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1、海南文昌銅鼓嶺項目2011年品牌傳播推廣方案2011.42011.4提案前檢討一下曾今的策略提案前檢討一下曾今的策略提升文昌城市形象提升文昌城市形象推廣魯能銅鼓嶺推廣魯能銅鼓嶺整體項目品牌形象整體項目品牌形象推廣銅鼓嶺推廣銅鼓嶺首發產品首發產品形象形象銅鼓嶺銅鼓嶺首發產品熱銷首發產品熱銷1.弊端：2.主角缺失，形象傳播過多，力量卻難以聚焦發力；3.長鏈條型策略，一環不到位，就會影響下步執行；4.銅鼓嶺在文昌，但魯能的銅鼓嶺卻不是文昌所能概括；5.企業協助政府推廣城市的最好方式，就是打造好自己的項目。安秉信對本次品牌策略的理解安秉信對本次品牌策略的理解提升文昌城市形象提升文昌城市形象推廣魯能銅鼓2、嶺推廣魯能銅鼓嶺整體項目品牌形象整體項目品牌形象推廣銅鼓嶺推廣銅鼓嶺首發產品首發產品形象形象銅鼓嶺銅鼓嶺首發產品熱銷首發產品熱銷策略重點魯能銅鼓嶺整體項目品牌（片區整體品牌）的建立和打造；片區整體品牌打造，向上將成為文昌國際旅游休閑形象的名片，帶動文昌整體城市形象的提升；向下直接推動項目產品的熱銷。本次提案解題將圍繞命題本次提案解題將圍繞命題運用安秉信的地產品牌工具運用安秉信的地產品牌工具“差異化差異化”體系展開體系展開差異化差異化整合傳播整合傳播差異化差異化定位定位差異化差異化案名案名差異化差異化傳播概念傳播概念差異化差異化形象表現形象表現魯能銅鼓嶺魯能銅鼓嶺項目項目安秉信地產安秉信地產“差3、異化差異化”品牌體系品牌體系本次提案內容本次提案內容1.1.1 1、銅鼓嶺項目差異化定位、銅鼓嶺項目差異化定位海南“國際旅游島”繼續帶熱整體海南地產開發，光濱海旅游度假景區就已有19個；海南海南20112011年旅游地產競爭趨勢淺析年旅游地產競爭趨勢淺析兩波限購潮，兩大熱點降溫，二線迎來機會；搶占先機，加快區域概念打造，是地產突破競爭重圍，獲得政府及合作品牌支持，并取得成功的法寶。目前海南島以濱海資源為核心，形成了主題鮮明的兩極帶多點的發展格局以生態體驗為主題，云集眾多高爾夫球場，知名度及成熟度逐步提升旅游發展呈散點狀，尚未形成鮮明的板塊主題，知名度及成熟度較低以濱海度假為主題，旅游基礎雄厚，4、知名度及成熟度最高，輻射力強濱海度假生態體驗文昌三亞濱海區三亞濱海區?？跒I海區海口濱海區瓊海萬寧陵水三亞極?？跇O其他濱海區域各個灣區開發熱潮涌動，頂級開發企業爭相進入，海南迎來高水準全方位競爭時代，東部岸線正在快速崛起。海南島棋子灣濱海旅游度假高爾夫南山文化旅游區宗教文化旅游觀光紅塘灣濱海旅游度假三亞灣城市濱海度假城市觀光亞龍灣濱海旅游度假高爾夫海棠灣清水灣香水灣濱海旅游度假高爾夫石梅灣土福灣濱海旅游度假博鰲會議高爾夫度假東海岸濱海旅游度假高爾夫游艇盈濱島濱海旅游度假宗教抱虎角濱海旅游度假銅鼓嶺濱海旅游度假三亞?？隰斈荇斈苤屑Z中糧中信中信中信泰富中信泰富華潤華潤雅居樂雅居樂富力富力萬科萬科合景5、泰富合景泰富新世界新世界嶺、灣、石、島匯聚的銅鼓嶺銅鼓嶺地區位于海南東極，每天迎接海南的第一縷陽光；28公里的原生海岸線，2公里的海蝕奇觀，七色海景觀國家級自然保護區，珍稀動植物資源，完整而穩定的生態圈美麗的海底世界，百種珊瑚異彩紛呈“一嶺、兩灣、一河”，天然具有私密性，這樣同時具備海、山、河、湖、田的形態在海南絕無僅有。