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1、2014.3.24易居中國易居營銷集團 石家莊石家莊公司石家莊歐景城項目形象定位報告報告目錄第一部分市場研判第二部分項目解讀第三部分項目定位市場研判第一部分市場掃描突破點思考競品分析瀚唐西湖一品熙悅天鴻紅星里橡嶸灣燕都紫庭中基碧域鉑宮時代星河御城銳拓歐景城北部時光都市怡景四期競品分析項目名稱位置開售時間產品線在售產品可售量在售面積在售價格去化速度證件推廣工程進度紅星里二環外2014高層、洋房高層50049-1456500月均8套不全圍擋部分封頂橡嶸灣二環外2014高層高層77657-125未定不全圍擋挖槽鉑宮時代二環外 2013.6高層、商業高層250092-1285700 不全無挖槽西湖一品2、二環2012.7高層、商業高層200069-1336800月均21套不全無部分封頂熙悅二環里 2013.4高層高層120086-1287500月均30套不全無挖槽燕都紫庭二環外 2012.6高層、小高層高層，小高層80060-1417800月均50套齊全網絡現房中基碧域二環外 2012.9高層、洋房、別墅高層100085-1387000月均12套不全無部分封頂星河御城二環2012.6高層高層3136100-1557000月均10余套齊全網絡封頂瀚唐二環外 2012.9高層高層8000124-1267500一二期尾盤去化，速度較慢齊全網絡、圍擋部分封頂競品分析銷售信息競品分析推廣信息項目名稱主推3、廣語推廣途徑核心賣點橡嶸灣新華美宅，悅動未來圍擋1萬平米中央景觀，70米樓間距鉑宮時代燕趙首席，百萬平米國際社區無百萬平米綜合體，歐式建筑，活水園林怡景灣城市向北，生活向上圍擋法式建筑，科技住宅明翰花香城一城花香，花香一城無ArtDeco建筑，法式園林，40%綠化率公園住區熙悅隱于熙攘間的悠然雅居無城市潛力區域，三大公園，八千米園林燕都紫庭網絡企業品牌、中式社區景觀、幼兒園中基碧域用心筑城，用愛筑家，城北水岸住區，低密花園洋房無低密規劃，新古典建筑，幼兒園和24班重點小學星河御城開啟公園式生活網絡法式建筑，皇家園林，50萬平方米大盤瀚唐國風、涵養、禮儀網絡、圍擋130萬平方米大盤，中式建筑，34、000畝濕地公園，北京第二實驗小學入住瀚唐掃描市場各項目發現項目形象的迷失？原河名墅、藍山印象、天山熙湖、恒大華府、金正君庭、翰林觀天下、幸福城法式、地中海、新古典主義、歐式、現代、意式八國聯軍有來了，他們只僅僅停留在建筑表面上，遠遠未找到客戶認同的文化解碼，難道我們也一樣迷失在ARTDECO國際范嗎？答案是顯然的我們不能繼續迷失！市場掃描如何在“百花叢”中被一眼找到？市場掃描項目解讀第二部分項目解析客群定位項目簡介區域分析：從石家莊近年發展看，裕華區、橋西區與橋東區為成熟發展區域；高新區、長安區與正定新區為發展中階段；而新華區則是處于房地產的初級開發階段；2013年新華區人口密度48.8萬人5、，區域內居民大多為城市周邊村民，收入水平較低；新華區橋東區裕華區長安區橋西區高新區項目簡介項目簡介正定橋 東本案項目區域位置：本項目位于石家莊市橋東區，北二環育育和街交口西北角，處于與新華區交界處；項目戰略位置：從政府近期規劃，項目處于北延的戰略位置，本案所處位置是石家莊市與正定新區發展的新規劃主干路的必經之地。北部依托滹沱河、太平河景觀，自然環境，處于兩地發展的核心位置。新華區項目解析自然資源本案3公里滹沱河水景資源3公里1公里2大公園環境資源3公里石家莊最大公園明珠/柏林公園水上公園趙佗公園10萬平綠色、水資源景區一條大河、一所游樂場、三大公園項目解析人文資源趙佗是石家莊市二千多年前出現的6、一個杰出的歷史人物，被毛澤東譽為“南下干部第一人”。歷史、文化、人文、教育學校面向全國招生，第一批錄取。