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1、華辦華2020年12月綠城社群的建立及運營綠城社群的建立及運營CONTENTSCONTENTS1 12 23 34 4什么是社群什么是社群什么是地產社群什么是地產社群綠城社群的建立與運營綠城社群的建立與運營做社群，我們要改變什么做社群，我們要改變什么CONTENTS什么是社群什么是地產社群綠城社群的建立與運營做社群，我們要改變什么IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D社群社群=結社結社+微信群微信群微信群：微信微信群：微信+群群文人雅士組成的群體或組織文人雅士組成的群體或組織竹林七賢竹林七賢丐幫丐幫IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMT2、M3LTIwMjAtMDUtMTQ=D社群社群 經發起人發起，將比較熟悉的人，價值觀愛好相近的人，通過人經發起人發起，將比較熟悉的人，價值觀愛好相近的人，通過人拉人的方式，將眾人進行聚攏，通過互聯網線上微信群的建立，產生連接，拉人的方式，將眾人進行聚攏，通過互聯網線上微信群的建立，產生連接，利用文字、語音、圖像、視頻等形式能夠相對自由快速的進行自我表達、利用文字、語音、圖像、視頻等形式能夠相對自由快速的進行自我表達、接收信息與觀點，又可以相互交流。同時在線下基于相同的愛好、喜好、接收信息與觀點，又可以相互交流。同時在線下基于相同的愛好、喜好、認同的事物，進行聚集聚會，進行活動，可以是聚餐、酒會3、暢談、議事、認同的事物，進行聚集聚會，進行活動，可以是聚餐、酒會、暢談、議事、玩耍、娛樂、運動、藝術、私聊等等一些列的多人及群體類活動的組織及玩耍、娛樂、運動、藝術、私聊等等一些列的多人及群體類活動的組織及活動的全稱。活動的全稱。CONTENTS什么是社群什么是地產社群綠城社群的建立與運營做社群，我們要改變什么IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D基于所居住的物理空間所形成的具有共同身份認同共同身份認同的線下群體。一個前提一個前提 基于所居住的物理空間兩個要素兩個要素價值觀價值觀：社群 VS 圈層線線 下下：地產社群 VS 互聯網社群IV5py4、x5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D從陌生人社會回到熟人熟人社會從城市中找到一群志同道合的人相互信任，相互共融，相互影響相互信任，相互共融，相互影響CONTENTS什么是社群什么是地產社群綠城社群的建立與運營做社群，我們要改變什么01綠城社群的緣起IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D園區服務體系園區服務體系-居家生活服務、健康管理服務和文化教育服務三大系統，共包含27類服 務門類以及148項服務內容。軟件軟件家人理念家人理念園區服務體系生活配套設施硬件硬件服務前置服務前置綠城主張，建筑是生活的容器，而生活5、的本質是人綠城主張，建筑是生活的容器，而生活的本質是人真正的生活包含真正的生活包含家人參與，家人決定，家人共享家人參與，家人決定，家人共享三重理念三重理念IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D家人理念來源于宋總的總結：家人理念來源于宋總的總結：天下一家天下一家家人家人=客戶客戶+朋友朋友+父母父母+孩子孩子+伙伴伙伴家人，代表著相互關心，相互有責任有擔當的情感！家人，代表著相互關心，相互有責任有擔當的情感！02綠城社群綠城社群操作指南操作指南IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D綠城高管下海當大廚？6、綠城高管下海當大廚？+當完大廚教高球！當完大廚教高球！成功維系回饋了在住業主，“高管帶頭”也正是將綠城提倡的“家人文化家人文化”落地為“家人服務計劃家人服務計劃”的關鍵所在。業內人士評價：業內人士評價：“綠城極有可能是與業主關系最融洽的房企！綠城極有可能是與業主關系最融洽的房企！”。IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D2016年，綠城藍灣小鎮年，綠城藍灣小鎮“家人服務計劃家人服務計劃”全面啟動全面啟動1-5月，綠城藍灣小鎮組織社群活動42場場，全部由業主眾籌組織，營銷費用支出不足500元元（僅工作人員陪同游玩費用）！