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1、新長安新地圖 長安智慧商城項目營銷策劃報告THE NEWTHE NEW報告說明：1.關于本體，本報告首先針對于項目區域、客群、產品進行分析，并結合自身條件從而得出一條差異化路線；2.關于定位，由于本項目所處位置并不屬于核心商圈及辦公圈，因此本項目商業建議以聚集型特色餐飲為主，將商業打造成為特色餐飲集散地。因此我們對它作出一個全新的定位新長安新地圖；3.關于營銷，我們在保證正常推貨節奏的同時，加大渠道、促銷策略，充分整合美城優勢資源，從而保證銷售任務的完成。總結：本報告充分圍繞營銷進行展開，通過增加項目特色化、差異化為項目貼上新標簽。創造差異、創造地圖需要完成詳細的戰略核心。營銷定位塑造價值產品2、營銷心臟客群對位直擊推廣獨樹一幟渠道轟炸滲透營銷搶占市場區域認知提升美城運籌帷幄活動圈客殲滅區域認知提升根據前期已提交的市場調研報告，本部分主要對區域內商業及辦公市場情況進行歸納總結。商業市場概況AREAAREA區域整體商業以服飾、餐飲、中介、美容美發等基礎類業態為主。商業業態種類繁多，但檔次低，集中度差。MarketMarket商業租金概況AREAAREA區域租金在20-170元/月/；區域租金在100-120元/月/；區域租金在60-150元/月/；區域租金在40-110元/月/；區域租金在40-70元/月/；區域租金在20-140元/月/；不同地段不同物業對應的租金不同，從20元/1703、元/不等RentRent市場各區域各成一體，無規模商業，租金差異大，餐飲、服飾、休閑等業態承擔區域較高租金。辦公市場概況AREAAREA區內無純粹的辦公物業，辦公型需求主要通過交通便利、位置較好的住宅項目解決；鉬都長安大廈為長安唯一在售的辦公項目，只租不售，整層出租，租金40元/平米；區域內基本無大型企業，小型公司或機構居多，面積需求在150200平米左右。OfficeOffice項目所處地塊并非傳統寫字樓商圈，周邊寫字樓供應基本空白，商務氣氛明顯不足。從市場格局來看，周邊緊鄰長安新天地，且周邊小區均以大型社區為主，社區自身配套豐富，對項目威脅大；從產品情況來看，項目位置并不屬于集中商圈，項目4、機會大，同時存在的風險大；從租金收益來看，該區域內租金收益率高，但現金流回報率低。小結SUMMARYSUMMARY在以上多種條件限制下，智慧商城必須走一條差異化之路，區別于其他商業。但我們首先必須明確，我們的客戶是誰？營銷定位塑造價值產品營銷心臟客群對位直擊推廣獨樹一幟渠道轟炸滲透營銷搶占市場區域認知提升美城運籌帷幄活動圈客殲滅客群對位直擊項目客群CUSTOMERCUSTOMER客群概述商業地產銷售核心人群分析投資者、自用購買者商業客群訪談姓名：孫先生年齡：50歲工作：老區政府旁眼鏡店老板住址：北長安街自有住房家庭結構：子女成家、獨身家庭年收入：約15萬元興趣愛好：養花、麻將牌關注媒體：報紙、5、電視訪問概要：孫先生的店鋪是租的，之前街上人氣還可以，但是近期生意越來越差，區政府搬走了，學校距離也有些遠，學生要么進城買眼鏡、要么上網買，生意大不如以前，但是其他生意也不懂。CUSTOMERCUSTOMER商業客群訪談姓名：許先生年齡：33歲工作：某知名餐飲連鎖公司經理人住址：北長安街自有住房家庭結構：夫妻兩口之家家庭年收入：約30萬元興趣愛好：健身運動、攝影關注媒體：網絡廣告、報紙廣告訪問概要：許先生是長安區原居民，屬中高收入人群，每天開車往返西安市區和長安區，他認為長安區就沒有一個能“正經”吃飯的地方，應酬、宴請只能開車去主城區，認為區域內還是很有需求的，但是擔心沒有形成規模，無法吸引客6、戶。