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1、 景德鎮新天地項目推廣思路景德鎮新天地項目推廣思路20082008年年7 7月月 中國地產商域網中國地產商域網景德鎮市中心新商業崛起景德鎮市中心新商業崛起 中國地產商域網中國地產商域網要做城市的領銜，先了解城市要做城市的領銜，先了解城市新天地商圈地段分析 中國地產商域網中國地產商域網商圈中心就是人氣核心？商圈中心就是人氣核心？由于城市發展和消費習慣等因素的影響，景德鎮消費相對比較集中。以珠山中路和人民廣場兩大商圈最為鼎盛，項目新天地地處人民廣場商圈腹地，看圖而言應該是人氣核心，但事實果真如此？ 中國地產商域網中國地產商域網人民廣場地段的深入解讀人民廣場地段的深入解讀地形分析交通分析景德鎮屬于丘2、陵地帶，城市中大大小小的坡不計其數，其中以人民廣場表現最為明顯。珠山東路、馬鞍山、廣場北路、蓮社北路到人民廣場全是下坡路而且坡度都比較大，即便是人民廣場，落差都很明顯，珠山中路明顯要比廣場南路地勢高出很多，項目新天地地處新村西路，新村東路與廣場路，原市體育館項目地段，正好處于廣場路開始上坡的地段地形阻隔人氣，本案商業地利打折。從交通上看，與人民廣場直接聯通的就有8條城市主干道，幾乎涵蓋景德鎮所有交通命脈，車流人流量相當的大，而且廣場路是環形單行道，換言之，假設從珠山中路開車到項目，必須上珠山東路從廣場北路繞廣場一周才可以到，與此同時，由于周邊環境比較繁雜，停車實為不易。即便是步行，也很不方便，3、如從珠山中路到項目，至少要橫過兩條街。本案商業便利性打折。 中國地產商域網中國地產商域網廣場商圈有業態分流的傳統廣場商圈有業態分流的傳統以珠山中路為商業主干，古街、十八橋、新悅廣場幾乎涵蓋了景德鎮人生活的方方面面，成為幾乎所有景德鎮人購物逛街首選；陶瓷街是外地人來景德鎮參觀旅游必到之處。景德鎮市中心商圈已有初步的定向消費習慣。景德鎮市中心商圈已有初步的定向消費習慣。 中國地產商域網中國地產商域網廣場商圈的路段屬性廣場商圈的路段屬性如果純粹來廣場逛街購物，很多人首選在珠山中路下車，這就容易解釋為什么景德商廈地處蓮社北路和珠山中路交匯除了外圍臨街商業還行，里面商鋪空置現象嚴重。即便是人民廣場，人民4、更習慣直接到珠山中路，而不是項目所在地。其次下車地點是婦幼保健院，這部分人群多數去往景客隆周邊大型商場。 中國地產商域網中國地產商域網新天地的地段尷尬新天地的地段尷尬綜上所述，雖然本案位于市區核心，其實商業區位面臨多方壓迫珠山中路消費分流珠山中路消費分流景客隆周邊景客隆周邊消費分流消費分流新村方向新村方向消費力消費力不足不足 中國地產商域網中國地產商域網本土消費習慣剖析本土消費習慣剖析路段趨向性品牌趨向性景德鎮人消費比較集中，同樣是一個地段毗鄰的兩條路有時候生意相差很大。分區域消費趨向明顯。很多時候在什么地方選購什么樣品牌產品都可能成為景德鎮人攀比面子的資本。商品品牌及商業品牌對本地消費者有潛5、移默化的影響力 中國地產商域網中國地產商域網欲戰勝對手，先認識自己欲戰勝對手，先認識自己新天地SWOT分析 中國地產商域網中國地產商域網優勢（優勢（S S）規劃起點高室外直通二層連廊的自動扶梯，空中花園，下沉陽光商業廣場等設計。陽光中庭25.2長，寬12，約307.44平方米 中國地產商域網中國地產商域網地下通道連接廣場“地下時尚走廊”是本案商業人氣實現的重要途徑。由此化解上節分析中地段人流的局限性，將本地最大消費力聚集地人民廣場的休閑人潮引入賣場。建議將此“走廊”作前期建設及推廣包裝的重點。優勢（優勢（S S） 中國地產商域網中國地產商域網 “三首層”創新結構四面臨街2.25萬m2商業空間四6、層分區功能各異新天地不同于常規商場的多層封閉格局，在本地屬創造性形態，類似商業建筑在國內也屬前沿優勢（優勢（S S）：）：新一代大型商業聚合體新一代大型商業聚合體 中國地產商域網中國地產商域網優勢（優勢（S S）:從建筑形態看原始內涵從建筑形態看原始內涵 中國地產商域網中國地產商域網吸取瓷都傳統元素（瓷窯）為基礎頗具顛覆意味的后現代新銳立面造型突破常規的商業空間（三首層）結構新天地都代表一種全新的商業載體，其商業業態也應體現規劃的超前，成為在本地商業的領導形式。 