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1、2000.7.131深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案大梅沙海景酒店大梅沙海景酒店廣告推廣方案 客戶：深圳秀峰渡假俱樂部有限公司 推廣：深圳市黑弧廣告有限公司2000.7.132深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案前前 言言 隨著我國市場經濟改革的成功，人們的生活質素得到大幅度的提高。作為衡量一個人，一個社會的生活質量的指數旅游業，必然有明顯的市場反應。深圳秀峰俱樂部公司投入巨資在素有“東方夏威夷”的深圳大梅沙海濱公園旁興建大型旅游配套項目大梅沙海景酒店，其對區域內的旅游業將帶來什么樣的影響？她向人們提供什么樣的休閑方式？哪些人？2000.7.133深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案 對于2、黑弧廣告人來說，我們十分珍惜和關注這次合作機會，更清楚我們要完成的任務：怎樣將我們的旅游消費新理念分時渡假分時渡假迅速、直接、經濟的傳遞到我們的消費者手中，讓他們知道我們、認同我們、理解并接受我們，從而充分享受分分時渡假時渡假新理念所帶來的“中低價格高級享受”休閑娛樂生活。2000.7.134深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案第一部分第一部分 區域市場分析區域市場分析 在深圳市城市總體（19962010年）中，東部沿海將作為深圳市住宅建設的四個重點區域之一，被確定為“高尚住宅區”。今年底，東部鹽壩高速公路A段正式通車，屆時，東部的交通“瓶頸”將被徹底打破，意味著東部沿海房地產開發的黃金時代即3、將來臨。2000.7.135深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案 行業人士分析，從目前的情況來看，東部沿海最適合開發的物業是渡假性物業，而且其最有可能成為港人深圳置業的重點區域；從長遠發展來看，深圳渡假物業的地域主要在東部沿海，且這一類型物業市場前景比較廣闊。其市場范圍包括珠江三角和香港。2000.7.136深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案 就目前深圳市渡假性物業的供應市場來看，東部僅有海天一色雅居、雅蘭酒店、金海灘別墅、華僑海景山莊、御海灣別墅等幾個項目，其中御海灣別墅屬于集資房，海天一色雅居、華僑海景山莊屬于商品房，市場基本價位在1萬元左右，其中以出售40年產權的雅蘭酒店價位在12004、0元/平方米。2000.7.137深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案 第二部分第二部分 項目分析項目分析 項目概況：項目概況：大梅沙海景酒店坐落于深圳市大梅沙海濱公園旁，是由三棟5層的現代建筑群組成。一期共有120個單位待售，單位面積：3570平方米，精裝修；土地使用期限為40年。2000.7.138深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案出售方式：出售方式：方式方式1 1：3544萬元/單位 業主可自用或 回租 方式方式2 2：5000元享受標準客房十年中任意三 十天的入住權益（即分時渡假制）2000.7.139深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案 大梅沙海景酒店大梅沙海景酒店 能提供給消費者5、什么樣的利益？能提供給消費者什么樣的利益？*國內首創的分時渡假方式，讓業主充分享受 分時渡假新理念所帶來的“中低價格高級享受”休閑娛樂生活；*不可再生資源地處深圳大梅沙開放式海 濱公園旁，萬頃大海近在腳下；2000.7.1310深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案*10000平方米酒店專用沙灘泳場；*專業四星級假日酒店的配套服務及特種服 務如：會員消費優惠積分計劃、股票交易 中心等；*便捷交通：除公共巴士103等之外，酒店設 有往返市區的專線巴士。2000.7.1311深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案目標客戶分析：目標客戶分類及區域設定：目標客戶分類及區域設定：自用型：自用型：主要為香港、6、廣州（含輻射區域）兩 地及深圳市內的休閑一族，包括企業、公司的老總、高級管理人員、公務員、私企小業主、以及“飄”一族。2000.7.1312深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案投資型：投資型：香港、深圳市區為主,廣州區域為次的 消費群，看重大梅沙風景區的旅游市 場前景，有房地產投資經驗。公用型（福利型）：公用型（福利型）：企業、公司的購買行為，主要用于職工的福利或群眾性活動或 小型會議所需。