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1、萬科城花新園項目組201211萬科城花新園2013年營銷計劃市場開始回暖p區域整體月度價格呈現下行趨勢，10月月度成交價格相較 1月下浮 20%。p區域市場2012年前10個月供需比為 1.1：1，整體新增供應量略大與成交量。p2012年，區域市場自 3月份開始回暖，310月份月度平均成交量 6.3 萬方。競品標圖新虹橋雅苑碧林灣三期貝尚灣中大九里德萬源城本案古北新城二期主力房型：96112M二房、97M、133 151M三房成交均價：31956元/M主力房型：87121M二房、123 142M三房成交均價：18929元/M主力房型：83107M二房成交均價：20650元/M主力房型：85902、M二房成交均價：24006元/M裝修報價：3500元/M主力房型：7392M二房成交均價：22898元/M主力房型：7288M二房、8892M三房成交均價：33207元/M裝修報價：3000元/M項目名稱項目名稱m=70m=7070m=9070m=9090m=11090m=110110m=130110m=130130m=150130m=150150m=170150m170m170古北新城二期古北新城二期00171435100萬源城萬源城 64545560123貝尚灣貝尚灣 43142003800中大九里德中大九里德 023210560碧林灣三期碧林灣三期 0152901542新虹橋雅苑新虹橋雅3、苑 6155261200項目名稱項目名稱一房一房二房二房三房三房四房四房其他其他1212年去化年去化套數套數去化率去化率1212年去化年去化套數套數去化率去化率1212年去化年去化套數套數去化率去化率1212年去化年去化套數套數去化率去化率1212年去化年去化套數套數去化率去化率古北新城二期古北新城二期3150.82%4542.45%萬源城萬源城 20871.48%33244.09%00.00%00.00%貝尚灣貝尚灣 4330.28%14237.67%3880.85%00.00%中大九里德中大九里德 2629.89%1418.67%619.35%碧林灣三期碧林灣三期 00.00%5924.34、8%1768.00%00.00%650.00%新虹橋雅苑新虹橋雅苑 916.98%6522.11%1726.98%00.00%主要競品去化房源房型分布主要競品去化房源面積分布首置剛需的二房、小三房和剛改的三房為去化主力7290M的二房、8595M的小三房和95110M的三房為去化主力項目名稱項目名稱一房一房二房二房三房三房四房四房其他其他古北新城二期古北新城二期3061萬源城萬源城 838342142111貝尚灣貝尚灣 98235235924中大九里德中大九里德 616125碧林灣三期碧林灣三期 46183183816新虹橋雅苑新虹橋雅苑 44229229464市場可售房源房型分布項目名稱項目5、名稱m=70m=7070m=9070m=9090m=11090m=110110m=130110m=130130m=150130m=150150m=170150m170m170古北新城二期古北新城二期02686821450萬源城萬源城 3464464313023貝尚灣貝尚灣 91242242009242中大九里德中大九里德 034261547250碧林灣三期碧林灣三期 501211216452592新虹橋雅苑新虹橋雅苑 4140158158532704市場可售房源面積分布項目名稱推盤活動優惠政策古北新城二期2012年9月1日開盤推100套96-112平米的經典2房、133-146平米3房、1516、平米4房；無毛坯，均價32000元/平10月1日加推22套3房 無無萬源城 3.24加推2期限量精裝特價房源，為88平米3房無均價32000元/平，裝修標準約3000元/平5.19開盤推90平精裝房前50位訂房送奔馳SMART一輛，并可享受優惠價7萬元購置產權車位均價38000元/平，裝修標準約3500元/平，開盤92折優惠，并贈送5-6平面積8月18號加推71平精裝2房購房可享受5萬購置產權車位的優惠均價35000元/平，裝修標準約3500元/平貝尚灣 8月5日開盤推出65-89平精裝1房和2房無均價25000元/平，裝修標準約3500元/平貝尚灣于10月13日加推100套左右房源，戶型以67、5-89平精裝1房和2房為主 無均價25000元/平，裝修標準約3501元/平中大九里德 續銷。