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1、杭州銀泰杭州銀泰 海威國際海威國際項目項目市場研究市場研究&策劃定位策劃定位謹呈：杭州海威房產開發有限公司謹呈：杭州海威房產開發有限公司對目標的理解對目標的理解u短期短期內實現利潤利潤最大化u高價格下的市場突破市場突破u樹立杭州市場“銀泰”高端品牌高端品牌影響力突破！突破！二、風險和機會二、風險和機會 三、出路三、出路報告思路報告思路 一、目標設定一、目標設定一、目標設定一、目標設定目標與矛盾目標與矛盾地塊分析地塊分析區域價值挖掘區域價值挖掘第一部分第一部分海威國際海威國際位于濱江區三、四橋之間，距錢江四橋僅約1000米，北面直接臨江，出小區即為政府配套的沿江休閑景觀步行游覽大道。項目位于沿江2、景觀大道聞濤路與江虹路交匯處，江虹路以西。毗鄰濱江區政府駐地，地鐵一號線濱江站出入口就在濱江區政府旁，因此離地鐵站也很近。海威國際所在位置是濱江區中央商務區的核心區域。基地位置及指標基地位置及指標 錢 塘 江學校學校有杭州長河高級中學、杭州市江南實驗學校、杭州市聞濤小學三所教育質量很高的中小學。醫院醫院:杭州市武警醫院、。銀行銀行:商業銀行、招商銀行、工商銀行、建設銀行等。交通：交通：195、337、K352、317、322、501、351等多路公交車站點。商業商業：北面鄰近正在建設中的商業步行街星光大道，“星光大道”定位為“一站式國際化體驗型主題商街”集購物、美食、娛樂、休閑、居住、商務、旅3、游、運動八大功能。用地面積約50畝的大型綜合性倉儲式超市也在附近。運動休閑配套運動休閑配套：小區內通過天橋可直達觀江平臺，小區附近有燈光網球場、籃球場、沙灘排球場等運動休閑設施。其它配套其它配套:還有市政廣場、軟件園區、濱江公園等。區位及配套區位及配套 臨平板塊臨平板塊下沙板塊下沙板塊九堡板塊九堡板塊德勝板塊德勝板塊三墩板塊三墩板塊湖濱板塊湖濱板塊錢江新城錢江新城濱江板塊濱江板塊蕭山板塊蕭山板塊西溪西溪板塊板塊閑林板塊閑林板塊余杭板塊余杭板塊之江板塊之江板塊繞城高速公路繞城高速公路黃龍、文教黃龍、文教項目區位：本項目地處濱江板塊與錢江新城相望項目區位：本項目地處濱江板塊與錢江新城相望 屬錢塘江4、一線江景屬錢塘江一線江景區域規劃區域規劃“一心、四軸、二區、六一心、四軸、二區、六片、三基地片、三基地”的布局結構的布局結構 一個公共中心一個公共中心，即高新開發區(濱江)東部的區級中心。四條發展軸四條發展軸，即沿錢塘江、中興路、四季大道、彩虹大道四條發展軸線。二個產業園區二個產業園區，即杭州高新技術產業開發區之江園區，浦沿工業園區。九個居住片九個居住片，即本域內的九大居住片。三個研發中心三個研發中心，即以現狀高新軟件園為基礎的研發中心，東部公共中心南部研發中心，沿白馬湖西側研發中心。矛盾與沖突：我們的一切研究基于對客戶目標的矛盾與沖突：我們的一切研究基于對客戶目標的理解及實現理解及實現u短期5、短期內實現利潤利潤最大化u高價格下的市場突破市場突破u樹立杭州市場“雅戈爾”高端品牌高端品牌影響力問題提出：問題提出：Q1Q1：在高地價、弱資源前提下的，市場定位、產品策略制定？：在高地價、弱資源前提下的，市場定位、產品策略制定？Q2Q2：如何實現效益與品牌的雙豐收？：如何實現效益與品牌的雙豐收？現狀與目標的矛盾與沖突地段是稀缺的南岸地段。三四橋，是濱江區中央商務區核心區域，居住前景不可限量。杭州整體市場已經在高價位上運行，如何尋求突破。如何利用喜來登酒店提升區域價值如何逆轉前期宣傳不到位，樓盤整體形象欠佳的影響二、風險和機會二、風險和機會區域市場分析區域市場分析宏觀市場分析宏觀市場分析高端物6、業發展特征高端物業發展特征競爭區域市場分析競爭區域市場分析區域客群特征區域客群特征第二部分第二部分GDPGDP和固定資產投資快速增長，投資環境良好，和固定資產投資快速增長，投資環境良好，經濟保持穩健的快速增長經濟保持穩健的快速增長經濟總量位居全國省會城市第2位、副省級城市第3位、大中城市第8位2004年11月杭州被中央電視臺評為“中國十大最具經濟活力城市”2006年中國宜居城市排名第一2007年杭州市生產總值(GDP)突破4000億元，達4103.89億元，按可比價格計算，比上年增長14.6%，已連續17年保持兩位數增長。