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1、金鼎金鼎盛世城盛世城前前 期期 營營 銷銷 策策 劃劃 報報 告告在這樣一個由農業/礦產業轉化成半工業，且有著良好名人效應的城市里。有著一塊最特殊的可開發土地。怎樣能將它打造成為實現鐵嶺人終極夢想的家園呢？闡述鐵嶺市基本概況鐵嶺市基本概況鐵嶺房地產市場分析鐵嶺房地產市場分析競爭個案分析競爭個案分析本案本案SWOTSWOT分析分析項目定位項目定位營銷推廣戰略營銷推廣戰略第一章鐵嶺市基本概況一、鐵嶺市概況第 1 章行行政政區區劃劃-鐵嶺市有2個轄區：銀州區、清河區；2個縣級市：調兵山市、開原市；3個縣：鐵嶺縣、西豐縣、昌圖縣；1個經濟開發區。區（市）縣下設街道辦事處13個，鎮51個，鄉38個。首府2、設在銀州區。人人口口概概況況-2008年末，鐵嶺市總人口達305.9萬人，比上年增加0.5萬人。在總人口中，市區人口44.6萬人，占14.6；縣(市)人口261.3萬人，占85.4。二、鐵嶺市經濟狀況第 1 章經濟總量經濟總量國民經濟繼續保持快速增長，經濟總量突破500億元。初步核算，2008年全市生產總值(GDP)實現536.3億元，在全省排名由十二位上升到十一位,按可比價格計算，比上年增長20.0，增幅列全省第二位。人均人均GDPGDP三次產業增加值占生產總值(GDP)的比重分別為21.5、51.4和27.1。人均GDP達到17543元，比上年增加4298元。固定資產投資固定資產投資“項目3、年”成效顯著，全市固定資產投資繼續保持高速增長態勢。2008年完成固定資產投資507.1億元，比上年增長64.0。財政收入財政收入2008年全市財政收支實現突破性跨越。全年各項稅收收入完成22.1億元，比上年增長33.8。全年完成地方財政一般預算收入33.1億元，比上年增長43.6。居民收入居民收入城鎮居民人均可支配收入實現10907元，比上年增加1928元，增長21.5；城鎮居民人均消費性支出8404元，比上年增加1555元，增長22.7；農民人均純收入6050元，比上年增加1002元，增長19.8。農民人均消費性支出3923元，比上年增加721元，增長22.5。結論：鐵嶺市GDP總量在遼寧4、省位列11位，雖然經濟基礎較全省其他市縣薄弱但經濟發展勢頭迅猛，財政收入和地區生產總值連續幾年內高速增長。其中2009年上半年鐵嶺市財政收入和GDP增幅位列全省前茅。鐵嶺市各項產業均高速發展，并且房地產市場已經進入行業發展的黃金階段。第 1 章第二章鐵嶺房地產市場分析一、2008年全市房地產供應量全年商品房施工面積402.2萬平方米，竣工面積140.7萬平方米。銷售商品房建筑面積91.7萬平方米，商品房銷售額18.8億元。大盤項目主要集中在柴河區和凡河新區兩區域。第 2 章總銷售量比08年明顯增加且總銷售率也有上升趨勢。主要原因：首先是在鐵嶺占比重很大的外地開發商利用其豐富的項目運作經驗、新穎5、的產品設計理念，激發了百姓的購買熱情；其次，百姓生活水平的提高對居住的要求也越來越高，二次置業早已不再是富人的專利?？偩鶅r與2008年相比有所上升，主要是土地和承建的成本在增加，表明鐵嶺房地產市場不僅承上升趨勢，進入黃金發展階段，且房屋的品質也在逐步提高。但是，在有限的市場需求下，大量的住宅去化會使未來市場需求空間越來越小。只有抓住時機迅速上市才能搶占先機，立于不敗之地。第 2 章第三章競爭個案及去化分析第 3 章鐵嶺市多數樓盤容積率在1.4-1.8之間。