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1、靈壽項目整體定位報告The spirit of the whole project positioning report河北達隆行房地產經紀有限公司2012年8月p土地成本為20萬/畝；p項目為住宅用地，暫不考慮容積率及其它限制（如限高、物業類型等）；p項目需考慮部分偏政績類的概念或建筑，利于報規；p開發商具備一定的資金力量，可考慮前期的部分投入；p項目首次為四合院的整體規劃稿可推翻；【項目關鍵信息】【方案目的】p清晰項目定位，利于設計院推進工作；p優化現有產品基礎，降低項目風險；p推進營銷推廣工作，使項目盡快產生回款；第一部分 分析/analysis第二部分 定位/positioning第三2、部分 建議/suggest第四部分 附件/accessories目錄/directory第一部分 分析客群與項目契合度的問題研究【宏觀環境】穩定發展的城市經濟的房地產市場研究數據來源：河北省統計局；研究來源：世界銀行研究模型年限增長率2009年8.56%2010年12.02%2011年9.68均值10.09%GDP增長率房地產發展小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩定發展大于8%高速發展【宏觀環境】穩定發展的城市經濟的房地產市場研究山區丘陵平原太行山經濟結構產值（億元）第一產業11.23第二產業37.8第三產業18.1合計67.04數據來源：河北省統計局；研究來源：達隆行研究模型p地域環境造成的3、產業集中化；p非資源性城市的工業化城市；p客戶兩極分化嚴重；【宏觀環境】城市經濟與房地產的關系城市GDP增長率人口總數（萬）房價指數（元/平米）城市房地產放量（萬平米）靈壽10.9%34.1280060.52平鄉14.628.342200116.67定州14.98%12030001612.7數據來源：以上數據來源于河北省統計局及達隆行市場研究部；p市場經過房價相對較高的階段，改善及多次置業者為客戶主流；p靈壽房地產市場面積趨于精細化；（90120）p投資型產品受市場追捧度較高；（燕都大廈開盤銷售50%）【宏觀環境】穩定發展的城市經濟的房地產市場研究年限人均GDP（美元）2009年2653.214、2010年2845.132011年3352.07平均增長8.46%年限人均GDP（美元）2012年3661.862013年4000.282014年4369.98數據來源：河北省統計局；研究來源：世界銀行研究模型發展階段啟動階段快速發展階段平穩發展階段減速發展階段人均GDP80030003000400040008000800010000需求特征生存需求生存兼改善改善需求為主過渡商業發展特征超速發展單純數量型以數量為主數量與質量并存以質量為主數量與質量并重綜合性發展p25000以上房地產過渡為金融業產品；p城市經濟良好，靈壽房地產市場發展良好；p按照靈壽目前人均GDP增長率分析，預計2013年以后5、將進入改善階段；研究來源：世界銀行研究模型；達隆行房地產發展分析模型；【宏觀環境】穩定發展的城市經濟的房地產市場研究【宏觀環境】穩定發展的城市經濟的房地產市場研究項目規模產品亮點開盤時間凱旋盛世15萬平米多層、小高層售樓部及規模2010年初龍源盛世12棟小高層小高層湖景2012年3月份陽光城市花園12棟多層、小高層區域發展2010年p各項目仍以地段支撐核心價格；p各項目偏于成本控制；p規劃初級/戶型初級/景觀初級/營銷推廣初級；【宏觀環境】穩定發展的城市經濟的房地產市場研究p靈壽距石家莊僅40公里；p驅車行駛約20分鐘；p交通方便；（京昆高速）p人口外流；（城市屬性）【宏觀環境】穩定發展的城市6、經濟的房地產市場研究p改善性客戶占主導，城市成交速度緩慢；（市場產品空白）p剛需市場不具備可控性，風險較高；（人口增長緩慢、產業結構等問題）p城市處在質變過程，高產品力受客戶追捧；【區域環境】工業區的住宅大盤p西進、東拓、北漸進、南優化；p重點跨越松陽河向西發展；p向東拓展工業園區；p北部在北環路以北補齊；p南部不大規模發展；數據來源：靈壽縣城鄉規劃信息網【項目分析】工業區的住宅大盤靈壽縣城東工業園區位于縣城東側，規劃占地14263畝，西起建設大街，東至衛水河，南起靈正渠，北至北環路北200米。