2000.7.1313深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案目標客戶特征：目標客戶特征：在年齡上在年齡上 并沒有明顯的區隔，一般可界定 2565歲成年人范圍；在收入上在收入上 需有足夠的收入支付生活必需品之 7、外的休閑娛樂消費；在行業上在行業上 主要是收入較高的諸如通訊、保險、商業、廣告等行業以及國企、外企 管理層、國家公務員、自由擇業者，收入穩定而且假期較多的行業；2000.7.1314深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案 在消費結構上在消費結構上 每年至少3次以上選擇居住城 市以外區域旅游，旅游支出占 個人娛樂休閑消費支出的60%以上；在消費心態上在消費心態上 多為溫馨浪漫型，寄情山水 （海）間；注重生活質素，提 倡休閑生活。2000.7.1315深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案 總之，投資大梅沙海景酒店的人士多為在消費心態上趨于休閑一族，收入上是富有一族，時間上是富足一族，這三者缺一不可。8、否則，無法劃入大梅沙海景酒店目標消費群當中。另外，投資型和公用型（福利型）的目標客戶，多具備投資眼光，看好大梅沙風景區的良好發展前景和大梅沙海景酒店的投資回報前途。2000.7.1316深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案 第三部分第三部分 我們的任務在哪里我們的任務在哪里？大梅沙海景酒店大梅沙海景酒店宣傳推廣的關鍵問題宣傳推廣的關鍵問題大梅沙海景酒店宣傳推廣必須緊扣兩個“新”旅游區的酒店形象定位和銷售推廣，在于抓住游客的“新”心理：2000.7.1317深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案一新：一新：隨著國民經濟的繁榮，一種全新的休 閑渡假方式旅游：走出家門，走出 城市，到大自然中去，漸為時9、尚趨勢。休閑新時尚近年來，國內的旅游人數每21.3%的速度遞增。深圳屬亞熱帶海洋性季風 氣候溫和濕潤，光照充足，雨量充沛，是中國優秀旅游城市和現代化海濱城市。大梅沙是深圳東部最大的海灘，風光明 媚青山碧海環抱，遙可望香港新界，素 有“東方夏威夷”之稱，是到深圳旅游的 必到之處。2000.7.1318深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案二新：二新：金錢、地位、權勢是一種身份的象征；別墅、跑車、高爾夫球場是一種身份 的象征；今天，休閑（方式、地點、長短等）更是成為新一代成功人士的 身份象征。2000.7.1319深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案身份新象征大梅沙海景酒店設在素有“東方夏威 夷“之10、稱的大梅沙，與大梅沙海濱公園僅 一路之隔，步行3分鐘便到達海邊。酒店 設有354間四星級海濱渡假式客房和空中 全海景室內泳池。與周邊酒店相比，更具 特色的是大梅沙海景酒店首創分時渡假方 式，只需交5000元，便可享受標準客房十 年中任意三十天的入住權益，還可出租、交換、繼承；讓業主充分享受分時渡假新 理念所帶來的“中低價格高級享受”休閑娛 樂生活。擁有大梅沙海景酒店，彰顯尊貴 身份。2000.7.1320深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案簡言之，大梅沙海景酒店的形象定位為：休閑休閑新新時尚，身份時尚，身份新新象征象征2000.7.1321深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案支持：支持：1.國11、民經濟的繁榮，帶動旅游業的快速發 展，旅游，成時下休閑方式，與國際潮 流保持一致；2.深圳東部開發的契機已到，渡假性物業 將是市場的主流；3.大梅沙海景酒店與大梅沙開放式海濱公 園僅一路之隔，步行3 分鐘便到達海邊；2000.7.1322深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案 4.輕松置業，只需交5000元，便可享受大梅 沙海景酒店標準客房十年中任意三十天的 入住權益；5.分時渡假是國際流行的新旅游消費方式，符合時代成功人士的 身份需求。2000.7.1323深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案大梅沙海景酒店大梅沙海景酒店宣傳推廣中的兩大矛盾及解決之道：宣傳推廣中的兩大矛盾及解決之道：大梅沙海景12、酒店一方面面臨區域內雅蘭酒店等相近渡假性物業的激烈挑戰，另一方面又面臨著市場對分時渡假這一國際流行的新旅游消費方式的緩慢接受。因此，前期必須作足形象，為后期推廣掃除障礙。2000.7.1324深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案 解決之道一：配合東部開發的宣傳形勢，加強 對大梅沙海景酒店休閑新時尚，身份新象征的形象訴求，以此提 高物業的檔次；解決之道二：整合宣傳媒體，前期重點解決分 時渡假這一概念，并配合一些現 場的互動節目來加深消費者對概 念的理解、接受和對大梅沙海景 酒店的良好印象（詳見后附）。2000.7.1325深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案 廣告目標廣告策略提高對分時渡假的認同13、度，達成與目標群的認知統一提高大梅沙海景酒店的美譽度，完善品牌的個性，塑造品牌形象緊扣分時渡假的休閑主張，結合實際的利益承諾，直接全面地闡釋品牌的價值觀念和個性主張。充分發掘自身、周邊及社會資源的優勢，并進行有效的利益組合，進行主題性社區活動，完善品牌的價值理念。