由于當地對于綠化率不甚敏感，但以其他項目還是相當重視高綠化率的，也是提升項目品質的基礎。第 3 章 2009年鐵嶺市在建項目主要有13個，總6、建面達到170萬余平。其中10萬平以上規模的占46，10萬平以下規模樓盤占54。2009年鐵嶺第一盤非200萬平方米推案量的淺水灣1號莫屬，主要以團購形式基本去化，但由于其項目問題在消費者眼中形象有所打折。第二要數水木華園，以建筑面積40萬平方米，以新城區新生活，綠色生態為主線，一期推盤700套左右，開盤當日銷售80%，形象工程做的很好，受百姓親睞。第三大盤天水嘉苑，建筑面積約24萬平米，尚未開盤。第 3 章可見，鐵嶺房產開發仍以小體量、小規模項目居多，一方面是全市房地產市場正處于上升階段，另一方面說明本土開發商實力有限，很難做大做強。在規模上，：淺水灣1號（200萬）和水木華園（40萬）；在7、區位上看，淺水灣1號、水木華園在新區，區位競爭力較小，同時配套不完善。另外淺水灣1號存在建筑結構以及價格等其他問題，而水木華園依靠打造大盤“新區位、新生活”為主線，搶占了一定的市場份額，同時樹立了良好的口碑和形象。水木華園的銷售推廣策略值得學習借鑒。第 3 章2008年鐵嶺房地產市場唯一產生轟動效應的項目非淺水灣1號莫屬，探所其原因一方面是項目本身新區特有的優勢條件有關，另一方面大盤的形象定位和園區的生活配套，受其百姓的追捧，但由于其它外力原因和建筑結構以及起價為不受消費者認可，所以造成現在的局面。2009年水木華園開盤銷售后，以其工程形象，交通優勢取得了一定的銷售業績，一期銷售去化情況略好。8、另一大盤金灣尚城也取得不錯的銷售業績，但值得一提的是該項目的強銷期主要集中開盤階段4月至6月，后期銷售速率緩慢。由上表可見，全市所有樓盤銷售率均很高，說明鐵嶺市正處于房地產市場發展的強勢期，百姓購房的愿望很強烈，熱情很高，只要戶型結構合理基本能取得很好的銷售業績。其他項目均有銷售，基于市場定位及銷售策略不準，至使銷售節奏緩慢，市場分化較少。第 3 章其中項目為市郊區項目居多，均價要較市區中心項目均價低很多。與本案競爭比較大的有“淺水灣1號、水木華園，金灣尚城等，但淺水灣1號價格變換不定，使其消費者對其項目有所擔心；其他項目去化現象以水木花園，金灣尚城居多，其他項目占市場份額較小。第 3 章各案9、主力賣點總結*淺水灣淺水灣淺水灣淺水灣1 1號號號號 打品牌、大社區、大配套；*水木華園水木華園水木華園水木華園 綠色生活，全封閉管理，吸納力強；*凱旋城凱旋城凱旋城凱旋城 價格低、封閉式物業管理園區 ；*楓情水岸楓情水岸楓情水岸楓情水岸 40萬平米首席高尚水岸社區、百姓的家；*優山美地優山美地優山美地優山美地 生活配套齊全，觀山觀風景；*幸福人家幸福人家幸福人家幸福人家 以幸福生活為主打；第四章本案SWOT分析第 4 章近年來，隨著鐵嶺房地產市場的成熟和繁榮，其住宅產品的更新換代也在急劇加快，新潮設計層出不窮，其中，以中、小戶型住宅產品尤為耀眼，已經成為鐵嶺樓市中的新寵，樓盤一經推出便深受追10、捧。這種中、小戶型住宅產品目前在鐵嶺的房地產行業主要以單純的住宅形勢出現,并且受到消費者的認可，但對于開發成熟的居住社區理念落后。在本次針對鐵嶺市場的專項市場調查中，我們主要對供應量相對較多的項目作為切入點，進行了比較深入的調查，現將有關信息匯總如下：鐵嶺市市民對房源的需求量在不斷增加，大量農村人口涌入城市，對房地產市場有著拉動作用。房地產開發定為比較準確，以6090以內戶型為主力房源，并將價格控制在20萬元25萬元以內。深得消費者的喜愛。