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1、七寶財富七寶財富108108廣場商業項目營銷策劃報告廣場商業項目營銷策劃報告壹 區域商圈分析貳 項目定位及發展戰略項目SWOT分析項目整體定位業態布局叁 整體營銷推廣策略項目整體策略營銷推廣策略肆 案例介紹Part1 區域商圈分析壹以七莘路為主軸的七寶商圈，形成了北、中、南“一點三線”的布局。1、北段：七寶目前定位最高的新興商業中心，由嘉茂購物中心、家樂福巴黎春天等組成2、中段：七寶人氣最旺的商業中心，由樂購生活中心河畔百貨星鉆城匯寶購物廣場+七寶商業街等組成，地處軌道交通9號線七寶站，也是七莘路和漕寶路的交匯處。3、南段為娛樂和體育組合式的商圈，地處七寶最南端。擁有銀七星室內滑雪場、熱帶風暴2、閔行體育館、閔行體育公園等娛樂和體育項目。周圍可開發地區比較多。七莘路“十二五”規劃重點打造七莘路沿線北、中、南三個節點七莘路北段：依托巴黎春天、嘉茂購物廣場、華商時代廣場等商業項目，重點面向虹橋商務人士，做好大型品牌餐飲、娛樂、休閑、購物等多功能融合的目的型消費業態規劃；全力打造總規模達40萬平方米體量的商業綜合體。中段：以萬科53號地塊為主，整合七寶商城、匯寶廣場等，并積極實現與七寶老街的互動融合。南段：聯動莘莊商務區，形成以滑雪場商務大樓、英創大廈、麗嬰房商務大樓等為主的商務樓宇聚居區?，F階段租售情況商鋪供應量很少，市面很少見七莘路沿線商鋪放出租金以七莘路中段為最高，為20元/天左右（3、另需支付價位不等的高額轉讓費）以七寶老街為中心的旅游商業發展2000年10月，七寶鎮政府開始修復七寶老街，斥資2億元人民幣?，F在的七寶老街已經是七寶的名片，聞名上海乃至中國，每天的游玩人流絡繹不絕?！旧虡I布局】其主要商業街不是順河平行，而是與河垂直，呈現獨特的“非”字型格局。以蒲匯塘橋為坐標零點，由南北一條街與東西一段河構成十字形支架，再經環城圈縫合，使得老街形成了四個大的板塊。七寶老街一期是七寶古鎮人氣最旺的地方，分為南大街和北大街兩大片區，南大街目前已形成本地特色小吃一條街，北大街則為鄉俗文化旅游購物一條街，突出七寶的古文化、老字號、本地特產等。二期定位更趨向于中高檔商品，主要業態有休閑類4、茶館、咖吧、酒吧、特色食品專賣、前店后作坊、書畫專賣或書畫工作室、二手文化收藏品及調劑市場。七寶老街“十二五”規劃重點實施文化特色品牌引入工作，加強與區域其它休閑資源商旅文聯動發展現階段租售情況2001年，七寶老街一期商鋪招商人氣火爆，當時的租金為3.5元/天；2002年，二期商鋪開始招商，近7000平方米商鋪同樣引來一陣搶租，租金則逐漸上躥至7元/天。2007年10月底9號線地鐵開通后的七寶地鐵口周圍沿線的商業租金上漲到12元/天。如今隨著周邊沿線的發展,地鐵,交通樞紐中心七寶老街商圈的租金一路飆帳到15-18元/天。（且另需支付價位不等的高額轉讓費用）商圈業態布局商圈未來消費結構分析Par5、t2 項目定位及發展戰略貳項目立地研究及SWOT分析項目概況n物業地址：閔行七莘路1839號n所屬商圈：七寶n標準層面積：5000平方米n層數：5層n物業屬性：商業S(優勢優勢)：位于七寶集中商圈七莘路沿線交通便捷，北通大虹橋，南接大莘莊規劃軌道交通12號線在南端路過，5號線北延伸將在顧戴路這里和12號線形成換乘點緊鄰銀七星室內滑雪場、以及海釣館、熱帶風暴、閔行體育公園等多個娛樂和體育項目，成為了上海極為少見的集多個體育娛樂設施為一體的路段項目形象良好W(劣勢劣勢):位于發展相對滯后的七莘路南段商業氛圍較中段、北段缺乏產品面積較大，不適合零散商業比較高端，相對可消費人群較少O（機會）（機會）:6、七莘路是縱向貫穿閔行七寶板塊的交通主干道，向南一直延伸到莘莊，向北則可直通虹橋機場。