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1、綠城西子綠城西子郁金香岸郁金香岸營銷策劃方案營銷策劃方案綠城西子合眾廣告2009年的綠城西子年的綠城西子郁金香岸（前言）郁金香岸（前言）綠城西子郁金香岸她屬于綠城，承擔(dān)著綠城的光榮與理想她屬于杭州，感受著杭州樓市的脈搏和冷暖她是都市繞城內(nèi)近郊江景大盤，大戶型為主，基本上為城市非剛性需求置業(yè)范疇她是一期已經(jīng)入住二期已經(jīng)銷售了一部分的樓市知名樓盤2009年對于綠城西子郁金香岸來說的重要性在于在最艱難的市場環(huán)境里，推出最重要的房源因此，我們要竭盡全力，實踐全民營銷不放過任何可能的合理方法和途徑去獲得任何一個可能的客戶讓所有的活動和宣傳都能促成銷售并能豐富綠城的品牌形象，如期實現(xiàn)甚至超過年度銷售目標(biāo)22、009年，但愿我們這一年的努力成為我們生命中最美好的記憶本方案要解決哪些問題？本方案要解決哪些問題？（目錄）（目錄）一、杭州樓市基本面貌分析二、本案房源特點及推出計劃三、年度營銷推廣分階段計劃四、年度營銷推廣預(yù)算表一、杭州樓市基本面貌分析一、杭州樓市基本面貌分析1.杭州商品房供求關(guān)系2.杭州商品住宅價格體系3.杭州商品房促銷手段4.綠城政策5.郁金香岸策略1.杭州商品房供求關(guān)系：供嚴(yán)重大于求2008年銷量：23848套；2008年存量：30000余套；2009年可能新增房源：24000套；2009年實際可售商品房源：54000余套；結(jié)論：2009年杭州商品房供求關(guān)系為供應(yīng)嚴(yán)重大于需求。2.杭州3、商品房價格體系：相對于2007年5月普降15下沙精裝修萬元房，現(xiàn)在部分改為毛坯，均價約7000元/平米文一西路精裝修公寓，預(yù)計開盤價格為18000元/平米，實際銷售均價約15800元/平米粗略估計，相對于杭州樓市價格最高點的2007年5月，以9月萬科打折為標(biāo)志，杭州商品房價格體系整體上下降了15左右，部分回歸或者說接近到2007年7月瘋長之前階段。在新的價格體系下，維持高價的樓盤基本滯銷，而主動低價開盤的項目獲得良好的銷售速度。3杭州商品房促銷手段自從萬科打折以來，杭州商品房促銷手段五花八門，總結(jié)起來主要有以下幾類：以萬科為代表的直接打折銷售；以金成為代表的保值協(xié)議措施；以綠城為代表的實景體驗4、銷售和園區(qū)服務(wù)體系活動銷售；以和家園為代表的以客戶為導(dǎo)向的增值服務(wù)；以新西湖花園為代表的團購優(yōu)惠銷售；贈送車位、精裝修、家電、物管費等；普遍的暗中打折手段。4綠城政策面對萬科打折風(fēng)暴，綠城堅持不降價，以品質(zhì)和服務(wù)加法來保證產(chǎn)品性價比。然而，綠城也為此付出了巨大的代價，面臨很大的銷售壓力，部分產(chǎn)品已經(jīng)采取“特價房”等方式促銷。當(dāng)樓市形勢進一步明朗，綠城的壓力逐漸減少，綠城的政策也將更為務(wù)實。5郁金香岸策略郁金香岸二期高層2008年5月開盤，銷售均價約1萬元/平米，據(jù)調(diào)研，目前能接受的均價約75008000元/平米。郁金香岸嚴(yán)格執(zhí)行綠城的不降價政策，高層部分房源去年下半年滯銷。排屋部分為新開房源，5、調(diào)低了開盤價格，達(dá)到了基本理想的銷售成績。