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1、河北中原物業顧問有限公司2006年12月25日乾榮項目定位及營銷方案乾榮項目定位及營銷方案擁有屬于自己的家是無數人的夢想。本片將講述一個使擁有居住夢想的人變成現實的故事。目錄一、市場分析宏觀市場/區域分析/競爭項目分析二、項目定位項目概況/SWOT分析/項目定位三、營銷推廣銷售策略/推廣策略第一部分 市場分析一切根據市場出發國民生產總值（國民生產總值（GDPGDP）據石家莊市統計局數據顯示，石家莊市GDP從2001年開始增長迅速。自2004年以來石家莊市的GDP增長速度一直保持在14%左右。2006年上半年國內生產總值實現925億元，同比上漲13.4%。整體經濟形式呈現出持續、高速、穩定增長的2、態勢，前景良好，綜合經濟實力有較大提高。宏觀經濟分析全社會固定資產投資額全社會固定資產投資額從石家莊市經濟發展的狀況來看，其經濟類型仍屬投資拉動型經濟。自2003年以來，石家莊市的固定資產投資額度漲幅始終保持在30%以上，并且從今年上半年開始有迅猛上漲的態勢。表明石家莊市的市政建設進一步加快，城市環境將進一步改善。宏觀經濟分析人均住房面積人均住房面積 目前石家莊市城市居民人均住房使用面積21.5平方米，比上年增加3.3平方米；每戶平均使用面積47.6平方米，低于全國平均水平52.3平方米。住宅成套率達到84.1%，配套設施不完善的樓房和平房分別為3.1%和12.9%，這部分居民家庭多為舊城區居3、民，現階段居住條件還很差，自來水、煤氣、暖氣、衛生設備等各種配套設施非常不完善。宏觀經濟分析宏觀經濟分析石家莊市區居民現階段的居住條件與政府在16大上提出的小康住房標準戶均一套房、人均一間房、功能配套、設備齊全還有很大的距離。因此對于政府，改善市民居住條件的任務還十分艱巨，而對于房地產發展商，房地產市場的發展前景則十分廣闊。石家莊市建設局數據顯示，整個房地產市場處于緩步放量的階段，為市場的良性發展提供了有利條件。商品房新開工和竣工面積商品房新開工和竣工面積宏觀市場分析歷年房價情況歷年房價情況2005年出現了歷年來房價漲幅的最高值，這主要是受到了政府土地緊縮政策的影響。截至06年的4月份，石家莊4、的平均房價已達2914元/平方米。宏觀市場分析2006年1-8月份石家莊市不同面積住宅市場的供求關系平衡，市場需求強勁。且戶型面積在100平方米以上的大戶型仍是市場供應的主要產品，占總供應量的79.8%。中小戶型供應市場仍存在短缺。06年年1-8月份不同面積住宅市場供求結構月份不同面積住宅市場供求結構 宏觀市場分析 近幾年石家莊經濟呈現出持續、快速、穩定的發展態勢。房地產整體市場尚處于起步階段，但發展速度迅速。整體樓市產品日趨成熟，服務日趨完善，競爭日趨激烈。結論：結論：市政建設 京石高速鐵路（京石客運專線項目）京石高速鐵路（京石客運專線項目）已獲國家批復正式立項，預計將在今年1010月開工建5、設月開工建設，建成后列車運行速度將達到每小時200公里，從石家莊到北京的時間預計將從現在的3小時縮短到1小時30分鐘左右。京石客運專線京石客運專線施工準備將在2006年9月底前完成，路基工程于2006年10月開工建設，全線鋪軌預計在2009年9月底完成，計計劃劃20102010年年6 6月開通運營月開通運營。市政建設p 石環路工程將在2005年7月至9月完成征地拆遷；20052005年年9 9月底全線月底全線開工開工，年內完成路基土方50%，2006年底前完成西環、南環、東環主線和北環輔道的路基、路面及大中橋等工程，實現部分路段通車。