隨著“大虹橋”和“大莘莊”兩大引擎的啟動，為七莘路沿線的商業地產迎來一次加速發展的機會。規劃目標是未來建成一個總建筑面積達30多萬平方米的商務辦公、星級賓館、娛樂業發達的集聚區周邊缺乏中高端商業項目區域內同期推出的競爭項目很少T（威脅）（威脅）:七莘路將打造成一條百業爭艷的商業商務景觀大道，由南至北一批新穎、高品質的大型商業地產項目正在不斷簇涌中S SOO戰戰略略：發發揮揮稀稀缺缺性性 抓抓住住區區域域內內的的業業態態空空白白本項目成功的保障 24H樂活城 （Happy&live city）樂活-“LOHAS”7、（lifestyles of health and sustainability）“健康可持續的生活方式”項目整體定位1、理念城市副中心商業廣場/新健康休閑天地理念定位/融會貫通的商業建筑格局2、風格差異化/以建筑表皮，賦予項目精神/以休閑內涵，平復城市氣息3、產品力競爭力多元業態組合，捕捉多層人群復合產品創新，全面引領市場項目業態布局一樓【展示銷售區】主要業態編號推薦面積S01名品汽車展示銷售區800S02自助銀行100S03化妝品-佰草集100S04高爾夫用品100S05寶島眼鏡300S06天福茗茶100S07哈根達斯/星巴克500S08優衣庫/H&M500S09貝拉維拉/簡500S10O8、NLY/VERO MODE500S11百麗及旗下多個品牌1000二樓【休閑消費區】主要業態：編號推薦面積S01香山瘦身1000S02自然美500S03克麗緹娜500S04上島咖啡500S05白玉蘭西餐廳500S06季諾西餐廳500S07港麗茶餐廳300S08宜芝多100S09滿記甜品100S10許留山100S11一茶一座300S12新元素西餐廳500三樓【精品時尚餐飲區】主要業態：時尚休閑餐廳、主題情調餐廳、創意餐廳編號推薦面積S01俏江南1000S02焦葉泰國餐廳1000S03代官山500S04漢拿山韓國料理500S05櫻之味500S06禾祿回轉壽司500S07澳門豆撈1000四樓【大型中式9、餐飲區】編號推薦面積S01小南國1000S02金錢豹自助餐1000S03渝鄉人家500S04張生記800S05望湘園700S06蘇浙匯500S07多利川菜500五樓【休閑娛樂】編號推薦面積01KTV200002健身房200003大眾書局500Part3 整體營銷推廣策略叁營銷策略13層商業：租售并舉每年7%投資回報，3年一次性返還，從房價中扣除由經營管理公司統一運營，統一招商前3年經營管理權歸經營管理公司，3年后由業主委員會與經營管理公司協商45層商業：先租后售每年6%投資回報10年投資回報，由經營管理公司統一運營，統一招商價格策略樓層樓層面積面積表價表價總價總價3年折返年折返21%實際收入實10、際收入一樓5000平米5萬元/平米2.5億元0.525億元1.975億元二樓5000平米4萬元/平米2億元0.42億元1.58億元三樓5000平米3.5萬元/平米1.75億元0.3675億元1.3825億元四樓5000平米2萬元/平米1億元1億元五樓5000平米2萬元/平米1億元1億元小計25000平米8.25億元1.3125億元6.9375