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1、2012年營銷策劃推廣思路年營銷策劃推廣思路寧波泰谷房地產開發有限公司寧波泰谷房地產開發有限公司營銷策劃部營銷策劃部二二一二一二年一月年一月第一部分第一部分 2011年策劃推廣回顧年策劃推廣回顧（一）基本概況（一）基本概況 11年的推廣主要集中在象山，成交客戶內部關系客戶占比例較大，沒有達到項目的廣泛傳播。在主基調上以“圈層營銷”為主，輔以平面媒體、戶外廣告相結合的推廣手法，集中在銷售節點、營銷活動上進行放大，實現加強項目市場宣傳、有針對性地輻射目標客群的目的。2011 2011年具體媒體發布版面鑒賞：年具體媒體發布版面鑒賞：6月浙商雜志 2011 2011年具體媒體發布版面鑒賞：年具體媒體發2、布版面鑒賞：7月浙商軟文 2011 2011年具體媒體發布版面鑒賞：年具體媒體發布版面鑒賞：7月浙商軟文活活動營銷動營銷方面：方面：通過9月18日喜來登酒店簽約儀式時間活動。在加強高端圈層口碑傳播的同時，也為銷售積蓄有效客戶帶來了較好的機會。同時在媒體上也第一次亮相。2011 2011年活動鑒賞：年活動鑒賞：9月酒店簽約儀式 2011 2011年活動鑒賞：年活動鑒賞：10月象山房交會作作 用用向出入象山的向出入象山的各方來賓輸出各方來賓輸出了白沙灣玫瑰了白沙灣玫瑰園的基本信息。園的基本信息。作作 用用作作 用用沿海南線、墻頭高炮沿海南線、墻頭高炮國際酒店旁國際酒店旁戶外戶外寧海高速收費站寧海高3、速收費站封鎖出入象山的各封鎖出入象山的各方來賓傳播白沙灣方來賓傳播白沙灣玫瑰園項目信息。玫瑰園項目信息。項目信息、形象項目信息、形象展示展示（二）（二）20112011年戶外廣告發布統計年戶外廣告發布統計寧海高速收費站廣告牌寧海高速收費站廣告牌象山國際旁廣告牌象山國際旁廣告牌象山新豐路廣告牌象山新豐路廣告牌象山墻頭廣告牌象山墻頭廣告牌象山沿海南線廣告牌象山沿海南線廣告牌銷售案場模型展示間銷售案場模型展示間/銷售中心布置銷售中心布置 銷售中心布置銷售中心布置 樓書等銷售物料重點物料展示重點物料展示（三）（三）20112011年營銷策劃費用分解年營銷策劃費用分解 項目為首年推廣期，年度銷售指標154、000萬元，按照集團推廣費用比例為150萬元。09年超額完成25000萬元，年度營銷費用為240萬元。截止2010年1月11日，本年度實際發生營銷費用約240萬元，其中戶外廣告約101萬元，活動費用約10萬元，物料制作費用約31萬元，模型制作費用約27萬元。第二部分第二部分 2012年營銷推廣計劃年營銷推廣計劃中國東海岸中國東海岸純獨棟純獨棟 濱海別墅標桿濱海別墅標桿2012年白沙灣玫瑰園推廣思路：以外打內以外打內推廣核心點：主線：主線：構建構建長長三角灣岸三角灣岸別別墅墅標標桿形象桿形象 主助力（重點推廣）：主助力（重點推廣）：中國東海岸，收藏級獨棟別墅區（沙灘資源刺激市場眼球，提升項目整體5、品牌形象）輔助力（輔助推廣）：輔助力（輔助推廣）：灣岸別墅、法式園景、喜來登酒店、源自綠城玫瑰系 實現三大戰略目標實現三大戰略目標打造長三角灣區獨棟別墅標桿地位打造長三角灣區獨棟別墅標桿地位 營造長三角國際灣區最佳休閑典范營造長三角國際灣區最佳休閑典范成就中國最佳灣區別墅物業開發模式成就中國最佳灣區別墅物業開發模式2012年的推廣傳播布局20100307091205020406081011201101上半年入市節點形象建立期形象建立期價值訴求期價值訴求期持續推廣期下半年銷售期高速積累客戶，蓄勢開盤之前，形象聚焦，形成關注。