中國地產商域網中國地產商域網劣勢（劣勢（W W）業態和其他商城比較雷同，業態規劃無明顯特色。業態過于分散，前期定位中缺乏主力店、大賣7、場為項目帶來暖場 中國地產商域網中國地產商域網機會（機會（O O）建筑在同區域的消費水平上，再注入差異性捕捉市場空白點，避免同質化經營利用并延續開發商的品牌效應，創造更大的市場價值 中國地產商域網中國地產商域網威脅（威脅（T T）傳統地鋪的影響傳統地鋪的影響固有的消費習慣決定了地鋪的高價值所在，從而受到了眾多的商家追捧，因此對商場鋪所造成的沖擊較大。 中國地產商域網中國地產商域網威脅（威脅（T T）來自周邊商場的項目的威脅來自周邊商場的項目的威脅本項目區域附近多個附近存在多個綜合性商城項目，由于彼此的先天環境、質素接近，導致項目定位、目標客戶群極為相似，給客戶造成同質化、區域商業飽和的印象，影8、響客戶購買。 中國地產商域網中國地產商域網威脅（威脅（T T）消費者的固有消費習慣消費者的固有消費習慣珠山中路、廣場北路為傳統消費熱點區域，從而令到部分的商戶會擔心本項目能否吸引足夠的人流支撐經營，使商戶對經營前景未見樂觀。 中國地產商域網中國地產商域網威脅（威脅（T T）宏觀調控，商鋪物業投資大回報高宏觀調控，商鋪物業投資大回報高在售或將售的商鋪物業均以體現回報率為賣點，以吸引投資者，但現時在售的物業中，買家首期往往需要投入大筆資金，對部分經營者而言，入市的門檻較高。不可預計的地產宏觀調控政策，打擊投機者的投資信心。項目出路項目出路輻射區位輻射區位引領經營新模式引領經營新模式（創新、主題個性9、化）倡導消費新觀念倡導消費新觀念（潮流、品牌、旗艦店）挖掘潛在的挖掘潛在的消費需求消費需求 中國地產商域網中國地產商域網從出路上明確定位從出路上明確定位項目的市場出路在于挖掘潛在的消費需求、倡導消費新觀念、引領經營新模式及輻射地區這幾方面的要素決定的，這些因素共同影響著項目的定位及未來發展。因此，尋求項目的發展路向時，建議以這些關鍵要素為突破，確立項目的市場定位。 中國地產商域網中國地產商域網定位思路定位思路目標消費群體商家客戶項目市場定位 中國地產商域網中國地產商域網目標消費者定位目標消費者定位綜觀市內各家大型商場，均沒有十分明確的一群目標消費者，普遍都是面對普羅大眾，全面照顧到不同階層，不10、同年齡結構的人士需要，缺少針對性。有個性才有競爭力 建議本案擬定目標消費群建議本案擬定目標消費群中高端白領階層中高端白領階層年輕時尚一族年輕時尚一族 中國地產商域網中國地產商域網為什么要定位個性的消費群？為什么要定位個性的消費群？目前市場上沒有專門針對該類人士的大型商場。本項目的定位正好彌補了市場的空白。隨著中國經濟的飛速發展，社會各階層層次也從“金字塔形”的遞進結構變為中段膨脹的“橄欖形”結構，因此，中產階層將迅速擴大。換言之，本項目的目標客戶群數量呈現上升勢態，消費能力強大，市場空間廣闊。作為有經濟能力的一群，容易接受新的消費觀念，對潮流品牌十分熱衷，表現出極大的忠誠度。 中國地產商域網中11、國地產商域網目標消費群特征目標消費群特征l中高端白領階層年齡介乎于2535歲。年輕時尚一族年齡介乎于1825歲。l中高端白領階層多于大機構中從事知識型、技術型、管理型，政府公務員、私營業主、有持續上升的發展空間。年輕時尚一族以高校學生群體為主。l收入穩定、豐厚，并已維持了相當長的一段時間。l家庭經濟負擔較輕，個人消費能力強。l兩者都對新生事物感興趣，消費意識超前。l個性鮮明，講求生活享受，追逐名牌產品。l接收信息快，渠道主要來源于電視、電臺、雜志、書刊、網絡等潮流媒體。 中國地產商域網中國地產商域網商家客戶定位商家客戶定位項目消費群體定位為中高端白領階層、年輕時尚一族，現有業態和其他商城業態同12、質化比較強，并且業態比較分散。