在售90-155平的2房-4房，現房銷售，均價20000元/平無1-9月，優惠200元/平米；9月以后95折優惠碧林灣三期 續銷。毛坯在售74平米1房，91平米2房，135平米3房，均價26000元/平米無無新虹橋雅苑 續銷。60平米1房、83-116平米2房、120-147平3房10月，搜房會員可享9折優惠；10月20日專場看房另有限時優惠；推出3套特價房均價18800元/平 均價約25000元/平，優惠：全款94折，貸款96折項目名稱總面積（M）已售面積（M）可售余量13年預計新推量13年推售房8、源說明古北新城二期19565976255354268M44套97M小三房；預售已取得萬源城F街區2490006509413000M（大概150套左右）69000M左右戶型仍為70平米左右的兩房，90平米左右的三房（其中29811M預售已取得）貝尚灣 50000010604410000M（大概100套左右）22750M左右戶型為330套左右的8590M二房，9套138M三房，24套165M四房中大九里德 230000136952176500目前可售余量147套均在10年9月取得的預售證，80161的二房、三房、四房房源都有，分布比較均衡碧林灣三期 12154840881212010目前可售余量29、43套，11年11月取得的預售證，以116套7089M二房、61套9092M的二房和46套6366M的一房三種戶型為主新虹橋雅苑 10800038621318590目前可售余量323套，最后一批房源也在11年9月取得的預售證，以230套83115M二房、41套60M的一房和46套118147M的三房為主主要競爭來源于萬源城F街區和貝尚灣兩個項目：p萬源城F街區近530套左右的7586的兩房和近220套左右的8895的三房是城花新園明年主要的競爭房源p貝尚灣330套左右的8590的兩房，9套138平方的三房，24套165平方四房都會對城花新園明年推售的產品造成威脅11#17#（3月份續銷）11510、140戶型49套（共88套）5702.0826972.56（全88套）16146925529#31#（5月份開盤）95戶型72套7290.9024526.7817882230116#26#（8月份開盤）115、140戶型106套（已簽約）8套（已售未簽）13150.3127500.2636163691330#（10月份開盤）115、140戶型43套（已簽約）6套（已售未簽）5373.8327362.15147039539車位開盤（3月份）215套5254.63315.7817423100（備注：此數據截止至10月底）115（33）,140（33）21#：115（33），140（33）27#：11、95（36）28#：95（20）95產品今年共計128套，占2012年推案量的25%特點：面積緊湊、功能完善的舒適小三房，較為經典，成為客戶較為熱捧的產品115產品共計221套，占2012年推案量的44%特點：三房兩廳一衛，兩間臥室朝南，超強大收納系統，戶型比較經典，但是今年115進行了裝修配置的簡配，很多客戶都覺得裝修配置過于，特別是方太的廚具和科勒的座便器9595115115140A140A140B140B140A產品今年共計套26套，占2012年推案量的5%，目前還剩8套，占比31%特點：三房兩廳兩衛，主臥和客餐廳的舒適度極高，但實用功能和115戶型有很大程度的沖突，從總價和實用功能來說12、客戶更為偏愛115戶型，因此對于140A的產品后續不建議140B產品今年共計132套，占2012年推案量的26%特點：四房兩廳兩衛，照顧了兩個孩子的家庭或者三代同堂所居的需要，在市場上和115的客戶形成了明顯的偏差，因此得到目標客戶的熱愛，目前所推出的66套，目前只剩下2套，得到市場的熱捧戶型總套數已售套數已售套數比例已售面積簽約金額95戶型