產生影響，積累客戶。無銷售壓力，但打擊對手事關重大。旅游旺季引導生活樣板6、區開放事件也是公關活動的最佳時機。制造影響力階層的關注。針對銷售節點，有的放失，快速消化客戶，繼續形成無房可賣的主動形勢。線下的炒作很重要。新聞，網絡的側面曝光。1 1、柔軟沙灘情、柔軟沙灘情 海上別墅夢海上別墅夢2 2、中國東海岸，收藏級獨棟別墅區。、中國東海岸，收藏級獨棟別墅區。1 1、沙灘、沙灘 讓別墅生活更美好讓別墅生活更美好2 2、優雅的成功、優雅的成功&家族的浪漫家族的浪漫3 3、精裝庭院、精裝庭院 讓別墅生活更美好讓別墅生活更美好1 1、收藏，海上玫瑰園、收藏，海上玫瑰園2 2、送一片海、送一片海 謝謝她謝謝她 第一階段：第一階段：3 34 4月月 一期第二批房源推出一期第二批房7、源推出1、戶外更換 2、雜志投放 3、增設導示 4、現場包裝 5、影視拍攝籌備4月底，一期樣板區樣板房立面完成，景觀道路綠化施工重點工作重點工作工程節點工程節點推廣主題推廣主題柔軟沙灘情柔軟沙灘情 海上別墅夢海上別墅夢銷售節點銷售節點結合一期銷售熱潮拓展寧波區域市場，打造中國東海岸，收藏級獨棟別墅區形象階段策略階段策略4月18日，白沙灣玫瑰園一期二批房源開盤白沙灣玫瑰園一期二批房源開盤重要事項。重要事項。階段主題：柔柔軟軟沙沙灘灘情情 海上海上別別墅夢墅夢（中國東海岸，收藏級獨棟別墅區）1、戶外（三江口，城東戶外，寧海高速口，及城內的看板）整體更換2、雜志（航空雜志、感覺生活和優質的寧波DM刊8、物）同步出招3、在出寧海高速后的路上，主要節點上增加導示牌4、樓盤的現場包裝（路旗，沿環山路進行包裝鋪設增強地盤感）5、影視片的拍攝籌備（策劃公司、水晶石全面配合）1)軟文計劃軟文計劃 投放節點：投放節點：4月一期第二批房源開盤前月一期第二批房源開盤前1、白沙灣玫瑰園價值解讀2、對灣岸別墅的解讀、對沙灘、喜來登酒店等資源及配套的介紹）3、東海岸灣區別墅導讀，白沙灣玫瑰園價值點解讀4、針對09年一期第一批熱銷的軟文解讀2）媒體策略）媒體策略戶外戶外n對目前的戶外資源進行整合，取消墻頭、新豐路、巨鷹路戶外。關注寧波市內優質地段的戶外資源，如三江口LED。n寧海戶外為項目形象，國際戶外為信息展示，石9、浦戶外為形象，寧波LED為形象。行業內行業內雜志雜志n結合影響力專業性媒體，利用現有的宣傳媒體進行針對性的投遞，針對浙江省周邊媒體雜志選擇航空雜志、感覺生活等。針對綠城老客戶媒體雜志HOME綠城形式上投放硬廣/軟文以外，特殊節點如高峰論壇期間可選擇全國性的媒體進行投放。報紙報紙n主要選擇寧波影響力最強的大眾媒體，軟文為投放首選，另結合大型活動進行活動信息告知以及活動新聞報道為主。n主要選擇寧波晚報、東南商報。網絡網絡配合活動、項目節點進行報道。主要選擇搜房網、搜狐、新浪網。開設項目專題網頁，豐富項目資料，擬開展網上看房措施，看房圖片等。3）重點物料配合）重點物料配合白沙灣玫瑰園精裝樓書，配合銷10、售，提升品牌文化內涵。20102010年白沙灣玫瑰園產品冊（重點是二期小院別墅）年白沙灣玫瑰園產品冊（重點是二期小院別墅）小院小院別墅樓書別墅樓書、戶型冊戶型冊小院別墅產品的針對性解讀DMDM配合園區開放活動進行發布。4）影視片意境拍攝）影視片意境拍攝【拍攝目的拍攝目的】展現白沙灣玫瑰園私屬灣岸別墅自然資源，結合樣板區以詩化的節奏和結構來構架浪漫的法式生活。配合后期宣傳實景、風光資源，詮釋項目形象。【拍攝創意拍攝創意】通過現場實景或借景拍攝后期加工的途徑，根據產品特點分別以沙灘、別墅、山海及生活場景等不同空間的藝術化形象和感受。