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1、 JUNE.6,2016 Suzhou好時(shí)光再也回不去 企劃對(duì)商場(chǎng)客流引流及轉(zhuǎn)化究竟起到了多大作用？有感于上海/南京購物中心市調(diào)01 美陳02 導(dǎo)視03 活動(dòng)04 氛圍包裝1.美陳主題巡展 魔獸PK奧特曼上海大悅城：4月8日5月15日，魔獸全球主題展上海新世界大丸百貨：4月25日6月5日，奧特曼50周年展五一前后，上海有兩個(gè)商場(chǎng)先后以大家熟知的動(dòng)漫角色做為主角，在商場(chǎng)的中庭搭起了展臺(tái)，以此吸引消費(fèi)者在節(jié)日期間前往參觀。我是在4.26，工作日去往兩個(gè)商場(chǎng)，觀察這兩個(gè)動(dòng)漫美陳主題展，對(duì)于實(shí)體商場(chǎng)的引流，以及對(duì)商場(chǎng)零售商戶客流轉(zhuǎn)化所起的作用。1.1 魔獸PK奧特曼 規(guī)模大悅城在其南座中庭設(shè)有五米高的2、展臺(tái)，拾級(jí)而上，頂端設(shè)有寶座以及一只盤旋在高空的老鷹。消費(fèi)者從下方仰望，只能隱約看到寶座。展臺(tái)下方有VR眼鏡體驗(yàn)館和網(wǎng)游人物的服飾展，以及眾多人類披有盔甲的武士陣隊(duì)。這些人物都高達(dá)兩米之余，整個(gè)展臺(tái)宏偉有氣勢(shì)。北座中庭展位是魔獸所在的帳篷式展區(qū)，其中有魔獸電影的預(yù)告片滾動(dòng)介紹，南北座的過道還有很大的過渡性展臺(tái)。從展廳布置而言，非常有場(chǎng)景代入感。商場(chǎng)的電梯以及掛飾都兼具了魔獸元素，商場(chǎng)的準(zhǔn)備非常充分。此次活動(dòng)主要配合了6月份魔獸電影上映的推廣，參與互動(dòng)的消費(fèi)者也以年輕人為主。1.1 魔獸PK奧特曼 規(guī)模整個(gè)奧特曼展配合大丸一周年店慶，分為公共展區(qū)和特別展區(qū)兩個(gè)展區(qū)。奧特曼公共展，在大丸百貨中庭真3、實(shí)還原兩個(gè)奧特曼打斗模型。大展臺(tái)旁設(shè)有很多小奧特曼的模型展，二樓過道還設(shè)有奧特曼形象可供消費(fèi)者拍照留影。另外，商場(chǎng)設(shè)置了需要購買59元門票才能入內(nèi)參觀的奧特曼特別展，其中有制作精美的奧特曼、怪獸、奧特曼的服裝。在商場(chǎng)的外體墻面以及商場(chǎng)每個(gè)樓層，都帶有一點(diǎn)奧特曼元素點(diǎn)綴。現(xiàn)場(chǎng)很多帶著孩子的家庭參與了展臺(tái)互動(dòng)。1.1 魔獸PK奧特曼 規(guī)模總結(jié)：大悅城魔獸展：大丸百貨奧特曼展：這兩家商場(chǎng)的動(dòng)漫美陳展臺(tái)搭建都是非常成功的，精彩逼真，釋放了眾多成年動(dòng)漫迷們的兒時(shí)情結(jié)。1.2 魔獸PK奧特曼 活動(dòng)內(nèi)容、娛樂性以及消費(fèi)者參與度消費(fèi)者有四種方式參與活動(dòng)。我參加了其中兩個(gè)免費(fèi)活動(dòng)，包括免費(fèi)掃碼參加戰(zhàn)隊(duì)，以及整點(diǎn)4、排隊(duì)使用VR眼鏡觀看電影。南區(qū)中庭的VR體驗(yàn)區(qū)，即使是工作日，仍舊吸引了大量消費(fèi)者參與，大多為年輕小伙子，對(duì)于商場(chǎng)中庭起到了很好的聚眾作用。