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1、深圳機場地產 領航城 商業項目調研報告 調研概況1 1 調研項目簡介2 2 調研總結3 3調研目的大寧國際金橋國際正大樂城 K11（定位分析、項目概況、業態布局）調研概況調研目的 針對領航城四期商業項目，尤其是社區型購物中心的市場研究、商業定位、招商組織、營銷推廣、運營管理、建設規劃、交通組織、環境設計及標示系統等到上海大寧國際商業廣場、上海金橋國際商業廣場和上海正大樂城進行相關考察和學習。第一代：大寧國際商業廣場第二代：金橋國際商業廣場第三代：正大樂城社區購物中心：調研項目簡介定位分析藝術購物中心：K11藝術購物中心地理位置示意圖項目分析大寧國際商業廣場地理位置：大寧國際商業廣場項目位于上海2、浦西南北中軸線上海浦西南北中軸線 -共和新路共和新路(南北高架南北高架)-)-與大寧與大寧路交界路交界。東靠10車道的共和新路，北臨4車道的大寧路，西、南面為新建的3車道雙向道路。行車方式行車方式公共交通示意圖公交公交車46、79、95、107、114、220、222等20多條公交線路直接到達地鐵離地鐵1號線延長路約80米基本概況：大寧國際商業廣場由香港福樂斯特集團投資，投資額20億元，開發商為上海福樂思特房地產發展有限公司，物業管理：第一太平戴維斯物業顧問（上海）有限公司，2009年6月開業。項目概況：大寧國際商業廣場位于上海市浦西中軸交通主干線共和新路與大寧路交界，項目占地面積約550003、平方米，總建筑面積約為250000平方米。是一個商業布局合理、服務功能齊全、服務質量和管理水平較高的社區商業綜合服務體系。大寧商業廣場經濟技術指標占地面積55000平方米總建筑面積250000平方米地上建筑面積200000平方米地下建筑面積50000平方米廣場和庭院11個建筑15棟停車位1,300個容積率4.50大寧國際商業廣場項目分析大寧國際商業廣場酒酒店店及及裙裙樓樓商商業業區區停車場及休閑娛樂區停車場及休閑娛樂區停車場及休閑娛樂區停車場及休閑娛樂區辦辦辦辦公公公公及及及及裙裙裙裙樓樓樓樓商商商商業業業業區區區區特特特特色色色色餐餐餐餐飲飲飲飲及及及及購購購購物物物物區區區區12116894、10512組團組團棟數棟數規模規模主題主題111F3F購物、數碼、餐飲、培訓211F3F服飾、影院511F3F電器、餐飲、健身641F4F餐飲、服飾、手機811F4F餐飲、電腦、娛樂、KTV、眼鏡、鞋941F4F餐飲、服飾、休閑1011F3F購物、休閑、超市、家紡、銀行1111F4F服飾、購物1211F5F購物、餐飲、休閑、玩具、童裝、賣場、酒店整體商業布局平面圖整體商業布局平面圖項目分析大寧國際商業廣場項目分析大寧國際商業廣場中心小廣場商業氛圍濃厚，商業廣告牌和標示清晰，具有聚集人氣和交匯人流動線功能大面積獨棟建筑通過連廊鏈接，小面積獨棟建筑單個經營外立面玻璃幕墻+垂直綠化，打造不同效果商業5、效果項目分析大寧國際商業廣場情景式的街區打造，雨棚作為外擺區的誕生，兼顧街區景觀協調和商業價值最大化項目分析大寧國際商業廣場打打造造不不同同風風格格獨獨棟棟商商業業建建筑筑，實實現現不不同同商商家外立面個性化需求家外立面個性化需求項目分析大寧國際商業廣場 總結分析：大寧國際商業廣場是全國首個獨棟街區式社區購物中心，設計理念新穎、模式獨特，情景街區很吸引顧客。但由于是初期作品，獨棟商業之間的連接點較少，且連接方式較為被動，廣場面積小，展示面不夠。