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1、 百貨商場運營簡介百貨商場運營簡介 主講：袁東主講：袁東 FBZHR TEL:13427728225課程緣起課程緣起n特許經營在國外品牌進入中國和國內品牌的市場網絡拓展中的應用比較普遍；n品牌服飾的銷售終端一般有專賣店和百貨專柜兩種形式，這兩種形式都是單店的表現形式；n作為加盟商除了要了解品牌服飾的運作特點外，還要對單店的微觀外部環境有所了解，因此，掌握一定的百貨公司運作方式和特點對成功的運營服飾單店是有必要的；課程內容課程內容n什么是百貨；n百貨公司的發展現狀和趨勢；n百貨公司運營的方式和特點；n品牌服裝在百貨中設柜（單店）的實務介紹；n百貨運營對服裝專柜（單店）的影響；什么是百貨？什么是百2、貨？n百貨商店指在一個建筑物內，集中了若干專業的商品并向顧客提供多種類、多品種商品及服務的綜合性零售業態。現代百貨的業態特征現代百貨的業態特征n位于市、區級商業中心和歷史形成的商業聚集地；n目標顧客以追求時尚和品味的流動顧客為主；n營業面積在600020000平方米；n采用柜臺銷售和開架面售相結合的方式；n注重服務，設有餐飲、娛樂等服務項目和設施；百貨業的發展現狀和趨勢（一）百貨業的發展現狀和趨勢（一）n大型百貨呈現明顯的衰退態勢；n百貨業態面臨著多種業態全面競爭的格局；n百貨公司定位不明、商品結構和服務手段雷同形成的“千店一面”的現象十分明顯；百貨業的發展現狀和趨勢（二）百貨業的發展現狀和趨3、勢（二）百貨出現行業衰退的原因：百貨出現行業衰退的原因：n異業態的競爭造成顧客群體的流失；n外資背景百貨的沖擊；n大賣場的盲目修建；n定位的不明；n經營手段的滯后；n商品結構調整的困難；n商業投資的減弱；百貨業的發展現狀和趨勢（三）百貨業的發展現狀和趨勢（三）n從“大而全”收縮，轉為“精而鮮”；n百貨檔次呈現出明顯的拔高趨勢；n從單體經營走向連鎖；n經營手段快速提升；n賣點向商品附加值的提升上轉移；n專業化集成和深度專業化的不同發展方向；n與供應商關系的轉變；百貨公司的運營方式（一）百貨公司的運營方式（一）n目標顧客群體：城市中高收入階層；n業態經營理念：品牌高毛利引導消費潮流；n經營手段：專4、柜開架、柜臺銷售一對一的服務休閑娛樂服務；百貨公司的運營方式（二）百貨公司的運營方式（二）百貨經營的基本單位專柜：百貨經營的基本單位專柜：n專柜就是品牌商品供應商在百貨商場內設立的“店中店”；n“店中店”不同于專賣店，它受到供應商和百貨的雙重管理；n“店中店”不同于購物中心內的店鋪，他們的經營方式完全不同；n經銷、代銷、租金在百貨中的業種分布；百貨公司的運營方式（三）百貨公司的運營方式（三）品牌服裝的經營方式：品牌服裝的經營方式：n扣點（扣率）；n結算方式：月結；n價格：一般由供應商定價，商場無獨立的定價權限；n設點方式：依據合同談判確定位置；n人員管理：供應商和商場的雙重管理；百貨公司的運營5、方式（四）百貨公司的運營方式（四）營運三要素營運三要素百貨公司的運營方式（五）百貨公司的運營方式（五）“賣場商品賣場商品”之百貨公司的商品分類：之百貨公司的商品分類：n商品分類的基本單位業種；n業種即商品的種類，是商品分類中位于單品之上的一個分類名稱。n業種區分的目的：1.讓顧客有目的和方便的購物；2.便于商店管理；百貨公司的運營方式（六）百貨公司的運營方式（六）商品分類舉例：商品分類舉例：n大分類 小分類n分類：1.部門Depatment 2.區域別Zone 賣場配置計劃3.商品線Line 4.類級Class5.商品群Category 6.型號Type 陳列配置計劃百貨公司的運營方式（七）百6、貨公司的運營方式（七）商品分類的應用舉例：商品分類的應用舉例：n部 門：女裝 區域別：應季服裝n商品線：流行 類 級：成衣n商品群：淑女裝（業種）n型 號：M、S、L等（單品）百貨公司的運營方式（八）百貨公司的運營方式（八）“賣場商品賣場商品”之百貨公司的賣場規劃：之百貨公司的賣場規劃：賣場規劃原則：賣場規劃原則：n最大限度的利用營業面積；n根據消費習慣布置賣場空間；n商品關聯性高；n顧客易于行走、視線無遮擋；n有限面積創造最大效益百貨公司的運營方式（九）百貨公司的運營方式（九）賣場規劃的步驟：賣場規劃的步驟：n動線規劃根據人流走向設計動線；n根據消費習慣決定區位；n根據功能進行分區；n各業種7、的占比分配（關聯性業種的配置）；n根據業績分配柜位；n商品陳列、店面裝潢效果的綜合考慮和調配；百貨公司的運營方式（十）百貨公司的運營方式（十）“企劃促銷企劃促銷”的作用：的作用：n促銷是為了銷售特價商品嗎？