【成片用途成片用途】制作別墅產品戶型冊、活動物料、形象硬廣等多方面11、都可以應用。【風格推薦風格推薦】如后圖效果所示拍攝腳本示例此處講山松蘭最純凈的山像是愛人的甜蜜名字我用人生丈量幸福的距離和清風在香樟林樹影里陽光濃淡跳舞轉過一個彎角，豁然開朗地見到整片大海和海灣。拍攝腳本示例此處講海海大目5）建立項目網頁及門戶網站）建立項目網頁及門戶網站09年項目已在焦點網、新浪網、搜狐導入形象專題網頁，為項目品牌的進一步提升，建議與房地產門戶網站合作開設項目網絡專題頁面，及時更新項目產品信息及項目最新照片，通過網絡這一新型的媒體宣傳渠道，全方位的對本案進行有效的宣傳。建設門戶網站，使項目信息與媒體網站能及時鏈接，同時讓項目全方位宣傳展示。n 具體具體執執行行計計劃表劃表時間12、時間物料物料活動活動媒體媒體3.273.273.30 3.30 國際戶外畫面更換國際戶外畫面更換4.84.84.16 4.16 寧波晚報寧波晚報、東南商報東南商報軟文軟文發布發布4.84.84.104.10寧波三江口戶外發布寧波三江口戶外發布4.124.124.144.14影視片拍攝籌備影視片拍攝籌備4.154.154.21 4.21 搜房、搜狐、新浪網絡信息更新搜房、搜狐、新浪網絡信息更新4.224.224.28 4.28 4.284.285.15.1寧海戶外更換寧海戶外更換4.294.294.304.30感覺生活雜志投放感覺生活雜志投放第二階段：第二階段：5-95-9月，第二階段推廣期月，13、第二階段推廣期1、園區開放零距離活動2、媒體投放組合3、二期小院別墅概念樓書4、影視片拍攝園區樣板房開放重點工作重點工作工程節點工程節點推廣主題推廣主題精裝庭院精裝庭院 讓別墅生活更美好讓別墅生活更美好銷售節點銷售節點一期二批房源銷售，借勢二期小院別墅推廣。通過對樣板區的開放接待，實景渲染拔升項目的現象。階段策略階段策略5月30日，二批房源結合樣板區開放開盤重要事項。重要事項。階段主題：沙沙灘灘 讓別讓別墅生活更美好墅生活更美好（精裝庭院（精裝庭院 讓別讓別墅生活更美好）墅生活更美好）1、戶外（三江口，象山戶外，寧海高速口，及城內的看板）整體更換。2、雜志（航空雜志和優質的寧波DM刊物）同步更14、換。3、公關活動（繼續開拓知名度以外，高端客戶的深度營銷）4、現場示范區開放（示范區的包裝）5、影視片的投放（三江口、機場、萬達影院）6、二期西班牙小院別墅形象導入（7月份）1）媒體投放）媒體投放1、強化品牌形象，寧波市域形象導入灣岸別墅生活。更換寧海、三江口戶外形象。（5月初）2、投放航空雜志、感覺生活期刊，映射二批法式銷售信息，為二期小院別墅造勢。（5月中旬、7月刊）3、搜房、搜狐、新浪網絡媒體專題投放。（5月底）4、期西班牙觀海小院別墅即將公開（8月中旬）新媒體開拓新媒體開拓 三江口新華聯東入口處三江口新華聯東入口處新媒體開拓新媒體開拓 三江口郵政大樓三江口郵政大樓2）園區開放活動）園區15、開放活動優雅的白沙灣優雅的白沙灣 浪漫的玫瑰園浪漫的玫瑰園呈現在您的眼前是極致的產品，白沙灣與您兼是優雅的，沒有人可以擁有，只是為下一代收藏，骨子里，她是藝術品、收藏品、非賣品。甘心情愿甘心情愿 等！等！年度重點活動年度重點活動1、“請您稍等！”園區開放事件（暫定6月初）一個需要門票的小區請預約！由門票來拔高小區檔次，制造新聞事件通過媒體軟文炒作。同時緊扣來訪預約的高檔樓盤操作程序。使樓盤神秘且關注度高。媒體途徑：寧波晚報、東南商報2、“請您稍等！”園區開放事件（暫定6月初）住海景別墅請預約！