截止2013年，學校設有18個學院（系、部），25個研究所。現有49個本科專業，現有2個一級學科博士學位授權點，10個一級學科碩士學位授權點，44個二級學科碩士學位授權點，10個工程碩士授權領域和工商管理碩士（MBA）專業學位授權點。擁有8個河北省重點學科，1個河北省重點發展學科；建有1個省部共建國家重點實驗室培育基地，3個省部級重點實驗室及1個省級工程技術研究中心，1個河北省軟科學研究基地，1個河北省非物質文化遺產研究基地，1個河北省哲學社會科學研究基地，1個人居環境與文化研究基地，4個央7、企與學校共建重點實驗室和工程技術研究中心。2012年被列為教育部“卓越工程師教育培養計劃”試點高校。2013年10月工業和信息化部、國家國防科技工業局與河北省人民政府簽署國家國防科技工業局與河北省人民政府共建河北大學、河北科技大學、北華航天業學院、河北聯合大學和石家莊鐵道大學協議書，成為省部共建大學。石家莊鐵道大學為省部共建、本一大學項目解析交通高速北二環新勝利大街五大綠色通道，輕松解決出行問題第一通道：北二環輕松繞開市區擁堵地段，暢通到達目的地；第二通道：公交快捷、環保、可到達市區各處；第三通道：高速路由項目去中華大街暢通到達高速口，通往旅游勝地；第四通道：地鐵3號線2公里漫步回家路；第五通8、道：新勝利大街石市城市主干道，貫穿城市南北，北到正定機場，難道竇嫗；柏林莊水上公園項目規劃產品項目規劃面積73-8897-136產品類型高層建筑標準三星綠色建筑建筑風格意大利風格規劃布局圍合中心景觀排布區域發展水平 低居民收入水平 低客群定位交通現狀 不通達項目主力面積 小區域認可度 低內部因素外部因素項目規模 小項目容積率 高+項目自我條件 低目標客群：剛性需求客戶項目定位第三部分突破點思考客群定位形象定位獨善其身，營銷定位，獨樹一幟，攻心為上；兼濟天下，定位營銷，廣納賢出，為我所用。PK營銷，沒有硝煙彌漫的戰場，但同樣慘烈悲壯，想生存，就必須先“殺死”對方。營銷之戰不是產品只戰、市場之戰，9、而是一場認知之戰。思考思考同質化競爭時代已經到來，“做第一個”一定比“做得更好”能成為更佳選擇。市場競爭是一場心智之爭，有角度、有實力、有厚度，才能形成核心競爭力，因此，打造陌生區大盤需要準確定位！突破點思考定位宗旨：城市地標，搶奪客戶心理卙位，獨特性、唯一性、準確性！同質化競爭區域產品同質化產品嚴重，如何打造足夠性價比同時足夠吸引客戶的產品？供應量太多影響力不強區域供應量充足，如何實現有效的區隔對手搶奪客戶？區域各項目百花齊放，本案影響力不強，如何塑造品牌？差異化品牌 勢在必行！突破點思考縱觀石家莊市場典型項目推廣支撐對比：區位優勢：新源燕府市中心，緊鄰長安公園，北國商城；產品優勢：天山熙湖10、市區內5層花園洋房，一層帶院，頂層閣樓；品牌優勢：1、恒大地產香港上市公司，成功案例遍布全國；2、保利花園國有企業，成功案例遍布全國；3、天山集團香港上市，河北省，以石家莊為最的知名企業；那么，我們以哪個點作為項目的推廣支撐？突破點思考在區域價值相同，核心競爭對手多，而自身品牌影響力尚弱，項目產品特色“三星綠色建筑”，但不確定因素較多且此點吸引客戶群體范圍較小，不易作為核心支撐點，因此，“抓客群，建文化”，從而建立獨特形象和獨特消費偏好的營銷形式是項目當前最可行的突破方式。在產品同質化嚴重，突破點思考區位價值突破大區域特性等同，小區位價值力有限，不足以作為核心支撐產品價值突破產品同質化嚴重，不11、足以作為核心支撐品牌價值突破品牌尚弱，需培養，暫不足以支撐人文價值突破產品之上，尋求人文價值附加培養獨特的消費文化FANS是項目最優的發展方向之一項目品牌突破點思考目標人群共性：對價格敏感、弱化區域現狀、看好區域發展潛力“標簽”價格、戶型、景觀、品牌、區域?“同質化手段”“突破”？