春節(jié)前后，高層部分調(diào)低了部分房源價格，通過一對一內(nèi)部銷售策略，重新啟動了高層公寓的銷售，并取得了較為理想的成績。在今年上半年，高層1011號樓繼續(xù)采取這一策略，1213號樓獲得預(yù)售許可證后繼續(xù)采用這一策略。排屋部分在延續(xù)去年銷售方法的同時，加強實景體驗銷售。二、本案房源特點及推出計劃1.本案房源特點2.本案年度銷售計劃3.年度營銷整體思路1本案房源特點本案房源的共同特點：地段較偏，但屬于繞城內(nèi)，距錢江一橋僅6公里；江景較好；綠城品質(zhì)，江景庭院排屋和江景平層大宅為綠城杭州僅有之稀缺產(chǎn)品。1）1013號樓高層公寓：綠城高層江景公寓戶型包括2房、3房和4房；6、江景佳；總價70萬到160萬。2）9號樓精裝平層大宅：綠城精裝江景平層官邸戶型以210平米為主，有6套420平米；精裝修；位于園區(qū)中心位置；江景無遮擋；總價約230萬，420平米總價約500萬。3）江景庭院排屋：綠城城市江景庭院排屋前庭后院，贈陽光地下層；享有江景；總價400萬600萬。4）沿江雙聯(lián)排屋：綠城城市江景庭院排屋位于沿江第一排，江景無遮擋；總價約1000萬。2本案年度銷售計劃1）1013號高層公寓：上半年采取“一對一內(nèi)部銷售”（包括企業(yè)團購），下半年視市場情況再采取相應(yīng)銷售策略；2）9號樓精裝平層大宅：3月底或4月初開盤；3）排屋：繼續(xù)銷售A組團，4月中旬推出B組團1-4幢，5月中7、旬推出C組團1-9幢。3年度營銷整體思路營銷目的：通過最直接的渠道，最強的價值吸引，最有效的銷售，快速蓄 客，平穩(wěn)銷售。營銷策略：品牌帶動+情景感動：以綠城產(chǎn)品的藝術(shù)價值、生活價值、服務(wù) 價值等配合項目800米江景，理性的認(rèn)同，感性的打動。傳播策略：渠道精耕，小眾傳播 營銷方式：9號樓：互動式產(chǎn)品推薦類活動 排 屋：系列生活體驗式活動銷售策略：全面銷售、全員銷售高層公寓定向團購，半公開優(yōu)惠銷售（略）平層大宅低價入市，公開熱銷庭院排屋實景體驗，主動銷售三、年度營銷推廣分階段計劃三、年度營銷推廣分階段計劃根據(jù)本案的產(chǎn)品特性、項目工程進度、現(xiàn)有客戶積累及所要完成的銷售指標(biāo)，我們將本年度市場營銷推廣分8、為三個階段：2月中旬3月底：9號樓客戶強蓄期；排屋體驗銷售期4月6月：9號樓強銷期；排屋強銷期6月以后：根據(jù)市場情況再制定具體策略。營銷推廣階段營銷推廣階段時段 特點 客戶強蓄期客戶強蓄期 2月1日3月31日 強化客群渠道，有效傳播樓盤信息，開展全民營銷擴大客戶積累量，做好客戶追蹤跟進工作，強力蓄客，做好內(nèi)部預(yù)定工作，為9號樓開盤及排屋強銷做好準(zhǔn)備。熱力強銷期熱力強銷期 4月1日6月31日 4月初9號樓開盤，四月中旬排屋B組團1-4幢強銷，五月中旬排屋C組團1-9幢強銷，借5月房交會之勢，強蓄客源，體驗活動多頻次開展。持續(xù)強銷期持續(xù)強銷期 7月1日12月31日 圈層營銷定向攻擊，跟進前期積累意9、向客戶，開展多元化營銷推廣，穩(wěn)步銷售。做好金9月的強銷工作。