項目分析大寧國際商業廣場 金橋金橋瑞仕花園瑞仕花園東方東方知音苑知音苑黃山黃山始信苑始信苑金楊九街金楊九街坊坊金新花苑金新花苑蝶戀園蝶戀園通昌苑通昌苑新6、景園新景園廣洋苑廣洋苑通聯苑通聯苑今達花園今達花園博三蘭城博三蘭城金泰小區金泰小區碧云新天碧云新天地家園地家園金橋新村金橋新村四街坊四街坊金藤苑金藤苑中星中星長島苑長島苑船舶小區船舶小區南極苑南極苑金橋新村金橋新村11街坊街坊項目分析金橋國際商業廣場行車方式行車方式公交公交車638、金橋4線、滬東線、723、上川線、新川線、滬祝線等地鐵地鐵6號線金橋路站項目位置：金橋國際商業廣場位于浦東重要組成部分的辦公園區板塊金橋，張江，“藥谷”和外高橋保稅區。緊鄰地鐵金橋路站。距離浦東陸家嘴金融區7公里，1.5公里范圍內聚集了多個大型居住社區，常住人口密集。區域內高達50萬的常住人口和37萬的流動工作人口7、，高收入，有車有房，消費能力強且觀念超前。金橋國際共有11幢商業樓宇組成，包括1棟寫字樓和10棟24層的商鋪，項目建筑外觀以灰、白、米色為主色調，呈現代簡約風格。金橋國際強調的是生態公園，公園即為購物中心，購物中心即為公園。11棟商業建筑錯落有致地被綠蔭圍合，樹木和綠地間樓宇有序排列，形成了一個富有情調的商業街區。項目概況：金橋國際將自己定位為“花園里的商場，商場里的花園”，立志于打造聯接商業和綠色現代生活的“豐盛人生”。為浦東及上海的主流消費群創造一個舒適、時尚、高雅并集購物、餐飲、娛樂、健身休閑于一體的大型商業中心。金橋國際經濟技術指標項目地址浦東新區張楊路與金橋路交叉口，地鐵金橋站開發商8、：摩根士丹利，香港崇邦集團物業公司：上海世邦魏理仕物業有限公司項目用地性質純商業用地投資額20億項目占地面積6萬平方米總建筑面積18萬平方米寫字樓面積1.6萬平方米商業面積13萬平方米停車位1200個開業時間2009年12月項目分析金橋國際商業廣場業態 商戶數量 占比零售：50 73.6%餐飲：12 17.6%休閑娛樂：3 4.4%其它：3 4.4%業態 商戶數量 占比零售：10 45.4%餐飲：4 18.2%休閑娛樂：8 36.4%業態 商戶數量 占比零售：2 20%餐飲：5 50%其它：3 30%業態 商戶數量 占比零售：10 52.6%餐飲：7 36.9%休閑娛樂：2 10.5%業態 商9、戶數量 占比零售：16 57.1%餐飲：11 39.3%其它：1 3.6%業態 商戶數量 占比餐飲：2 業態 商戶數量 占比零售：7 63.6%餐飲：3 27.3%休閑娛樂：1 9.1%主要商業部分主要商業部分業態比例布局業態比例布局項目分析金橋國際商業廣場53.98%27.84%4.55%9.66%2.84%1.14%業態數量比例數量比例零售餐飲娛樂休閑生活配套教育培訓汽車4S店零售零售餐飲餐飲娛樂娛樂休閑休閑生活生活配套配套教育教育培訓培訓汽車汽車4S4S店店數量954981752比例 53.98%27.84%4.55%9.66%9.66%2.84%1.14%業態比例說明：金橋國際廣場除主10、力零售業態外，設置較多的餐飲和生活配套業態，特別是銀行、便利店、教育、藥店等生活服務類店鋪，占到店鋪數量的9.66%，凸顯出對周邊社區的服務功能。項目分析金橋國際商業廣場現代裙樓商業外立面展示效果好，外立面廣告位突出，利用外露臺作為商業拓展空間。項目分析金橋國際商業廣場中心廣場小品打造風格突出，廣場呈一字形延展開來項目分析金橋國際商業廣場室外利用燈光效果、墻體裝飾和不同色彩烘托室外利用燈光效果、墻體裝飾和不同色彩烘托不同場景商業氛圍不同場景商業氛圍項目分析金橋國際商業廣場 金橋國際商業廣場是大寧國際的升級版，在原有的基礎進行了改良，包括廣場面積的增加、樓宇之間的連廊美化、小品設計的增加以及立體11、綠化的增加，使得金橋國際更具動態感。