“眾籌眾籌”，激發了業主們的7、自主、自治的主人翁意識，也使得社群活動真正可以持續開展下去。“眾籌活動節約成本讓利客戶客戶自治”一條嶄新的社群營造通路，已然呈現。IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D備注：如果一種變化，能夠使至少有一方受益，而沒有一方受損，那么這種變化可以被稱作是帕累托改善。帕累托改善。建立建立社群，我們應該解決哪些社群，我們應該解決哪些問題問題？基礎條件發起組織人員架構活動場地活動費用運營條件一個核心一套制度子群培育社群發展社群建設的出發點必須是理想主義理想主義的，但手法則必須是現實主義現實主義的基礎條件 發起組織家人社群組建，前期由生活設計委員會牽頭，根據8、客戶興趣逐步開展活動體驗，發掘擁有某項特長以及精神感染力的家人，組織耕讀社、健跑社、籃球社等不同社群；后期逐步由社群骨干作為發起人，帶領其他社群成員開展活動。負責監督和協調相關事務，并努力發掘并滿足差異化需求，最后推進業主積極參與到某項事務的自治。打通物業、業主、社區生活等之間的聯系打通物業、業主、社區生活等之間的聯系和業主之間不是單方面的管理或服務的關系和業主之間不是單方面的管理或服務的關系生活設計委員會生活設計委員會基礎條件 社群人員架構合理的人員架構是社群成立的基礎，是活動的組織、成果的輸出及是否能夠長期運營下去的保障群主負責群的日常管理與維護；秘書收集活動主題及時間節點，統一規劃安排活9、動計劃；專業領域佼佼者圈子里有影響的人；活躍分子輕松接受大家調戲，讓群變得活躍的人（參與者）；圍觀者習慣潛水，但很忠實,默默參與。群主專業領域佼佼者活躍分子圍觀者秘書基礎條件 活動場地及費用社群活動成立初期，需要項目公司提供場地及活動費用的支持，為社群活動提供線下的專屬交流場所及費用支持，這樣，社群的發展才有據點，才有根。IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D運營條件 一個核心社群，本質上是社區文化，表現為社區生活，最終的目標是社區自治。自上而下去推動社群形成，在實際落位中更容易達成。而自上而下的推動，就必須有一個核心核心人物人物。核心人物核心人10、物的作用-形成該社群特有的“價值觀”，從而可以映射出“社區的價值觀”。核心人物核心人物應該是項目操盤手或者KOLKOL核心人物如何尋找接觸、發現、了解、溝通接觸、發現、了解、溝通找到核心人物找到核心人物發現其愛好與專長，激發發現其愛好與專長，激發與其家人溝通，交流，結合與其家人溝通，交流，結合圍繞核心人物制定計劃，進行包裝圍繞核心人物制定計劃，進行包裝核心人物主動積極帶領社群運轉核心人物主動積極帶領社群運轉IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D運營條件 一套制度沒有制度不成方圓，只有好的制度，才有更好的運營。無論制度名稱如何不同，最主要的是在制定11、和執行的過程中，如何做到將之寫入（在社區居住的）人們心里。項目草擬、群內討論、共同制定；集體約定、人人參與、人人有責。IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D以文明做門檻，用共識來敲門以文明做門檻，用共識來敲門IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D運營條件 子群培育前面兩條（一個核心、一套制度）就像是社群成長所需要的空氣和土壤，它的成長仍需要種子種子和園丁園丁的悉心培育。種子，就是各種基于興趣和需求的子群園丁，就是我們。在社群的成立初期，項目公司的作用尤為重要，社群良好的發展離不開項目公司的扶持，對于12、社區文化，我們更應該積極融入，在一定時期內必須主導其發展方向。IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D運營條件 社群發展社群的生命必須靠社群中個體不斷的交流來保持其持續的活力。微信群的普及，使得人們隨時隨地可以分享溝通。微信群的出現，使得社群的線上交流有了技術上的支持。微信催生了社群的發展微信催生了社群的發展。無微信，難社群無微信，難社群。