突破點思考區域內以中低端樓盤為主，且多有證件問題；加之，區域內各項配套較為初級，區域整體形象展示面較差；導致，客戶對區域整體認可度及接受度普遍較低;以上內、外部因素共同決定了本案目標客群為：剛需（主力）+首次改善（補充）+投資（少量）客群定位客群定位目標客戶分類本土客戶（本地人）外來客戶（外地人）剛需主要客群地緣性客12、戶+對價格敏感、弱化區域的客戶首改補充客群地緣性客戶+對區域資源認可（滹沱河）投資少量客群看重區域及項目未來發展潛力剛需主要客群工作地緣性客戶+對價格敏感客戶+想扎根石家莊首改補充客群對區域資源認可+看重區域發展潛力+照顧老人/孩子投資少量客群價格合適+看重區域及項目未來發展潛力客群定位客群的社會特性200萬“想要扎根石家莊人”石家莊的“中堅階層”代言社會的階層客群的社會標簽“橄欖型”社會中的“橄欖人生”一個巨象的橄欖是目標客群的社會階層代言高端客戶中堅客戶低端客戶客群定位尋找項目人文文化切入點從客群出發200萬【想要扎根石家莊的人】他們的目標很清晰留在莊里、融入莊里他們的生活很簡單為未來打拼13、他們的夢想很平凡有家、有愛、有事業生活夢想愛客戶核心話題這是我們的客戶所最關心的話題，這也是他們內心的呼喊，關注生活、關注夢想、關注哎，才能關注客戶，引發共鳴客戶定義：滿載愛意追求理想生活的“新石家莊”人形象案例復地上城簡介：開發商：上海復地；項目占地面積：117畝；建筑面積：約20萬平方米；社區總戶數：1000多戶；建筑類別：板樓 塔樓 高層；項目特色：宜居生態地產 杭州特色樓盤；建筑立面采用經典呈ARTDECO建筑風格；交通狀況：項目距杭州最繁華的商業中心和美麗的西湖僅15公里；項目配套：公司旗下豐富的教育資源，我們小區的業主同有優先入學權，從幼兒園到中學，解決各階段孩子教育問題；休閑：西14、溪濕地國家公園、小白菜文化園、英皇影視文化村（規劃）；其他：銀行、超市等；主力戶型：二居室77-80平米、三居室88-117平米 客戶定位：剛需、外來人；項目品牌突破點思考突 破“人文、情感”“別讓這做城市留下你的青春 卻留不下你“形象定位核心開發理念定位導入區位價值導入產品價值導入生活價值導入項目定位語：北跨領秀，新生科技首創+“未來城市中樞”“綠色符號+科技化”“北跨城市北部”客戶群體導入+“剛需、首改、投資”形象定位案名建議案名一：領略城 領：引領、帶領，寓意先進之意，略：謀略、規劃，寓指未來，城：匯集；案名二：綠廊 綠：項目環境，廊：形容后期交通樞紐，又有連接之意，指明重要性；案名三：15、未來城/未來像素 未來：肯定項目未來發展潛力，城：匯集；推廣總綱5月6月4月籌備期蓄客/認籌期強銷期 “理想的滿意生活標準評判”+微論壇攜手政府發布宜居建筑標準線下動作活動方面推廣主題線上推廣領略城1、客戶歸屬感：留在石家莊的人2、社會責任感：你為石家莊公益做了什么？報廣、網絡、電臺、戶外、道旗、燈箱、微博、微信、框架短信、派單、短信車、電開、分展場為石家莊做出貢獻的新石家莊人石家莊社會公益參與大動員“健康PK科技”綠色論壇，引領健康科技人居生活理念營銷執行日常接待，項目信息點初步輸出項目形象輸出，擴大項目知名度認籌銷售式營銷7月強銷、回款追客期領略城綠色建筑，引領城市健康、科技潮流轉簽營銷階段4月20日轉簽籌備期蓄客/認籌期6月15日轉簽5月15日強銷期報廣、網絡、電臺、戶外、道旗、燈箱、微博、微信、論壇前期準備工作調整期短信、派單、短信車、電開、分展場電商（新浪、騰訊）線上活動貫穿營銷活動1、品牌企業戰略合作講座/論壇：品牌物業、恒溫恒濕單位、WY設計、三星綠色建筑設計單位等；2、政府發布會：省科學技術廳、省建設廳、環保局、石家莊市規劃局；3、名人代言發布會：項目賣點；1、三星綠色建筑產品發布會；2、三星綠色科技展示啟動儀式；3、沙盤揭幕儀式 Thanks