2000.7.1326深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案我們的說話風格 建立品牌獨特、統一的說話風格目 的：提高大梅沙海景酒店的品牌識別度，深化其價值理念，積累鮮明的牌 個性。語言風格：時尚、休閑、浪漫、成熟、貴 畫面風格：色彩豐富、版式時尚、筆觸浪漫、色調明朗、風格尊貴2000.7.1327深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案第四14、部分第四部分 媒體建議及階段性媒體建議及階段性 廣告規劃廣告規劃媒體建議：根據大梅沙海景酒店的特點及目標客戶群的分析，我們建議大梅沙海景酒店的廣告推廣中媒體運用主要有以下幾點：2000.7.1328深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案1、制作有特色的宣傳手冊（詳見樓書規劃），增強客戶對大梅沙海景酒店的美譽度，提 高物業的檔次，強化記憶;2、除了階段性的大眾互動活動告知和前期的 炒作放在廣泛的大眾報 紙（廣州日報、東 方日報、特區報等）外，本項目的廣告投 放重點應考慮廣（州）九（香港）之間的 航線、鐵路、航運等交通工具上。2000.7.1329深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案如：航空雜志、飛15、機票 兩地的旅游雜志 交通工具機身內外 各交通通道、路口的廣告牌2000.7.1330深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案高級印刷品廣告主要放置于高級印刷品廣告主要放置于 廣州、香港各大星級賓館大堂 各地的高爾夫球會場 各地的高級會所雜志廣告主要刊登在雜志廣告主要刊登在 企業、公司老總常閱讀物（商界、中國 金 融等）區域大眾性閱讀雜志等以上媒體運用的目的：針對性強，既降低廣告的 千人成本費用，又能提高 廣告的到達率。2000.7.1331深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案普通印刷品普通印刷品 根據需要廣為散發。目的：目的：提高廣告覆蓋面。3、電視廣告 拍60秒的形象廣告（套剪30”、15”、16、10”、5”）和5分鐘的廣告雜志（包含香港的一些旅游專線如：永安旅游等），不同時期根據需要安排三地的電視媒體播放。目的：目的：提升物業形象，提高物業檔次；加深 客戶對項目的理解和記憶。2000.7.1332深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案4、廣播廣告 制作15秒、30秒、60秒三種不同長度的版本，重點在炒作階段配合其他媒體宣傳，投放在各地的新聞、經濟金融等相關節目時間段。目的：目的：擴大廣告的覆蓋面，促進記憶，配合廣告 整合效果。其他媒體：其他媒體：如網絡、手機繳費單、資費通知單 等，可根據需要及時調整運用。2000.7.1333深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案階段性廣告規劃（報廣）公17、開試銷期目的目的 通過對深圳東部市場前景的描述，針對 目標消費群的旅游需求，適時推出大梅 沙海景酒店的旅游新觀點休閑新時 尚，身份新象征，婉轉而真誠，向目標 消費群傳遞強烈、清晰的信息：我了解 你，我就是你的需要。2000.7.1334深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案版式版式 旅游專版的相連正反兩面主題1.正：2000年，深圳大梅沙除了海，還缺什么？反：大梅沙海景酒店，休閑新時尚，身份新象征 主題2.正：2000年，深圳大梅沙除了沙灘，還缺什么？反：大梅沙海景酒店，休閑新時尚，身份新象征引銷期、強銷期 具體內容后附。2000.7.1335深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案第五部分第五部分18、 營銷建議營銷建議（促銷活動）（促銷活動）目的目的 讓我們的每一個行為都在為品牌做貢讓我們的每一個行為都在為品牌做貢獻。獻。選擇與品牌核心價值理念同一范疇的社會資源如人物、產品、運動、音樂等等，充分利用，深入延伸品牌的核心價值、主張，可配合展銷或聯合相關合作體，于目標消費者行為所常接觸到的場所或與其屬性相對等的公眾場所，舉行事件行銷活動，引起社會話題，發展成品牌公關行為，擴張品牌的認同度，提升品牌的美譽度。2000.7.1336深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案舉例：舉例：1.1.金色十月，金色沙灘啤酒節金色十月，金色沙灘啤酒節 （邀請某著名品牌的啤酒商加盟）地點：地點：大梅沙海景酒店現場 2.2.走出來，到大海中去走出來，到大海中去大梅沙三地健將游泳競賽 地點：地點：大梅沙海濱公園2000.7.1337深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案3.3.金色之秋演唱會金色之秋演唱會 （邀請香港、大陸兩地的歌星進行專場演出）地點：地點：香港、大陸（廣州）某公眾露天廣場4.4.休閑新時尚休閑新時尚 旅游趣人趣事有獎征文5.5.分時渡假分時渡假系列旅游知識講座系列旅游知識講座2000.7.1338深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案 祝大梅沙海景酒店銷售成功！黑弧廣告BLACK ARC（T）2000.7.1339深圳秀峰-大梅沙海景酒店廣告推廣方案