CUSTOMERCUSTOMER區域內沒有較好的餐飲消費場所，居民面臨“請客無門”的尷尬MarketMarket辦公客群訪談姓名：魏先生年齡：46歲工作：擁有一家小型建材公司住址：北長安街自有住房家庭結構：子女雙全四口之家家庭年收入：約300萬元興趣愛好：自駕游、出國游關注媒體：報廣、電視、網絡訪問概要：魏先生從事建材行業多年，前些年和朋友一起做了這家公司，經營情況較好，但是人際網、生意網大部分都在長安區，覺得很受限制，但又認可長安區發展速度，就沒有貿然前往市區發展，平時辦公場所就是在商鋪里對著自己的貨物，感覺是個“作坊”，很尷尬。CUSTOMERCUSTOMER辦公客群訪談姓名：翟先生年7、齡：38歲工作：工程公司駐長安辦事處負責人家庭住址：長安區郭杜十字自有住房家庭結構：三口之家家庭年收入：約20萬元興趣愛好：戶外運動、旅游關注媒體：報廣、電視、網絡廣告訪問概要：翟先生主要負責公司常務工作，平時天天與區政府各個部門打交道、跑手續，因為大部分工作十分繁瑣，總是奔波在路途上，如果在這附近辦公，就方便多了。CUSTOMERCUSTOMER項目周邊處于第三產業形成階段，區域內中小企業辦公環境有待提升，辦公寫字間發展空間大。OfficeOffice商業客戶企事業單位高收入人群商業自營商戶投資者中介及服務機構金融類企業投資者房地產企業、工程類企業辦公客戶政府及企事業單位員工客群分析CUST8、OMERCUSTOMER概況特點A類B類C類年齡層次45歲以上35-45歲35歲以下職業范圍發展型企事業公司機構，金融機構，優質投資商城中村改造受益人，品牌餐飲連鎖店，部分投資客戶區域內自營商戶、部分投資轉租客戶置業能力500萬元以上200500萬元以上200萬元以下需求程度高較高一般目標客戶A、B類客戶重要分布：金融機構、名品餐飲、區域內發展公司、優質投資客戶補充客戶C類客戶重要分布：政府裙帶單位、區域自營商家、中小型特色餐飲、投資型城中村受益人偶得客戶客戶重要分布：區域外部投資客，看重項目比鄰區政府核心、未來交通布局利好、投資產品相對升值空間大客群對位CUSTOMERCUSTOMER本案在9、銷售過程中，須緊抓A、B類客戶，以C類客戶作為補充。CustomerCustomer由客戶情況來看，本區域并不屬于核心商圈。本項目勢必成為本區域內第一個吃螃蟹的人！因此，必須找到項目差異化優勢，開啟特色商業地圖！營銷定位塑造價值產品營銷心臟客群對位直擊推廣獨樹一幟渠道轟炸滲透營銷搶占市場區域認知提升美城運籌帷幄活動圈客殲滅產品營銷心臟寫字樓面積：15217.3商業3F面積：3559.80商業2F面積：3250.05商業1F面積：3228.49商業-1F面積：4042.78產品情況PRODUCTPRODUCT按照項目商業及寫字樓的體量來看，屬于偏小體量，緊鄰本項目周邊的長安新天地勢必會吸引部分人10、流。ProductProduct產品建議PRODUCTPRODUCT建議將本項目商業與長安新天地商業相互貫通，從而實現將客流人流互通。商業業態建議FORMATFORMAT業態建議：主題特色餐飲/大眾餐飲為主商業區域劃分業態分類-1F特色小吃城+休閑配套全國各地特色小吃及部分休閑類業態1F金融機構、小型便利店銀行、便利店、煙酒茶2F全球特色主題餐飲匯集各國特色美食3F大型餐飲分布宴會型品牌餐飲分割為面積偏小的小鋪，引進北京炸醬面、天津狗不理包子、福建小餛飩等地方特色餐飲，并利用小吃城的形式進行經營管理！同時引進部分美甲、化妝、飾品小店相配合。u設置中國特色小吃城，以部分休閑業態相配合-1F1F211、F3F商業業態建議FORMATFORMAT臨街較大商鋪設置銀行、信貸中心等金融機構；分割小鋪設置小型煙酒茶專賣店、小型超市等生活型商業，吸引大量人流！商業業態建議FORMATFORMATu設置金融服務中心，煙酒茶專賣店-1F1F2F3F引入印度菜菜、日式料理、泰式料理、墨西哥料理等多國特色餐飲，以特色的服務及餐飲類型吸引大眾眼球！u設置環球特色美食FORMATFORMAT商業業態建議-1F1F2F3F引進川渝人家、外婆印象、湘水肴等品牌類餐飲，以滿足客戶對于日常餐飲及中型宴會等需求！商業業態建議FORMATFORMATu3層設置中型品牌類餐飲-1F1F2F3F引進粵珍軒、天回鎮、老鋪烤鴨等大型12、品牌類餐飲，以滿足客戶對于大型商務宴請及婚宴需求！