線上的交流平臺線下的活動空間線下的活動空間IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D綠城社群各階段經營導綠城社群各階段經營導則則品牌導入期項目銷售期項目交付期項目運營期13、 市場好感度輿論平臺客戶粘性輿情監控產生口碑社群經濟目目 標標關鍵關鍵點點城市KOL內容為王去營銷化強調參與感培養關鍵人和關鍵圈子價值觀感召資源共享盈利驅動IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D綠城社群各階段綠城社群各階段費用途徑費用途徑社群初立第一階段第一階段引入資源，組織社群活動增強客戶粘性，增加老帶新項目公司提供費用社群孵化第第二二階段階段社群活動逐漸成熟在大群基礎上繼續擴散項目公司和社群共擔費用社群自運營第第三三階段階段社群成熟獨立類似于各種俱樂部社群獨立運營并收取會費IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtM14、DUtMTQ=D初成初成期：期：項目根據需要主導并協助積極分子成立社群，各項活動和服務也在不斷摸 索前行；成長期：成長期：在現有的社群基礎進行整合，群主與積極分子主導，項目與各個群的群主 一起，結合后期項目需求，組織豐富活動，調動群員積極性和參與性，共 同營造有“人情味”的社區；穩定期：穩定期：項目退出協助支持，社群獨立開展各項活動，群主與群主之間不斷溝通探 討，成功進入自運營模式；自營期：自營期：項目交付，業主入住，社群壯大，進入順利發展，熟人社會建立，業主從 各社群中獲得有益于身心健康的需求。綠城社群綠城社群運營協作機制運營協作機制IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTI15、wMjAtMDUtMTQ=D核心價值核心價值理念公約理念公約精神領袖精神領袖物理載體物理載體小結小結-社群運營社群運營的要素的要素03綠城社群的綠城社群的內容內容如何找到一套具有普遍適用性的社群內容如何找到一套具有普遍適用性的社群內容？既然是服務內容，就要有高的接受度和廣的服務對象客戶的參與是社群的基礎綠城綠城家人文化家人文化家人服務家人服務計計劃劃場景化、生活化、參與場景化、生活化、參與性性系列主題內系列主題內容容思想思想藝術藝術美學美學運動運動美食美食健康健康讀書創作繪畫 書法 音樂 攝影茶道 香道木器旗袍跑步 戶外籃球瑜伽咖啡 品酒烘焙烹飪育兒 養生家人服務家人服務計劃計劃35IV5py16、x5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D部部分分活活動動展展示示家人為家人服務，吾心安處是吾鄉家人為家人服務，吾心安處是吾鄉04地產社群的地產社群的利與弊利與弊IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D口碑傳播口碑傳播促進銷售促進銷售提升服務提升服務園區氛圍園區氛圍利利弊弊抱團談判抱團談判小事群訴小事群訴任何事情都有正反面，行業發展需要我們努力面對，如果能做好預防工作和應對措施，加強溝通，一定是有利項目本身，相信事情會越來越好。IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D市17、 場 背 景市 場 背 景-客戶維權意識強客戶維權意識強項 目 背 景項 目 背 景-地段偏遠地段偏遠委托方背委托方背景景-資金有限資金有限舉個栗子舉個栗子時間緊，任務重，要求短期內大量蓄客時間緊，任務重，要求短期內大量蓄客IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D市場背景市場背景-客戶維權意識強客戶維權意識強1、賣方市場，客戶服務及體驗投入低2、政府限價，開發商減配，維權爆發2018年武漢進入維權高發期維權高發期，截至2019年6月除綠城外，其他開發商無一幸免。IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D項18、目背景項目背景-地段偏遠地段偏遠綠城2016年進入武漢，項目位于武漢江夏與東湖高新之間，離江夏區市中心較遠。市政配套、公共交通等設施發展緩慢。剛需盤，交通、配套成為項目致命痛點，客戶導流難度巨大。剛需盤，交通、配套成為項目致命痛點，客戶導流難度巨大。IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D委托方背委托方背景景-資金有限資金有限1、委托方開源節流，營銷費用有限。2、服務理念相差較大。費用有限費用有限 VSVS 服務理念、品牌強化、客戶滿意度服務理念、品牌強化、客戶滿意度IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ19、=D主要問題：主要問題：線上推廣 客戶投訴 線下拓客費用增加 標準降低 銷售放緩確保目標：確保目標：1、確保每次開盤熱銷，樹立項目標桿形象；2、確保品質及服務，保障客戶體驗，贏得品牌形象；3、確保產品溢價高出競品，體現合作價值；4、確保交付順利，堅決不允許交付投訴。