【一一】2月月1日日3月月31日：客戶強蓄期日：客戶強蓄期1階段任務(wù)：1）策劃線：強化渠道精耕，組織相關(guān)活動；完成相關(guān)物料制作；做好9號樓開盤前一切準(zhǔn)備；2）銷售線：繼續(xù)銷售1011號樓；繼續(xù)銷售排屋；完成9號樓開盤準(zhǔn)備；做好9號樓強力蓄客工作；3）宣傳重點：強力推廣綠城西子郁金香岸9號樓；重點推廣綠城西子郁金香岸排屋體驗活動。2階段物料：約5萬元；1）9號樓DM；2）售樓處2塊地圖展板。3階段媒體：約50萬元；1）DM發(fā)放：以定向具備購買力客群為目標(biāo)，進行DM投放；3月初一次，3月底一次，計6萬元；2）電臺預(yù)熱：大眾傳播9號樓開盤信10、息及生活體驗活動開展；3月1個月，費用為10萬；3）報版：3月上旬和開盤前各打1版，內(nèi)容為9號樓即將開盤，同時附帶排屋和高層信 息；計30萬元；4）橫幅：選擇樓體懸掛大副條幅，進行文字廣告宣傳。5）畫框定點擺放：選擇目標(biāo)客戶群體經(jīng)常日常經(jīng)常聚集及活動的地方，擺放具備項目氣質(zhì)的項目宣傳精美畫框。計3萬元；6）短信：生活體驗活動報名征集，開盤通知。7）道旗：道旗更換，開盤信息公告。8）項目博客：以博客的形式進行網(wǎng)絡(luò)宣傳，為生活體驗活動進行細(xì)致描述。3階段活動：費用21.8萬元。活動名稱時間費用（單位：萬元）1排屋生活體驗活動311月，約30次1429號樓產(chǎn)品推薦會34月，共5次1.53植樹節(jié)風(fēng)水p11、arty3月12日附近084綠城寵物大賽9號樓開盤前359號樓游艇發(fā)布會3月下旬25總計21.8公關(guān)活動一：綠城江景庭院排屋生活體驗活動【年度核心營銷活動】時間：3月11月，每個周末邀請對象：媒體記者、意向客戶、排屋業(yè)主及其朋友體驗方式：在排屋樣板房里玩一天，可安排一些三口之家共同參加，安排各種生活場景，讓不同年齡和性別的人各能找到屬于自己的生活和感動，最好能夠過一夜，才能體會到江景排屋的晨昏以及夜晚之美。攝影：對生活情景進行拍攝，制作精美相冊相贈，如獲允許，可以發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)和報紙上。報道：記者或策劃公司人員隨同體驗，寫成報道。體驗人員招募方式：直接致電重點意向客戶通過短信和報版廣告，招募體驗家12、庭，免費體驗綠城江景排屋之美，但生活情景照片允許綠城公司當(dāng)作宣傳資料。體驗人員要寫筆記，提合理建議，形成關(guān)于江景排屋生活研討專題，并進行評獎。可適當(dāng)邀請樓市名嘴，本城作家、演員、畫家等影響力人士參與，以增加本系列活動的影響力。網(wǎng)絡(luò)支持：郁金香岸開博客，住在杭州網(wǎng)開一個專題。廣告支持：報版【發(fā)布信息、發(fā)布體驗軟文】HOME綠城、感覺生活，發(fā)布體驗軟文 DM，發(fā)布信息，發(fā)布體驗軟文 戶外，改為綠城江景排屋免費體驗居住信息其他活動：排屋年度營銷活動圍繞這一主題，第一次可以開新聞發(fā)布會，公示游戲規(guī)則。9月下旬舉行江景排屋研討會，研討成果在10月初出一本刊物。活動費用預(yù)算【不包括媒體宣傳】：每次體驗活動13、費用3000，30次，計9萬元；江景排屋生活研討會費用2萬元；江景生活小冊子制作3萬元；合計約14萬元。公關(guān)活動二：9號樓專場產(chǎn)品推薦會（常規(guī)性系列活動）活動時間：2月下旬起每2周一次 周末下午活動目的：對本項目進行深入介紹，解答購房者心理疑問，以綠城產(chǎn)品價值、生 活價值及投資價值進行強化吸引，達(dá)到客戶積累。