商業業態建議FORMATFORMATu2-3層根據客戶需求將2F、3F打通。-1F1F2-3F餐飲匯聚地，區別于市場零散的餐飲模式，打造長安區唯一特色聚集式餐飲新模式！MarketMarket寫字樓業態建議FORMATFORMAT業態建議：綜合型寫字樓區域劃分業態分類低區休閑類業態休閑會所、美容機構中區服務類業態培訓機構、親子中心高區功能型寫字間供中小企業辦公低區寫字樓接近商業裙樓，建議引入日式美甲、美容休閑SPA、會所等休閑類業態，以豐富項目業態類型同時增加客流量。u設置休閑類業態FORMATFORMAT寫字樓業態建議低區中區高區u設置服務類13、業態FORMATFORMAT寫字樓業態建議低區中區高區由于周邊居住區較為集中，中區寫字樓可引入小型培訓機構、親子中心、嬰兒游泳啟智館等類型業態。u功能型寫字樓FORMATFORMAT寫字樓業態建議低區中區高區寫字樓高區視野較好，可供中小型企業入駐辦公!綜合型寫字樓，區別于普通寫字樓純辦公寫字樓類型，打造長安區唯一綜合型寫字間！OfficeOffice如此好的產品，我們更要給它一個更加精準的定位！營銷定位塑造價值產品營銷心臟推廣獨樹一幟渠道轟炸滲透營銷搶占市場區域認知提升美城運籌帷幄活動圈客殲滅客群對位直擊定位塑造價值商業占位：新長安美食娛樂地圖消費人群：周邊社區居住人群品質定位：精致、特色的差14、異化項目形象占位新長安新地圖寫字樓占位：新長安區域內唯一綜合性地標客群定位：投資客戶、企業客群品質定位：長安區首個專業辦公物業明確的項目定位，為項目的銷售奠定良好營銷基礎。準確的營銷節奏，保證項目銷售目標的順利完成！營銷定位塑造價值產品營銷心臟推廣獨樹一幟渠道轟炸滲透營銷搶占市場區域認知提升美城運籌帷幄活動圈客殲滅客群對位直擊營銷搶占市場目標銷額：3億元時間：2013年5月-2014年5月貨源統計：29298營銷目標MARKETINGMARKETING20132014第一階段銷售第二階段銷售第三階段銷售自然銷售5月6月7月8月1月12月11月3月2月9月10月項目1層街鋪1層內鋪、2層，3F寫15、字樓項目負1層自然去化營銷產品產品去化寫字樓去化40%1F去化至40%寫字樓去化至80%；1F去化至90%商業2F去化60%；商業3F及去化至70%；3F、2F去化至80%；-1F去化至85%；寫字樓去化至85%；配合支持招商啟動工程主體封頂主力商家簽約4月5月營銷節點整盤售罄 銷額8000萬1.5億7000萬營銷節奏MARKETINGMARKETING寫字樓部分：中低高各樓層銷控2個整層，共計6個整層，其余6個樓層根據客戶需求自由組合及分割；商業部分：鋪面銷控搭配銷售；保留部分大鋪用于大客戶招商，小鋪按照商戶需求自由分割或整合；推售策略MARKETINGMARKETING整體策略1、項目展示16、，賣點深入2、推廣前置，樹立形象；3、多種渠道鋪設，4、大客戶小客戶搭配銷售20132014第一階段銷售第二階段銷售第三階段銷售自然銷售5月6月7月8月1月12月11月3月2月9月10月4月5月營銷節點項目面市，先發制人巡展，外展開放商戶、投資客、海量CALL客線下渠道全面開放加強老帶新宣傳品牌店招商圈層營銷大客戶拓展跨界營銷事件營銷媒體公關客戶答謝營銷策略及活動MARKETINGMARKETING持續活動制造產品熱度目標分解：推售貨源，合計面積29298.第一批次：推售時間：5月中旬-7月中旬寫字樓面積：15217；去化40%（6086）；商業1F面積：3228去化40%（1291 ）第二批17、次：推售時間：8月上旬-12月中旬商業3F面積：3559.80去化70%（2491.86）；商業2F面積：3250，去化60%（1950 ）；商業1F面積：3228，去化90%（2905 ）第三批次：推售時間：1月下旬-4月中旬商業-1F面積：4042去化85%（3436 ）；商業2F面積：3250，去化80%（2600.04 ）；商業3F面積：3559.80去化850%（3025 ）；寫字間去化85%（12934 ）達到去化：84%去化面積：24902目標銷額：3億目標分解MARKETINGMARKETING第一批次推售時間：5月上旬-7月中旬約75天推售產品：寫字樓面積：15217.3；去18、化40%（6086.92）；商業1F面積：3228.49（1291.39 ）4F-15F階段重點：一次精彩的亮相一套項目獨特價值的傳播一個區域品牌企業入駐的帶動任務分解MARKETINGMARKETING目標去化：約8000萬銷額專業坐銷團隊配置：人員質素及殺單能力較強的集中殺客團隊；標準化的接待流程；【對本項目有深入解讀，了解本項目優勢，并能夠清晰的傳達給目標客戶】【房源、戶型梳理】規范的團隊管理，良好的競爭機制；【團隊管理制度】【團隊獎懲機制】具有極強的逼定能力；服務意識較強。銷售策略MARKETINGMARKETING寫字間：主要以巡展及外展集中宣傳，以集中的辦公地點為主。1F：接洽大客19、戶，以銀行、品牌主力店為主。第二批次推售時間：8月上旬-11月中旬約120天推售產品：商業3F面積：3559.80，去化70%（2491.86）；商業2F面積：3250.05，去化60%（1950.03）；商業1F面積：3228.49，去化90%（2905.64）；階段重點：線下客戶渠道全面展開招商全面啟動，部分商家簽約任務分解MARKETINGMARKETING目標去化：約1.5億銷額配置能力及業務素質較強的人員針對性的進行陌生拜訪。【高額的獎金刺激】【完善的任務分配體系】【輻射區域細化】【提高來電、來客數量】銷售策略MARKETINGMARKETING2F、3F：主要以陌拜為主，群找大客戶20、，其他鋪面可自由分割或組合。第三批次推售時間：5月中旬-7月中旬約75天推售產品：商業-1F面積：4042.78去化85%（3436.36）；商業2F面積：3250.05，去化80%（2600.04）；商業3F面積：3559.80去化850%（3025.83）；寫字間去化85%（12934.70）階段重點：工程進度保證主力店鋪招商全面完成任務分解MARKETINGMARKETING目標去化：約7000萬銷額專業電CALL團隊配置：配置專業的CALL客團隊針對精準的客戶資源，進行海量CALL客；超高額激勵傭金；獨立的寫字間辦公進行海量CALL客；豐富精準的客戶資源；銷售策略MARKETINGMA21、RKETING-1層：主要以電CALL為主，鋪位易分割，以特色小吃城為主。高任務大戰，如何保證？營銷定位塑造價值產品營銷心臟推廣獨樹一幟渠道轟炸滲透營銷搶占市場區域認知提升美城運籌帷幄活動圈客殲滅客群對位直擊渠道轟炸滲透成立大客戶拓展小組；針對陜北能源型個人、大型商戶、長安區乃至西安市范圍大客戶及投資類客戶信息獲取并掃描后，選取意向較好類客戶進行單獨擊破。大客戶渠道PLACEPLACE設置大客戶拓展專員，以獨特客戶拓展渠道對接客戶！根據目標客戶的消費習慣及行為特征設想圈層整合營銷的方向！u 信用卡u 旅游u 星級酒店u 汽車4S店 .圈層營銷PLACEPLACE陌生拜訪PLACEPLACE準備22、企業宣傳手冊、產品宣傳片，制作簡易產品介紹PPT、資料等基本銷售道具根據前期產品定位鎖定潛在客戶集中分布區域及企業在新浪、搜房、焦點等房地產核心網站的城南地產項目業主論壇中發布本項目產品信息及咨詢電話1、所有來電咨詢的客戶一律邀請喝咖啡，進行小型路演2、在潛在客戶所在區域進行陌生攔截拜訪3、利用已有客戶資源深入挖掘背后的潛在客戶舉辦時間：2013年6月21日邀請人群：項目投資意向客戶首屆房地產投資講座事件及活動營銷PLACEPLACE事件及活動營銷投資講座、論壇購買準確有效的項目客戶群體電話資源；美城其他商業地產客戶資源及客戶數據庫；CALL電團隊帶任務指標要求；作為最直接有效渠道之一的CAL23、L客，項目成立專門的CALL客團隊，CALL團隊只負責用電話將客戶約訪至銷售現場，接下來的談判及成交等工作由置業顧問全程完成。