項目名稱：金城金灣尚城開發公司：鐵嶺金城集團房地產開發有限公司項目地址：柴河西岸、新六中東側項目類型：多層住宅、高層住宅、情景洋房。建筑面積：25萬平方米共11、55棟，其中高層13棟、多層33棟、情景洋房84棟。主力房源：60-90多層建筑、90-110情景洋房起價：1900元/最高價位：2500/-2600元/左右均價：2400元/左右優惠方式：一次性付款9.8折貸款沒有折扣銷售率：60%左右物業費：0.6元/左右優勢：金灣尚城倡導綠色生活，封閉式物業管理園區，以高品位低價格的策略占領鐵嶺市場。劣勢：園區位置比較偏僻，周邊生活配套不齊全，實際價格超出消費者心理價格。項目名稱：盛峰嘉苑開發公司：鐵法煤業集團房地產開發有限責任公司項目地址：柴河街南段（公安大廈北側）項目類型：多層住宅、高層住宅主力房源：多層只有六層最小90起價：1980元/高層：3層起12、90-170高層：3層起價2580元/最高19層每層加50元/70元/門市：150-400單價：6300元/車位：85000元/個優惠方式：一次性、貸款均無折扣優勢：相對市內價格便宜劣勢：剩余房源不多，且以高層居多，面積偏大，配套不齊全，樓宇外觀比較陳舊。項目名稱：紅葉欣園開發公司：鐵嶺楊氏集團房地產開發有限公司項目地址：鐵嶺市銀州區柴河街南段（八里大廳對面）項目類型：多層現房主力房源：90以上起價：2200元/最高價：2498元/折扣：無付款方式：一次性、貸款。優勢：價格比較便宜劣勢：剩余房源以六層居多或是戶型不好。項目名稱：金地韓府開發公司：鐵嶺市金城集團房地產開發有限公司項目地址：人民銀13、行后（原朝中/朝?。╉椖款愋停憾鄬印⒏邔用娣e區間：46117主力房源：80100起價：2000元/高層每層加50元/110元/最高價：3000元/折扣：一次性9.8折、貸款9.9折優勢：園區成熟，配套齊全，形象好。同時每周推出一套特價房源，進戶費用全免。同時提出保值條款。劣勢：多層基本售罄，在售的多以高層為主，房價偏高，相對支出費用也比較高。項目名稱：優山美地開發公司：鐵嶺華翔置業項目地址：光華路與嶺東交匯處項目類型：多層主力房源：57110起價：2200元/最高價：2500元/物業費：0.8元/折扣：無付款方式：一次性、貸款優勢：園區規模大，物業配套齊全，以現房為主，現在正在建設別墅區域。劣14、勢：位置比較偏僻，周邊生活配套不齊全，價格比同等區域要高一些，另外沒有折扣。項目名稱：金山現代城項目地址：南馬路、新瑪特對面開發公司：開原市金山實業開發有限責任公司項目類型：多層主力房源：69131物業費：0.8元/月/起價：2900元/最高價：3480元/折扣：一次性9.9折、貸款無折扣優勢：鐵嶺市中心地段、生活配套設施齊全，全框架結構多層建筑。劣勢：價格比較高、無園區、戶型可供選擇少其他項目亦同時存在房地產市場分化情況，在此不一一列舉。第 4 章二、SWOT分析地理優勢，借助鐵嶺市大力改造老城區為契機，利用本案較強的地理優勢，在老城區中間位置的，購物、就醫、就學，工作等便利條件強化本項目賣15、點。政策優勢，符合政府改造老城區，發展新鐵嶺的城市發展規劃思路。商業優勢，臨近鐵嶺主要商圈，交通便利，同時遠離鬧市區，空氣狀況良好，是鐵嶺比較好的居住地。占地12萬平，建面14萬平，容積率1.3，整體多層建筑。配以新穎的建筑風格、園區各功能區明顯、40%以上高綠化率，是高品質社區的硬件保證。優勢優勢第 4 章地塊生活配套目前還不完善，公交線路較少，人氣不高。地處鐵西，消費者心中形象問題。業態不豐富，無集中區域。劣勢劣勢第 4 章08年供應樓盤的集中上市，可能造成中檔住宅的供需失衡。