚尚（B Br ra an nd d b bl lo oc ck k）主推名稱思考二主推名稱思考二 1 1、新世界新世界上東上東2 2、新世界新世界大道大道 3 3、新世界新世界城畔城畔1 1、新世界新世界萬國廣場萬國廣場2 2、新世界新世界城上城城上城(up town)up town)3 3、新世界新世界城市一線城市一線 備選名稱思考備選名稱思考街尚街尚不僅僅是在規劃上和城市不僅僅是在規劃上和城市,和自然共融。和自然共融。它和城市的血脈關系，它和城市的血脈關系，它和時代的淵源，它和時代的淵源，它和資本財富的互動，它和資本財富的互動，它和目標群之間的精神共生，它和目標群之間12、的精神共生，我們應該在傳播的過程中用心挖掘。我們應該在傳播的過程中用心挖掘。價值，永遠的橫固財富價值，永遠的橫固財富 十二、街尚核心點在哪里？十二、街尚核心點在哪里？東莞商業精粹街區東莞商業精粹街區 支持點：支持點：1 1、從商鋪形態來看，商鋪分為內鋪和街鋪兩種，內鋪延生出的商業、從商鋪形態來看，商鋪分為內鋪和街鋪兩種，內鋪延生出的商業類型是商場形態，如購物中心；街鋪延生出來的商業類型是商業街形類型是商場形態，如購物中心；街鋪延生出來的商業類型是商業街形態，如步行街、酒吧街等等。態，如步行街、酒吧街等等。2 2、從商鋪價值來看，街鋪、從商鋪價值來看，街鋪 商場外鋪商場外鋪 1 1樓內鋪樓內鋪 13、2 2樓內鋪樓內鋪，街，街鋪由于其購買人流的單一流向，形成人流鋪由于其購買人流的單一流向，形成人流100%100%的有效率，因而，的有效率，因而，街鋪是街鋪是100%100%的純旺鋪。的純旺鋪。3 3、新世界、新世界 街尚的商業街本身就在高尚片區的，其擁有純街鋪的商街尚的商業街本身就在高尚片區的，其擁有純街鋪的商業核心價值點。業核心價值點。十三、街尚商業價值點是什么？十三、街尚商業價值點是什么？6 6大大100%100%純價值純價值 支持點：支持點：1 1、100%100%純金鋪；純金鋪；*與東城文化中心高尚片區直線連接；與東城文化中心高尚片區直線連接；2 2、100%100%純旺鋪；純旺鋪；14、*都市高尚片區，周邊鄰居都市高尚片區，周邊鄰居1010萬人；萬人；3 3、100%100%純街鋪；純街鋪；*東莞酒吧一條街、星河傳說底商連成商業帶，開門東莞酒吧一條街、星河傳說底商連成商業帶，開門 就做生意；就做生意；4 4、100%100%純紅線；純紅線；*緊鄰東莞東城東路；緊鄰東莞東城東路；5 5、100%100%純生態；純生態；*天然森林、湖光山水。天然森林、湖光山水。6 6、100%100%純成熟；純成熟；*新世界花園、新世紀豪園第一居、東城山莊、東城中心、新世界花園、新世紀豪園第一居、東城山莊、東城中心、金月灣、星河傳說等高檔樓盤，形成了高尚片區的居住形象。金月灣、星河傳說等高檔樓盤15、，形成了高尚片區的居住形象。