CALL客PLACEPLACE利用二手房市場龐大的客戶資源，進行資源擴充，從而增加來訪量、交定量。二手房聯動PLACEPLACE利用同行業人群、公司職員、親屬等進行轉接及口碑宣傳同時配合網絡等容易傳播的渠道進行全民轉介。全民營銷PLACEPLACE“酒香也怕巷子深”。推廣。給智慧城一句準確的吆喝！營銷定位塑造價值產品營銷心臟推廣獨樹一幟渠道轟炸滲透營銷搶占市場區域認知提升美城運籌帷幄活動圈客殲滅客群對位直擊推廣獨樹一幟線上媒體渠道建議選用項目周邊候車亭、長安區公交車體及24、微博等費用相對低但傳播范圍廣且效果比較突顯的渠道。線上媒體推廣SPREADSPREAD線上媒體主要用于樹立形象傳遞項目價值，建議選擇高性價比渠道！推廣推廣時間：2013年5月2013年7月主題：誰來定義長安辦公新標準？目標客群：中小企業主打賣點：項目在區域的整體形象，商業辦公唯一性推廣方式：報廣為主，線下渠道輔助一批次推廣思路SPREADSPREAD推廣時間：2013年8月2013年11月推廣主題：區政府旁 珍稀黃金鋪位全城首發目標客群：投資客戶、商業自營客戶主打賣點：地段，投資收益、稀缺物業推廣方式：線下渠道為主二批次推廣思路SPREADSPREAD推廣時間：2013年12月2014年3月推25、廣主題：長安美食中心黃金現鋪發售目標客群：投資客戶、商業自營客戶主打賣點：地段、投資回報、準現鋪推廣方式：線下渠道為主三批次推廣思路SPREADSPREAD項目地盤通過項目地圍墻、項目臨路道旗、導視牌、項目住宅樓體掛幅等方式進行多重包裝，促進區域客戶多次認知加深印象。形象推廣SPREADSPREAD項目銷售案場滿足客戶接待、沙盤區、談判區、后臺服務區等功能分區，整體打造以大氣、精致為宜。形象推廣SPREADSPREAD營銷定位塑造價值產品營銷心臟推廣獨樹一幟渠道轟炸滲透營銷搶占市場區域認知提升美城運籌帷幄活動圈客殲滅客群對位直擊活動的配合，有助于推廣效果完美升級！活動圈客殲滅20132014第26、一階段銷售第二階段銷售第三階段銷售自然銷售5月6月7月8月1月12月11月3月2月9月10月4月5月營銷節點新聞發布會，樹立良好項目形象跨界營銷加強老帶新宣傳圈層營銷客戶答謝，加強形象宣傳事件營銷線下渠道全面開放，維持項目熱度活動MARKETINGMARKETING擴大項目影響力，提高關注度，為項目銷售造勢。樹立良好的公眾形象;公司品牌的有效推廣牌推廣的效果;吸引潛在的合作伙伴;吸引個人投資者的關注;事件引爆新聞發布會ACTIVITYACTIVITY加強項目形象宣傳；延續項目影響力；促進與業主的交流，增強老帶新宣傳為后續銷售做鋪墊；促進圈子凝聚力，答謝老業主。深挖老客戶業主答謝會ACTIVIT27、YACTIVITY持續現場熱度配合活動ACTIVITYACTIVITY小活動不斷持續，維持項目熱度的同時，吸引潛在客戶。資源的完美整合，需要一個追求完美的團隊。關于美城。我們有信心。營銷定位塑造價值產品營銷心臟推廣獨樹一幟渠道轟炸滲透營銷搶占市場區域認知提升美城運籌帷幄活動圈客殲滅客群對位直擊美城運籌帷幄運營保障美城大客戶數據庫運營保障美城商業銷售數據運營保障美城商業操作經驗美城運營體系MEICHENGMEICHENG案場規范管理合理的團隊配置內部激勵機制培訓強化團隊信心團隊組成團隊培訓銷售團隊培訓計劃激勵機制（末位淘汰，分組競爭，銷冠激勵）案場激勵政策40%成熟銷售+40%同類項目銷售經驗人員+20%新人美城運營體系MEICHENGMEICHENG銷售激勵使銷售團隊時刻保持戰斗力增強團隊執行力獎懲分明，遇到問題及時總結，將問題轉化為經驗，增強團隊執行力。發揮老員工帶頭作用新老一幫一，連帶責任制，老員工迅速幫助新員工成長。每天早課激勵每天早課時間，團隊激勵，增強團隊使命感及斗志。任務分配任務分配至每日每人，確保目標完成。配合作戰小團隊配合作戰，圍剿客戶激勵獎金頭炮獎、銷冠獎、沖刺獎美城運營體系MEICHENGMEICHENG美城期待與您合作共贏ThanksThanks