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1、城 市 綜 合 體購物中心開業后品牌調整和運營管理商業地產核心課程之基本概念梳理課程目錄運營期調整CONTENTSP1P2P3運營管理P4商業管理與運營概述P1基本概念梳理什么是商業地產 商業地產，即作為商業用途的地產。區別于以居住功能為主的住宅房地產，以工業生產功能為主的工業地產等。商業地產廣義上通常指用于各種零售、批發、餐飲、娛樂、健身、休閑等經營用途的房地產形式，從經營模式、功能和用途上區別于普通住宅、公寓、別墅等房地產形式。以辦公為主要用途的地產，屬商業地產范疇，也可以單列。用于零售業的地產形式，是狹義的商業地產。見百度詞條什么是城市綜合體 就是將城市中的商業、辦公、居住、旅店、展覽、2、餐飲、會議、文娛和交通等城市生活空間的三項以上進行組合,并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動關系,從而形成一個多功能、高效率的綜合體。見百度詞條什么是購物中心 購 物 中 心(Shopping Center/Shopping Mall)是指多種零售店鋪，服務設施集中在由企業有計劃地開發，管理，運營的一個建筑物內或一個區域內，向消費者提供綜合性服務的商業集合體.見百度詞條 上海K11上海apm北京芳草地各種零售、批發、餐飲、娛樂、健身、休閑等經營用途的房地產形式商業地產將城市中的商業、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛和交通等城市生活空間的三項以上進行組合，并在各部分間建立一種相互3、依存、相互助益的能動關系，從而形成一個多功能、高效率的綜合體。城市綜合體一群建筑，是組合在一起的商業設施，按商圈確定其位置、規模，將多種店鋪作為一個整體來計劃、開發和經營，并且擁有一定規模的停車場購物中心典型產品最常見和最重要的組成商業管理與運營概述P2商業管理公司物業管理公司商業管理公司物業管理公司項目開發公司單個項目多個項目項目開發公司常見的管理模式 集 團項目管理中心商業管理中心招商、營運、企劃、客服招商、營運、企劃、客服工程、安全、清潔、停車工程、安全、清潔、停車商業運營管理的基本內容：基礎管理的配合和支持：商業管理的兩個階段開業前：開業后：招商工作為核心，工程進度為節點，團隊組建為基4、礎，全面開業為目標。招商工作為核心，工程進度為節點，團隊組建為基礎，全面開業為目標。項目獲取規劃設計施工建設開業籌備培育期成長期成熟期招商為先，營運為本，企劃造勢，客服保障。招商為先，營運為本，企劃造勢，客服保障。商業管理的兩個階段開業后：培育期成長期成熟期招商為先，營運為本，企劃造勢，客服保障。招商為先，營運為本，企劃造勢，客服保障。本次課程著重討論購物中心開業后的調整與運營管理提示開業后招商調整培育期成長期成熟期開業后的發展階段開業后的發展階段n經營業績波動明顯n客流潮汐現象明顯n合作伙伴不穩定n市場知名度有限n企業經營處于虧損狀態開業后招商調整培育期成長期成熟期開業后一到三年開業后三到五5、年開業后五到十年開業后招商調整培育期成長期成熟期開業后一到三年n經營業績穩定提升n客流持續增長，消費者滿意度提升n合作伙伴穩定，擴大和目標客戶合作范圍n行業知名度提高n企業經營持平或微利開業后三到五年開業后五到十年開業后招商調整培育期成長期成熟期開業后一到三年n經營業績良好n大量意向客戶儲備，升級提檔開始n客流穩定，消費者忠誠度高n行業和社會知名度高n追求利潤最大化開業后三到五年開業后五到十年運營期調整P3運營期調整常見分類臨時調整季節性調整合同期調整n定位為先原則重新梳理定