20072007年底年底完成計劃內分離式立交橋、互通式立交橋6、服務設施、道路綠化等工程，具備交工條件。p 除石環公路將建設外，石家莊市將在“十一五”期間計劃投資167.4億元，建設干線公路建設干線公路565565公里公里，干線公路大修829.9公里，建設農村公路4800公里。并將打造四個衛星城與主城區之間半小時交通圈，各縣市與主城區1小時交通圈。另外，連接東開發區和未來西開發區的連接東開發區和未來西開發區的槐安路東延和西延工程也已經動工槐安路東延和西延工程也已經動工。城市交通的迅速發展，給本市周邊縣市的房地產發展提供了良好的契機！區域分析三環生態風景區鹿泉市南水北調工程西部，打造山水生態、休閑、會議、度假區，以高標準、高起點規劃塑造城市的西花園，實現空7、間發展戰略規劃提出的“西優”戰略。區域分析作為石家莊的衛星城，鹿泉的發展速度有目共睹。道路的拓寬和建設縮短了鹿泉與市中心的距離。生態景觀區的打造將成為石家莊最“宜居”的地區。將精心打造對接都市建設輔區的“省會西花園”。鹿鹿 泉泉區域分析結論：三環公路的修建、南水北調工程的實施和西部生態景觀區的打造，都將是本項目開發的利好因素。區域樓盤分析 項目地塊位于鹿泉市開發區，根據分析得出，與本項目形成競爭的項目基本上以鹿泉市的商品房為主。通過市場調研，鹿泉市商品房與石家莊市商品房的均價差距在10002000元/平米左右，在位置上和產品上存在一定差距。可參考的項目基本上在鹿泉開發區的區域里，因此，可參考的8、樓盤為龍海新區、龍泉花園、麗江半島、新新家園、朗潤園。區域樓盤分析龍海新區朗潤園龍泉花園新新家園麗江半島區域樓盤分析龍泉花園p位置：位于鹿泉上莊鎮政府附近。p規模：總占地約500畝。共94棟樓，其中4棟34層高層為期房，目前正在銷售；其余90棟現房，為7層多層住宅，已銷售90%。p銷售時間：02年開始銷售多層住宅，06年開始銷售高層。p價格：多層900元/平米（02年價格）高層均價1800元/平米。p客戶情況：以石家莊市區客戶為主，以自住為主，因為距離大學城較近，有部分投資客戶。p說明：該項目已經成為成熟社區，有業主入住，周邊生活氛圍較好。整體樓盤包裝比較平庸，戶型70160平米，戶型設計和外9、立面設計一般。地理位置與本項目相比離市區較遠，交通不很便利。區域樓盤分析龍海新區p位置：位于鹿泉市內海山大街與和平路沿線交口。p規模：共30棟樓，約24萬平方米，其中6棟高層正在銷售，24棟7層多層目前已銷售約8090%。p銷售時間：05年初開始銷售多層單位，高層單位的銷售時間為06年10月份。p價格：高層均價1600元/平米，起價1300元/平米，最高2000元/平米。多層均價1800元/平米，起價1500元/平米，最高2000元/平米。p客戶情況：市區客戶居多，以自住為主。p說明：項目位于鹿泉市內，周邊環境及生活配套較好，一期業主已入住。戶型設計70150平米，產品設計較好，與本項目所比，10、優勢在于其項目規模和環境。地理位置相對于本項目離市區較遠。但項目的形象并不突出。區域樓盤分析麗江半島花園p位置：石獲南路與孔寨村北交匯處p規模：共21棟7層板式多層，其中部分屬于當地村民。p銷售時間：05年10月。p價格：起價1500元/平米，最高2000元/平米。p客戶情況：以石家莊客戶為主。p說明：戶型面積76150平米之間，位置較本項目離市區較近，靠近南水北調工程，目前已有11棟樓主體封頂。戶型設計較好，產權為村證，不提供銀行按揭付款方式。