杭州的城市資源包括：旅游、文化、物產、生態環境、教育、科學、經濟、歷史 7、人文單位：億元單位：億元2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年GDPGDP值值15681781.82099.825152918.63441.54103.9 增長率增長率13.4%13.6%17.8%19.8%16.0%14.3%14.6%資料來源：文獻檢索；統計年鑒0000年年-07-07年杭州固定資產投資增長趨勢圖年杭州固定資產投資增長趨勢圖0101年年-07-07年杭州年杭州GDPGDP增長趨勢圖增長趨勢圖單位：億元連續連續1515年保持兩年保持兩位數的增長位數的增長15.515.5二、風險和機會宏觀市場分析高端物業發展區域市場分析競爭區域分析客群消費特征規8、劃規劃“城市東擴，旅游西進，沿江開發，跨城市東擴，旅游西進，沿江開發，跨江發展江發展”發展戰略，項目在城市東擴方向上發展戰略，項目在城市東擴方向上 資料來源：杭州規劃局網站主城主城臨平城臨平城江南城江南城下沙城下沙城 一個主城一個主城由上、下城區和西湖、拱墅、江干五個城區組成三個副城三個副城江南城：由濱江區濱江區、蕭山城區和江南臨江地區組成，是以高科技工業園區為骨干，產、學、研協調發展的的現代化科技城和城市遠景商務中心臨平城：以現代加工制造業為主，具有區域物流中心功能的綜合性工業城，具有山水特色的生態型居住新城，余杭區的政治、經濟、文化中心。下沙城：“一個大學城，一個公共中心，三個片區次中心，9、一個特色中心”。次中心包括九堡片區雙心雙軸雙心雙軸雙心以指湖濱、武林廣場地區的旅游商業文化服務中心和臨江地區的錢塘江北岸城市新中心、錢塘江南岸遠景城市商務中心 雙軸是指東西向以錢塘江為軸線的城市生態軸和南北向以主城-江南城為軸線的城市發展軸杭州市城市總體規劃圖杭州市城市總體規劃圖一主三副，雙心雙軸，六大組團，六條生態帶一主三副，雙心雙軸，六大組團，六條生態帶 二、風險和機會宏觀市場分析高端物業發展區域市場分析競爭區域分析客群消費特征20072007年杭州市人均年杭州市人均GDPGDP突破突破$8000$8000，目前購，目前購房以改善居住需求為主房以改善居住需求為主國際經驗判斷：國際經驗判斷：10、u房地產市場處于平穩發展階段u消費者置業偏好從量到質，置業目的是改善居住發展階發展階段段啟動階段啟動階段快速發展階段快速發展階段平穩發展階段平穩發展階段減緩發展階段減緩發展階段人均人均GDP GDP（$）800300030006000600090009000以上需求特征需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發展特征發展特征超速發展單純數量型快速發展以數量為主，數量與質量并重平穩發展，以質量為主，數量與質量并重緩慢發展綜合發展型資料來源：統計年鑒二、風險和機會宏觀市場分析高端物業發展區域市場分析競爭區域分析客群消費特征杭州整體均價較高，各片區間價差大，區域價值杭州整體均價較高11、，各片區間價差大，區域價值成為商品房價值的重要因素成為商品房價值的重要因素年份年份20012001年年20022002年年20032003年年20042004年年20052005年年20062006年年20072007年年均價走勢均價走勢370337035130513058985898623662368000800010190101901390613906房價增長率房價增長率38.5%38.5%15.0%15.0%5.73%5.73%27%27%27.3%27.3%34.5%34.5%u杭州市區房價絕對值高u房價的上升比較快u各片區間價差拉大u西湖、西溪、之江風景區憑借優勢的自然資源處于價格高12、位u錢江新城、濱江板塊以其杭州稀缺的江景資源成為杭城新的高檔居住社區資料來源：杭州房產信息網錢江新城錢江新城2-32-3萬元萬元黃龍、文教黃龍、文教2-32-3萬元萬元武林板塊武林板塊2 