位，品牌調整圍繞定位進行；n科學決策原則定期的經營數據分析、市場調研，以及消費者滿意度調查為品牌調整提供科學依據；n整體6、規劃原則經營期的品牌調整需符合定位的品牌儲備以及整體規劃；n租金增長和品牌檔次雙重提升原則n經營期宣傳推廣策略與品牌調整相匹配的原則調整原則：開業后招商調整開業后招商調整n業績監測與分析n考核與淘汰n品牌資源儲備庫的建立n集中調整和臨時性調整n應急掉鋪調整預案建立品牌調整機制品牌庫分類：品牌庫分類：n主力店品牌庫按照業態劃分為百貨、影城、KTV、電玩、電器、超市、書店、大型食品零售店、兒童零售、教育、健身、冰場及其他業態；n零售、餐飲、休閑娛樂、生活功能品牌排序和定級：品牌排序和定級：n品牌庫各業態按照品牌得分劃分為A、B、C三個級別，各業態品類選擇應圍繞廣場整體定位 品牌儲備庫運營期調整n將7、品牌歸類并考核將品牌歸類并考核n定期制定淘汰機制定期制定淘汰機制性質主導方原因類型獲知渠道方式應對策略主動調整廣場廣場提檔升級提檔升級間接間接經營分析經營分析勸退勸退招商招商消費者消費者消費需求消費需求間接間接滿意度調查滿意度調查勸退勸退招商招商被動調整商家商家業績不佳業績不佳直接直接經營分析經營分析更換品牌更換品牌招商調整招商調整品牌淘汰和考核機制品牌淘汰和考核機制u商鋪預警的周、月度報表的建立與完善商鋪預警的周、月度報表的建立與完善u季度調整方案的匯總和預案季度調整方案的匯總和預案掉鋪預案運營期調整成熟期成熟期培育期培育期成長期成長期叫好又叫座叫好又叫座叫好不叫座叫好不叫座叫座不叫好叫座不8、叫好既不叫好又不叫座既不叫好又不叫座運營期調整運營管理P4什么是運營管理什么是運營管理 運營管理就是對運營過程的計劃、組織、實施和控制，是與產品生產和服務創造密切相關的各項管理工作的總稱。百度詞條 什么是營運管理什么是營運管理 零售管理術語，是指零售商透過一些硬指標及軟指標對其門店的各項作業，起到培訓、督導、考核、獎懲的一系列經營管理活動。百度詞條 運營和營運的區別營運，經營的運行，名詞，表示經營狀態；運營，運行和經營，著重在后面，是一個動詞。企業的運營是指以增值為目的,實現利潤最大化而展開的各種經營活動的總稱。主要指過程和方式方法。營運則是指經營運轉，主要指結果和對象等。這兩個詞在不太嚴格的9、情況下，可以混用。購物中心營運管理和商業管理的關系營運管理是購物中心商業管理體系的重要內容廣義的營運管理基本涵蓋了購物中心的商業管理營運營運招商招商營運營運企劃企劃客服客服工程工程物業物業營運信息管理營運管理工作市場調研業態優化與品牌調整經營規范及環境管理客戶服務與關系管理人員管理營銷活動管理營運管理的特點涉及面廣 管理難度大 重復性強 要求精細化程度高 系統性強 培育期成長期成熟期開業前營運管理的幾個階段：n協助商戶辦理營業證照；（租賃型購物中心）n辦理商戶工作人員進場手續；（證件、代招，上下班管理）n確定開業前商戶貨品及設備設施的進場路線、時間等相關規定；n落實、補充貨品和促銷活動；營運籌10、備工作：營運管理工作業務模塊培訓：編制商戶手冊、營業員手冊、商戶裝修手冊等，供商戶使用；編制營運管理操作手冊，供營運部內部人員使用；制定購物中心整體開閉店時間并收集獨立主力店開閉店時間，形成開閉店流程；商戶租賃合同及商戶基本信息資料錄入；建立各類臺賬，編寫廣場基礎信息檔案；開業應急預案的制定現場工作關注的核心要素：u商品：貨品和營銷活動u人：員工和消費者u環境：現場秩序和系統設備建立現場工作機制月巡場周巡場周巡場日巡場檢查結果的評價及考核：日巡場及時檢查和發現問題，及時處理，防止擴大；周巡場專項檢查，深入源頭，關注店鋪動態經營；月巡場聯合巡檢，專業互補，覆蓋全場。