區域樓盤分析新新家園p位置：中山西路與西外環交口西行300米。p規模：共20萬平米，一期10萬平米，二期10萬平米。p銷售時間：06年p價格：200011、元/平米。p說明：一期目前已全部售完，13層屬于本村村民所有。區域樓盤分析朗潤園p位置：鹿泉市上莊鎮大學城p規模：共11棟6層多層住宅。p銷售時間：05年9月至06年10月p價格：12001300元/平米（開盤）1600元/平米（后期）。p客戶情況：客戶主要來自市區，因為緊臨大學城，投資客戶居多。p說明：戶型面積58180平米，以83平米二居戶型為主。項目外立面設計和包裝設計一般。其中以83平米以下的房源銷售情況最好。市 場 分 析 總 結產品方面2005年以前所銷售的住宅項目以67層的多層住宅為主，2006年所銷售的住宅項目以高層住宅為主。鹿泉的住宅類型正在從傳統的多層轉向高層。戶型的格局設12、計均好性低和面積范圍比較傳統，一居約5060平米，二居約70100平米，三居約120160平米。園林的設計沒有特色，基本上都以水系、綠植景觀等組成。外立面的材質以涂料為主，顏色的效果并不能突出項目品質。銷售方面多層住宅價格在16001800元/平米左右。高層住宅價格在16002000元/平米。90平米以下的單位銷售速度最快，總價低是客戶成交的最終原因。區域市場整體營銷水平較低。成交客戶以石家莊市區客戶為主，以居住為目的的客戶居多。推廣方面整體項目包裝效果使得客戶感覺品質很低，包括樓書、戶型折頁等。賣點的提純基本上全部以景觀、環境為主題，不能體現每個項目的特點。推廣的媒體單一。推廣的調性只能體現13、一般項目品質。第二部分 項目定位我們將為誰打造什么樣的產品項目概況 項目位于石家莊市西三環以西100米，石獲南路上，靠近大學城和南水北調沿線，鹿泉、石家莊內交接處，屬鹿泉市境內。項目總占地約30畝，地塊形狀方正，距離西二環公路7.2公里。項目周邊以工廠、農田、村莊為主，生活氛圍不足。由于西三環公路的修建和大型運輸車輛通過，空氣污染較為嚴重。地塊東南位置被高壓線貫穿，且不能進行入地處理。地理位置屬于石家莊市與鹿泉市的交界處，114路公交車從火車站直達項目。SWOT分析WeaknessOpportunityThreatStrengthp地處市區與鹿泉市交界處，位置顯赫；p與石家莊市距離較近；p交通14、便利；p項目規模較小；p周邊生活配套不足；p生活環境較差；p項目地塊內高壓線影響；p三環路即將開通；p南水北調工程將改善生態環境；p目前與項目可競爭的樓盤整體品質不高；p明年即將推出項目的競爭；p國家宏觀政策的影響；定位的方向差異化差異化突出項目位置、突出項目位置、交通優勢交通優勢打造有特色打造有特色的高品質社區的高品質社區制定符合目標制定符合目標客戶的營銷理念客戶的營銷理念獨特的推廣、包裝獨特的推廣、包裝的主題和調性的主題和調性項目定位的突破方向項目定位的突破方向符合客戶符合客戶項目定位 一直以來，停留在人們印象里的獲鹿縣經過幾年的發展已經成為石家莊的四大衛星城市之一鹿泉市。但由于根深蒂固的15、思想，石家莊市民仍然認為鹿泉市僅僅是石家莊的郊縣。隨著石家莊市城市范圍的擴張，鹿泉開發區已經漸漸融入城市的范圍內，我們需要引導客戶的思想，擴大他們的置業區域。為需要置業的人，打造適合他們的產品。打造什么樣的產品？項目定位西區城市生活新高度西區項目位置屬于石家莊市的西區；城市突出項目城市化感覺；新高度樓體的新高度、品質的新高度、服務的新高度、包裝的新高度；本項目要成為屬于城市西區的高品質住宅。