億元租金測算樓層樓層面積面積業態業態單位租金（元單位租金（元/天天/m2)年租金（萬）年租金（萬）年凈收益年凈收益（扣稅（扣稅20%）一樓5000m2展示銷售10元/天/m21825萬1460萬二樓5000m2休閑消費5元/天/m2912.5萬730萬三樓11、5000m2時尚餐飲3.5元/天/m2638.75萬511萬四樓5000m2中式餐飲2元/天/m2365萬292萬五樓5000m2休閑娛樂2元/天/m2365萬292萬合計25000m24106.25萬3285萬補貼策略樓層樓層面積面積表價表價總價總價每年每年6%回報回報四樓5000平米2萬元/平米1億元600萬元/年五樓5000平米2萬元/平米1億元600萬元/年小計10000平米1200萬元/年樓層樓層面積面積業態業態單位租金（元單位租金（元/天天/m2)年租金（萬）年租金（萬）四樓5000m2中式餐飲2元/天/m2365萬五樓5000m2休閑娛樂2元/天/m2365萬小計10000m2712、30萬每年需返還小業主的投資回報率為6%，即為1200萬元/年每年的租金收益為730萬元/年補貼原則：需返還小業主的投資回報率與租金之間的差額為470萬元/年，需發展商補貼加息周期減息周期2011201520215年201820202013補貼策略2016年利率為3.5%樓層樓層面積面積表價表價總價總價利息（按年利利息（按年利率率3.5%計算）計算）利息（按年利率利息（按年利率2.5%計息）計息）四樓5000平米2萬元/平米1億元350萬元/年250萬元/年五樓5000平米2萬元/平米1億元350萬元/年250萬元/年小計10000平米2億元700萬元/年500萬元/年銷售收入所得的利息（無論13、利息高或低）均高于所需補貼小業主的金額470萬元/年運營模式n管理模式建議統一管理，獨立經營；整體推廣，獨立核算；統一招商，不斷優化n統一管理統一的物業管理和運營管理，保證整體服務質量和消費環境n獨立經營商戶發揮各自優勢，開展經營n整體推廣由經營管理公司統一推廣，以達到較大的影響力n獨立核算商戶獨立收銀，獨立核算n統一招商統一布局，統一招商，優勝劣汰，不斷優化整體項目的業態、品牌組合，打造永遠活力的繁華商業中心運營目標分階段目標化運營管理為實現項目整體效益的最大化，在未來運營管理中，將采取兩階段的目標化運營管理：n第一階段：養鋪期（預計開業后3年左右），以滿租率作為重要運營管理指標。n以快速樹14、立項目市場形象、擴大項目市場知名度、形成商業氛圍為目標，不要求租金收入的最大化，以符合業態定位的品牌商家穩定經營。n第二階段：成熟期，以租金收益作為重要運營管理指標。n在保證項目正常運營的前提下，逐步提升租金水平，實現市場價值的最大化。456第1年第2年第3年第4年第5年第6年養鋪期成熟期租金7運營測算運營原則：n1-3層商業，每年7%投資回報，3年一次性返還，從房價中扣除，小業主不繳納任何運營管理費用，租金收益歸運營管理公司擁有n4-5層商業，每年6%投資回報，租金收益歸小業主所有，不足處由發展商按貼補策略貼補n第一年為市場培育期，運營管理公司對商家實施免租期n第二年為積累期，運營管理公司完15、成60%商家招租n第三年為逐步成熟期，運營管理公司完成80%商家招租運營測算樓層樓層面積面積單位租金（元單位租金（元/天天/mm2 