獨特的自然饋贈，讓銅鼓嶺具備了打造國獨特的自然饋贈，讓銅鼓嶺具備了打造國際休閑地的資本。際休閑地的資本。銅鼓嶺銅鼓嶺自然資源自然資源得天獨厚甲天下得天獨厚甲天下名人極多，宋氏家族、200位將軍都從這里走出去，影響中國歷史的進程；傳承多，文昌孔廟被譽為“海南第一廟”；緊鄰首座濱6、海航天基地，承載中國人的飛天夢想；深厚的人文資源，讓銅鼓嶺有了國際休深厚的人文資源，讓銅鼓嶺有了國際休閑地非一般的氣質。閑地非一般的氣質。銅鼓嶺銅鼓嶺人文資源人文資源不勝枚舉蓋四方不勝枚舉蓋四方銅鼓嶺自然風光+人文薈萃，銅鼓嶺片區具備了海南其他地方所不具備的獨特性、稀缺性、唯一性、完整性獨特性、稀缺性、唯一性、完整性。我們賦予他一個獨一無二的身份標簽：首席嶺灣首席嶺灣（銅鼓嶺（銅鼓嶺+月亮灣、淇水灣）月亮灣、淇水灣）銅鼓嶺區域特色歸納銅鼓嶺區域特色歸納魯能銅鼓嶺項目定位魯能銅鼓嶺項目定位首席國際嶺灣原生態度假旅游區1.1.2 2、銅鼓嶺項目差異化案名、銅鼓嶺項目差異化案名一個好名稱就是最好的傳7、播世界品牌實驗室海南首席國際嶺灣原生態度假旅游區定位案名案名應繼承與豐富定位好案名從目標對象的洞察開始富豪富裕的中產階級成功不代表圓滿富豪客戶洞察富豪他們在他們的領域是王者他們駕馭一切他們決定，他們主宰但是他們的人生并不完整他們渴望找到一片隱秘的凈土渴望找到在成功中逐漸丟失的另一半在銅鑼嶺0.5的他們在自由享受生活并逐漸找出剩下的0.5！富裕的中產階級他們是最有活力的一群他們渴望成功，努力向上他們把握自己的命運但是他們的也人生并不完整他們期望能在積累中走向成功盼望找到在渴望中逐漸丟失的另一半在銅鑼嶺0.5人生的他們終于可以向下看，也許剩下的0.5人生正在不遠處召喚！渴望向上？只作對了一半富裕中8、產洞察這里灣嶺并存，私密性天然具備這里人文鼎盛，無須贅言這里高爾夫、游艇、馬會、會所酒店等頂級配置齊全客戶來到這里，享受到的就是非一般的體驗。這是夢圓之地，他們在這里能夠找回自己的另一半人生找到自己完整的 1 1人生！“銅鼓嶺銅鼓嶺”正是富豪們的夢想地正是富豪們的夢想地0.5+0.5=1生活中的自己銅鼓嶺中的自己首席的完整的最棒的目標群的半生活邏輯為追求人生完美的1而來那么，文昌究竟給人們帶來一個怎樣的印象呢？以下，我們將對她進行解讀.文昌的特點：文昌雞是海南最負盛名的傳統名菜，號稱“四大名菜”之首。文昌素有“椰子之鄉”、“華僑之鄉”、“文化之鄉”、“將軍之鄉”、“排球之鄉”、“國母之鄉”、“9、航天之鄉”等的七鄉美譽。文昌人杰地靈，宋氏家族、200位將軍都出于此地。文昌物產豐富，熱帶特色水果品種眾多。文昌的旅游資源主要有：銅鼓嶺風景區、東郊椰林、文昌孔廟、宋氏祖居、馮家灣、高隆灣、七星嶺和斗柄塔等，其中以東郊椰林和銅鼓嶺旅游區最 為著名。上述的亮點是否能承載文昌城市的形象呢？在一個美麗的海濱旅游度假，游客會干什么呢？陽光與海灘、吹海風、曬太陽、游泳、打沙灘排球、堆沙堡堆沙堡.堆沙堡相信很多人都玩過，但沙與水結合在一起，就能堆砌出不同氣勢恢弘的作品，這就是一種藝術。人們又稱之為沙雕。沙雕藝術源于100多年前的美國，在20世紀80年代發展成為一門現代藝術，它是一項融雕塑、文化、繪畫、建筑10、體育、娛樂于一體的國際前沿邊緣藝術，具有獨特的震撼性、真實性、參與性、時限性等特點，現已成為一種全新的、極具吸引力的特色旅游景點形式。