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1、星河溫泉小鎮棲灣推廣方案2010年9月6日核心思想3W1H法則的實踐與應用賣什么What賣給誰Who賣到哪里Where如何傳播How一、項目價值分析也即回到最初，解決我們賣什么的問題？明確傳播的內容重點。七大價值區位距離昆明僅50分鐘車程空港經濟圈范圍七大價值稀有的自然山水資源8100畝鐘靈山國家森林公園415公里的牛欄江穿鎮而過七大價值獨有的溫泉資源76度恒溫千年硫磺自噴溫泉直接入戶100余個風格迥異的湯天下的室內外溫泉泡池七大價值齊全的配套資源私有的golf練習場體驗式情景商業街SPA酒店、休閑娛樂會所、超大商務會議中心、康體中心、養生會館、親子樂園七大價值自身的產品價值純獨棟稀缺別墅。稀2、有的真正假日別墅。當安寧溫泉越來越城鎮化的時候，昆明附近真正優質溫泉的假日別墅，僅此一家。七大價值高性價比和昆明三環的高層公寓相當的價格即可買獨棟稀缺別墅。七大價值良好的投資增值價值休閑度假式旅游業的發展，為項目帶來更大的機遇。未來空港經濟圈的發展，將帶動物業的增值。目前較高的性價比，留有更大的增值空間。總結項目是典型的“七好”產品。從地段到產品，從外部資源到內在環境的構造，都有價值可以發掘。但歸根結底，項目最大的價值點在于：獨有的76度硫磺自噴溫泉并依托于其形成的獨特生活模式而項目特殊的區位屬性，更賦予這種生活更多的休閑和度假的意味。二、項目市場定位解決的是賣給誰和賣到哪里的問題？為后續傳播3、方式和路徑的選擇提供依據。目標客群定位三大需要圍追堵截的客戶群休閑旅游、度假他們看重的是：稀貴的自然山水風光。配套帶來假日生活的便利度和假日的豐富度。休閑、度假居住他們看重的是：配套帶來的生活便利度充足。居住的品質感。性價比。投資居住投資他們看重的是：增值空間；性價比，置業成本。其中度假和居住應占較大的比例，投資占較小的一部分。目標市場定位三大必須鎖定的市場本土空港及周邊區域，以自住需求為主共振昆明及周邊區域以休閑度假置業和投資為主共振省外溫州、福州、上海、北京、太原、鄂爾多斯等經濟體較發達的城市以度假和投資為主發酵發酵昆明是中心點，可以通過昆明的異地人氣，帶動本地人對項目的關注，同時強化外來4、人群對項目的關注。三、廣告推廣思考解決的是如何傳播的問題？必需明確的思想廣告的任務絕對不是有什么說什么的事情，而是在產品與目標消費者之間建立溝通的橋梁。即不是說我們有什么，而是說我們的產品可以帶給客戶什么樣的感受。別墅，說到底，是種生活方式的體現，是飽暖之后更高層次的追求。因此，項目的終極價值在于對某一種生活方式的體現。就項目本身而言，它代言了什么樣的生活呢？又應該創造什么樣的生活方式呢？這正是需要我們尋找和發現的。核心概念的提出人在有錢之后渴望有閑，在富之后渴望貴；人在忙碌過后渴望一個假期，有假期之后渴望豐富“有閑有錢階層的藍調假日生活”概念詮釋一人的屬性：這是對目標客群專屬特質的整體定位。5、有閑有錢階層財富感的重要性：無論投資、自住還是度假，別墅的核心目標客群必須是絕對的有錢。閑代表更高層次：現在的社會，有錢人不少，但有錢又有時間的人卻不多，有閑在成為有錢之后的另一個生活目標。藍概念詮釋二生態的藍：視覺上的藍天碧水，漫山的森林。健康的藍：76度恒溫硫磺自噴溫泉，天然的森林氧吧，牛欄江的活水。高貴的藍：在西方的人們常用“藍血”來修飾歐洲貴族，“藍血貴族”源自西班牙王室。古老的西班牙人認為貴族身上流淌著藍色的血液。那時古老的卡斯蒂利亞貴族宣稱自己的血統最為高貴、純正。貴族常自豪地挽起袖管，展示自己雪白小臂上清晰可見的藍色靜脈血管，稱之為藍血。這與膚色黝黑的摩爾人大不相同。因為不從事體6、力勞動所以膚白如雪，貴族由此顯示自己與“勞動者”的根本區別。充滿韻律的藍：興起于十九世紀七八十年代藍調音樂已成為現代流行音樂的起源，節奏藍調（R&B）更成為風靡全球的潮流。一種情緒、一種情調。概念詮釋三浪漫的假日：羅馬假日就是對假日浪漫氣質的最好詮釋，有家人、有愛情、溫情。奢侈的假日：離塵不離城，沒有了成立的喧囂嘈雜，卻有了城里沒有的靈泉、山野，同時也有城里的奢華和繁華。慢慢的假日：當忙成為城市人的生活絕對主旋律是，假日生活又懶又慢又閑的假日成為一種奢侈。假日成為慢生活的一種體現。自由的假日：日常生活中沒完沒了的應酬、開不完的會議、理不清的人際關系將人禁錮，假日則讓人脫離出來。私人的假日：私人7、的空間、私人的時間、私人的情緒、私人的情調。