數據來源：靈壽縣城鄉規劃信息網【項目分析】案例借鑒（天然城）天然城基本信息位置祁連大街122號占地面7、積500畝建筑面積50萬平米總戶數1300戶項目規劃分四期開發，多層、高層開盤時間2006年3月25日項目亮點情趣休閑廣場，音樂噴泉廣場，極限運動廣場，懷舊休閑廣場，親子廣場開盤價格2800元/平米【項目分析】案例借鑒（天然城）推廣噱頭與高性價比客戶指數存在問題/剛需市場不可控制/區域屬性異同【項目分析】四合院純高端方向p豪宅毛坯成本為約3500元/平米；p按照國內豪宅利潤為25%50%左右計算，豪宅售價約為42007000元/平米；p按照四合院平均面積800平米計算（一進院），套價為336萬560萬/套；高凈值客戶地區人數大于1000萬廣東、上海、北京、浙江、江蘇3萬人以上山東、遼寧、四川、8、福建、河南河北、天津、湖南、湖北、安徽1-3萬人之間其它省份1萬人以下數據來源：中國私人財富報告；（源自招商銀行、BAIN&COMPANY）【項目分析】四合院純高端方向數據來源：中國私人財富報告；（源自招商銀行、BAIN&COMPANY）以及達隆行客戶分析模型年份及投資領域現金存款股票房地產基金銀行理財產品其它類別投資200925%25%30%10%5%5%201117.6%30.3%25.7%8.6%9%8.8%比例變化-7.4%5.3%-4.3%-1.4%4.0%3.8p河北省內投資房地產人數為25707710人；p按照豪宅黃金比例20%計算，約5141542人會購買豪宅；p即使按照普通成9、交比10%計算，約700高凈值客戶到訪本案；【項目分析】四合院純高端方向p成交周期長高凈值客戶有9.4天/月在外地出差；p產品投入大毗鄰一線四合院產品標準；p推廣有效渠道差或推廣投入較高；p與市區高端產品產生競爭；極少考慮豪宅的數量，規避不可控風險第二部分 定位客群與項目契合度的問題研究【項目定位】客戶定位類別區域客戶描述客戶屬性剛需客戶靈壽縣及周邊城鄉p2540之間；p為兒女購房或改善居住環境；p更注重位置配套及價格；p對于優惠斤斤計較；補充客戶改善客戶城區客戶為主p在縣城有一套或多套商品房；p3555歲之間；p為自己或老人買，體現身份或改善環境；p對于好產品有自己的見解；主要客戶高端客戶靈10、壽縣周邊或石家莊p注重圈層及交流平臺；p喜歡攝影、茶道、收藏或書法等高品質生活；p事業有成，多是企業老板或高管；p對產品要求較高，不缺房子；p家住靈壽，但很少回來；爭取客戶【項目定位】客戶定位如何讓客戶忽略位置及區域問題？（剛需客戶）【項目定位】客戶定位如何讓客戶體驗到好產品？（改善客戶）【項目定位】客戶定位如何讓客戶體驗到身份感？（高端客戶）【項目定位】客戶定位甚至，如何讓客戶產生需求？（高端客戶）【項目定位】如何吸引全客層 喬布斯與蘋果【項目定位】如何吸引全客層 星河灣一個心情盛開的地方p2002年：中國地產勞斯萊斯p2003年：國際大師定制交房標準（好房子的標準）p2004年：重新定義中11、國豪宅p2005年：北京星河灣亮相（開盤僅三月，北京銷售額第一）【項目定位】如何吸引全客層 前期體驗的高力度投入【項目定位】如何吸引全客層 中國景觀之先河（多種樹）【項目定位】如何吸引全客層 中國景觀之先河（坡地景觀）【項目定位】如何吸引全客層 唯一性高端裝修標準【項目定位】如何吸引全客層 城市的夢想高度一個家族的榮耀/一個圈層的榮耀重建中山國【項目定位】如何吸引全客層 p打造305畝中山公園，公園內部打造現代與中山國文化結合，體現古都風采；p中山公園內修建中山博物館，將故城中山遺產進行移植或復制；p利用重建中山公園帶動靈壽旅游業；皇家龍脈之地【項目定位】如何吸引全客層 p項目整體規劃重點強調12、國粹風水學；p聘請知名風水大師貫穿項目始終；p促使高端的客戶的購買需求，體現項目高端性；低密度別墅級社區【項目定位】如何吸引全客層 p項目整體偏容積率1以下的方向打造（含公園）；p提高社區舒適度，差異化市場同類產品，營造稀缺性；p控制可售戶數，降低銷售風險【項目定位】如何吸引全客層 五千年國粹文化p項目整體為新中式風格，吻合中山國文化，保證項目風格一致性；p形成市場風格差異化；p項目立面適度偏純粹化打造運作；【項目定位】項目定位新中式 別墅級養生豪宅p新中式：項目整體理念按照新中式文化打造；（建筑、景觀、細節）p別墅級：通過少量四合院產品拔高項目品質，降低容積率。