2萬元萬元湖濱板塊湖濱板塊4-84-8萬元萬元西溪板塊西溪板塊2-42-4萬元萬元之江板塊之江板塊2-42-4萬元萬元二、風險和機會宏觀市場分析高端物業發展區域市場分析競爭區域分析客群消費特征濱江板塊濱江板塊1.5-21.5-2萬元萬元近幾年市場供需總量均較為平穩，供需比在近幾年市場供需總量均較為平穩，供需比在1 1：0.80.8左右，需求強勁左右，需求強勁u2007年，杭州主城區新建商品房成交39476套，13、其中住宅成交30854套。u2007年是杭州樓市頗具戲劇性的一年，經歷了2005、2006年的壓抑，在2007年抑郁得到了釋放。u需求的增加，股市的火熱，多種因素導致樓市價位一路走高。u市場的火爆，引起政府的強烈關注，不斷出臺土地、金融等政策，進一步加強了對樓市的宏觀調控。二、風險和機會宏觀市場分析高端物業發展區域市場分析競爭區域分析客群消費特征2007年杭城每月成交商品房套數統計表年杭城每月成交商品房套數統計表住宅成交量幾乎月月趕超去年住宅成交量幾乎月月趕超去年2007年，杭州主城區共成交商品住宅年，杭州主城區共成交商品住宅30854套，同比上漲套，同比上漲49.30%。各月的新建住宅交易量14、也屢創新高。各月的新建住宅交易量也屢創新高。住宅均價突破萬元住宅均價突破萬元2007年，住宅成交均價為年，住宅成交均價為10609.39元元/平方米，同比上漲平方米，同比上漲20.47%。百萬住宅占半數以上百萬住宅占半數以上從成交總價分析，從成交總價分析，130萬元以上的住宅占總成交量的萬元以上的住宅占總成交量的32.9%。110-130萬元的住宅占萬元的住宅占15.7%，90-110萬元的占萬元的占18.2%，90萬元以下的住宅成交量占總量的萬元以下的住宅成交量占總量的33.2%。發展階段發展階段發發展展趨趨勢勢發展發展特點特點市場需求受到觸發，市場供應放量 快速發展期快速發展期 啟啟 動動15、期期啟動期啟動期 低谷期低谷期爆發發展期爆發發展期 熱銷期熱銷期 90年代初，上海將國外高端住宅規劃設計理念引入市場，揭開發高端市場發展的序幕9193年全國各地高端項目呈現熱銷勢頭9397年受經濟宏觀調控影響，各地高端住宅陷入了低谷98年下年開始，隨著各城市經濟的普遍回暖，新一輪高端市場再度啟動20012005全國高端項目普遍呈現供需求兩旺態勢，再度步入快速發展時期2006年隨著土地宏觀調控影響，刺激高端項目發展階段階段特征特征供求放量，產品及營銷水平都處于初放階段 市場供應、需求緩慢，處于相對停滯階段 供求兩旺，市場競爭產品及營銷水平迅速提高，競爭加劇高端項目產品多樣化，精細化培育市場、觸發16、市場需求 國內高端住宅市場發展歷程及特點國內高端住宅市場發展歷程及特點u國內高端住宅的發展總體呈“脈沖”式發展趨勢，國家宏觀調控明顯觸及到了高端住宅的市場發展，其波動較大，并曾一度將高端住宅市場陷入低谷。二、風險和機會宏觀市場分析高端物業發展區域市場分析競爭區域分析客群消費特征濱江濱江錢江錢江西湖西湖杭州豪宅從傳統的杭州豪宅從傳統的“西湖時代西湖時代”走向走向“臨江時代臨江時代”u豪宅在這座歷史名城不斷演繹，從西湖老宅之江富人區的九溪玫瑰園、九樹公寓錢江東方潤園西溪綠城留莊u臨江的高層公寓豪宅，之江的集中放量，一線江景成為杭州豪宅新的代名詞。二、風險和機會宏觀市場分析高端物業發展區域市場分析競17、爭區域分析客群消費特征發展期發展期2002年2004年初近郊別墅開發開始，豪宅供應出現短期停滯，期末的綠城桃花源別墅成為杭州近郊別墅的典范20052006年豪宅呈“離岸”發展趨勢，城市公寓，資源豪宅，近郊別墅各放異彩。