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1、立足模式立足模式 運營信心運營信心關于生源數碼廣場招商運營的建議 前前 言言 承蒙貴公司信任，我司對貴項目進行簡單了解后特提出幾點不成熟的意見，希望能為貴項目起到一點幫助。由于我們近期沒有對郴州地區的數碼市場進行專門細致的調查了解，同時對本項目的了解也很有限，故本框架案幾點意見基本是基于經驗之談；本案我們還沒有委托我們的專業的招商戰略合作伙伴。故請貴公司尤其是汪總諒解。需要思考清楚的幾個問題：競爭對手與我們最大的區別在哪？我們的定位是否準確？模式是否清晰？我們的硬件有何問題？現有招商人員已經進行的調查過程中商家意向到底如何？期望什么？需要什么？我們自身有何問題？哪些環節出了故障？需要清醒認識的2、幾個問題：招商，最主要解決的問題：信心問題！招商運營，最主要解決的問題：模式問題！只有商家持續成功了，運營商才算成功！我們建議的幾個關鍵點：定位、運營模式、硬件改造、招商策略、宣傳策略存在的問題消費者分析策略執行建議案的基本結構：項目分析競爭分析對于前述需要思考清楚的幾個問題的界定：我們初步認為我們初步認為1、競爭對手最大的優勢在于已經形成郴州的市場消費習慣及較大的規模，最大的劣勢在于經營模式落后，軟環境差！商家經營狀況不理想。2、本項目目前差異化不明顯，在檔次、模式上的定位不夠明確。3、本項目的硬件：規模不大，升降梯沒有、倉儲面積過小、物流系統暫無描述、缺乏經營環境的時尚性、留客性、商家期待3、性配置與配套。4、現有招商人員已經進行的調查過程中商家意向雖有，但擔憂挺多，最擔憂的是市場能否成功運作、其實也可以說是擔憂運營商的運營管理能力。對于前述需要思考清楚的幾個問題的界定：5、他們期待的應該是一種能給他們帶來驚喜的能跟上IT業快速發展腳步的經營模式，他們需要的是一個能看到明確希望的經營前景，他們需要運營商幫助他們成功。6、我們認為前期招商過程中自身存在以下幾個方面的問題：沒有一套系統的招商運營方案；部分招商政策操之過急，沒有論證；招商隊伍還不夠強大；對市場過于自信而忽略細分；價格定位不夠準確；對商家進駐的鼓勵措施不足；宣傳推廣體系不完善，訴求沒有有效傳達。7、存在的其他問題：物業管理4、費太高，需要整合。存在的問題項目分析消費者分析競爭分析策略執行建議案的基本結構：數碼產品消費者消費行為：只有清楚的了解數碼產品消費者的消費主流習慣才能為項目清晰定位和運營做好決策。我們認為目前數碼產品消費者有三個主流消費特征：其一、網絡購物已經風行，商城消費主導體驗；其二、90后消費開始逐步占據主流，開放郴州的知性女性“出手大方”；其三、有產智識階層的中年與“富二代”重視環境、重視購買體現身份的高端產品。基于此特征，我們認為：1、京東商城、淘寶等網上購物渠道興起的影響，IT產品線下銷售渠道正面臨巨大挑戰和沖擊，我們必須適應這種趨勢，打造實體+網購互動的消費平臺。2、90后的消費觀和消費習慣和85、0后、70后們截然不同，他們鐘愛品牌、像成人那樣消費，卻對價格不敏感，而且很懂得了解行情，追求性價比高的、時尚是貨品，喜歡鮮艷的色彩3、以前父母決定買什么，現在90后、80后決定父母買什么。4、他們的種種消費特征直接影響著數碼產品的銷售，雖然這群人現在只占到消費總人數的兩三成，但是幾年之后，他們卻會成為最有影響力的消費群體。基于此特征，我們認為：5、有人說，90后是“銜著鼠標長大的一代”，雖然不夠確切，但是卻反映了90后對網絡的依賴，很多商場也意識到這一點，當80后還習慣去商場購物的時候，90后早就已經習慣在網絡上解決所有的需求，甚至包括中飯、晚飯。