VR眼鏡視覺效果非常流暢，內(nèi)容簡(jiǎn)單了些，坐在一只老鷹身上俯視整個(gè)魔幻城，全程5分鐘，VR眼鏡是廠商提供，因此可能是連帶品牌VR眼鏡的體驗(yàn)活動(dòng)。另外，如果商場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)滿一定金額，還可以登入神秘階梯之上的寶座，留念拍照。這個(gè)活動(dòng)的吸引力也是很大的。1.2 魔獸PK奧特曼 活動(dòng)內(nèi)容、娛樂性以及消費(fèi)者參與度大丸百貨的奧特曼展，和消費(fèi)者的互動(dòng)環(huán)節(jié)相對(duì)較少，除了有一個(gè)體感拍照算是一點(diǎn)亮點(diǎn)，其他的都以模型展出為主，模型的精致性無法掩飾整個(gè)活動(dòng)的內(nèi)容空洞。消費(fèi)者除了拍照留念5、，無法有更多的參與，比較可惜。無法參與融入的動(dòng)漫展，所帶來的娛樂性體驗(yàn)也會(huì)比較差。1.2 魔獸PK奧特曼 活動(dòng)內(nèi)容、娛樂性以及消費(fèi)者參與度總結(jié)：大悅城魔獸展內(nèi)容：娛樂：參與度：大丸百貨奧特曼展內(nèi)容：娛樂：參與度：大悅城的活動(dòng)設(shè)置了和消費(fèi)者互動(dòng)的眾多環(huán)節(jié)，消費(fèi)者的微信也積極的參與線上活動(dòng)，大悅城可謂是做足了花樣。消費(fèi)者的互動(dòng)參與也增加了動(dòng)漫美陳展的趣味性，最終帶來的是消費(fèi)者認(rèn)可以及口碑效應(yīng)。大丸百貨在這點(diǎn)上做的非常欠缺，消費(fèi)者互動(dòng)性基本沒有，線上平臺(tái)也沒有任何利用。消費(fèi)者除了拍照留念，沒有其它活動(dòng)可以參加，這是非常可惜的。商場(chǎng)主辦方在此只做到了展臺(tái)搭建的工作，而沒有更深入的思考這種動(dòng)漫展如何可以6、讓消費(fèi)者更積極的深入?yún)⑴c，沒有趣味的奧特曼動(dòng)漫展，消費(fèi)者參觀完畢，也只能留下“好漂亮”的話語。1.3 魔獸PK奧特曼 對(duì)相關(guān)商戶的銷售帶動(dòng)大悅城魔獸展對(duì)于商場(chǎng)里面各商戶的帶動(dòng)以及客流引入做得非常到位，很多家餐飲商戶參與了活動(dòng)的推廣活動(dòng)，商場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)滿199，還可以登入寶座拍照留念。1.3 魔獸PK奧特曼 對(duì)相關(guān)商戶的銷售帶動(dòng)大丸百貨奧特曼展是商場(chǎng)內(nèi)特別商家贊助所致，和商場(chǎng)內(nèi)其他商戶的關(guān)系連帶性不是很大。1.3 魔獸PK奧特曼 對(duì)相關(guān)商戶的銷售帶動(dòng)總結(jié)：大悅城魔獸展 大丸百貨奧特曼展商場(chǎng)做大型美陳巡展，都是為了吸引更多的消費(fèi)者，將人氣轉(zhuǎn)換成買氣，帶動(dòng)商場(chǎng)各商戶的參與，商場(chǎng)活動(dòng)和商戶的結(jié)合帶來更大的7、經(jīng)濟(jì)效益。這種參與不應(yīng)該僅僅只是以商戶打折活動(dòng)來體現(xiàn)，還可以有多種方法，大悅城走出了非常好的一步。大丸百貨則是完全的脫離感，動(dòng)漫美陳展和商場(chǎng)商戶之間幾乎沒有聯(lián)動(dòng)關(guān)系，這可能和活動(dòng)本身的主辦方有關(guān)系。