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1、 海景明珠新城營銷推廣方案海景明珠新城營銷推廣方案 中匯中匯(茂名茂名)地產地產 2014-01-10 2014-01-101-本資料來自 -20132013年，在國家宏觀調控、貨幣政策以及本市地方政策年，在國家宏觀調控、貨幣政策以及本市地方政策的共同作用下，茂名市房地產市場呈現價格穩定、近期交易的共同作用下，茂名市房地產市場呈現價格穩定、近期交易趨緩的發展態勢，激烈的競爭依然存在。趨緩的發展態勢，激烈的競爭依然存在。前言前言2報告脈絡報告脈絡一一三三四四二二項目概況項目概況 項目定位項目定位推廣思路及產品建議推廣思路及產品建議VIS 視覺系統展示視覺系統展示3茂名市及電城樓市概況茂名市及電城2、樓市概況Part 1420132013國內房地產市場政策國內房地產市場政策520132013年上半年房地產政策匯總年上半年房地產政策匯總2013年上半年房地產政策匯總年上半年房地產政策匯總 2013年上半年，為了進一步加強和擴大房價調控的效果，中央及地方政府針對商品房和保障房雙管齊下，調控政策繼續升級，細則也不斷的深化。為了進一步抑制商品房需求，行政、經濟手段并用：近40個城市出臺實施限購，貨幣、信貸政策持續收緊。一、2013年上半年主要樓市政策之商品房市場 行政措施：1、限購政策升級2、要求地方出臺房價控制目標；3、商品房銷售明碼標價，嚴格要求一房一價制；貨幣信貸：1、實施差異化貸款方式；23、二套房貸首付60%，利率1.1倍；3、房地產類貸款同比下降顯著；二、2013年上半年主要樓市政策之保障房市場 問責制：1、1000萬套保障房簽訂“軍令狀”；2、對落實國家1000萬套保障性安居工程建設用地實行責任制；3、加快保障性住房資金預算執行進度4、鼓勵央企參加保障房建設；6茂名市房地產市場現狀分析茂名市房地產市場現狀分析720132013年茂名房地產市場概況：年茂名房地產市場概況：2013年上半年茂名市房地產開發建設持續放緩。其主要原因是：1、從投資規模看，上半年，全市房地產開發投資總額28.3億元，下降3.5%，增速比一季度回落16.2個百分點，比上年同期回落55.2個百分點；2、從4、施工規模看，房屋施工面積802.7萬平方米，僅增長0.9%，比一季度回落14.7個百分點，比上年同期回落20.2個百分點。新開工房屋施工面積146.9萬平方米，下降50.5%。820132013年茂名市房地產市場概況：年茂名市房地產市場概況：20132013年上半年茂名市房地產市場發展特點年上半年茂名市房地產市場發展特點我市房地產市場主要呈現以下幾個特點：（一）外地大型房企紛紛進駐，進一步推動土地市場交易活躍。碧桂園、富城地產、中國鐵建、樂天地產等多家國內知名房企紛紛進駐，帶動了我市土地市場成交活躍。（二）花園住宅受追捧，區域性特征更加明顯。由于環境優雅，物業服務好等原因，花園住宅一直非常暢銷5、，特別是在目前新增住宅以高層、小高層為主的情況下，80-110平方米的花園小區在市場上一直供不應求，同時隨著行政中心南移，濱海新區，吸引力不斷增強，住房需求持續升溫。（三）企業品牌特征已顯現力量。茂南區星翠苑、明恒世家等率先單價逼近8000。濱海新區南組團安泰華府、盈翠生態園等單價直逼5000。9電城市場概述電城市場概述 當前電城房地產市場中，主要集中在新區-工貿小區周邊。城區中心基本沒有成熟小區，基本以多層為主，沒有花園概念；目前以清泉灣為首例，開始帶來新的生活方式。電城常住人口少，大約7萬人口左右，但是電城畢竟是文化底蘊比較深的城鎮，主要以海產為主，私營老板居多，普遍生活水平好，而且該地居6、民二次改善需求強烈。電城目前可以競爭的項目沒有，而且以電城為核心輻射周邊的城鎮市場也是相對空白。大型的城市綜合體在電城是首個，同時也會面臨市場去化的問題。10近期茂名市房地產市場變化近期茂名市房地產市場變化 2013年上半年以來，尤其是6月份以后，在新的房地產市場調控政策力度加碼以及貨幣政策、媒體輿論等的疊加效應干預下，我市存量房市場成交平淡，保持低位運行。