6、90后、80后習慣網絡購物，我們就應該推6、行數碼類的網上商城，做一些網絡活動，迎合他們的消費習慣。存在的問題項目分析消費者分析競爭分析策略執行建議案的基本結構：競爭狀況：郴州的數碼專業市場，目前主要是兩個：郴州電腦城、華鑫電腦城（以前的宏達電腦城因經營慘淡，已經改成其他類市場）經營狀況：郴州電腦城經營12年，四層樓，目前，商戶有300多家，每年的交易額上億元，是目前郴州最大的電腦市場。華鑫電腦城 經營也有11年。但目前兩家電腦城從2006年起一直在走下坡路，經營狀況只能說是“保本經營”。經營狀況不理想的關鍵原因在網購的沖擊以及管理模式的落后導致。租金狀況：郴州電腦城鋪面主力租金在50-80元/之間，華鑫電腦城則還要低一點。競爭結論：17、郴州人口約470萬，消費能力雖然強勁，但數碼賣場基本飽和。2、模式和定位創新是形成突破、避免重蹈覆轍的關鍵。3、如何轉移現有商家和吸引并創造新的商家是項目招商推進的重點。存在的問題項目分析消費者分析競爭分析策略執行建議案的基本結構：項目分析：區位：位處五嶺新商圈郴州第二CBD及CLD，離成熟數碼交易區較遠 在項目區位無法有效借勢成熟市場環境的情況下，必須差異定位。郴州電腦城華鑫電腦城五嶺廣場生態西城生態西城項目分析：規模：規模約6000平米，規模不大，適宜走小而精，定位精細化的路線。環境：身屬五嶺廣場，周邊環境優美、購物環境舒適，適宜多種業態共生。項目分析：硬件：倉庫面積有限，沒有升降電梯，8、不利于倉儲和物品搬運，餐飲服務有些不便。外部環境很好。軟件：暫未看到明確資料。軟件要求必須高標準且前瞻，主要表現為有高效、周到、安全的物業服務，成熟的企劃團隊，網購平臺，同城配送、產品交互、售后服務，培訓服務。存在的問題項目分析消費者分析競爭分析策略執行建議案的基本結構：結合前述分析，我們建議招商運營策略如下：項目定位界定消費群體：主要面對本土【80后尤其是90后】+【知性女性】消費群體功能定位：集數碼產品銷售、數碼服務體驗、休閑于一體：1+1+1+1+11+1+1+1+15 5開單中心+銷售終端+形象展示+網絡銷售四位一體的經營模式，輔以連鎖時尚快餐東方。兼容品牌代理、實力強、信譽好的商家提9、供全新“虛擬批發”集散平臺 形象定位：高精數碼港灣、青年創業平臺招商對象：粵港廠商、旗艦商家，體驗服務店點、配送化品牌快餐連鎖定位描述：以90后消費為導向的、以體驗消費為主題的、以網購和實體相結合為平臺的、前衛的高檔的數碼精品城。結合前述分析，我們建議招商運營策略如下：業態調整：建議增設餐飲類品牌店的招商約500（如：肯德基、麥當勞、旺角清粥、衡陽東方快餐衡陽東方快餐），一方面有利于配套服務、另一方面有利于吸引人流。運營模式：實體+網絡，郴州首創，構建B2C電子商務平臺，建立生源數碼廣場網購物平臺，為商家統一宣傳、統一促銷、統一物流配送、統一倉儲代租統管。為商家提供電子商務培訓服務，增加附加值10、，增強盈利信心。開展類似商業MALL式的會員、企業服務，吸納大量會員，搶占客戶資源。結合前述分析，我們建議招商運營策略如下：硬件改造：建議擴大倉儲服務面積或在地下車位處再行劃分部分面積作為倉儲用途；建議條件允許的情況下增設升降扶手電梯，擴充立體互動人流，提升客戶物品輸送效率。軟件改造：擴充招商隊伍、提前將企劃公司引進并進駐招商中心現場、提前將物業服務人員引入建立形象崗，指定招商獎勵政策。富裕人員營運期轉入它崗。