巡場過程中的各項工作需落實責任11、部門和人，并建立及時處理和封閉式檢查評估機制，和績效考核相結合。日巡場形成巡場機制周巡場月巡場巡場12個關鍵字：天、地、墻、氣、溫、光、貨、柜、樣、言、行、裝晨會開店巡場信息收集閉店檢查就餐補貨商家約談日營運工作：營運例會專題檢查商戶聯席會營銷活動落實周營運工作：月度經營分析主題管理活動商戶或營業人員評優專項市場調研月營運工作：各類指標管理：收費、營業額階段性調整換季營運工作：新品上市、換季特賣季營運工作：年度營運目標制定及分解年度經營計劃年度調整計劃年營運工作：經營分析經營分析經營分析經營分析經營分析滿意度分析滿意度分析客流活動分析客流活動分析數據整理數據分析數據運用“數據”+“化”+“管理12、”數據化管理是運用分析工具對客觀、真實的數據進行科學分析，并將分析結果運用到工作管理的各個環節的一種方法數據化管理既是一個過程，更是一個管理工具經營分析：如何經營分析：如何做做好經營好經營分析分析 如何如何用用好經營分析好經營分析營運期經營分析經營數據分析u基礎數據u經營數據總建筑面積自持物業建筑面積自持物業收租面積品牌數量鋪位數量業態占比主力、次主力品牌-年/月租金收入年/月銷售額年/月毛利額年/月客流量年/月車流量各項經營數據的預警值各項經營數據的期望值各樓層/業態的平均租金各樓層/業態的平均租售比營運期經營分析經營數據分析指標名稱作用常用數據經驗性評價銷售平效評價零售、餐飲類品牌在一段時13、期內的經營業績預測經營能力月銷售平效年銷售平效零售主力店月銷售平效600元/平米非主力店月銷售平效1000元/平米租售比%評價商戶的承租能力，預測欠租風險；評價商戶的盈利能力，預測租賃調整緊迫性及租金可調整幅度月租售比年租售比警戒區間：非主力店租售比50%觀察區間：非主力店租售比在30%-50%機會區間：非主力店租售比30%（結合自身實際情況，分業態設定）貢獻率%評價某類/某個品牌對整體經營業績的影響預測租賃調整的必要性業態/品類銷售平效貢獻率品牌銷售平效貢獻率銷售平效貢獻率100%，正向影響，可保持銷售平效貢獻率100%，負向影響，可調整指標名稱作用常用數據經驗性評價同比%評價增長速度和能力14、預測發展潛力月同比定基/期段同比同比0，增長力強，可保持同比0，增長率弱，可調整環比%評價異動狀態預測發展趨勢日環比周環比月環比年環比環比0，正增長/異常上升，給予關注環比0，負增長/異常下降，分析原因與目標值對比%評價與預警值、期望值的差距預測發展目標預警值偏離度目標達成率偏離度/達成率0，正常，可保持偏離度/達成率0，預警，分析原因營運期經營分析經營數據分析示例示例n優化業優化業態品牌態品牌結構結構n改善消費者群體改善消費者群體n提升銷售坪效提升銷售坪效n提高美譽度提高美譽度經營分析的結果運用客戶服務優質優質的客的客戶戶服服務務是是購購物中心的物中心的核心核心競競爭力爭力57服務理念員工為15、客戶服務上級為下級服務公司為員工服務58合作伙伴消費者服務的對象滿意度滿意度分析分析經營分析經營分析滿意度分析滿意度分析活動評估分析活動評估分析示例示例n商戶經營支持商戶經營支持：經營經營分析分析、反饋與指導反饋與指導n增加商戶溝通：約見、郵件、會議增加商戶溝通：約見、郵件、會議n改善改善基礎基礎服務和增值服務服務和增值服務n協助一線協助一線員工管理員工管理n資源整合與共享資源整合與共享商戶服務n提升提升購物環境的舒適性和便利性購物環境的舒適性和便利性n妥善處理售后和妥善處理售后和客客訴訴n增強細節增強細節服務和增值服務和增值服務服務n關注顧客消費特征關注顧客消費特征顧客服務n了解客戶需求了解16、客戶需求n提高服務質量提高服務質量n降低客戶不滿意度降低客戶不滿意度n增加增加忠誠忠誠度度滿意度分析的