市區存量房市場成交較去年有所下降，但整體上看還是比較平穩。濱海新區則交易急跌，出現放緩跡象。受二套房個人所得稅政策的影響，二次購房者的買房成本再次上升，同時銀行貸款的難度也有所增大，存量房的觀望氛圍開始產生。1120132013年下半年市場7、預測年下半年市場預測 經過近一年的調整，限貸限購政策對房地產市場形成一定打壓，今年下半年房地產業將迎來較平穩的調整過程。總體來看，茂名市房地產價格回落不太可能，但價格將會一個相對平穩的過程，明年上半年會出現交易量的逐步企穩，也可能更早一些。對于剛需購房者因為成本加大，但是畢竟是剛需，二次換房的就注重小區規劃和配套等等。市場需求量還是比較穩定。12 項目概況以及周邊樓盤項目情況項目概況以及周邊樓盤項目情況13項目位置：項目位置：電白電城鎮政店東側，北至325國道，南臨大海，西至城央商業中心。面積：面積：180039平方米。A1、C2塊：商業；A2、B2、C、D塊：商業、住宅整個項目擬建設包括住宅8、商業、酒店、娛樂、餐飲、休閑和配套公建設施等各種業態的電城鎮中心城區最大的城市綜合體。項目基本情況14A區區B區區C區區D區區E區區F區區公寓公寓酒店酒店商業綜合體商業綜合體G區區項目基本情況15項目名稱項目名稱開發商開發商地址地址總建面積總建面積戶型面積戶型面積當前均價當前均價物業類型物業類型清源灣百川地產 電白電城工貿小區15萬 85-1383500元/高層永發大廈錦南地產電白電城工貿小區2.7 萬79-127未定高層水東碧桂園碧桂園地產濱海新區環城東路4000畝（占地面積）90-130未定綜合御湖國際達凱地產電白水東325國道廣南路口400畝（占地面積）80-230未定綜合飛鵬六期星薈9、灣飛鵬地產濱海新區水東灣紅樹林景區23萬 97-130未定高層安泰華府安泰地產水東鎮龍泉路8號30萬84-1874500元/高層怡景灣華美地產電白縣濱海大道126號45萬99-1965100元/高層電城鎮以及濱海新區區在售及即將銷售項目情況電城鎮以及濱海新區區在售及即將銷售項目情況16 在電城以及濱海新區樓市的版塊分布中，我們位于城在電城以及濱海新區樓市的版塊分布中，我們位于城東組團版塊。目前北組團版塊（市區）中，樓盤供應量東組團版塊。目前北組團版塊（市區）中，樓盤供應量相對較小，南組團版塊中供應還是比較充足；目前電城相對較小，南組團版塊中供應還是比較充足；目前電城在售樓盤，相對很少，僅僅兩個10、商品房項目，而且體量在售樓盤，相對很少，僅僅兩個商品房項目，而且體量都不大，但是也對項目的目標客戶形成一定分流，所以都不大，但是也對項目的目標客戶形成一定分流，所以我們需要結合本項目現狀，從而提煉出本案的推廣思路。我們需要結合本項目現狀，從而提煉出本案的推廣思路。小結17項目定位項目定位Part 218項目定位報告項目定位報告思路框架思路框架項目面臨的市場環境 項目SWTO分析項目核心競爭力核心競爭力的打造項目整體發展戰略基于項目核心競爭力項目整體定位策略項目整體開發策略形象定位產品定位客戶定位物業功能物業檔次物業形態19項目項目SWOT分析分析優勢優勢（StrengthStrength）劣劣11、勢勢（WeaknessWeakness）開發商品牌項目自身擁有的規模優勢項目“城市新中心”的整體規劃優勢和區位優勢項目周邊完善的各類配套，尤其是優質的一站式生活資源，得天獨厚。項目未來的定位是目前稀缺的大型綜合體，目前是“藍海”。項目地塊旁邊的目前空白，畢竟是新區，對項目有一定負面影響地塊周邊幾條道路，路況較差對項目有一定影響周邊環境目前看來比較臟亂，和濱海新區南組團樓盤周邊自然環境有差距機會（機會（OpportunityOpportunity）威威脅脅（ThreatsThreats）大型社區，園林綠化式的高端項目沒有，不存在競爭本區域將形成新的一個城市中心區；項目所在片區交通條件不斷改善目前12、城市中心區的住宅項目供應少，沒有大型項目，且人居環境欠佳，為本項目打造高品質人居社區提供機會隨著濱海新區東組團重點鎮的建設、茂名市政府確定打造“東組團”重地的啟動，為商業服務業提供發展機會，對項目商業是個機會。