2)第一年第一年租金租金第二年租金第二年租金（60%60%承租率）承租率）第三年租金第三年租金（80%80%承租率承租率）一樓5000m210元/天/m2免1095萬1460萬二樓5000m25元/天/m2免547.5萬730萬三樓5000m23.5元/天/m2免383.25萬511萬四樓5000m22元/天/m2免219萬292萬五樓5000m22元/天/m2免219萬292萬合計25000m22463.75萬3285萬總計三年租金收入為5748.75收入運營測16、算支入廣告宣傳費廣告宣傳費活動費活動費商家促銷商家促銷補貼補貼設備維護設備維護及制作及制作人員管理人員管理費費財務費財務費第一年600萬元400萬元300萬元50萬元150萬元150萬元第二年400萬元300萬元200萬元100萬元150萬元500萬元第三年400萬元300萬元200萬元100萬元150萬元600萬元合計1400萬元1000萬元700萬元250萬元450萬元1250萬元總計：5050萬元營銷推廣策略營銷籌備期前期招商階段隱性招商期顯性招商期2011/62011/102012/5開盤2011/12開業籌備階段2012/3開業階段2011/9訴求內容：開盤信息，推案，產品信息為主，17、結合各工程節點，強調產品價值訴求內容：產品，規劃，開發理念為主，形象為輔，結合開盤造勢訴求內容：區域規劃，項目開發理念，形象炒作為主訴求內容：以產品銷售信息為主公關活動：圈層營銷，口碑營銷 活動種類：招商推介會，房展活動：圈層營銷，口碑營銷活動種類：新老客戶聯誼，沙龍活動：圈層營銷，體驗式營銷活動種類：客戶答謝酒會，老帶新公關活動：圈層營銷，口碑營銷活動種類：戶外，論壇現場包裝 人員分工潛在客戶梳理制訂廣告和促銷計劃 一，營銷籌備階段VI招商人員現場接待招商展開 先大、后小，先主力店、后散戶營銷活動展開 制定商家入住及市場管理計劃二，前期招商階段完成開業籌劃做好開業準備招商率達到40%開業前的18、活動策劃、宣傳、組織工作配合市場開業，進一步展開熱勢宣傳意向客戶系統梳理三，開業籌備階段聚集人氣完善市場運營架構招商率達到60%擴大散戶招商力度開業宣傳促銷，建立市場知名度定期組織SP活動三開業階段不斷完善市場物業管理機制招商率達到70%吸引客戶通過大量的媒體推廣及宣傳資料吸引客戶至現場看房12制造人氣功過售樓處現場包裝，和人為制造的適當的忙碌景象（現場保安、保潔人員、看房客戶等），制造人氣，形成良好的銷售氛圍，打動客戶3打動客戶通說統一安排的銷售說辭打動客戶4感染客戶通過精心安排的情景樣板區、看房通道，讓客戶身臨其境，感受到項目5客戶促銷發放貴賓卡、客戶大禮包、開盤優惠等一系列促銷手段，給予19、客戶強烈的開盤預期成功銷售的關鍵要素成功銷售的關鍵要素成功營銷十一則成功營銷十一則拉近客戶舉辦各種SP活動，穿插部分內部人員在活動中，通過語言和活動現場訴動客戶對項目認同，提升項目好感和美譽度678氣氛營造開盤前使用選房選號策略加以銷控的手段干擾客戶，人為制造房源緊張的氣氛強勢開盤開盤當天大型造勢，用勁爆的價格點殺客戶9快速簽約銷售人員用逼、催、擾、討的銷售方式逼出首付，促成按揭，完成銷售1011客戶激勵建立完善的客戶激勵計劃實現老帶新的優惠措施，充分挖掘客戶價值完成銷售交房工作集中在2天內完成，不給客戶考慮時間，銷售人員用強有力的說辭，說服客戶，完成交房Part4 案例介紹肆案例1全程招商案20、例 案例2地塊四至及用地條件分析目前項目周遍的城市發展面貌相對滯后，沿東二路商業氛圍較差，同時民生百貨的貨儲區間設置在此也影響了商業氛圍，并且不利于商業環境的改善沿解放路項目對側是一些中低檔次的待改造商鋪，其對解放路的整體商業形象有很大的殺傷力解放路、東新路口是目前解放路車流量較為集中的區域，萬眾民樂園的銷售中心就設置在此，本案據路口約150米距離，中間間隔有盛業酒店，且其外立面形象較差地塊處于凈地狀態，隨時可以動工；項目周邊由多個運營及規劃中的大型商業項目帶動，并且其商業動線已將本案包涵在內；項目屬于狹長性地塊，用地面積小，沿街面長、地塊進深淺。