6月的樣板區開放，園區服務體系的開展推出體驗樣板房。優質的海景別墅體驗請預約。媒體支持：搜房、搜狐、新16、浪、寧波晚報、東南商報3、“請您稍等！”園區開放事件（暫定6月初）1000米的沙灘信步請預約！通過對沙灘的詮釋，使得項目的稀缺資源最大釋放，別墅的山不在稀奇，水不再稀有，而擁有海、沙灘才是未來最頂尖的豪宅。柔軟沙灘情海上別墅夢，想擁有請預約！媒體途徑：寧波晚報、東南商報樣板區接待服務樣板區接待服務6月初月初年度重點活動年度重點活動1、接送2、迎賓3、銷售中心4、樣板區5、樣板房6、材料樣板7、VIP洽談8、送別品質樣板品質樣板源自源自16年綠城高端杰作年綠城高端杰作完整完整VIP貴賓接待流程，讓每位預約參觀者全程愉悅貴賓接待流程，讓每位預約參觀者全程愉悅1、門衛2、泊車3、禮賓4、專屬管家5、17、室外引導6、室內引導7、飲品員8、出口引導員服務樣板服務樣板白沙灣玫瑰園尊崇服務白沙灣玫瑰園尊崇服務打造完善的管家服務體系，映襯頂級灣岸獨棟別墅的風范打造完善的管家服務體系，映襯頂級灣岸獨棟別墅的風范3）答謝活動（）答謝活動（7月中旬）月中旬）現場千米天然沙灘，變身財智人士交際場現場千米天然沙灘，變身財智人士交際場高端品牌車的試駕路段，在示范區，提供餐點，小型酒會，在天氣宜人的季節，周末即可舉行。品牌建議：瑪莎拉蒂、賓利、或者奔馳寶馬的敞篷車系列收藏心中的海！收藏心中的海！白沙灣白沙灣&名車品賞會名車品賞會現場千米天然沙灘，變身財智人士交際場現場千米天然沙灘，變身財智人士交際場1期售罄，召集業18、主舉辦海濱名車名品品賞會，灣岸獨棟聯袂名車（瑪莎拉蒂新車上市）詮釋奢華內涵。目的是鞏固老客戶忠誠度，帶動新客戶到訪與成交，擴大客戶口碑傳播面，增加企業及項目文化品牌含金量。n 具體具體執執行行計計劃表劃表時間時間物料物料活動活動媒體媒體5.255.255.30 5.30 一期二批房源推售活動一期二批房源推售活動5.315.316.30 6.30 園區開放活動園區開放活動寧波晚報寧波晚報、東南商報東南商報、網絡網絡戶外：聯合推廣主題戶外：聯合推廣主題6.146.146.20 6.20 樣板園區生活服務體驗之旅樣板園區生活服務體驗之旅（需提前預約）（需提前預約）戶外更新戶外更新6.216.216.19、27 6.27 小院別墅概念樓書小院別墅概念樓書6.286.287.4 7.4 名車展名車展航空雜志、感覺生活航空雜志、感覺生活7.57.11 7.57.11 小院別墅產品樓書出品小院別墅產品樓書出品園區服務活動：園區派對園區服務活動：園區派對DMDM：小院別墅價值解讀：小院別墅價值解讀寧波晚報寧波晚報、東南商報東南商報：園區派對新聞報道園區派對新聞報道7.129.18 7.129.18 戶外廣告：二期西班牙信息發布戶外廣告：二期西班牙信息發布10份正負零零重點工作重點工作工程節點工程節點推廣主題推廣主題收藏，海上玫瑰園收藏，海上玫瑰園銷售節點銷售節點線上以實景樣板法式為主，帶動小院銷售，并通20、過資源、灣岸、價值解讀提升形象階段策略階段策略10月18日，二期小院開盤第三階段：第三階段：10101212月，小院別墅推廣及認購期月，小院別墅推廣及認購期1、小院別墅價值解讀（產品樓書、DM實名制）2、圈層營銷之寧波10大富豪私人/生日Party 重要事項。重要事項。階段主題：收藏，海上玫瑰園收藏，海上玫瑰園（送一片海 謝謝她）1、二期小院別墅開盤結合活動2、戶外（三江口，城東戶外，象山高速口，及城內的看板）整體更換。3、雜志（航空雜志和優質的寧波DM刊物）同步更換。