宏觀經濟帶來的不確定性濱海新區后續高端高層住宅潛在供應量較大，競爭依然激烈。濱海新區南組團、電城鎮內即將在售樓盤也會分流有限的客戶資源隨著近年濱海新區房地產的發展，已有大量的居民完成首次置業，二次置業受國家宏觀調控以及個人經濟能力影響較大。20 電城房地產市場處于新興階段，但是需求有限，本項目電城房地產市場處于新興階段，但是需求有限，本項目自身的成本、規模、銷售時間等因素相對目前電城市場13、來說，自身的成本、規模、銷售時間等因素相對目前電城市場來說，電城的目前需求量遠遠達不到項目的要求，濱海新區整體市電城的目前需求量遠遠達不到項目的要求，濱海新區整體市場競爭也激烈。從項目的場競爭也激烈。從項目的SWOTSWOT分析我們得出結論就是：分析我們得出結論就是：1 1、要項目突圍而出，就必須從項目自身打造差異性和優質產、要項目突圍而出，就必須從項目自身打造差異性和優質產品，利用項目自身優勢提升項目的核心競爭力。品，利用項目自身優勢提升項目的核心競爭力。2 2、要項目順利完成預期目標就必須把狹隘的市場提升高度，、要項目順利完成預期目標就必須把狹隘的市場提升高度，項目客戶定位必須站在整個濱海14、新區的高度去打造項目，開項目客戶定位必須站在整個濱海新區的高度去打造項目，開拓客戶資源拓客戶資源項目SWOT分析21充分了解開發過程及目標注重開發過程及項目的閃光點，塑造并不斷強化開發商及項目本身的品牌把握市場實態對市場動態的精準把握，有助看清項目在市場坐標上的位置，強調市場引導，而非一味迎合市場把握片區狀況在市場調研和熟悉本土實況及充分解讀區域消費特征的基礎上，了解項目所在地區特點對項目的充分研究透徹尋找項目的唯一性、差異性和市場高度，揚長避短、搶占制高點、樹立唯一性、用足項目優勢、規避項目劣勢，并以此確立項目獨特的行業地位。項目定位方法項目定位方法項目定位項目定位22 本項目競爭力要素分析15、本項目競爭力要素分析1 12 23 3規模大規模大產品優產品優城市區域價值高城市區域價值高本項目總占地面積：180039平方米，在電城市場屬于大型城市綜合體項目，具有規模開發優勢以開發公司多年房地產運作經驗，以及相關設計、營銷等資源的整合，應該能規劃設計出，具有市場差異化和競爭力的產品項目處于電城地理幾何中心，尤其是政府辦公資源，同時周邊醫療、商業配套完善，具有形成新城市中心的能力，并且項目自身也有商業街、酒店等4 4開發企業實力開發企業實力開發商企業的的實力和對項目操作的理念，均在濱海新區、電城市場處于領先定位。項目核心競爭力分析項目核心競爭力分析23-本資料來自 -本項目核心競爭力本項目核16、心競爭力 集資源、產品、服務以及生活方式為一體。集資源、產品、服務以及生活方式為一體。市場競爭強附加價值低附加價值高生活資源產品價值服務價值完全競完全競爭市場爭市場相對競爭市場相對競爭市場本本項項目目具具有有獨獨有有的的生生活活資資源源和和品品牌牌價價值值，同同時時項項目目周周邊邊，商商業業、醫醫療療、生生活活等等配配套套完完善善。良良好好的的物物管管將將形形成成項項目目的服務價值。的服務價值。品牌價值項目核心競爭力分析項目核心競爭力分析本本案案24項項目目本本身身規規模模和和產品是基礎價值。產品是基礎價值。項項目目配配套套獨獨有有的的一一站站式式生生活活資資源源是項目的競爭價值。是項目的競爭17、價值。獲獲益益價價值值是是項項目目絕絕版版、人人文文、雅雅居居生活方式生活方式本項目核心價值排序本項目核心價值排序 中央生態居住的生活方式是項目的獲益價值。中央生態居住的生活方式是項目的獲益價值。生活方式生活方式配套配套產品產品項目核心競爭力分析項目核心競爭力分析25項目概念定位與整體發展戰略項目概念定位與整體發展戰略“城市新中心，國際高尚生活區城市新中心，國際高尚生活區”“城市新中心城市新中心”中心，即意味著便利、核心，自然是周邊教育、醫療、商業等各項配套完善。