三線城市人口很少，市場需求空間有限，很快市場就會趨近飽和，如何迅速、準確把握上市時機至為重要。在媒體宣傳的途徑上，16、戶外高空看板是否可以得到政府批準，以及預售許可證等相關審批手續的辦理存在不可預測因素。工程形象進展速度決定著本案的房屋銷售速度。威脅威脅第 4 章與政府緊密溝通、協助政府做好項目地塊周邊的改造和宣傳工作，并通過各類活動，邀請政府官員對項目未來發展趨勢及周邊環境改善做出闡述，獲得消費者信任。改善交通狀況和積極與政府協調增加公交線路，將為本案贏得更多客戶。強調項目的唯一性、不可復制性，使客戶認同產品的稀缺性，進而搶購。體現不同主題風格與產品格局，能夠兼容不同的市場定位和開發理念，分散市場風險，創造市場空白。對每一期的產品進行品質提升，可增大價格的漲幅空間，體現高性價比。機會機會第五章項目定位第 517、 章要想在09年及后續的時間里快速去化本案產品，不僅要依靠對黃金時機的把握，還要依靠準確的定位來促進目標受眾群體的認可。首先，尋找市場空間，突破市場空白。其次，確定未來市場消費人群與需求準則。然后，根據市場需求規劃/設計產品。最后，根據產品特性確定，確定推廣方向。市場定位推廣定位產品定位客群定位第 5 章一、市場定位就目前鐵嶺市場而言，眾多房地產項目基本是在高調的訴求以下兩種買點：景觀環境、樓盤品質。要么環境好、太偏；要么品質好、綜合環境不理想。且明年再售的商品房項目也以尾盤或二/三期為主，故市場受眾有些疲倦。而本案的先天優勢就是其他個案所不能比擬的，即：市政配套即將健全，主主打新生活，新理念18、打新生活，新理念。且在項目開發完成后，隨著市政配套的逐漸完善，交通的便利，故在繁華在繁華與寧靜中能夠瞬間自由切換與寧靜中能夠瞬間自由切換將成為現實，也是本項目所具備的先天優勢。第 5章二、客群定位截至到今年鐵嶺房地產供應量來看，在售和已售項目會消化掉1萬多戶居民，即3萬多人，占市區人口40萬的7.5%7.5%。而本案住宅近14余萬平米的開發量，合計人口將在約0.42萬人左右，占市區人口的1.05%1.05%全市100個人當中，將有8個人在其他項目居住，1-2個人在本案居住。也就是說要有超過10%10%的人必須購買房產項目，才能保證各項目順利結案。因此，競爭緊張勢態，必須重視。根據對全市眾多項目19、的項目優/劣勢、戶型配比、價格走勢、主力訴求，等方面的研究，我們不難發現，大多數的項目在戶型配比上存在問題，因此也就直接導致了目標客戶群體的范圍窄小，導致滯銷。而本案要想在09年及后續時間內達到預想結果，就必須增大目標客戶范圍，即：全市各階層欲購房群體均視為本案假想客戶。無論投資還是自用。中低收入者：低總價承受者、工薪階層中低收入者：低總價承受者、工薪階層;中等收入者：二次置業者、欲改善居住環境者、對綜合環境情有獨鐘中等收入者：二次置業者、欲改善居住環境者、對綜合環境情有獨鐘 者、政者、政/企中堅階層企中堅階層;中高收入者：高中高收入者：高級管理人員、老板級管理人員、老板/領導、灰色收入者。領20、導、灰色收入者。以上客戶群體均有一個共性，即：對高品質，高檔次，低價位產品的向往。第 5 章第 5 章三、產品定位 本案的賣點眾多，且具備多元化的特點，因此尋找產品的核心賣點最為關鍵，否則，將會主題不明確，賣點不清晰，讓消費者認知不準確。根據市場定位與客群定位的總結與篩選，我們認識到闡述唯一性和制造地標性差異化的至關重要。