活動對象：原有積累客戶、新上門咨詢的意向客戶和目標(biāo)客戶。活動組織：1.郁金香岸工程部負(fù)責(zé)人（闡述建筑、園林景觀、品質(zhì)）2.項目公司負(fù)責(zé)人（綠城開發(fā)理念，項目概況，生活配套等）3.置業(yè)顧問 （客戶疑問解答）活動方式：每次20組客戶，產(chǎn)品推薦書+產(chǎn)品ppt介紹銷售員深度溝通+品茶會活動地點：項14、目現(xiàn)場銷售部【或九溪玫瑰園酒店、湘湖星級酒店】樣板房活動費用：3000元/次，24月約5次，共15000元。公關(guān)活動三：植樹節(jié)風(fēng)水PARTY（主要針對排屋客戶）時間：3月12日 植樹節(jié)邀請對象：排屋、9號樓強意向客戶，業(yè)主。活動方式：在沿江排屋綠化帶內(nèi)選取一個風(fēng)水絕佳之處，同時邀請風(fēng)水專家講解樓盤風(fēng)水，及此處風(fēng)水運勢，同時每位客戶親手種植風(fēng)水財運樹，以風(fēng)水財運來吸引客戶，維護客戶起到定心，定財?shù)淖饔茫笃谫徺I客戶可享受風(fēng)水專家單獨服務(wù)，費用由郁金香岸付。種植場地：沿河排屋綠化帶關(guān)鍵詞：風(fēng)水講座、財運樹、免費風(fēng)水咨詢。活動費用：風(fēng)水師邀請費用：5000元 樹苗：2000元 酒水：1000元合計：15、8000元公關(guān)活動四：綠城寵物大賽活動時間：3月下旬周六周日【可結(jié)合9號樓開盤進行】活動地點：郁金香岸沿江公園征集形式：意向客戶電話征集、DM夾帶活動單頁、網(wǎng)絡(luò)邀請客戶：媒體、意向客戶、排屋客戶、及其他寵物狗愛好者（綠城業(yè)主）。活動形式：凡養(yǎng)名貴寵物狗人士在某種程度上都具備成為本案的客戶，借此可針對此類人群，以寵物比賽形式吸引有寵物客戶參與，無寵物客戶參觀。評選賽既不計較寵物的血統(tǒng)、名貴程度，以娛樂性為主。評選標(biāo)準(zhǔn)：如：甜心可愛公主獎、高貴夫人獎、親密主人獎等活動場地：案場空地搭臺，寵物擂臺。活動物料：易拉寶、橫幅活動費用：約2萬元。公關(guān)活動五：錢塘江游艇上舉行綠城精裝江景平層大宅發(fā)布會活動時16、間：3月下旬周六周日活動地點：錢塘江三橋郁金香岸錢塘江五橋活動人員：70人邀請對象：20%目標(biāo)客戶、60%意向客戶及20%已購客戶。活動形式：把9號樓產(chǎn)品推薦會按放到游輪上來進行，在介紹項目的同時，讓客戶領(lǐng)略郁金香岸600米的江景及周邊的絢麗迷人景色。費用：約費用：約25000元。元。項目費用備注游船航行費用4000元/小時3=12000元與游船公司洽談最終打包價格約為20000元自助餐費用168元/人70=11760元服務(wù)費（10%）（8000+11760）10%=1976元短信息發(fā)布5000元5000元合計25000元【二二】4月月1日日6月月31日：熱力強銷期日：熱力強銷期1階段任務(wù)：117、）策劃線：做好開盤期間策劃活動；參加杭州春季房交會；2）銷售線：完成首次開盤銷售活動，醞釀熱銷局面；繼續(xù)蓄客，盡量簽訂意向協(xié)議書，交意向金，鎖定客戶；3）廣告線：宣傳9號樓熱銷情況，側(cè)面烘托樓盤價值；排屋生活體驗活動宣傳，軟文打動。2階段物料：約3萬。