沙雕有“速朽藝術”之稱，具有神秘、獨特、視覺沖擊力強等特點，近幾年在國內外十分流行，深受全世界游客的青睞。作為海濱旅游度假區，我們與沙雕產生聯想與沙雕產生聯想，怎樣把沙雕永久成為我們的文化把沙雕永久成為我們的文化？通過沙雕節展現文昌文化，把沙雕與文昌、世界名勝等題材內同如何進行展示。把沙雕文化節打造成文昌標志活動，讓人一提起文昌就想到海南1號沙雕文化節。讓沙雕文化節華永久落戶文昌，成為每年一度世界矚目的沙灘盛事。我們該用怎樣的方式去體現為我們的沙雕節與眾不同？11、1、命題創意大賽命題創意大賽-由參賽選手根據文昌文化特色作為基礎創作沙雕作品。2、自由創意大賽自由創意大賽-由參賽選手自由發揮，創作形態各異的沙雕作品。3、海南海南1 1號號LOGOLOGO創意大賽創意大賽-由參賽選手為海南1號創意LOGO并制作沙雕，獲獎作品將永久保留海南1號會所，化“速朽”為不朽。海南1號國際沙雕文化節時間：11年5月-8月地點：海南1號銅鼓嶺國際生態旅游區受眾：專業團體和業余團體、沙雕愛好者、游客活動內容：1、海南1號沙雕文化節開幕式 2、命題創意沙雕大賽 3、自由創意沙雕大賽 4、海南1號LOGO創意大賽 5、沙雕展示（為期3個月）6、海南1號沙灘環保天使選舉 7、海南12、1號沙雕嘉年華狂歡節形式：1.分展示區和比賽區,展區分為沙灘區和銅鼓嶺區，使活動更有新意,延續區域更大 2.分專業團隊和業余團隊比賽 3.展示形式與別不同，不再是單一的進出口，而是按游覽路線設計迂回曲折，展現 文昌文化。4.設置各種獎項 5.沙雕文化節系列活動將持續4個月銅鼓嶺展區海灘展區舉行海南1號沙灘環保天使選舉，攜同守護大使把保護天然海灘意識宣揚到全國，邀請有分量的嘉賓評委評選。5月份報名籌備，6月初賽，7月決賽。海南1號沙雕嘉年華狂歡節，可悠然自得享受沙灘浴，參加刺激的游戲，沙灘排球賽，欣賞人體彩繪等，讓游客感受到夏日的繽紛精彩。2、最美麗的工作我們最大的賣點是原生態，可是用百度搜索“13、原生態旅游”得到約6,760,000個信息。在這樣的海量信息里面，我們怎樣花最少的錢，得到最大化的傳播效果？澳大利亞昆士蘭州旅游局策劃“世界上最好的工作招聘“小島管理者”活動，這項噱頭十足的招聘計劃一經推出，立刻成了全球熱議的話題。一次招聘，投入170萬全球狂賺1.2億，堪稱完美策劃。同樣擁有海岸原生態資源的我們“海南1號”，我們也可以借鑒舉辦一個屬于我們的“最美麗的工作”海南1號守護大使 活動 通過舉辦這個活動，我們將迅速提升海南1號 的知名度和美譽度。時間：11年6月-12年2月地點：海南一號銅鼓嶺國際生態旅游區受眾：全國市民、熱愛海島人士、求職者主題：“最美麗的工作”海南1號守護大使招募14、活動伴隨著這個互動式的“造夢”、“追夢”真人秀，申請者發現了實現夢想的機會，媒體找到了可以盡情炒作的素材，海南1號則仰仗人與人之間傳遞信息的力量推銷宣傳了我們的無敵海景和原生態環境等。亮點：亮點：1、制造新聞熱點2、告知受眾海南1號3、真人秀&微博互動工作內容工作內容：勘察原生態保護現狀；收發信件；每周發表文章及上傳照片、影片；發微博，不定期接受媒體采訪；巡游七洲列島。