第 5 章四、推廣定位為了充分利用這一難得的地塊資源和未來的產品特性，最高限度地營造高利潤/高品質社區的項目特點，提升項目和開發商的整體形象，未來推廣方向的宗旨為：稀缺、唯一、生態、健康瞬間切換繁華與寧靜、近在咫尺的醫/教配套第六章營銷推廣戰略第 6 章一、戰略意圖我們從不盲21、目的承諾銷售率，我們的責任是項目快速回款與創造產品利潤最大化。20092009年，既是鐵嶺房地產走向黃金年的巔峰時期，也是市場競爭最為激烈年，既是鐵嶺房地產走向黃金年的巔峰時期，也是市場競爭最為激烈的一年。如果不能在先期的銷售中快速回款，何談今后的利潤最大化！的一年。如果不能在先期的銷售中快速回款，何談今后的利潤最大化！因此，我們的總方針是：因此，我們的總方針是：20102010年快速回款年年快速回款年第 6 章二、銷售周期本案預計2010年的房地產市場競爭會更加激烈，所以本案建議2010年的目標是利用低單價/低總價的手法快速搶占市場份額，打開銷售渠道擴大影響力，以確保后續開發的資金鏈流暢，同22、時2010年的目標是深度挖掘利潤空間。在房源開放策略上，因09年市場上還存有大量面積較大且品質較高的其他項目產品，而平價美宅卻是市場上的一大空白，故為了避免本案優勢產品與其他項目直面交鋒，死拼性價比，發生價格戰，不如放入2010年待產品換代時推出，謀求利潤最大化。并且，此房源開放方式，是利用產品品質逐步提高，價格逐步看漲的走勢，可以使市場感覺到項目升值的趨勢。第 6章定價策略：定價策略：低開高走，微漲快調。具體定價原則根據認購情況和當時市場情況，開盤前進行最終調整后上報。活動策略：活動策略：有效利用活動的互動作用和外部傳播作用，尋找時機并抓住舉辦活動的引子，先從外部借勢，再為項目造勢；積極籌備23、每月約1次與客戶的互動活動，促進成交；在項目節點和銷售周期節點上大搞主題活動，媒體造勢。與政府合辦的新聞發布會 預售宣傳活動開盤活動樣板間開放活動/示范區體驗活動工程質量報告會新年活動第 6 章戶外策略：戶外策略：由于本市無主流媒體支持，故戶外看板的需求量較大，戶外看板的應用不僅起到形象作用，還具有導視作用；畫面更換時間需配合銷售周期進度；戶外媒體選擇策略：A A市區繁華路段廣裕街選擇兩塊；B B火車站一塊；CC人民公園入口處（南環路）一塊；D D直達本案的匯工街與南環路交匯處一塊。第 6 章流動媒體策略：流動媒體策略：因本市無主流媒體，故采取定點擺放海報或內刊的形式來達到流動宣傳作用。如：在24、酒店，高檔餐飲/娛樂場所大堂內放置海報閱覽領取架，公交車是重要陣地第 6 章銷售工具銷售工具根據以往高檔樓盤項目的銷售經驗，我們預計進行以下的銷售工具制作：1、大型整體沙盤、單體剖面或透視沙盤2、宣傳用的高質量形象樓書；3、產品設計說明書；4、銷售海頁及內刊；5、戶型單頁；6、室內掛旗、展板；7、VI系統：紙杯、檔案袋、信紙、便簽紙、筆、手提袋、傘、名片、禮品等；8、總規平面圖、鳥瞰效果圖、各類透視效果圖；9、3D動畫制作；第 6 章整合營銷：整合營銷：銷售周期銷售周期銷售任務銷售任務推廣策略推廣策略活動策略活動策略戶外策略戶外策略銷售現場控制銷售現場控制流動媒體策略流動媒體策略銷售道具演示銷售道具演示示范區示范區/樣板間氣氛樣板間氣氛銷售現場包裝銷售現場包裝支持配合完成項目營銷重點 鐵嶺市剛性需求將在近一年內快速去化，明年將是供鐵嶺市剛性需求將在近一年內快速去化，明年將是供應放量的一年，本司認為，本案的介入時機是最終決應放量的一年，本司認為，本案的介入時機是最終決定成敗的關鍵：快速啟動，定成敗的關鍵：快速啟動，2010年初開盤入市引導市年初開盤入市引導市場格局，實現營銷目標。場格局，實現營銷目標。THANK YOU FOR WATCHING