十四、街尚傳播核心語言十四、街尚傳播核心語言品品牌牌包包容容、商商業業專專屬屬、街街尚尚氣氣質質消消費費人人群群的的拉拉動動商商業業價價值值的的高高度度文文明明國國際際化化品品品品牌牌街街區區財財富富的的象象征征、潮潮流流的的代代言言財財富富經經典典，看看街街尚尚耀耀世世之之美美 備選：憑財智，一切超然備選：憑財智，一切超然主推：財富經典，看街尚耀世之美主推：財富經典，看街尚耀世之美十五、街尚核心組合回顧十五、街尚核心組合回顧案名：案名：新世界新世界 街尚街尚概念定位：概念定位：東城東城 Living shoppingLiving shopping項目形象定位：項目16、形象定位：Brand blockBrand block（品牌街區）品牌街區）主推廣告語：主推廣告語：財富經典，看街尚耀世之美財富經典，看街尚耀世之美創造創造ONLY ONEONLY ONE的街尚的街尚 東莞是個大型移民城市東莞是個大型移民城市來自不同城市的人使城市的文化趨于多樣化。來自不同城市的人使城市的文化趨于多樣化。并使本地人也受到一定程度的同化，并使本地人也受到一定程度的同化，不同文化背景使東莞人對不同的生活方式有各自的認同。不同文化背景使東莞人對不同的生活方式有各自的認同。在東莞做不同形式風格的房地產，在東莞做不同形式風格的房地產，運用全新概念作為項目的開發理念有極大的吸引力運用全新概17、念作為項目的開發理念有極大的吸引力。但必須是基于對這種概念的適度把握但必須是基于對這種概念的適度把握并作文化附加值的提升。并作文化附加值的提升。【推廣核心理念背景】【推廣核心理念背景】東莞由于地處珠江三角洲的核心位置，東莞由于地處珠江三角洲的核心位置，新中心區（東城區）住宅消費中的文化元素得以放大，新中心區（東城區）住宅消費中的文化元素得以放大，并呈流派多樣化。并呈流派多樣化。市場細分已成為大趨勢，市場細分已成為大趨勢，個性化的樓盤風格是獲得市場青睞的第一步；個性化的樓盤風格是獲得市場青睞的第一步；各種商業項目頻頻亮相。各種商業項目頻頻亮相。【推廣核心理念背景】【推廣核心理念背景】我們希望將街18、尚的推廣變成推廣一種品牌生活格調和品質生活方式。我們希望將街尚的推廣變成推廣一種品牌生活格調和品質生活方式。以輕松的姿態對抗目前東莞流于泛濫的以輕松的姿態對抗目前東莞流于泛濫的 賣點營銷賣點營銷。我們強調，住宅項目推廣首先應該是比資本價值，生活品質和生活品味，其我們強調，住宅項目推廣首先應該是比資本價值，生活品質和生活品味，其次才是比地段、比環境、比價格。次才是比地段、比環境、比價格。我們堅持靈性與理性之美兼容并蓄的廣告推廣才能深入人心。我們堅持靈性與理性之美兼容并蓄的廣告推廣才能深入人心。【我們的推廣理念】【我們的推廣理念】【街尚的整合推廣】【街尚的整合推廣】通過通過“兩個重點，一條主線兩個19、重點，一條主線”的緊密配合。的緊密配合。按照按照“三個銷售節點三個銷售節點”、“五個示范支持點五個示范支持點”全面展開。全面展開。第一點：媒體的有效運用第一點：媒體的有效運用 針對目標客戶，逐步將不同主題的推進，強化定位配合促銷，公針對目標客戶，逐步將不同主題的推進，強化定位配合促銷，公關傳播發布項目相關信息。關傳播發布項目相關信息。第二點：促銷，實效傳播的緊密跟進第二點：促銷，實效傳播的緊密跟進重視重視SPSP策略的短程激勵，利益引誘，分階段推出銷售利益點。策略的短程激勵，利益引誘，分階段推出銷售利益點。一條主線：一條主線：街尚品牌生活方式的主題文脈通過統一的形象始終貫穿全程銷售、售街尚品牌20、生活方式的主題文脈通過統一的形象始終貫穿全程銷售、售后服務、建筑規劃，產品設計，現場包裝、廣告表現等項目的方方面面后服務、建筑規劃，產品設計，現場包裝、廣告表現等項目的方方面面。