其他待遇其他待遇：提供住宿，來回工作地及申請人居住城市的機票、合約期間內的保險。申請條件：申請條件：年滿18周歲，溝通能力良好，熱愛大自然，會游泳，勇于冒險嘗試新事物。申請人需上網填妥申請表，上傳自制60秒短片，說明自己是該工作15、最適合人選的理由。招募過程：招募過程：申請招募活動11年6-7月結束。申請截止后，由評委挑選出6位最理想的人選，再加上1位由招募網站訪客投票選出的候選人，并將于8月初獲邀前往海南1號進行面試，成功者將成為海南一號守護大使。3、宋氏大宅門“海南文昌是宋家真正的故土，是根。海南文昌是宋家真正的故土，是根?！弊鳛橹袊F代史上最顯赫的家族之一，在數十年的歷史長河中，宋家兩代人為 中國民主革命作出過不同的貢獻。自二十年代中期直至四十年代末期，宋 家三姊妹可說是全世界最有名的“姊妹花”。宋氏家族因三姊妹的婚姻關系而逐步進入 中國政治的權力核心，但也因三姊妹的婚 姻關系而造成家族的分裂。宋家三姊妹的錯綜復16、雜關系，八九十年來 一直是中外人士矚目的焦點。宋氏家族宋氏家族在國際上仍具有極高的關注度，海南1號借助這個“名人效應”，拍攝一部屬于我們的電影，由此可極大提升海南1號的知名度。時間：時間：1111年年7 7月月地點：海南一號地點：海南一號銅鼓嶺國際生態旅游區銅鼓嶺國際生態旅游區“宋氏大宅門宋氏大宅門”電影劇本簽約儀式電影劇本簽約儀式&選角選角形式：1、在海南文昌拍攝“宋氏大宅門”電影，該電影邀請著名影視紅人扮演角色。電影講述宋氏三姐妹的傳奇經歷，通過植入式廣告展現出海南文昌相關信息。2、海南一號形象推廣期，舉辦“宋氏大宅門”電影劇本簽約儀式及選角發布。3、舉辦“宋氏大宅門”電影開鏡選角新聞發布17、會。亮點：1、宋氏家族是一個舉世矚目的家庭，其影響力之深之大之最，鮮有望其項 背者；宋氏三姐妹的傳奇經歷，也令后人不斷探究。2、著名編劇和導演、影星打造該電影，拉到大眾關注該電影，透過電影情節了解海南文昌。時間：時間：1111年年9 9月月地點：海南地點：海南1 1號號銅鼓嶺國際生態旅游區銅鼓嶺國際生態旅游區“宋氏大宅門宋氏大宅門”電影開鏡選角新聞發布會電影開鏡選角新聞發布會形式：1、在海南文昌拍攝“宋氏大宅門”電影，該電影邀請著名影視紅人扮演 角色。電影講述宋氏三姐妹的傳奇經歷，通過植入式廣告展現出海 南文昌相關信息。2、海南一號形象推廣期，舉辦“宋氏大宅門”電影開鏡選角新聞發布會。亮點：118、宋氏家族是一個舉世矚目的家庭，其影響力之深之大之最，鮮有望其項 背者；宋氏三姐妹的傳奇經歷，也令后人不斷探究。2、著名編劇和導演、主角等打造該電影，拉到大眾關注該電影，透過電影 情節了解海南文昌。1.1.1 1、第二階段、第二階段2.2.傳播重點：從提升知名度轉化成蓄客、提升潛在客傳播重點：從提升知名度轉化成蓄客、提升潛在客戶購買可能戶購買可能時間：時間：2011年8月、9月目的：目的：從實在的優勢點訴求，升華為對精神層面的訴求，重點傳遞海南1號給客戶帶來愉悅的心理體驗。從而，誘發客戶對擁有海南1號的強烈愿望，為首發項目的開盤蓄客。在引發受眾對海南1號的關注后，接下來我們要配合首發項目的開盤，進一步激發目標受眾對海南1號的向往和追隨。這份極致和完美的海南之美，只能被您私藏、被您獨享！承接第一階段，第二階段我們的主題：惟有在此，方能獨享！惟有在此，方能獨享！主平面-第一套