不足之處是由于地塊不規則，導致獨棟樓宇之間仍沒有很好進行連通，在一定程度上影響了人流導向和商業氛圍。項目分析金橋國際商業廣場 項目分析正大樂城正大樂城東臨船廠路，北接中山南二路，南沿龍華中路，西近東安路。位于徐匯中山南二路和船廠路之間，地處未來徐匯濱江商圈的核心區域。該項目以濱江豪庭及新CBD商務人群為主客源，3公里范圍內58萬人口，流動人口日均超100萬。公共交通公共交通公交：49、41、734、933、50、104至東安路中山南 二路下車地鐵：地鐵7號線至龍華中路站（原船廠路）14號口出站馬路對過即可到達，地鐵12號線（即將開通）項目概況：正大商業集團第12、二個項目，項目位于徐匯區中山南二路東安路路口，定位中高端，開業后為上海首個女性消費主題的購物公園。項目分析正大樂城棟規模規模主題主題11F3F服飾、餐飲、美容護理、影城21F3F服飾、餐飲31F3F服飾、餐飲51F3F服飾、餐飲61F3F服飾、餐飲、生活配套、美容護理、71F3F服飾、餐飲、美容護理、影城、寵物店項目分析正大樂城整體商整體商業業布局布局56%26%8%10%業態占比分布服飾餐飲娛樂生活配套正大樂城服裝零售共50家店鋪，餐飲23家，娛樂2家，其它生活配套15家，共計90家商戶。項目分析正大樂城規劃設計前期希望打造商業效果規劃設計前期希望打造商業效果項目分析正大樂城商業入口處結合不13、同主題小品布置和燈光效果營造濃厚商業氛圍商業入口處結合不同主題小品布置和燈光效果營造濃厚商業氛圍項目分析正大樂城特色景觀活動廣場白天集聚人氣，晚上烘托出不同色彩，且室外商業活動特色景觀活動廣場白天集聚人氣，晚上烘托出不同色彩，且室外商業活動不受天氣影響，不但可以增加租金收益，還可以避免容積率計算不受天氣影響，不但可以增加租金收益，還可以避免容積率計算項目分析正大樂城通過流通動線優化設計，打造特色通過流通動線優化設計，打造特色商業情景街區商業情景街區項目分析正大樂城獨特的商業連廊，連接不同業態商業，商業人流可以輕松到達各個角落和樓層獨特的商業連廊，連接不同業態商業，商業人流可以輕松到達各個角落和14、樓層項目分析正大樂城 正大樂城在是融合了大寧和金橋的優勢的基礎上，全新打造的街區式社區購物中心。設計感新潮時尚、定位清晰明確、充分考慮樓宇之間的銜接、街區綠化的新穎布置，這些都成為了正大樂城的鮮明特色。唯一欠缺的是露臺商業和精品超市的缺失。項目分析正大樂城 項目位置：香港新世界大廈矗立于淮海中路黃金商務區，西鄰馬當路，東靠黃陂南路，北依金陵路，周圍有超過15家甲級寫字樓及數十家5星級酒店，商務氛圍較濃。地下二層直接與軌道交通一號線黃陂南路站地下通道相連，地理位置得天獨厚，是淮海路商圈地標建筑。項目分析K11 項目概況：中國內地首個K11購物藝術中心上海K11購物藝術中心坐落于淮海路的黃金地帶，15、地下三層至地上六層，面積約40000平米，周圍配套設施成熟。秉承品牌“藝術人文自然”三大核心元素相融合的核心價值，上海K11全力打造最大的互動藝術樂園。項目分析K11K11經濟技術指標項目名稱上海k11藝術購物物中心 項目位置上海盧灣區淮海中路300號 所屬商圈淮海路商圈 占地面積9900平米 建筑面積4萬平米 藝術館面積3000平米 商業樓層地下3層，地上6層品牌數量80家 開業時間2013年1月18日試營業，6月28日開業 停車場6-9層，270個車位 景觀設計HASSELL 開發商新世界中國地產有限公司 改造總投資：5億元 K11都市叢林：上海k11 購物藝術中心采用大面積垂直綠化墻設計16、，有效降低能耗，而垂直綠化墻的灌溉系統，亦是使用了領先的環保技術，收集整棟香港新世界大廈洗手池下水，通過污水處理系統使之循環利用，有效節水達33%；高33米的人工水景瀑布飛瀉而下，逼真的水流聲、鳥叫聲讓人仿佛置身都市叢林；中庭剝離頂棚有效采集自然光線，在減少B1層燈光能耗的同時，以其樹干樹枝的創新造型與周圍的垂直綠化融為一體。