“銀馬公寓、東方潤園”等爆發期爆發期2007年雖然國家別墅土地叫停；出臺90/70政策，很多開發商看好市場，豪宅呈集中放量狀況“九樹公寓、綠城留莊”豪宅呈多樣化發展概念豪宅，產品提升，全面開花1999-2001年 杭州豪宅開始概念誕生。“白馬公寓、綠園”位于城市的優勢地段，豪宅只體現房子大得讓你滿足空間奢侈感需求，功能設計上較大缺陷快速發展期快速發展期二、風險和機會宏觀市場分析高18、端物業發展區域市場分析競爭區域分析客群消費特征萌芽期萌芽期杭州高端住宅隨著經濟發的展呈不同的發展杭州高端住宅隨著經濟發的展呈不同的發展趨勢，一般以趨勢，一般以5-65-6年為一個周期年為一個周期白白馬馬公公寓寓綠綠園園湖湖濱濱1 1號號、西西湖湖8 8號號東東方方潤潤園園、留留莊莊建筑本體消費建筑本體消費環境景觀消費環境景觀消費社區文化消費社區文化消費其最顯著的特征是追求建筑其最顯著的特征是追求建筑本體面積的寬大，戶內面積本體面積的寬大，戶內面積達數百平方米的獨立別墅成達數百平方米的獨立別墅成為當時有錢人財富的象征。為當時有錢人財富的象征。其最大的特征是住宅擁有一處其最大的特征是住宅擁有一處獨19、一無二的自然環境，如湖景、獨一無二的自然環境，如湖景、江景、山景、海景住宅等，這江景、山景、海景住宅等，這些稀缺資源成為人們身份和地些稀缺資源成為人們身份和地位尊貴的象征。位尊貴的象征。追求建筑本體面積以及景觀追求建筑本體面積以及景觀環境以外，更注重社區的文環境以外，更注重社區的文化內涵與品位價值，讓精神化內涵與品位價值，讓精神財富成為居住者日常消費的財富成為居住者日常消費的一部分，骨子里彰顯尊貴。一部分，骨子里彰顯尊貴。二、風險和機會宏觀市場分析高端物業發展區域市場分析競爭區域分析客群消費特征杭州高端住宅開發正經歷從杭州高端住宅開發正經歷從“好房子好房子”“有內涵有內涵”的發展變化的發展變化20、臨平板塊臨平板塊70007000元元三墩板塊三墩板塊萬元萬元蕭山板塊蕭山板塊90009000元元下沙板塊下沙板塊8000-90008000-9000元元錢江新城錢江新城1.5-31.5-3萬元萬元黃龍、文教黃龍、文教2-32-3萬元萬元武林板塊武林板塊2 2萬元萬元湖濱板塊湖濱板塊4-84-8萬元萬元德勝板塊德勝板塊1 1萬元萬元濱江區板塊濱江區板塊1.5-21.5-2萬元萬元閑林板塊閑林板塊0.7-10.7-1萬元萬元西溪板塊西溪板塊2-42-4萬元萬元價格以西湖及旅游景觀帶為核心的圈層分布，體現了過去一直以來“西湖時代”房地產開發的特征。三級區域三級區域三級區域三級區域閑林、九堡、下沙板塊21、閑林、九堡、下沙板塊二級區域二級區域二級區域二級區域 濱江區、錢江新城濱江區、錢江新城一級區域一級區域一級區域一級區域湖濱板塊湖濱板塊九堡板塊九堡板塊1-1.31-1.3萬元萬元之江板塊之江板塊2-42-4萬元萬元價格價格22萬元的占位，與湖濱、錢江版塊直面競萬元的占位，與湖濱、錢江版塊直面競爭爭二、風險和機會宏觀市場分析高端物業發展區域市場分析競爭區域分析客群消費特征2008年上半年年上半年2008年下半年年下半年2009年下半年年下半年2009年上半年年上半年錢塘山水錢塘山水中海中海76地塊地塊彩虹豪庭彩虹豪庭中中海海項項目目錢錢江江房房產產水晶城水晶城3030萬平米（高層、多層、聯排）萬22、平米（高層、多層、聯排）1515萬平米（高層、多層）萬平米（高層、多層）1313萬平米（高層）萬平米（高層）3232萬平米（高層）萬平米（高層）銀泰銀泰海威國際海威國際二、風險和機會宏觀市場分析高端物業發展區域市場分析競爭區域分析客群消費特征預計預計9090萬方萬方區域中高端樓盤，將于區域中高端樓盤，將于0808年底集中放量年底集中放量10萬左右50萬左右東方潤園東方潤園:錢江新城，豪華大宅錢江新城，豪華大宅樓盤均價在16500元/左右，主力總價在350500萬元，1一線江景預計開盤均價在20000元/以上。