無論是中空吊掛、戶外主廣場(chǎng)、外立面燈彩，還是連廊、通道休息區(qū)，不同主題的美陳布置、以至于休息座椅都能成為吸客、聚客的手段。美陳，尤其是情境式美陳越來越符合消費(fèi)者的口味。1.3 美陳 拾遺01 美陳02 導(dǎo)視03 活動(dòng)04 氛圍包裝2.1 導(dǎo)視 表現(xiàn)形式iapm客梯前的業(yè)態(tài)指引導(dǎo)視相較于德基，做法值得借鑒，采用圖片形式，生動(dòng)、直觀、明了。同時(shí)，也是為商戶服務(wù)的手段之一。iapm和德基同樣作為定位為高端8、購物中心的商場(chǎng)，在室內(nèi)立牌的利用情況上，iapm更充分，點(diǎn)位更精確。大悅城的導(dǎo)視文字類表現(xiàn)較多，但是，每個(gè)導(dǎo)視上的文字非常文藝、精簡(jiǎn)、個(gè)性。無論文字還是圖片的表達(dá)都值得我們后期確定導(dǎo)視內(nèi)容而學(xué)習(xí)。2.1 導(dǎo)視 表現(xiàn)形式關(guān)于商戶的廣告立牌，德基、水游城都做得比較好，統(tǒng)一形式，廣告主視覺也和商場(chǎng)活動(dòng)主視覺一致。大悅城并未做強(qiáng)制要求，商戶基本是各自的表達(dá)手段。后期我們蘇體在這一方面可以參考德基與水游城做法，對(duì)于商場(chǎng)的品質(zhì)有較好的提升。2.2 導(dǎo)視 拾遺01 美陳02 導(dǎo)視03 活動(dòng)04 氛圍包裝3.1 活動(dòng)案例 節(jié)日性市調(diào)德基時(shí)正值兒童節(jié)前5天，德基的兒童節(jié)活動(dòng)就已經(jīng)提前預(yù)熱起來了，一層主通道中央搭9、建了兒童喜歡的夢(mèng)幻城堡式的舞臺(tái)，同時(shí)在舞臺(tái)區(qū)還設(shè)置了彩畫DIY，能夠留住兒童和家長。同時(shí)，舞臺(tái)上是商場(chǎng)主要童裝品牌的DP展示。活動(dòng)點(diǎn)位選擇也花了心思，通道兩邊是美妝、護(hù)膚、女鞋特賣類的商戶，兒童帶動(dòng)消費(fèi)不言而喻。3.2 活動(dòng)案例 天氣性活動(dòng)創(chuàng)意滿分。梅雨季節(jié)，商場(chǎng)客流一直是個(gè)問題，聯(lián)系天氣做文章，同時(shí)活動(dòng)又結(jié)合了消費(fèi)者微信朋友圈，即賺口碑又給到了商戶支持。01 美陳02 導(dǎo)視03 活動(dòng)04 氛圍包裝4.1 氛圍包裝 特定業(yè)態(tài)大悅城、水游城、虹悅城在特定的業(yè)態(tài)區(qū)有獨(dú)特的氛圍包裝，因?yàn)榉諊膫€(gè)性，對(duì)于店鋪的銷售將會(huì)起到催化作用。4.2 氛圍包裝 公區(qū)包裝水游城與德基衛(wèi)生間通道的對(duì)比。公共區(qū)域往往是商場(chǎng)最容易忽視的地方，公共區(qū)域的利用也能為商場(chǎng)的人氣和買氣起到一定作用。THANK YOU!上海利林置業(yè)管理有限公司上海利林置業(yè)管理有限公司Shanghai Chamberlee Property Management Co.,Ltd.THANK YOU!上海利林置業(yè)管理有限公司上海利林置業(yè)管理有限公司Shanghai Chamberlee Property Management Co.,Ltd.