街尚推廣演繹街尚推廣演繹第一階段第一階段第二階段第二階段第三階段第三階段商業品牌商業品牌形象占位形象占位針對招商針對招商品牌形象品牌形象演繹階段演繹階段投資公寓投資公寓街尚品牌街尚品牌震蕩階段震蕩階段街尚業態街尚業態主題主題新世界新世界 街尚街尚Brand blockBrand block主題主題投資街尚投資街尚 定格財富定格財富財富經典，財富經典，看街尚耀世之美看街尚耀世之美主題主題商業攻擊如何啟動？商業攻擊如何啟動21、？3 3步為營步為營 第第1 1步步 商業展示商業展示第第2 2步步商業推薦會商業推薦會 第第3 3步步 商業推廣商業推廣推廣步步為營推廣步步為營 經濟與效益的結合經濟與效益的結合 支持點：支持點：1 1、經濟利益；、經濟利益；*街尚擁有大量的商業街鋪，其價值點非常鮮明，因街尚擁有大量的商業街鋪，其價值點非常鮮明，因而，我們盡可能用最少的代價取得最大的銷售成果。而，我們盡可能用最少的代價取得最大的銷售成果。2 2、效益利益；、效益利益；*街尚的商業部分是通路的核心，其展示面與銷售界街尚的商業部分是通路的核心，其展示面與銷售界面一致，控制展示面就可以控制目標群體，因而，我們需要最大程度面一致，控22、制展示面就可以控制目標群體，因而，我們需要最大程度地利用現場媒介進行攻擊。地利用現場媒介進行攻擊。街尚展示核心點如何啟動？街尚展示核心點如何啟動？樣板示范樣板示范 支持點：支持點：1 1、商業街立面及形象條幅；、商業街立面及形象條幅；*街尚街尚+主題主題+銷售咨詢電話；銷售咨詢電話；2 2、已進入商家的示范效應；、已進入商家的示范效應；*已進入商家形象展示；已進入商家形象展示；3 3、商業街街面的大掛旗；、商業街街面的大掛旗；*6*6大商業價值賣點；大商業價值賣點；4 4、街尚路牌；、街尚路牌；*街尚品牌街區形象；街尚品牌街區形象；5 5、展示中心內畫架展板；、展示中心內畫架展板；*1*1塊，23、商業街接受咨詢；塊，商業街接受咨詢；商業廣告宣傳如何啟動？商業廣告宣傳如何啟動？品牌消費時代品牌消費時代 支持點：支持點：1 1、報紙廣告：、報紙廣告：*品牌時代品牌時代 *消費時代消費時代 *財富時代財富時代2 2、報紙新聞：、報紙新聞：*新世界的方向就是你的方向；新世界的方向就是你的方向；*繁榮的方向就是你的方向；繁榮的方向就是你的方向；*城市的方向就是你的方向；城市的方向就是你的方向；財富延伸線上的標簽財富延伸線上的標簽 （營銷建議）（營銷建議）街尚整合品牌攻擊戰街尚整合品牌攻擊戰街區生活品牌街區生活品牌 社會影響品牌社會影響品牌街尚全生活廣場街尚全生活廣場 街尚全品質概念引領你的品牌生24、活街尚全品質概念引領你的品牌生活 1+1 1+1聯手聯手 影響力影響力:社會影響力社會影響力+新世界新世界街尚滲透影力街尚滲透影力八月八月九月九月十月十月十一月十一月十二月十二月八月風云再起，街尚活動主題月八月風云再起，街尚活動主題月九月街尚價值月，燃起商業激情九月街尚價值月，燃起商業激情十月街尚耀世之美驚現十月街尚耀世之美驚現十一月街尚文化月十一月街尚文化月十二月街尚圣誕瘋狂十二月街尚圣誕瘋狂街尚傳播價值思考街尚傳播價值思考突破目前東莞過泛的推廣主題，制造屬于自己的價值點！