一句話：確保最低費用，確保最好效果一句話：確保最低費用，確保最好效果IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D突破思路突破思路 -每周的暖場活動每周的暖場活動以客戶興趣為基礎的活動，參與度最高，傳播力更好。以客戶興趣為基礎的活動，參與度最高，傳播力更好。IV5pyx5piO6JmOLTEz20、MDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D開端開端 -鄰里節運動會鄰里節運動會活動節點：示范區開放參與人數：70人活動費用：2萬元活動效果：100%參與度高、評價高客戶希望在運動這條線的活動種類更加豐富客戶希望在運動這條線的活動種類更加豐富IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D垂釣俱樂部垂釣俱樂部 從30位到70位業主的倍增長籃球俱樂部籃球俱樂部 從40位業主到70位業主參與 徒步俱樂部徒步俱樂部 從50位到150位業主參與電影俱樂部電影俱樂部 每場超500組業主參與在費用有限的狀態下，圍繞社群組織業主及客戶參加活動，增加粘性，促進老帶新21、，同時傳遞綠城唯有生活最珍貴的生活理念，贏得了客戶及委托方一致好評。IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D高高轉轉介介 -2017年-2018年社群成員轉介客戶4896組，占來訪比例35%；2019年1-4月社群成員轉介客戶441組，占來訪比例30%。高高滿滿意意度度 -2018年底，十天交付期共計交付1413套，到訪交付率達100%，是綠城管理除保障房外單盤集中交付體量最大的項目。客戶滿意度集團排第三。零零維維權權、零零投投訴訴-創造了武漢交付必維權投訴高發期批量交付零維權、零投訴記錄，品牌得到業主、市民、媒體的廣泛認可。IV5pyx5piO622、JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D以社群為基點以社群為基點延伸服務半徑服務半徑，強化服務體驗服務體驗，傳播美好生活理念美好生活理念，提升客戶滿意度客戶滿意度CONTENTS什么是社群什么是地產社群綠城社群的建立與運營做社群，我們要改變什么生活服務不等于銷售，更不能把銷售當成在做生活服務！實際上，按照我們的理念，銷售只是生活服務及社群做好之后的一個附加結果！或者說，做好社群，就可以完全代替銷售！所以，首先要改變的是傳統地產的銷售思維！要做社群，先忘掉營銷要做社群，先忘掉營銷IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D做社群，23、如種竹做社群，如種竹如果你做一件事，把眼光放到未來三年，和你同臺競技的人很多；但如果你的目光能放到未來七年，那么可以和你競爭的人就很少了。因為很少有公司愿意做那么長遠的打算。杰夫貝佐斯杰夫貝佐斯 -亞馬遜公司創始人、董事長兼CEO，華盛頓郵報大股東之一。夢想與現實總有一段距離，布道是艱辛的！夢想與現實總有一段距離，布道是艱辛的！工作生活工作生活“合一合一”24小時微信，微信群，電話，各類APP等工具溝通、交流、鏈接！完全超越了傳統營銷中的“粘性”定義！我們與家人相處的時間，已經超過了我們與“家人”相處的時間！工作，已經成為我們生活的一部分！所以要求我們將工作與生活“合一”！只有合一我們才會享受24、工作，輕松工作！我們與家人的關系也不再是對應或分開的，不是“客戶”買完房付錢走人就完成了工作！長期持續的長期持續的服務服務客戶買完我們的房子之后，才真正享受我們的產品生活！我們的工作是連續的，與客戶是融合的！接觸是持續的！不再是接待或一次幾次的服務，而是長期持續的服務，相互陪伴，一起踐夢！IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D耐耐心、心、真真心、心、愛愛心心IV5pyx5piO6JmOLTEzMDAwMTM3LTIwMjAtMDUtMTQ=D “房地產已經由容器時代變成了生活時代。”“房子和生活，就如櫝和珠一般。與其說我們是造房子的，不如說我們是推動、引領、服務理想生活的。房子只是生活的一個容器，是那個櫝，而生活就是那個珠，最有價值、有意義的就是圍繞這個珠字展開的。”宋衛平宋衛平感謝聆聽