項目分析K11 K11都市農莊：3樓的都市農莊一角，K11將流行游戲“開心農場”實體化，把300平方米空間打造成室內生態互動體驗種植區，突破了室內環境的局限，采用多種高科技種植技術，在室內模擬蔬菜的室外生長環境，種植了奶油生菜、菠菜等，并專門辟出了體驗種植區，讓大眾零距離17、接近自然體驗種植的樂趣。這里還有一個小小的農場，每天的固定時間，三四頭可愛的小香豬就會被放養在農場里，歡快地奔跑、打滾，引得不少周邊白領和小朋友愛不釋手。項目分析K11藝術走廊：走廊的藝術處理使得不同商業之間的連接更為融洽項目分析K11藝術雕塑:不同風格的雕塑彰顯特藝術特征項目分析K11對細節的特色處理顯現出開發商經營的精心和細心對細節的特色處理顯現出開發商經營的精心和細心項目分析K11商家展示：主力店和特色店展示效果更突顯檔次和與眾不同之處項目分析K11 上海K11是立足“小眾化”的藝術主題購物中心，通過文藝美將消費者引入賣場，從而形成消費。加上注重對細節的把握和處理，每個角落都用心布置，體18、現出開發商的精益求精。要做藝術主題購物中心并不那么簡單，但我們可以從中借鑒K11對商業的藝術處理和氛圍布置，更好地發揮商業附加值，使得我們今后的項目可以更具競爭力。項目分析K11n大寧國際、金橋國際和正大樂城均為社區型購物中心，其在目標消費者選擇、商業定位、主力店選擇及其分布、業態配比、特色商家、建筑規劃等方面具有借鑒意義！兩者核心商圈均為13.5公里的家庭消費為主。均突出了社區、生活、參與性。n在建筑形態上，大寧、金橋和正大樂城的設計理念是呈階梯式升級過程，后一個作品是前一個作品的升級版，三個社區MALL均為開放式商業街區模式，建立了國內街區式社區商業的模板。n在業態布局上，三個項目的零售業19、態比例均在50%以上，仍占主導地位，餐飲其次，占比在30%左右，最后是娛樂和其它配套業態。調研總結分析總結n總體規劃科學：地塊形狀本身不規整，但通過規劃設計揚長避短，最大限度的發掘商業價值。n開發理念務實：不盲目追求形象，采用更經濟性價比更高的做法，節省投資成本。n人流引導巧妙：采用露臺、連廊、室外扶梯、室內中庭等多種手段，引導人流。n人性化尺度空間：在各種庭院、扶梯和樓梯的空間尺度上恰到好處，營造出舒適的感官體驗。n注重完善細節：從規劃設計到經營管理，處處都表現出追求細致的特點，提升經營水平，提高物業商業價值。n業態布局靈活多樣：根據不同樓棟的不同特點靈活布局，對業態類型不做任何限制，追求創20、新業態，提高對消費者的吸引力。n提升商業藝術追求：通過商業藝術的布置利用，體現人文效應，極大提高商業檔次和附加值。調研總結借鑒意義需要注意的問題需要注意的問題n所處城市：三個社區MALL都位于國內一線城市上海，無論是居民消費習慣還是商品業態種類，都屬于全國領先水平。因此需根據實地地塊的環境考慮，在后期進行自我改良。n規劃設計：街區廣場巧妙的空間與人流設計，需要設計師對商業的深入理解、對空間尺度的精準把握，才能通過各種細節組合成科學流暢的商業動線。n經營狀況：目前大寧、金橋國際廣場的經營狀況較為理想，但相對來說，樓層較高的業態仍然有部分人氣較為冷淡。正大樂城開業半年不到，地理位置較大寧和金橋優越很多，目前招商和經營狀況都比較好，后期仍需繼續觀察。n管理水平：如何通過后期經營提升物業價值，是對經營管理公司的極大考驗，尤其是開放式街區的經營管理。調研總結需注意問題THE END