故針對該消費層，業態分布應做相應調整 增加電玩等娛樂項目如數碼廣場/娛樂廣場，充分利用地下商業空間引進肯德基麥當勞等國際快餐連鎖，減少黃金珠寶店，擴大首層消費面品牌服裝為主提升購物檔次取消家飾業態（樓層及地段不適合），改做健身、美容場館及相關商業，吸引白領消費力集中4樓打造特色美食廣場（民以食為天）“潮流之心潮流之心 風尚之城風尚之城”補上缺失的項目定位描述語補上缺失的項目定位描述語潮流、風尚均有針對目標群體生活消費形態的描述，“心”既是消費趨向，也是項目地段屬性，“城”則概括多元商業聚合體。 中國地產商域網中國地產商域網推廣步驟推廣步驟招商銷售持續 中國地產商域13、網中國地產商域網媒體策略媒體策略戶外戶外/現場包裝現場包裝+路演路演+電視電視+短信短信+DM根據階段目標組合發布 中國地產商域網中國地產商域網1.1.招商招商/形象導入形象導入此階段，對項目開盤銷售是否成功起著舉足輕重的作用。在本階段中需要建立本項目相當大的市場知名度，樹立良好的市場形象，需要吸引客戶的眼球，牢牢抓住客戶的心，積累一批誠意購買的客戶。本階段亦需整合開發商、策劃公司、廣告公司、媒體等內外部資源，相互配合，集中發力，共同做好產品的“造勢”工作。潮流之心 風尚之城瓷都中心商業新地標 中國地產商域網中國地產商域網1.1.招商招商/形象導入形象導入時尚、高尚風尚商業崛起人潮。錢潮潮流指14、日可待潮流之心，財富之心風尚之城，魅力之城50萬人的消費聚會場搶灘人民廣場潮流商業城！搶灘人民廣場潮流商業城！ 中國地產商域網中國地產商域網1.1.招商招商/形象導入形象導入推廣是輔助工作。作為城市中心綜合商業體，第一階段應結合前期特色業態定位，大力引進人氣餐飲、美容健身等示范店的招商，對其給予特殊優惠政策，以期對后期招商推波助瀾的作用。潮流新天地：當瓷都遇見麥當勞當瓷都遇見麥當勞 中國地產商域網中國地產商域網2.2.銷售銷售/業態表現業態表現以舉辦“環球風情美食節”，有意大利、泰國等、中國各地特色小吃等，拉開認籌的帷幕。活動期間安排美食表演，免費品嘗活動，以此快速地聚集人氣，產生轟動效應，快15、速地加深人們對本項目的了解，從而促進認籌。風情節，風情街來新天地 分享財富盛宴 中國地產商域網中國地產商域網2.2.銷售銷售/業態表現業態表現邀請體育用品產商、青少年參加，吸引關注的同時，傳播項目業態定位。組織美容時尚健身活動，表現特色消費對城市人群的吸引力。并可與服裝業態形成聯動。極限運動表演賽“SHINE我夏日”美麗特訓營人潮韻動 商潮運動搶灘人民廣場潮流商業城！ 中國地產商域網中國地產商域網3.3.持續持續/聚集商氣聚集商氣A.邀請名人參加開盤邀請名人參加開盤儀式儀式邀請娛樂界名人，在開盤節點舉行名人現場見面會，利用名人效應大量聚集人氣，引起市場轟動效應，提高項目知名度。B.知名品牌知名16、品牌進駐新聞發布會進駐新聞發布會本項目租、售并行，利用招商、銷售引進的知名客戶、品牌客戶，集中舉行一次新聞發布會，利用這些客戶的影響力、號召力，提升項目形象，擴大項目的知名度，引發市場關注。品牌薈萃新天地財富聚首風尚城搶灘人民廣場潮流商業城！ 中國地產商域網中國地產商域網3.3.持續持續/聚集商氣聚集商氣充分利用人民廣場人群聚集地。舉辦聚人氣的現場活動將項目態勢逐步炒熱繽紛新天地 創富商業城搶灘人民廣場潮流商業城！ 中國地產商域網中國地產商域網特色推廣特色推廣/項目包裝項目包裝特色不僅體現在推廣、業態上，更應在項目本體上得以彰顯。對新型商業聚合體而言更需要獨特的項目特征來打造差異化推廣，吸引消17、費群眼球，許多城市中心商業體都附帶了標志性景觀。建議本案借鑒這種思路，充分利用商城內部陽光中庭，做一些融合文化與現代科技感的結構或特色塑像，如圖例中的模擬恐龍。南昌市中心商業“旗艦”藍天碧水購物廣場意外精彩，驚動時尚快來人民廣場潮流商業城！ 中國地產商域網中國地產商域網特色推廣特色推廣/項目包裝項目包裝上文論述，與人民廣場連通的地下時尚走廊是解決本案消費人流引導的關鍵途徑，建議在這條通道的包裝上花費比其他部分更多的有效設置及推廣投入。可以參照的案例有南京市區商業地下走廊的規劃和包裝。生活生活/運動運動/娛樂娛樂/美食美食/時尚時尚從此進入新天地從此進入新天地 快來人民廣場潮流商業城！THANKSTHANKS做胸有成竹的項目推廣做胸有成竹的項目推廣