1、指標評價用地面積：2810平方米容積率：421、建筑層高4意味項目不單在平面布局層面要加以思考，更主要的在立體空間的布局中尋找機會。在實現容積率大于4的前提下，建筑限高不得超過24M，就意味單層面積的放大，而單層面積的放大帶來的問題重要有1、單元商業面積增大，造成總價突破市場接受上限或出現商業內街 2、單元酒店公寓（辦公）面積增大或出現暗套，如何克服這兩個問題將是我們項目規劃設計定位前必須解決的問題。裕朗國際商務廣場本案的平面交通流線組織采用節點引導的模式，利用區域規劃結構中的商業人流的集合區域規劃本案交通組織結構，其中主要商業昭示面為東二路、解放路口，地下車庫及二樓垂直交通和LOFT輔助人流的節點設置在黃色區域，綠色區域為LOFT人流的主22、要節點。在交通動線組織上采取復合人流環 開放式的商業環通動線商業垂直交通體系LOFT垂直交通體系本案的立體交通體系采用透視結構，首先商業面采用了外掛式的垂直交通以及二層開放式退臺商業開發結構，保證傳統封閉式的商業擁有了對城市界面的直接昭示性，其次LOFT垂直交通體系采取了外掛景觀電梯與內部的景觀垂直通道構成，如此一來即延續城市景觀向垂直發展，同時也構建了內部空間景觀體系，步景結合以期增加大樓內部空間的通透性，同時也保證了交通體系的實用性。同時地下停車與地上建筑體也有直接交通體系構建 產品設計定位目前這種魔方式的建筑因其立體空間利用率提升及新穎的建筑形式逐漸成為高檔混合性項目的主流。無論式多層結23、構或高層結構都有使用范例。建筑立面及商業設計在情境街，就餐不會僅僅在室內，室外的街道旁同樣擁有良好且別具一格的就餐環境。開放、隨意，一樓店面通透，店前的露天餐桌，使街道與店鋪形成一個整體。對于本案而言，沿主街面商業會比內街商業好；沿解放路商業要比沿東二路商業好，因此設計中必須考慮在人流相對少的地方，設置一些可供游人休閑如喝咖啡和飲食的地方，調節整個街區的氛圍。案例3原項目規劃、開發實施情況及面臨的主要問題本項目位于上海國際汽車城核心貿易區內的“上海國際汽車貿易市場”L地塊，原項目規劃占地28706平方米，建筑總面積53747平方米，其中地上建筑面積48065平方米，地下5682平方米。由于國家24、整車貿易政策變化，原“上海國際汽車貿易市場”項目中途暫停和緩建。近期，投資商上海國際汽車城瑞安實業有限公司擬將該市場調整為以改裝車為主題的國際汽車用品交易市場。建筑形式：圍合式建筑，擁有中庭廣場。擁有兩部觀光電梯位，中庭內有地下停車場出入口。問題點：4層建筑中3-4層招商問題。地下停車場：中庭地下停車場，有108個停車位。問題點：中庭的停車出入口可能會造成中庭擁堵。主要通道：項目北側一層的主要樓梯口，二層以上規劃為自動扶梯。問題點：造成一、二層之間上下不便利。對人流向上層導入不利。項目西側上下樓層車行通道：車輛上下便利，適合大批量運輸行業；緩解高樓層出行不便利劣勢；問題點：若每層可車行，將導致25、公攤面積增加。單層平面：平層通道暢通，立柱分布規整，層高適宜。問題點：由于立柱影響，不適合需要開闊場地的業態。