128套72套56%7290.96178879826115戶型221套123套66%14036.31382166493140A26套17套65%2354.1464542920140B122套59套48%8215.26227146885通過12年至今的11513、和140成交客戶分析，得出以下幾個客戶特性：客戶描摹營銷推廣費用4361063.864102149.865520004654149.86物業服務費1328000246400246400廣告公司服務費500000100000100000代理傭金5713772.725713772.722649919.478363692.19中介費用2889899.742825037.744260729.57085767.24合計14792736.3212640960.327809048.9720450009.29 合計：22601785.29萬（備注：11-12月份費用為預估，按照12.4億計劃安排，中介按照5014、%貨源計算）33#：115（54套），9層34#：115（33套），140（11套），11層35#：115（20套），5層36#：115（36套），6層37#：95（48套），13層16-26-21車位要求2）：為了上半年的庫存去化，不斷制造新鮮話題給到新老業主，也為了下半年的完美收官，對于35號B地塊的規劃和具體方案希望在2012年底盡快落實，給到2013年最大的刺激點和賣點 （備注：以下營銷計劃按照第二季度先行推出兩棟樓進行排布）u35#B商業地塊事件u房展會2月3月4月5月8月10月9月7月1月12年剩余貨源，總金額大約1.48億，50套貨源左右，在1-4月進行平穩去化，價格方面現場收取15、折扣，爭取實際價格提升，為下半年價格提升做準備4月份開始準備儲客，希望工程部配合，在5月底先行推出33#34#兩棟房源，以115和140戶型為主，共98套房源6月底加推35#36#兩棟樓，共56套115戶型6月由于7月底正值盛夏，因此快銷95戶型較為合適在7月底進行開盤，共48套房源消化庫存和售賣車位11月u車位u沿河景觀樣板段開放1-4月結合前期老客戶的成交單位，展開企業拜訪，開展老客戶的維系活動，并且現場結合“新春答謝會”、“商業規劃發布會”“河帶景觀落成”持續維持項目人氣5-7月份在控制費用的同時通過多頻次的周末暖場小活動，維持現場人氣，促進客戶成交評估原有渠道有效性，對有效渠道進行維護16、和深挖，最大限度的挖掘有效渠道的極致通過對前期客戶的分析進行線下拓客執行動作，嚴格監督，發揮機動部隊的作用重大營銷節點時期，線上推廣以“大虹橋區域+稀缺性產品”的組合形式進行價值釋放，在控制費用的同時一定限度的達到引爆市場，引發關注的目的而在平穩去化期，控制線上媒體費用，對于費效比高的媒體發揮其最大化功效合理控制推售節奏，爭取每一次推盤對于客戶儲備能有充足的儲備期合理安排節奏穩步溢價，間接占隊，配合最后收官之年，最終做到利潤最大化一部影片的啟迪區域概念延續產品稀缺性經典收官緊迫感老業主舊照片征集真情復刻CF片年末大型收官感謝會答謝客戶，保持項目熱度高密度造勢，引爆市場關注，促進成交強化品牌形象17、，平穩收官2012答謝會河景樣板段商業啟動會【推廣高潮】推廣爆發持續推廣【推廣小高潮】線下集中邀約2013答謝會1234567812n再次借力虹橋，強調區域價值n強調品牌下的自身稀缺n詮釋收官價值n之前主題不變n延續之前風格強調項目n項目售罄倒計時車位開盤活動再會 城花虹橋之后 再無城花戶外短信、夾報、DM直投、派單、CALL客網絡電視巡展戶外房展會再會，城花游園會沿河景觀開放儀式再會，城花真情復刻老照片&舊故事征集再會，城花再會城花2013年客戶答謝會123456789101112房展會2012年度答謝會元宵節團購會城花聯盟商業品牌發布徐匯莘莊九亭龍柏航華古美p 對于居住區集中的龍柏、航華、古美、九亭、莘莊以派單和老社區陌拜為主；p 對于工作區域集中地區域如徐家匯和漕河涇以派單為主p 對客戶集中較多的企業企業進行工會聯系，進行企業宣講；p 對于4S店集中區域吳中路、漕寶路進行4S店洽談，進行聯合營銷 （全年推廣費用387.05萬）23.11.2337