n企劃的賣點在哪里？百貨公司的運營方式（十一）百貨公司的運營方式（十一）n“人員服務人員服務”的要點：的要點：n品牌代表的是什么？n針對這樣的定位，服務該如何去做？n人員需要如何引導？n商場和供應商雙重管理下的矛盾賣場規劃舉例（一）賣場規劃舉例（一）賣場規劃舉例（二）賣場規劃舉例（二）n盛世百貨四樓平面圖n動線調整前n動線調整后品牌服裝進場實務介紹（一）品牌服裝進場實務介紹（一）百貨公司與專8、柜營運有關的部門：百貨公司與專柜營運有關的部門：n營業部：營業部：供應商開發、業績督導、促銷執行、賣場管理、營業員管理等；n財務部：財務部：財務結算；n美工陳列部：美工陳列部：賣場布置、POP及店內宣傳招貼制作等；n策劃部：策劃部：商場整體販促計劃的策劃；n顧客服務部：顧客服務部：顧客服務等；n工務部：工務部：設施維修、工程擔當和施工審核及監管；n保安部：保安部：賣場及商品安全；品牌服裝進場實務介紹（二）品牌服裝進場實務介紹（二）n百貨商場品牌供應商管理流程：百貨商場品牌供應商管理流程：供應商開發供應商開發進店流程進店流程日常管理及業績督導日常管理及業績督導供應商考核評價供應商考核評價業績分析9、及市場調查業績分析及市場調查好好清退清退差差合約簽訂合約簽訂品牌服裝進場實務介紹（三）品牌服裝進場實務介紹（三）供應商開發階段要考慮的內容（一）：供應商開發階段要考慮的內容（一）：n供應商品牌級數；n供應商的品牌形象；n供應商的性質（分公司、加盟商、代理、經銷商、業務代表、總公司直控）；n本地其他地點有無設柜，銷售業績如何？n商品的風格如何（分季）和商場定位有無沖突？n商品量的大小（分季）？品牌服裝進場實務介紹（四）品牌服裝進場實務介紹（四）供應商開發階段要考慮的內容（二）：供應商開發階段要考慮的內容（二）：n商品供應是否穩定充足？n商場促銷配合是否存在問題？n需要的專柜面積大小、位置？n扣點10、等經營條件是否能接受？n銷售人員的來源，是否需要接受培訓？n業務人員是否稱職，跑點是否勤快？n品牌服裝進場實務介紹（五）品牌服裝進場實務介紹（五）合約簽訂的內容：合約簽訂的內容：n扣點確定、促銷費用、管理費用等；n專柜區位、面積、裝修條件等；n入場時間；n人員配備及相關后續管理規定；n促銷約束；n品牌服裝進場實務介紹（六）進店流程品牌服裝進場實務介紹（六）進店流程現場區位的測量及專修標準的確定現場區位的測量及專修標準的確定供應商出圖供應商出圖營業人員招聘營業人員招聘商場營業部審核商場營業部審核商場工務部、保安部審核商場工務部、保安部審核進店裝修進店裝修各部門驗收各部門驗收營業人員入職培訓營業人11、員入職培訓營業人員入職手續辦理營業人員入職手續辦理供應商商品提報供應商商品提報商場商品協調商場商品協調商品的最后確定商品的最后確定專柜開業專柜開業N上貨上貨NNYYY品牌服裝進場實務介紹（七）品牌服裝進場實務介紹（七）日常管理及業績督導：日常管理及業績督導：n賣場布置、商品陳列；n商品更新速度、品種齊全程度、庫存量、價格等；n銷售員態度、服務技巧和業務水平等；n本柜與競爭店專柜的比較差異等；n促銷手段及效果分析；n信息收集及處理、反饋；n品牌服裝進場實務介紹（八）品牌服裝進場實務介紹（八）供應商考核評價指標：供應商考核評價指標：n“平效平效”考核：考核：專柜每平方米業績排名；n品牌形象的出效；12、n對其他品牌的促進或影響作用；n與商場的配合態度和程度；n百貨運營對專柜的影響（一）百貨運營對專柜的影響（一）n百貨定位對專柜的影響：百貨商場定位堅守的困難；n百貨的扎堆效應；n百貨品牌集中的優勢；n“購物休閑”的感受；n百貨整體競爭對專柜的影響：促銷手段、樓層調整、裝修風格變化等；百貨運營對專柜的影響（二）百貨運營對專柜的影響（二）n經營理念和條件的變化對專柜的影響；n專柜業績上的壓力：保底銷售能走多遠？n專柜經營的風險轉嫁：n微區位對專柜的影響：思考題思考題n請上網查閱有關百貨行業的信息，并思考未來百貨的發展方向和趨勢，以及由此對專柜的影響；n百貨對品牌是怎樣判定的？n品牌服飾在百貨運營會受到哪些來自百貨公司的負面壓力和正面推動？