1）房交會展板2）活動物料3階段媒體：約62萬。報廣：排屋報廣。約2次，30萬。軟文：生活體驗系列軟文刊登。約10萬。橫副：開盤橫幅網(wǎng)絡(luò)：搜房網(wǎng)開盤信息公告。約3萬。電臺：排屋廣告。約10萬。短信息：開盤信息公告、活動信息公告DM投放：3次，約9萬。4階段活動：費用13.5萬元活動名稱時間費用（單位：萬元）19號樓開盤論壇3月底或4月初32珠寶模18、特秀4月中下旬23參加5月房交會5月20日附近84夏季健康養(yǎng)生講座5月下旬05總計13.5公關(guān)活動一：9號樓開盤論壇活動時間：開盤之前4天內(nèi)（因開盤當(dāng)天主要是簽約和選房，開盤儀式安排在此之前）論壇主題：城市江景生活論壇相關(guān)主題：郁金香岸平層官邸大宅開盤活動組織：結(jié)合各項活動，整合社會話題，吸引市場廣泛關(guān)注，為開盤造勢。邀請對象：媒體、社會專家、意向客戶、綠城專家費用預(yù)算：3萬元。公關(guān)活動二：郁金香岸珠寶模特秀時間：4月中下旬邀請對象：媒體記者、意向客戶、業(yè)主活動形式：結(jié)合綠化景觀，工地形象，聯(lián)合杭州知名服飾或珠寶發(fā)布會以模特秀形式在案場開展，在吸引本案意向客戶的同時吸引合作服飾珠寶公司VIP客19、戶對本案產(chǎn)生吸引。以達(dá)到蓄客更有效更直接更省力。聯(lián)合品牌：萬隆珠寶 費用形式：郁金香岸與聯(lián)合單位各出一半活動費用：約2萬。公關(guān)活動三：參加5月房交會攜日前開盤之余勢，結(jié)合排屋強營銷，讓市場感受到開盤勢頭不減、越來越熱的追捧狀態(tài)，成為市場和媒體、消費者主動關(guān)注的焦點。結(jié)合房交會，現(xiàn)場生活體驗活動報名。活動費用：8萬元。公關(guān)活動四：園區(qū)服務(wù)體系之夏季健康養(yǎng)生講座活動時間：2009年5月下旬活動對象：前期積累客戶、受邀人士及知識經(jīng)濟俱樂部的會員、意向客戶。活動地點：項目現(xiàn)場活動形式：結(jié)合生活品質(zhì)話題開展郁金香岸的產(chǎn)品推薦。活動費用：5000元【三三】7月月1日日12月月31日：持續(xù)強銷期日：持續(xù)強銷20、期本計劃重點是上半年，下半年的營銷計劃根據(jù)前半年銷售情況和樓市形勢再做調(diào)整。1階段任務(wù)：1）策劃線：相關(guān)活動組織；強化園區(qū)服務(wù)體系及生活價值。2）銷售線：7、8月一般為銷售淡季，做好全民營銷跟進工作，開展上門服務(wù)工作，為金9銀10做好鋪墊工作；912月，做好2009年最后一次銷售沖刺。3）廣告線：針對銷售難點，重點推廣江景生活價值。3階段物料：2萬元。1）DM。2）排屋生活體驗圖冊；20元/本，800本，約16000元。4階段媒體：47萬元。報廣：國慶和元旦前各投放一個報廣，計30萬元。軟文：生活體驗系列軟文刊登。計5萬元。DM投放：3次，12萬元。2階段活動：活動名稱時間費用（單位：萬元）121、定制式PARTY等體驗活動712月已計入一期活動費用2郁金香岸畫展7月33夏季滑雪活動8月24EMBA黑白派對9月15中秋賞月PARTY10月3日中秋節(jié)106參加10月房交會10月87感恩節(jié)郁金香岸健康周11月上旬18高爾夫運動日11月下旬25總計275公關(guān)活動一：定制式party等體驗式活動充分利用體驗式樣板房，與重要地區(qū)的商會、知名企業(yè)、奢侈品品牌、名校、銀行等合作開展小型活動。