主力客戶來自市區，其中以新華區和橋西區為主；以鹿泉市和鹿泉開發區客戶為輔。客群定位 主要客戶工作在市區中的準白領階層 他們年輕有活力。有勇于拼搏、積極進取的精神。他們希望能通過自己的雙手早日擁有屬于自己的家16、。比例顯示圖投資自住80%20%客群描述l生活在本市，事業處于初始階段；l因為婚姻，需要和愛人組織自己的小家庭；l市區內的高房價使他們“望房卻步”；l目前住在市區內一套70年代的老房子，老人、孩子三代同堂，需要換一套三居室；l生活的區域基本集中在橋西區域，只要有直達的公交車就能滿足交通需要；l他們大多來自不同的城市或郊縣；l已經工作了13年的時間；l他們厭倦了租房的生活，需要一個穩定的家；l工作比較穩定、年底有晉升的準備；客群描述陳風，男，張家口人，今年27歲。現在一家設計院任助理工程師，來石工作3年了，工作盡職盡責，今年年底準備提升為工程師，想和女朋友08年結婚并留在石家莊。計劃買一套3居室17、，因為想結婚后把父母接來，并為未來的孩子準備一個兒童房。王磊，男，石家莊人，今年24歲。剛剛大學畢業，現在一家IT公司工作，打算從家里搬出來自己住，父母答應出3萬元作為首付，自己打算貸款買一套一居室。龐建國，男，保定人，今年30歲。27軍某連連長，現在陸軍指揮學院進修，8年的職業軍人生涯，使他的性格剛強而又穩重，雖然在部隊分有住房，但他和未婚妻打算買一套兩居室作為新房，平時也能把雙方父母接來一起住。客群描述張穎，女，32歲，石家莊鹿泉市人。05年以前在鹿泉市移動營業廳做客服，因為工作出色，被調到石家莊市新華區移動營業廳任客服經理，丈夫在鹿泉市工商局工作。兩人打算在離市里較近的地方買一套2居室，18、都能照顧到兩人的工作。李利強，男，35歲，石家莊人。目前在橋西區某單位任辦公室主任，現有一套該單位75年的兩居室，父母歲數大了，孩子也上初中，打算買一套交通比較方便的三居室。產品定位 本項目的整體規劃、戶型、外立面、園林及各種配套均沒有確定，因此，在產品的定位和設計上仍然有很大的空間。通過對周邊項目的調查，如果要達到預計銷售的價格，首先需要在產品的定位方向上高于其他項目，堅持走產品差異化路線，其中最核心的部分為整體規劃和戶型設計創新。戶型配比建議 在單套戶型面積和戶型比例設計上，不但要符合國六條政策的標準，還要根據目標客戶所能承受的房款總價來進行產品設計，單套戶型面積要區別于其他項目的普遍做法19、，堅持創新。戶型面積范圍套數比例一居5055平米15%二居8090平米50%三居110120平米35%戶型配比建議總價控制法則 區別于其他項目的戶型面積，將2室和3室的面積縮小，從而控制單套總價。戶型分布建議二居三居一居和二居p板樓的二居和三局均為南北通透設計；p塔樓的一居和二居需要根據具體設計而定；外立面建議 外立面效果要突出樓體薄板的特點，但在顏色和材料上建議達到較為高檔且厚重的感覺。樓頂進行特殊造型裝飾。園林建議周邊可競爭項目的園林景觀設計，基本上以庭院、水系、綠植為主，應該說在風格上屬于一種比較常見的園林風格。由于本項目規模較小，不適合做大面積水系園林，且為了突出項目的差異化，并能很好20、的和目標客戶的愛好結合，園林的風格要獨樹一幟。我們的園林？園林建議orientation 運動、健康主題園林運動、健康主題園林 將社區園林作為運動、生態的主題園林，從項目南側的集中綠地逐步向社區內延伸，延伸至社區內。做到內外均由運動、健康、生態元素構成，使業主在社區內吐納自由，充滿活力。在園林的設計效果上要求能夠體現出立體層次感。