項目現狀項目已經擱置2年，給安亭汽車城市政形象帶來較大負面影響。同時在一定程度上也影響了汽車城發展。整體立面處理建議風格商業工業商業兼工業元素特征1.具有醒目的天際輪廓線2.感知度極強的立面橫豎線條的劃分 3.側重于首層外觀細部的重點雕琢如：臺階、踏步、扶手、欄桿、燈具、浮雕、壁畫、材質色彩與劃分等等1.具有有厚重的金屬感，輪廓方正，呆板。2.大量面積用于生產倉儲和通道。3.外立面材質選擇簡單。1.強調天際輪廓線，帶有一定的工業金屬感。2.立面線條橫豎分明，空間尺度變化豐富，感知度極強26、。3.外觀穩重大氣，具有較強的視覺沖擊力建議從現有建筑形態與經營業態上來看，本項目更適合采用商業兼工業元素的立面風格。周邊道路鋪裝底層沿街商鋪道路采用硬質鋪裝，出入口與地面找平，方便車輛進出球形反光鏡路牌標示富有運動氣息的小品點綴入口廣場放置比例為1:1的F1和F1老爺車模型綠化帶邊簡易座椅分層業態組合建議分層處理汽車改裝美容養護新車展示汽車運動紀念品改裝測試配套服務1F改裝件改裝車用品2F汽車用品3F餐飲電子游藝戶外用品展示汽車音響體驗休閑娛樂俱樂部、協會新聞發布中心4F改裝專區改裝用品專賣汽車用品專賣商務休閑改裝車展示互動場地陽光中庭展示專區分層處理平面交通系統展示區電梯原地下車庫出口一層27、改裝專區是本項目至關重要的商業區域，原地下車庫出口位于陽光中庭內形象部展示區，車輛進出將會直接影響到商業人流和衰減中庭的功能利用價值，建議封閉該出口。室內停車入口消防通道人行主入口地下車庫出入口消防通道二樓車位出入口消防通道分層處理一層 改裝專區改裝門店改裝測試配套區四輪馬力機地秤鏜缸磨軸機、工具出租噴漆房人行主入口新車發布改裝車展示ATM機自動販賣機汽車美容洗車、打蠟、養護編號建議面積s01人行主入口650s02改裝測試配套區450s03汽車美容、四輪定位250s04休息區200s05配電間s06室內停車1層總計商鋪：36套展示區電梯s01s02s03s05s06s03s03一層功能布局建議28、：1.汽車改裝門店，汽車改裝及檢測設備，汽車美容養護分層處理二層 改裝用品專買改裝件門店二層商鋪總計：71套對比案例:盛大國際人行通道：2.6m永福國際人行通道：2.8m常規汽車用品賣場人行通道寬度一般在2.6米2.8米之間，考慮到通行便捷度和整體得房率，建議本項目人行通道設置為：4米人行通道寬：4米電梯改裝工作區分層處理二層功能布局建議：汽車外飾改裝件動力改裝件影音產品電子產品 改裝工作區影音產品動力改裝件汽車外飾改裝件電子產品工作區分層處理三層 汽車用品專賣汽車用品及改裝件專賣三層商鋪總計：138套人行通道寬3米電梯s01改裝工作區三層功能布局建議：汽車內飾用品汽車外飾用品汽保產品戶外產品29、汽車精品紀念品分層處理汽車精品紀念品戶外產品汽保產品汽車內飾用品汽車外飾用品分層處理四層餐飲辦公商務辦公俱樂部協會物流政府職能部門（上班、過戶、車檢）休閑區（彈性空間，可視項目招商情況調整面積）SPA，足浴賽車游藝機越野、戶外用品展示階梯式新聞發布中心新聞發布會影音廳編號推薦面積s01辦公1000s02會議室530s03游藝機，戶外用品展示2000s04SPA，足浴450s05餐飲2050s06階梯式新聞發布中心576會議室商務休閑電梯s04s02s01s05s06s03四層功能布局建議：除商務休閑功能外，更是本項目汽車文化和賽車文化的升華，是本項目倡導的汽車生活體現和表現。倉儲區THANK YOU！