4、公關活動（歲末客戶答謝會）壹基金慈善活動客戶會活動：品牌聯合優惠活動客戶會活動：品牌聯合優惠活動【內容內容】以綠城客戶會名21、義與奔馳汽車以綠城客戶會名義與奔馳汽車4S4S店、寧波萊悅游艇會等合作，為客戶店、寧波萊悅游艇會等合作，為客戶提供奢侈品的品鑒及一定優惠。提供奢侈品的品鑒及一定優惠。小院別墅產品推介暨路易十三小院別墅產品推介暨路易十三2010年新款品鑒酒會年新款品鑒酒會【時間時間】20102010年年1010月月【內容內容】1 1、西班牙小院產品推介。、西班牙小院產品推介。2 2、路易十三新款品鑒酒會。、路易十三新款品鑒酒會。【媒體媒體】戶外、報紙、客戶通訊戶外、報紙、客戶通訊n 重點工作重點工作寧波房交會寧波房交會【時間】2012年10月或11月【內容】聯合寧波綠城參展，展位布置充分體現“中國東海岸灣岸別墅22、標桿”的核心概念浙商浙商商會商會/協會定向推介協會定向推介【時間】2012年11、12月【形式】以小型產品推介會的形式，準備項目推介PPT。n 重點工作重點工作白沙灣玫瑰園聯手李連杰白沙灣玫瑰園聯手李連杰“壹基金壹基金”慈善酒會慈善酒會凡是購買白沙灣玫瑰園的客戶，每1平方即向壹基金捐贈11元愛心款項，通過媒體輿論炒作，將項目提升到一定的高度，并將長期貫穿于項目的推廣。東臨白沙灣，灣載善行東臨白沙灣，灣載善行參評參評 權威獎項權威獎項（11月中旬）月中旬）1、以白沙灣玫瑰園灣岸別墅名義領取一個世界級的人居獎項，以增強項目自身的宜居及品牌公信力，主要獎項建議：“推動全球人居建設杰出貢獻獎推動全球人23、居建設杰出貢獻獎”中國別墅物業唯一中國別墅物業唯一得主得主 獎項解釋：獎項解釋：“全球人居環境論壇”是由聯合國機構、國際權威組織聯合國友好理事會（FOUN）、美國聯邦綠色建筑委員會（LEED）和中國社科院城市發展研究會等單位共同主辦的一項高規格的表彰活動，旨在鼓勵可持續發展和人居環境建設領域做出貢獻的城市、社區、景區、企業和個人，使業界和全社會分享他們的先進理念和經驗，促進生態環保，推動聯合國千年發展目標的實現。其他建議獎項其他建議獎項：“全球理想人居社區獎”、“國際花園社區”金獎、“中國人居范例獎”、“中國濱海別墅社區”等。獎項建議：美國建筑界獎項建議：美國建筑界“金磚獎金磚獎”、國內的魯班24、獎等、國內的魯班獎等n 具體具體執執行行計計劃表劃表時間時間物料物料活動活動媒體媒體10.410.10 瑪莎拉蒂最新款試駕活動（國慶節圈層活動）戶外：寧海高速收費站、寧波東出口10.1110.17 游艇會試駕活動戶外：寧海高速收費站、寧波東出口10.1810.24 房交會物料準備寧波房交會（擬）10.2510.31小院別墅內部認購 路易十三新酒品鑒11.111.7 臺州房交會11.811.14高端物業獎項評選11.1511.21 壹基金公益活動寧波晚報、東南商報：小院別墅價值解讀、銷售信息 感覺生活：小院別墅銷售信息廣告推廣版面廣告推廣版面雙休日及節假日活動方案美食VS紅酒會沖浪表演沙雕藝術篝火晚會排球爭霸灣區灣區論壇(專家/業主代表/媒體）白沙灣白沙灣生活之旅(配合園區開放)聚會灣岸“風水”下午茶佐羅的晚宴(擊劍派對)社交沙龍攝影比賽園林派對懷舊經典園區PARTY序號序號項目項目本年預算數本年預算數1冠名費2廣告策劃服務費503銷售代理費4房展會費用5老客戶營銷活動費426其他營銷活動費107戶外廣告費1808報紙廣告費209電臺廣告費10電視廣告費11網絡廣告費812直郵廣告費13其他廣告費1014銷售物料制作費40營銷推廣費合計營銷推廣費合計3603602012年策劃公司提報匯報完畢匯報完畢謝謝謝謝