建議全程深度策劃與階段招商可以由專業機構全程操盤建議全程深度策劃與階段招商可以由專業機構全程操盤 結合前述分析，我們建議招商運營策略如下：招商政策：1、獲取政府支持：政府免稅一年、現場提11、供辦證等一條龍服務 提供多種入駐模式，細則方案通盤財經平衡分析計算；2、對先行入駐者提供大幅優惠；3、對廠商家、服務商提供額外優惠；4、實行至少半年的免租期（不含裝修期），并在第二個半年租金減半，第二年免物業管理費，第三年才開始全額收取。5、合同租期可以最低控制在2年，租金可半年一交，收取適度押金。結合前述分析，我們建議招商運營策略如下：招商路徑：拓寬招商面：預留大學生創業鋪面，提供青年創業平臺，挖掘新銳商家。深入長沙、衡陽、廣東等地拓展新的品牌商家資源。優先引入主力商家：通過特殊政策引入主力商家：如目前正熱門的蘋果商店；如果特殊政策引入不成功，可以考慮依靠生源自身合作資源，引入或自營1-2家12、店鋪：如DALL直復店，以開先河，帶動市場。提出全新“速購”概念，協助消費者以最快的速度買到優質商品，幫助商戶以最高的效率和最佳的誠信快速完成銷售，實現消費者省心，經營者開心。1、專區專營：專區專營：細分產品類型，對應區域進行定向匹配；某類產品商家達到上限比例，即不再吸收新商家進駐；規避惡性競爭，確保商家盈利。2、全程導購：全程導購：通過網絡同步行情發布、價格咨詢、商戶排行、商品驗證、賣場聯保等多種手段，獎勵誠信經營，保障消費權益，支持優秀商戶。3、展銷一體：展銷一體：數碼廣場將與專業展覽公司深度合作，常年定期在賣場開展各類主題的照相、攝影、影視、通訊產品主題展銷及訂貨會；發揮批銷價格優勢，形13、成長期經營賣點以小博大形成湘南信息產業模范基地。4、網店合一：網店合一：對于擁有網店的商家，數碼廣場將在實體店鋪統一標注網店域名、排名、誠信、榮譽等信息；商家在網上積累的人氣和信用，可全面擴展至實體店鋪。結合前述分析，我們建議招商運營策略如下：招商傳遞：強調強調生源數碼廣場生源數碼廣場360快捷物流：快捷物流：依托郴州高鐵、三省邊區高速公路、市區交通樞紐和專業物流公司，為進駐商家提供高效便捷的物流服務配套設施：配套設施：商業、酒店、寫字樓一體化周邊環境；窗口用房、倉儲庫房、酒店住宿、餐飲休閑等配套設施，一應俱全專業管理：專業管理：經營管理團隊由來自知名IT賣場、數碼廣場的專業人員組成，科學管理14、方式和服務理念，將實現賣場經營管理的整體和諧空間環境：空間環境：現代設計、精品裝修、舒適照明、環境管理全面打造舒適空間，是生意，更是生活結合前述分析，我們建議招商運營策略如下：存在的問題項目分析消費者分析競爭分析策略執行建議案的基本結構：在宣傳推廣前，務必將運營模式明確描述、確定好招商政策、硬件改造到位、相關人員增配到位、確定好部門招商獎勵措施、制定標準的工作推進計劃，責任到人。關于營銷執行，我們建議如下：核心宣傳賣點提煉：核心賣點之一：創新模式 （模式決定成敗，模式的創新是信心樹立的關鍵）核心賣點之二：管理方式 （管理是運營的保障，也是突破現有電腦城管理弊端的重點）核心賣點之三：招商政策 （15、招商政策的刺激力度決定商家的進駐速度）傳統品類傳統品類放棄傳統引入新潮、高端品類放棄傳統引入新潮、高端品類項目宣傳邏輯思路項目宣傳邏輯思路 運營模式運營模式概念灌輸；概念灌輸；管理方式管理方式優勢傳播；優勢傳播；招商政策招商政策引誘刺激；引誘刺激；招商洽談招商洽談客戶洗腦；客戶洗腦；簽約儀式簽約儀式直接促成；直接促成；市場的突破點市場的突破點管理方式創新差異化現有管理方式，迎合商家需求模式突破全新概念引入，吸引商家新的關注低門檻入駐給商家一個轉移或創造的理由定位細化、數據到位、資源充分了定位細化、數據到位、資源充分了開好開好“兩會兩會”：主題發布會、推介簽約會：主題發布會、推介簽約會營銷推廣總16、體策略營銷推廣總體策略營銷策略：營銷策略：概念引導、模式強化、政策吸引、宣講促進、概念引導、模式強化、政策吸引、宣講促進、活動促成。