結果運用營銷活動n活動活動：SPSP活動、活動、PRPR活動活動n美陳：景觀，導視，內外裝飾美陳：景觀，導視，內外裝飾n媒體使用：多渠道媒體推廣組媒體使用：多渠道媒體推廣組合合購購物中心的物中心的營銷營銷活活動動要善做加法要善做加法n活動活動：SPSP活動、活動、PRPR活動活動n美陳：景觀，導視，內外裝飾美陳：景觀，導視，內外裝飾n媒體使用：多渠道媒體推廣組媒體使用：多渠道媒體推廣組合合制定制定營銷營銷活活動計動計劃劃活動活動策劃SPSP活動活動是為了促進某種商品或服務的銷售而進行降價或是贈17、送禮品等的行為活動，能在短期內達到促進銷售，提升業績，增加收益。活動策劃PRPR活動活動是指企業通過各種傳播媒介，提供有說服力的材料，使其與社會公眾之間相互溝通了解，以樹立企業良好的形象和信譽，喚起人們的好感、興趣與信賴，贏得公眾的信任和支持，從而為企業銷售規模提供一個良好的外部環境而舉行的各種活動。活動策劃公益活動，是組織從長遠著手，出人、出物或出錢贊助和支持某項社會公益事業的公共關系實務活動。公益活動公益活動活動策劃是為了展示產品和技術、拓展渠道、促進銷售、傳播品牌而進行的一種宣傳活動。展會活動展會活動美陳購物中心環境的美化裝飾和道具商品陳列；各種對經營場所進行裝飾、營造良好環境的行為和手18、段；是一種營銷策略，是一種經營模式，是一種生活方式。美陳的概念：美陳的概念：認識美陳展示購物中心綜合競爭力與文化魅力，通過合理、有序的現場布置，達到營造現場氣氛、優化購物環境、提升品牌形象、吸引顧客消費的作用。為何要做美陳裝飾？為何要做美陳裝飾？認識美陳廣場雕塑、中庭環藝、小品、道旗、吊旗、氣球、POP、橫幅、地貼、廣告噴繪、綠色植物、柜臺裝飾、贈品堆碼、背景音樂、播音美陳的表現形式：美陳的表現形式：認識美陳媒體廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、戶外大牌、道旗、墻體廣告、網站、微博媒體類別媒體運用媒體采買投放跟蹤效果評估制定計劃投放比重媒介選擇投放順序競爭形勢分析市場調研項目背景分析媒19、體策略媒體投放目標受眾分析媒體特性分析媒體宣傳預算投放范圍投放時間媒體宣傳步驟：媒體運用營 銷 計 劃制 定營 銷活動 計劃費用預算、分解和控制活動策劃、組織和落實活動效果評估年度營銷計劃重大節假日周年慶或年中慶淡旺季PR活動環境布置媒體計劃年度營銷計劃營銷方案實施的保障措施營銷方案的費用分配營銷方案的目標營銷方案的具體內容營銷方案的實施步驟渠道策略促銷策略市場定位策略業態策略價格策略競爭形勢分析年度營銷計劃形勢分析與預測宏觀經營環境分析整體策略各個營銷方案的制定行業發展趨勢分析產品發展趨勢分析企業總體發展目標年度營銷費用預算整體營銷策略思想年度營銷計劃制定的步驟：制 定營 銷活動 計劃費用預20、算、分解和控制活動策劃、組織和落實活動效果評估支支出出收收入入費用預算營銷費用美陳費用媒體費用展會收入商戶分攤廣告資源出租n費用比例分配費用比例分配n費用的控制和分攤費用的控制和分攤n費用的有效回收費用的有效回收費用預算和分測制 定營 銷活動 計劃費用預算、分解和控制活動策劃、組織和落實活動效果評估活活動組織動組織和落和落實實n方案細化和分解方案細化和分解n節點控制節點控制n內部培訓內部培訓制 定營 銷活動 計劃費用預算、分解和控制活動策劃、組織和落實活動效果評估活活動動效果效果評評估估n營業額指標營業額指標n利潤指標利潤指標n客流指標客流指標n滿意度和關注度指標滿意度和關注度指標活動評估分析活動評估分析經營分析經營分析滿意度分析滿意度分析活動評估活動評估分析分析示例示例感謝聆聽期待合作LOOK FORWARD TO COOPERATION