樓盤品質很高，送戶式中央空調和熱水器。l開發商：杭州欣盛房地產開發有限公司 l占地面積23、81008，總建筑面積226萬面朝開闊的錢塘江，背倚整個杭州最頂級的城市配套：市民中心、杭州大劇院、華潤購物中心、錢江國際實驗學校、邵逸夫醫院、中國棋院、慶春路過江隧道以及地鐵等等，更坐擁一線錢塘江景。江景江景豪宅豪宅奢侈大宅、經世戶型奢侈大宅、經世戶型最寬最寬21米的超寬開間尺度米的超寬開間尺度3.1米以上層高的立體空間米以上層高的立體空間主臥開間達主臥開間達6.3米，設獨立衣帽間及觀景衛浴米，設獨立衣帽間及觀景衛浴彩虹豪庭彩虹豪庭:錢塘天下景錢塘天下景 獨攬入豪庭獨攬入豪庭開發商:浙江錢江房地產開發公司位置：錢江一橋、錢江三橋、錢江四橋、規劃中的地鐵一號線快速連接主城區 周圍交通：錢江一橋24、錢江三橋、錢江四橋、規劃中的地鐵一號線快速連接主城區配套設施：中小學:中國美術學院、杭州第二高級中學、江南實驗學校彩虹城分校幼兒園:各省級名校浙江幼師幼兒園彩虹城分園,綜合商場:開元之江度假酒店、龍禧大酒店、喜來登海威大酒店、華元世紀、廣場四星級酒店、華潤萬家超市錢江彩虹豪庭預計將在6月開盤，推出250m2左右戶型，預計將在2009年底交付。江景江景豪宅豪宅彩虹豪庭彩虹豪庭轉角景觀陽臺轉角景觀陽臺多主臥，多客廳設計多主臥，多客廳設計270一線江景一線江景錢江錢江水晶城水晶城:錢江巨獻錢江巨獻錢江水晶城位于錢塘江南岸錢江一橋與四橋江景王者區域，盡享188米錢塘江無敵江景，由9棟高層住宅，沿江一25、線2幢超高層樓王級住宅，以及一條長達270米的商業街區組成，是錢塘江畔的高尚住宅建筑群落之一.功能上注重內外空間的結合，在戶型中采用大開間，短進深設計，在客廳和臥室中大量運用了外飄窗、空中庭院設計，為全明生活再增添一份明媚陽光。錢江水晶城預計將在8月開盤，推出140-150平面左右戶型，一線江景房預計將于09年底推出。江景江景豪宅豪宅錢江水晶城錢江錢江水晶城戶型多樣水晶城戶型多樣一期以一期以135、146平方米平方米3房為主力，另有房為主力，另有88、127平方米超值房型；平方米超值房型；二期以二期以90平方米全明通透平方米全明通透2房戶型為主力；房戶型為主力；三期沿江配備三期沿江配備260平26、方米超大一線江景房。平方米超大一線江景房。客群來源客群來源購房目的購房目的客群描述客群描述選擇產品的原因選擇產品的原因杭州離市區較近，主要作為第一居所 此類客戶多具有濱江情節，習慣居住在濱江，對濱江的居住氛圍比較認同；并了解濱江的發展歷程，和物業的升值潛力。a.普遍對濱江的發展比較看好，深受當年濱江發展歷程的影響，較習慣濱江的居住氛圍。b.濱江一線江景土地資源稀缺，物業可以長期保值、增值。c.喜歡周邊自然環境，認為風水好。外地客戶自住，周末度假使用或業務往來使用對濱江有一定的認同，了解濱江的發展歷程，和物業的升值潛力。二、風險和機會宏觀市場分析高端物業發展區域市場分析競爭區域分析客群消費特征第27、一居所及對江景的認同是客戶選擇消費的主第一居所及對江景的認同是客戶選擇消費的主要動因要動因市內高端客戶（市內高端客戶（60%)60%)核心客戶核心客戶群群重要客戶群重要客戶群游離客戶游離客戶123長三角乃至國內高長三角乃至國內高端客群（端客群（10%10%）省內的私營業主、投省內的私營業主、投資客群（資客群（30%30%）對濱江的一線江景較大的認同，并了解濱江的發展歷程和物業的升值潛力，喜歡較慢的生活節奏及較近的城市距離，作為第一居所對濱江的一線江景較大的認同，并了解城濱江的發展歷程和物業的升值潛力，購買物業作為投資及短期的居住用途對濱江的一線江景較大的認同，購買作為投資用途客群定位客群定位二、風險和機會宏觀市場分析高端物業發展區域市場分析競爭區域分析客群消費特征