活動促成。推廣策略：推廣策略：高舉高打、集中引爆、快速鋪開！高舉高打、集中引爆、快速鋪開！吸引高端數碼經營商家注意；塑造郴州數碼經營新模式創造者形象；塑造郴州數碼城管理新模式提升者形象；炒作地段資源的稀缺性；強調區域未來的發展方向、升值潛力；促進簽約。我們的任務 引發商家關注、了解 深入說服，打動商家、促進入駐 所要達到的市場反應拔升市場形象、獲得客戶認知 引起市場關注、截留商家資源 引發目標商家進駐欲望，使其主動對位 我們如何到達？重點攻擊五個點模式創新政策吸引17、活動促進觀念引導管理升級我們說什么呢？說：郴州的數碼行業在走下坡路說：郴州需要什么樣的數碼經營模式說：郴州的電腦城需要什么樣的管理模式說：五嶺廣場的發展前景、規劃說：五嶺數碼數碼廣場的規劃、發展模式、管理模式說：說生源數碼廣場的招商政策、鼓勵政策說：說生源數碼廣場的招商進展首先，制造話題，引起市場思考首先，制造話題，引起市場思考最好是能在市場上引起轟動、猜疑、議論、爭論的效果，如世紀瑞博做的美林香檳小鎮“七宗醉”的懸念推廣，一夜之間，北京人都認識了它，這就是懸念廣告的力量。具體到本項目，要想贏得市場共鳴，贏得商家的關注率，完成在片區的占位，建議采用懸念廣告。如在報紙和專業雜志上以軟文的形式連續18、發布幾篇關于數碼經營的文章，引起業內市場討論:標題可以為：郴州的數碼市場到底遇到了什么問題？如何改善郴州數碼市場經營現狀？專家解答：如何應對網購時代的數碼經營。釋意：第一篇軟文的目的在于引起經營者的共鳴，產生思考？第二篇軟文的目的則在于引發大家討論。第三篇軟文則間接的引入了經營模式的創新概念。推廣階段劃分7月中下旬2011年懸念占位、排他喚醒引誘8月上旬8月下旬促成9月營業10月階段性媒體傳播策略第一階段：7月中下旬推廣主線：懸念引發猜測、討論媒體選擇：本土報紙、電腦雜志媒體形式：以軟文為主郴州的數碼市場到底遇到了什么問題？郴州的數碼市場到底遇到了什么問題？如何改善郴州數碼市場經營現狀？如何改19、善郴州數碼市場經營現狀？主廣告語主廣告語訴求：如何應對網購時代的數碼經營？如何應對網購時代的數碼經營？階段性媒體傳播策略第二階段：8月上旬推廣主線：片區內占位、排他，樹立項目形象媒體選擇：本土報紙、雜志、戶外、單頁等活動策略：召開新聞發布會、邀請政府領導講述規劃、專業的專家解讀活動、電子商務培訓講座主廣告語：模式決定成敗，數碼經營新模式的踐行者郴州生源數碼廣場，湘南首家“實體+網購”一體化數碼商城管理促進發展，郴州首創數碼商城5合1管理統一策劃、統一招商、統一運營、統一管理、統一促銷賣點宣傳階段性媒體傳播策略第三階段：8月下旬推廣主線：情感訴求,喚醒受眾,使之目標對位媒體選擇：戶外、專業雜志、直郵、單張、上門拜訪活動策略：召開商家見面會、發布優惠促銷信息、現場意向簽約免租半年、免稅一年、物管費減免郴州生源數碼廣場 商鋪意向登記中賣點宣傳階段性媒體傳播策略第四階段：9月推廣主線：主力商家進駐信息+開業信息媒體選擇：戶外、報紙、現場等活動策略：集體簽約儀式、召開新聞發布會發布簽約信息，開業活動，進一步增強信心熱烈祝賀成功進駐