項目周邊的生活資源對電城人而言已經是非常，熟知的問題，所以即使不用強調，已深深打動消費者；而該區域位置的中心位置是需要強化的，新中心18、闡釋項目在主城區內的區區域域位位置置以及未未來來的的商商業業、商商務務中心的價值中心的價值；“國際、高尚”：闡釋了項目的檔次特征和客戶群特征；“生活”：闡釋了項目外部及內部的景觀資源以及項目所倡導的生活方式；根據我們對項目的理解，項目一期為啟動期；因目前房地產市場調整周期中，將會對項目產生一定的影響；本地塊項目二期為項目價值拔高期由于項目自身知名度、成熟度的提高以及項目商業和生態價值的初顯，應為價值拔高期；項目整體發展戰略項目整體發展戰略對外對外對內對內26項目整體發展戰略項目整體發展戰略“整整盤盤推廣是推廣是項項目成功的前提和基目成功的前提和基礎礎”本項目是由開發企業打造的全新宜居中心、商業19、中心，商業主要為國際化的高檔休閑娛樂，而商務主要針對電城、濱海新區客戶群體，項目定位應在濱海新區范圍內屬首屈一指。同時，本項目還具有國際化、生態性、高端物業以及整體性強等特性。因因此此，本本項項目目整整體體競競爭爭力力非非常常強強。視視界界認認為為，對對于于海海景景明明珠珠新新城城項項目目的的成成功功因因先先總總體后局部，整盤的推廣是本項目成功的基礎性條件體后局部，整盤的推廣是本項目成功的基礎性條件。項目整體發展戰略項目整體發展戰略27項目目標客戶群定位項目目標客戶群定位客戶特征客戶特征客群年齡段客群年齡段:2550歲客客群群來來源源:全市，主要是目前工作或居住在電城、電城周邊城鎮如馬踏、嶺門20、爵生等、濱海新區的人群以及茂名所轄鄉鎮、街道的優質客戶。客群職業特征客群職業特征:企業的高層管理人員、私營企業主、政府官員及部分高級藍領客客群群承承擔擔總總價價范范圍圍：30-80萬（當然很多企業主，如電廠、建材、海產、民企等老板能承受更高）主力房型需求主力房型需求：三房為主，輔以兩房和四房配套需求配套需求：高檔的文化、運動休閑場所，及便利的生活配套，看重優質生活資源風格需求風格需求：現代風格為主，要求細節處理與眾不同，把住宅作為消費符號彰顯其身份景觀需求景觀需求：綠地、主題水景、多品種高檔林木、園林個性小品等產品及附加需求產品及附加需求：室內：陽臺、露臺、儲物間、衛生間、凸窗等細部設計室外21、：高檔運動設施和休閑場所、兒童藝術培養中心、社區醫療診所其他：安全性及私密性，貼心物管，車位充足項目整體定位策略客戶定位形象定位產品定位28項目目標客戶群定位項目目標客戶群定位客戶分類客戶分類 客戶特征客戶特征核心客戶客戶來源：電城、濱海新區以及周邊鄉鎮、街道優質客戶客戶職業：泛公務員群體、私營業主、企業的高層管理人員置業目的：二次及以上置業，自主為主置業關鍵因素：看重區域發展、追求生活品質和生活的便利性少量客戶偶的客戶客戶來源：其他外來客戶客戶特征：三次及以上置業、投資為主，主要是附近從事海產貿易客戶、政府官員、市區選擇養老等置業關鍵因素：看好區域發展和項目本身品質和生活便利性B DFA C22、E居住投資頂級 財富層次高端中端目標目標客戶客戶項目整體定位策略客戶定位形象定位產品定位29功能定位功能定位-滿足居家功能為主，兼顧投資。滿足居家功能為主，兼顧投資。“居家類自住型物業為主，兼顧投資屬性居家類自住型物業為主，兼顧投資屬性”根據項目整體規劃要求，可分二期開發，一期開發后，周邊環境已經得到較大改善，區域價值得到提升，是中心城市適合居住的區域，對消費者有較強的吸引力，以居家自住為目的的需求顯著;加之項目規模，都決定本項目發展居家類自住物業為主的可行性和必要性。項目周邊有大體量商業和商務，帶來大量人流，故本項目可設置部分投資型物業。物業功能物業檔次物業形態項目整體定位策略客戶定位形象定23、位產品定位30物業形態定位物業形態定位英倫高層英倫高層+高層公寓高層公寓+商業商業英倫風格高層住宅（電梯洋房英倫風格高層住宅（電梯洋房）臨街獨立商業、風情內街、會所臨街獨立商業、風情內街、會所居住舒適度：容積率適度；適度增加園林綠化；項目檔次居住舒適度：容積率適度；適度增加園林綠化；項目檔次高；（同時在一定程度上通過退線規避道路臨街一面住戶高；（同時在一定程度上通過退線規避道路臨街一面住戶的噪音及灰塵污染，商業設置為臨街獨立商業。）