保證項目產品高端性；p養生：優13、化內部配套，五星級養生會所；p豪宅：差異化市場產品；【項目定位】產品定位物業類型面積區間產品核心賣點客戶定位項目比例四合院8001500p規劃核心位置，風水景觀極好；p定制化，唯一性高標準精裝修；p打造一套樣板院，體現極致奢華；p可居住，可當會所或辦公；靈壽縣及石家莊高端客戶10%10套4F平層別墅180240p規劃第二核心位置，僅此于四合院；p產品唯一性及稀缺性；p打造精裝樣板間系統；p提供毛坯或精裝兩種標準；靈壽縣及石家莊高端客戶靈壽縣改善性客戶20%100套4.5F洋房130150p規劃第三核心位置，僅此于平墅；p退臺設計，每家每戶有退臺；靈壽縣改善性客戶或剛需客戶30%230套6F多層14、80120p規劃第四位置，與洋房有明顯分區；p精細化面積設計；p戶型有部分亮點；靈壽縣及周邊城鄉剛需客群30%320套11F小高層80120p規劃邊緣化位置；p精細化面積設計；p戶型有部分亮點：靈壽縣及周邊城鄉剛需客群10%100套數據來源：產品定位按照容積率為1計算，為設計院提供設計方向，具體細節還需設計院進行測算；【項目定位】經濟測算分析物業類型可售面積（平米）總套數（套）均價預計（成交價元/平米）平均單套總額（成交價RMB）總銷售額四合院1萬105000500萬元5000萬元4.5F平層別墅2萬100380076萬元7600萬元4.5F洋房3.2萬230350049萬元11200萬元6F15、多層3.2萬320270027萬元8640萬元11F小高層1萬100280029萬元2800萬元合計10.4萬7601030萬元35240萬元數據來源：目前價格為相對保守估計，并結合當地人均GDP消費水平，具體價格待最終銷售時確定；【項目定位】經濟測算分析物業類型可售面積（平米）建安成本（平米）單位投資成本（元/平米）成本總額四合院1萬10002423.32約2423萬元4F平層別墅2萬15003015.55約6031萬元4.5F洋房3.2萬15003015.55約9650萬元6F多層3.2萬8002186.43約69977萬元11F小高層1萬12002660.21約2660萬元合計10.4萬16、760約27761萬元數據來源：目前價格為相對保守估計，并結合當地人均GDP消費水平，具體價格待最終銷售時確定；【項目定位】經濟測算分析物業類型單位投資成本（元/平米）單位投資收益（元/平米）單體投資利潤率(%)四合院2423.322576.6851.534F平層別墅3015.55784.4520.644.5F洋房3015.55484.4513.846F多層2186.43513.5719.0211F小高層2660.21139.794.99平均值2669.33719.1321.22備注：以上數據根據房地產投資收益模型計算依據的保守收益率；以上收益率不計算商業、地下室以及車位的銷售利潤；第三部分 17、建議總平及重點產品建議【項目建議】產品建議（平層別墅）結合國內政策，平層別墅作為最新別墅產品，上有露臺，下有庭院，舒適，寬大的產品（參考案例：杭州公元沐橋）【項目建議】產品建議（平層別墅）p建筑分為4.5層，13層是平層，擁有獨立入戶門，45層為摘星庭院；p2層以上設置私家電梯直接入戶，其中2-3層可直達庭院及地下室；p45層設置雙層挑空空間；p層高為3.6米，約15米超大面寬；【項目建議】產品建議（平層別墅）p側入戶p南北雙庭院p注重尺度；p面積為300平米；p建議優化至200平米；p或贈送部分面積【項目建議】產品建議（平層別墅）p共用電梯；p北入戶；p強調尺度；p雙主臥；【項目建議】產品建18、議（立面）【項目建議】產品建議（立面）【項目建議】產品建議（立面）【項目建議】產品建議（平層別墅）p南向入戶p南庭院（需電梯到達）p雙臥朝陽；【項目定位】產品建議（總平）【項目定位】產品建議（總平）【項目建議】產品建議（總平）中山公園博物館四合院+中心景觀4.5F洋房4.5F洋房地下游泳館社區大門平墅中心景觀6F多層11F小高層養生會所【提案回顧】1.根據靈壽宏觀市場環境良好，以及房地產處在質變階段，提出了改善性客戶為市場空白點的結論，并說明了剛需以及高端客戶的需求及購買力；2.根據本案工業區大盤的屬性，提出了項目以改善性客戶為主，剛需客戶作為補充性消費，高端客戶作為拔高項目品質的客群策略；3.根據本案客戶定位，確定了項目以新中式別墅級豪宅為項目定位，以重建中山國、皇家龍脈之地，低密度別墅級社區以及五千年國粹文化等四大賣點，以及四合院，平層別墅、4.5F純粹洋房以及6F多層及小高層產品的快速回款產品支撐項目定位；4.根據項目定位、客戶定位、產品定位，對重點規劃內容及總平布置提出了相關建議；