突破目前東莞過泛的推廣主題，制造屬于自己的價值點！公關活動策略建議公關活動策略建議用另一種形式為城市立傳！用另一種形式為25、城市立傳！活動傳播思考一：活動傳播思考一：街尚啤酒競飲節，與政府協辦做成城市節日！街尚啤酒競飲節，與政府協辦做成城市節日！邀請著名品牌時裝品牌進行展覽，組成街尚時裝節！邀請著名品牌時裝品牌進行展覽，組成街尚時裝節！活動傳播思考二：活動傳播思考二：活動傳播思考三：活動傳播思考三：聯合知名飲食商家，舉行東莞街尚飲食節！聯合知名飲食商家，舉行東莞街尚飲食節！財富臨摹會，聘請有關人員現場演示購買交易過程。財富臨摹會，聘請有關人員現場演示購買交易過程。活動傳播思考四：活動傳播思考四：活動傳播思考五：活動傳播思考五：財富論壇，邀請知名專家或大企業領導舉行城市財富論壇。財富論壇，邀請知名專家或大企業領導舉行26、城市財富論壇。現場生活秀，在東莞繁華區域，擺放透明樣板間，現場演示居現場生活秀，在東莞繁華區域，擺放透明樣板間，現場演示居住行為。住行為。活動傳播思考六：活動傳播思考六：街尚街尚A A、B B、C C三區命名建議三區命名建議街尚街尚A A區：區：繽紛四季繽紛四季街尚街尚B B區：區：時尚季風時尚季風 街尚街尚C C區：區：陽光天地陽光天地媒體選擇方向媒體選擇方向火車站、東莞大道、市區內繁華路段、項目現場火車站、東莞大道、市區內繁華路段、項目現場2121世紀經濟報道、財富（亞洲版）、商業周刊（中文版）世紀經濟報道、財富（亞洲版）、商業周刊（中文版）財富雜志、時尚財富雜志、時尚新地產、中國建設報、27、中國房地產報新地產、中國建設報、中國房地產報鳳凰周刊、新聞周刊、三聯生活周刊鳳凰周刊、新聞周刊、三聯生活周刊純視覺純視覺VISIONVISION樓書、戶型手冊樓書、戶型手冊汽車雜志、交通臺汽車雜志、交通臺、cn媒體選擇媒體選擇路牌類：路牌類：經濟類：經濟類：休閑類：休閑類：業界類：業界類：時政類：時政類：文本類：文本類：交通類：交通類：網絡類：網絡類：媒體形式媒體形式全方位傳播全方位傳播核心概念核心概念戶外戶外報紙報紙電視電視雜雜志志主題活動主題活動促銷活動促銷活動售樓處包裝售樓處包裝認知認知認同認同認購認購部分軟文規劃部分軟文規劃純粹街區生活，高尚自然流露純粹街區生活，高尚自然流露 街區街區28、藝術藝術生活生活 新街區、新規則、新財富新街區、新規則、新財富只有新財富，沒有新規則！只有新財富，沒有新規則！一寸街尚，一寸金！一寸街尚，一寸金！投資者，回報率是金投資者，回報率是金緊距的空間緊距的空間 厚重的韻味厚重的韻味耀眼、奢華、輝煌耀眼、奢華、輝煌品質靡高品質靡高 本色無華本色無華 策略核心回顧策略核心回顧概念定位：概念定位：東城東城Living shoppingLiving shopping（全生活購物廣場）全生活購物廣場）形象定位：形象定位：Brand blockBrand block（品牌街區）品牌街區）命名：命名：新世界新世界街尚（街尚（Brand blockBrand block）（）（主推）主推）廣告語：廣告語：財富經典，看街尚耀世之美（主推）財富經典，看街尚耀世之美（主推）憑財智，一切超然！憑財智，一切超然！科學廣告先鋒體科學廣告先鋒體