的噪音及灰塵污染，商業設置為臨街獨立商業。）整體開發策略：高層住宅作為主力物業形態，高層公寓整體開發策略：高層住宅作為主力物業形態，高層公寓（小戶型產品）作為輔助物24、業類型。商業體量，滿足規劃（小戶型產品）作為輔助物業類型。商業體量，滿足規劃要求。要求。高層住宅以及部分小戶型公寓高層住宅以及部分小戶型公寓物業功能產品定位物業檔次物業形態31 1 1、我們提出了英倫風格是整個電城市場獨一無二的，配合強烈的、我們提出了英倫風格是整個電城市場獨一無二的，配合強烈的訴求點，抓住客戶眼球，當然也可以其它風格，但是必須要創新，能訴求點，抓住客戶眼球，當然也可以其它風格，但是必須要創新，能夠吸引消費者，因時間倉促，不能大量的做需求市場調查，在此不好夠吸引消費者，因時間倉促，不能大量的做需求市場調查，在此不好確定哪種風格，英倫在顏色上可能要沉穩一些，沒有地中海、西班牙確定25、哪種風格，英倫在顏色上可能要沉穩一些，沒有地中海、西班牙的明亮，對縣域客戶來講后者更受歡迎一些。的明亮，對縣域客戶來講后者更受歡迎一些。2 2、現在電城的房地產市場項目沒有主題式的，無非是簡單的蓋房、現在電城的房地產市場項目沒有主題式的，無非是簡單的蓋房子賣房子，本項目在操作中需要，不斷組織與項目相關的主題活動。子賣房子，本項目在操作中需要，不斷組織與項目相關的主題活動。3 3、物業的選擇可以決定了一個項目未來，由于我們的項目定位成、物業的選擇可以決定了一個項目未來，由于我們的項目定位成英倫風格以及高品質路線，我們可以考慮知名物業前期進入銷售現場，英倫風格以及高品質路線，我們可以考慮知名物業前26、期進入銷售現場，讓客戶體會到高水準物業的將會對今后的生活帶來的便利。讓客戶體會到高水準物業的將會對今后的生活帶來的便利。品質支撐點品質支撐點32推廣思路及產品建議推廣思路及產品建議Part 333目前項目比較大，定位于濱海新區首席大型綜合體，客戶群體要從電城上升到整個濱海新區，這樣才能滿足項目體量的去化。我們要從項目的各階段進行針對式推廣，把各階段的傳播工具有效的組合。我們要區分項目初期和后期的推廣策略，因為初期的客戶群體和后期的客戶群體不同。（初期指項目第一期開發、后期指項目已開發一定數量并消化大部分周邊客戶時）推廣總思路34初期推廣階段項目前期項目前期項目動工到售樓中心開放前項目動工到售樓27、中心開放前項目亮相項目亮相售樓部開放到開盤售樓部開放到開盤項目深化項目深化銷售達到一定時到尾盤銷售達到一定時到尾盤項目強銷項目強銷尾盤尾盤35 項目前期主要傳播工具主要傳播工具 戶外T牌、圍墻、短信、道旗、活動、投放位置投放位置 增加圍墻廣告、更換T牌推廣語、用短信滲透、項目周邊投放道旗、適時舉辦活動投放目的投放目的 迅速大范圍傳播項目的賣點引起客戶共鳴，達到熱銷效果。主要傳播工具主要傳播工具 戶外T牌、圍墻、短信、道旗、活動、口碑投放位置投放位置 增加圍墻廣告、更換T牌推廣語、用短信滲透、項目周邊投放道旗、適時舉辦活動、注重口碑宣傳。投放目的投放目的 定期舉辦小型的針對性活動，吸引更多客戶參28、與并且形成口碑宣傳，樹立項目的形象。主要傳播工具主要傳播工具 活動、口碑 這個階段我們更應注重的是項目的形象宣傳，舉辦活動，邀請準業主參與，從而開拓業主身邊的圈層客戶，并且通過各種活動讓口碑宣傳持續，突破銷售瓶頸。項目強銷 項目深化 項目亮相主要傳播工具主要傳播工具 戶外T牌投放位置投放位置 項目周邊的主要進出口、325國道收費站、馬踏、嶺門、爵生等鎮的主要出入口投放目的投放目的 迅速樹立項目形象和定位，引起客戶群體對項目的了解36VISVIS視覺系統展示視覺系統展示Part 437VIS方案一方案一383940VIS方案14142434445464748495051525354555657585960616263本次提案結束！本次提案結束！謝謝謝謝64