并為意向客戶與業(yè)主舉辦定制式活動。具體如：1、定制式Party；2、奢侈品新品發(fā)布會；3、銀行VIP客戶活動；4、商會活動。5、EMBA同學(xué)會活動費用：已計入第一階段體驗活動中。公關(guān)活動二：郁金香岸畫展時間：7月邀22、請對象：杭州藝術(shù)家、樓盤意向客戶活動方式：聯(lián)絡(luò)中國美院老師，聯(lián)合舉辦郁金香岸畫展，內(nèi)容除名畫之外，以錢塘江兩岸風(fēng)景為主。以景入畫，以情誘人，吸引杭州有錢有情調(diào)的客戶來現(xiàn)場觀看畫展的同時也對郁金香岸樓盤有所感觸。部分作品作為郁金香岸會所藏品，或寄售品。活動費用：約3萬元。公關(guān)活動三：郁金香岸滑雪日活動時間：8月活動地點：項目600米江景綠化帶活動目的：夏季本身就是個悶熱的時期，無論是空氣還是心情，都有點煩躁。一般的活動目標(biāo)客戶根本就不想?yún)⒓樱梢越韬贾菔覂?nèi)滑雪場清涼之意，來吸引意向客戶參與活動，進行產(chǎn)品推薦及客戶維護工作。活動形式：聯(lián)絡(luò)杭州室內(nèi)滑雪場，進行“清涼郁金香，清涼好心情”客戶活動（如價23、格合理可包一天）。費用：約2萬元。公關(guān)活動四：EMBA同學(xué)會黑白派對活動時間：9月上旬或中旬參加人員：EMBA同學(xué)會會員活動形式：黑白派對（舞會+酒會）場地：排屋樣板房費用：1萬元公關(guān)活動五：中秋賞月PARTY（年度重點大型活動）時間：10月3日下午4點到晚上8點主會場：郁金香岸沿江花園；分會場：一期花園；二期排屋樣板區(qū)活動目的：借活動呈現(xiàn)郁金香岸江景美宅的居住氛圍，營造家園祥和人氣，促進項目銷售參加人員：一期二期業(yè)主，二期意向客戶主題活動：品酒嘗果聽曲賞月，以江和月為主題，整合節(jié)目費用：品牌酒店公司提供餐飲服務(wù)，100元/人500人5萬元 主持人和演員費用：約2萬元 媒體發(fā)布（不包括報版）：24、約3000元。場地布置費用：約2萬元。合計約10萬元。公關(guān)活動六：參加10月房交會公關(guān)活動七：感恩節(jié)郁金香岸健康周時間：2009年11月初邀請對象：業(yè)主；杭州市老干部居住社區(qū)業(yè)主地點：排屋樣板房內(nèi)容：利用綠城的物業(yè)服務(wù)品牌性，借用健康醫(yī)療中心，針對準(zhǔn)客戶的超值健康狀況檢查評選項目健康形象大使，并進行置業(yè)獎勵，推出本活動不僅僅是一次集中式的“公益”活動，更是通過建立“1對多”的客戶體系，傳播項目形象和產(chǎn)品內(nèi)涵。活動費用：1萬元公關(guān)活動八：郁金香高爾夫運動日活動時間：11月下旬活動地點：待定活動對象：邀請已購業(yè)主，及意向客戶、EMBA同學(xué)會會員及其他目標(biāo)客戶。活動形式：以高爾夫運動比賽集合目標(biāo)客戶群，進行蓄客積累及客戶維護，方便后期定向推廣營銷。活動費用：2.5萬元四、年度推廣費用預(yù)算表四、年度推廣費用預(yù)算表階段內(nèi)容費用（單位：萬元）第一階段（23月）物料50媒體500活動218第二階段（46月）物料30媒體620活動135第三階段（712月）物料20媒體470活動275以上合計2318機動費用182總計250THANKS!