園林建議園林建議新技術建議太陽能熱水地板采暖（分戶控制）直飲水雙層中空玻璃先進的安防系統可視對講系統電梯直接入戶社區配套建議會所社區會所包含健身房、娛樂室、咖啡廳和餐廳功能。社區配套建議小型超市社區內的商業部分設置小型超市方便業主購物。社區配套建議自助銀行24小時自助21、銀行為業主存儲現金提供方便。第三部分 營銷推廣怎么賣能實現利潤的最大化營銷推廣的目標 實現開發商經濟利益最大化 最大化塑造項目品牌銷售策略保證整盤順利銷售準確的價格定位合理的價格策略銷售方法銷售節點控制價格定位龍海新區34層塔樓，1600元/平米朗潤園7層板樓，1600元/平米龍泉花園34層塔樓，1800元/平米新新家園7層板樓，2000元/平米麗江半島7層板樓（村證），1750元/平米價格定位周邊可競爭項目的價格在16002000元/平米之間，龍泉花園、龍海新區因為其項目規模大、社區生活氛圍已經形成，后期推出的高層的銷售價格在18002000元/平米之間。價格定位本項目有位置優越、交通便利的22、優勢，但是在項目規模和周邊生活配套設施方面較弱。我們對比可參考項目的位置、園林、產品設計以及營銷推廣包裝的綜合素質，經過市場靜態比較法分析出，目前項目靜態的售價為：2000元/平米。按照市場每年的平均漲幅8%+產品設計+包裝推廣+適當的銷售時機，明年本項目客觀市場售價為：2300元/平米價格支撐點價格支撐點規劃設計戶型設計外立面設計產品的附加值推廣的支持完善的銷售體系銷售現場的包裝工程進度的配合價格策略整盤的價格走勢采用低價入市，小幅快調的策略。根據推售的組團順序來體現價格漲幅。開盤時，部分房源的低價入市，能夠有效地刺激市場，形成良好的銷售氛圍。根據房源的銷售速度和推售策略，階段性小幅調整整盤23、均價，通過價格的上漲促進客戶成交，給市場以項目熱銷、價格不斷上漲的信息。價格策略思想：價格策略銷售價格控制通過合理組織銷售節奏實現銷售速度與銷售價格的雙贏通過合理組織銷售節奏實現銷售速度與銷售價格的雙贏 元/平米銷售率銷售方法1 1積累有效客戶，集中解籌。積累有效客戶，集中解籌。2 2合理分配房源，做好銷控。合理分配房源，做好銷控。3 3樣板房情景營銷。樣板房情景營銷。4 4階段性階段性SpSp活動促銷。活動促銷。銷售方法 前期收籌階段積累大量有效客戶，對有效客戶進行摸底，開盤時集中解籌。烘托熱銷場面，燃燒客戶激情。銷售方法1 1積累有效客戶，集中解籌。積累有效客戶，集中解籌。2 2合理分配房24、源，做好銷控。合理分配房源，做好銷控。3 3樣板房情景營銷。樣板房情景營銷。4 4階段性階段性SpSp活動促銷。活動促銷。銷售方法 每個階段保證均有戶型可銷售；不同位置及好壞戶型主要通過拉大差價來實現銷控，既引導購買又保證整盤均價的實現；銷售方法1 1積累有效客戶，集中解籌。積累有效客戶，集中解籌。2 2合理分配房源，做好銷控。合理分配房源，做好銷控。3 3樣板房情景營銷。樣板房情景營銷。4 4階段性階段性SpSp活動促銷。活動促銷。銷售方法 通過樣板房和看房通道的包裝，為客戶營造各種生活情景，銷售員通過情景營銷方式逼定成交。銷售方法1 1積累有效客戶，集中解籌。積累有效客戶，集中解籌。2 225、合理分配房源，做好銷控。合理分配房源，做好銷控。3 3樣板房情景營銷。樣板房情景營銷。4 4階段性階段性SpSp活動促銷。活動促銷。銷售方法 根據不同時期，意向客戶的積累程度，組織各種SP促銷活動，給與一定的優惠，現場逼定客戶成交。銷售時間節點07.107.407.507.907.1007.12樓體工程達到6層左右推廣策略你聽到了別人的聲音，別人的推廣對你是有效的；那么如何讓我們的客戶聽到我們的聲音？