推廣定位綠色棲灣，藍調假日釋義：綠色代表健康、自然；藍色是對藍天碧水的自然印象以及尊貴血統的想象，假日則是對生活方式的倡導。備選藍色棲灣，綠色小鎮釋義：藍色和綠色準確表達出項目自然、生態、有山有水的物理特點。藍也激發人們關于貴氣的聯想。推廣思路1、樹立高度，使其能吸引市場的關注、樹立高度，使其能吸引市場的關注當一個產品不再是簡單的物理構建，而代表某種價值觀后，其價值也不會只是原來的價值。因此，我們不再將項目停留在房子的層面，而是使其成為獨特生活方式的代言者。從而奠定其價值基礎。主題廣告語：綠色棲灣藍調假日有錢有閑階層的藍調假日生活開發商：云南丹彤房地8、產開發有限公司 項目地址：昆明星河溫泉小鎮 貴賓接待處：星河溫泉小鎮售樓接待中心貴賓專線：0871-2781789綠色棲灣藍調假日靈泉，山野，極品墅省內唯一的76度恒溫硫磺泉、萬畝鐘靈山森林、415公里牛欄江、星級SPA酒店、情景商業街，藍血貴族的假日特區開發商：云南丹彤房地產開發有限公司 項目地址：昆明星河溫泉小鎮 貴賓接待處：星河溫泉小鎮售樓接待中心貴賓專線：0871-2781789推廣思路2、產品價值的輸出，由虛變實、產品價值的輸出，由虛變實一方面是引導消費者對項目深度認知，用理性的訴求打動目標客戶。另一方面則是將本案倡導的生活方式落實到實處，讓想象的感情有種托付。主題廣告語：綠色棲灣藍9、調假日懂你的房子，恒溫76度全國僅有的76度硫磺自噴溫泉SPA直接入戶開發商：云南丹彤房地產開發有限公司 項目地址：昆明星河溫泉小鎮 貴賓接待處：星河溫泉小鎮售樓接待中心貴賓專線：0871-2781789綠色棲灣藍調假日76度讓健康沸騰全國僅有的76度硫磺自噴溫泉直接入戶，24小時供應；還有萬畝森林中的露天泡池開發商：云南丹彤房地產開發有限公司 項目地址：昆明星河溫泉小鎮 貴賓接待處：星河溫泉小鎮售樓接待中心貴賓專線：0871-2781789綠色棲灣藍調假日想象一段不在家的私生活果嶺GOLF/休閑娛樂會所/養生會所/康體中心/會議中心無可復制的假期開發商：云南丹彤房地產開發有限公司 項目地址：10、昆明星河溫泉小鎮 貴賓接待處：星河溫泉小鎮售樓接待中心貴賓專線：0871-2781789綠色棲灣藍調假日培養懶的美德360度管家服務貼身照料生活，飯來張口、衣來伸手開發商：云南丹彤房地產開發有限公司 項目地址：昆明星河溫泉小鎮 貴賓接待處：星河溫泉小鎮售樓接待中心貴賓專線：0871-2781789推廣思路3、臨門一腳，促動購買、臨門一腳，促動購買價格永遠是最吸引人的東西。在先期項目充足的價值鋪墊的基礎上，用超越心理預期的性價比優勢，促動客戶的最終購買決策。主題廣告語：綠色棲灣藍調假日一棟別墅，一生健康開發商：云南丹彤房地產開發有限公司 項目地址：昆明星河溫泉小鎮 貴賓接待處：星河溫泉小鎮售樓接11、待中心貴賓專線：0871-2781789主題廣告語：綠色棲灣藍調假日XXX元，一棟別墅，一眼溫泉元，一棟別墅，一眼溫泉開發商：云南丹彤房地產開發有限公司 項目地址：昆明星河溫泉小鎮 貴賓接待處：星河溫泉小鎮售樓接待中心貴賓專線：0871-2781789推廣思路4、先住后商、先住后商山超海潮不如人來潮。在住宅價值渲染，廣泛吸引人氣的基礎上，再對商業產品進行推廣。一方面復合投資者對商業人氣的要求。另一方面也堅實住宅購買者的信心。主題廣告語：綠色棲灣藍調假日專做百萬富翁的生意百席情景街鋪，1800畝小鎮的黃金焦點，空港經濟圈首席財富堡壘開發商：云南丹彤房地產開發有限公司 項目地址：昆明星河溫泉小鎮 12、貴賓接待處：星河溫泉小鎮售樓接待中心貴賓專線：0871-2781789傳播方式實現目標的三大路徑與方式1、造勢、制造影響力、造勢、制造影響力跨域媒介的運用跨域媒介的運用如：航空雜志、新周刊、南方都市報、南方周末、三聯周刊，投放軟廣告和硬廣告。傳播方式實現目標的三大路徑與方式2、小范圍塑造口碑、小范圍塑造口碑本土媒體的運用、建立資本土媒體的運用、建立資源聯盟如：利用搜房網、春城晚報、生活新報、昆曲高速路點路段的路牌、短信發布信息；舉行產品推介會、參加房交會、與旅行社合作（帶團到項目地合作，借此進行宣傳）傳播方式實現目標的三大路徑與方式3、點對點公關、點對點公關針對特殊群體和單位的宣傳針對特殊群體和單位的宣傳如：向浙江商會、溫州商會、福建商會、東南亞華商會、山西商會、四川商會派發宣傳資料，短信及時告知項目信息。謝謝！匯報結束！預祝項目圓滿成功！