推廣策略“王哥，你打算買房子？”“可不是嗎？！租房住的生活早就過夠了，做夢都想有屬于自己的家，可市里的房子太貴了。”“您可以往鹿泉那邊看看。”“鹿泉那邊的樓盤我看都差不多，也不知道先從哪看起。”推26、廣策略其他樓盤的推廣也許只是在別人提醒時才隱約知道她的名字，因為她和別的樓盤差不多。她們讓客戶記住的只是一個片區。而我們推廣的目標是。只讓客戶能聽到我們的聲音！推廣策略準確的形象定位準確的形象定位獨特的項目包裝獨特的項目包裝有效的媒體策略有效的媒體策略差異化的推廣策略差異化的推廣策略廣告包裝案案 名名 建建 議議/s sllo og ga an n創創 意意 案名建議首推案名：西環青年匯案名釋意：l突出項目位置和交通優勢；l與“喜歡青年匯”諧音，容易推廣；l更加鎖定目標客戶群；l“匯”有“匯集”的意義；案名建議備選案名：陽光板話案名釋意：l“陽光”體現出年輕的感覺，也有全明戶型的寓意；l“板”27、暗指板樓設計，體現出產品的優勢；l整個案名能很明顯地從整個區域市場脫穎而出。案名建議備選案名：才 郡案名釋意：l才郡，諧音才俊，暗示客群，l“郡”，古代地域名稱。SLOGAN建議廣廣告告(廣廣告告主主題題)slogan 喜歡青年匯喜歡青年匯愛上青年愛上青年匯匯SLOGAN建議Slogan簡明扼要，具備極強的符號標識作用和口號性，易于傳播，具備直觀沖擊力。推 廣 調 性南水北調臨水靠山安靜安逸生活生態綠色讓本項目不被淹沒在整個區域內夢想成就標志現場包裝現場包裝曾單獨提交過售樓處裝修建議方案，這里不再贅述，建議增加目標客戶生活狀態圖片，烘托現場氣氛。現場包裝專門開設客戶看房通道，銷售員帶客戶參觀樣28、板房的過程中能夠對項目賣點更深入了解。現場包裝現場包裝利用工地圍擋做整個項目的形象展示，建議增加異型裝飾來突出品質感。現場包裝現場包裝 建議銷售前期，在市區繁華地段臨街商鋪、攤位或廣場設立小型分賣場，有效對接客戶資源并及時傳達活動信息，增加人群廣泛性，同時對后期商鋪也有重要鋪墊作用。半年或季度后可視效果調整位置或租期。1公里半徑內有直達公交公里半徑內有直達公交1.擴大知名度2.增加客戶流量3.活動互動性強現場包裝現場包裝除了需要做路口導示牌外，為了體現項目高品質，建議在個別地方增加指引導示牌，如樣板房、看房車等候點等。現場包裝現場包裝當樓體結構到6層左右，充分利用樓體條幅廣告對外推出銷售信息或29、工程進度信息。現場包裝銷售電話：88888888現場包裝方便接送市區客戶看房，同時利用車體廣告，在汽車流動的時候起到推廣的作用。現場包裝媒 體 策 略推廣費用安排 根據中原多年操盤經驗，一般普通住宅項目的推廣費用比例為2%，本項目按照均價2300元/平米，總建筑面積6萬平米計算，整盤的推廣費用為：6000023002%=2760000元媒體策略媒體費用比例策略媒體策略一線媒體包括戶外、報紙、公交站牌等，所占的媒體費用比例最大，戶外用來戶外、報紙、公交站牌、雜志短信網絡公交車體DM活動其他媒體策略 以戶外、報紙、公交站牌、雜志一線媒體為主，其他二線媒體為輔。戶外、公交站牌主要功能是項目形象展示，是客戶認知項目的主要途徑。報紙、雜志的主要功能是階段性推出銷售信息。其他媒體將根據不同時間的具體情況安排。媒體費用比例媒體策略媒體節點安排短信、圍擋、DM、網絡等戶外、報紙、雜志、公交車體、公交站牌、活動。戶外、報紙、廣播、SP活動、網絡報紙、戶外、展會等SP活動、短信、廣播等預祝本項目銷售圓滿成功！謝謝2006年12月25日中原地產中原地產