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1、商業地產項目考察報告商業地產項目考察報告-北京三里屯北京三里屯villagevillage二二 零零 一一 一一 年年 七七 月月二二 零零 一一 一一 年年 七七 月月商業經營篇商業經營篇工程營造篇工程營造篇規劃設計篇規劃設計篇地理位置地理位置項目概況項目概況目錄目錄項目概況項目概況目錄目錄項目名稱北京三里屯village項目類型街區式購物中心區位選址朝陽區工人體育場北路開業時間2008年7月項目規模總建筑面積17.3萬，其中南區9.06萬，北區8.23萬開 發 商太古地產建筑設計歐華爾顧問公司、Kengo Kuma&associates車位數量890個（南區450個，北區410個，酒店252、個）商業業態主力店（蘋果店、國際著名品牌、特色品牌）、餐飲和酒吧、娛樂設施（美嘉歡樂影城）、精品酒店（瑜舍）基本概況基本概況三里屯VILLAGE是由19座建筑物組成的街區式低密度綜合商業項目，分為南北兩部分，設有可進駐200余個商店的零售空間及擁有99間客房的都會風尚酒店瑜舍，總樓面面積13.5萬。三里屯VILLAGE是太古地產在中國大陸地區首個落成啟用的綜合商業項目，該項目位于北京東二環和東三環之間的休閑娛樂商圈-三里屯工體商圈，通過收購北京國峰置業的“新三里屯”項目而得。三里屯VILLAGE 零售部分由 太古地產及基匯資本（Gaw Capital）中國基金共同持有，其中太古地產持有80%股3、權，基匯資本中國基金則持有20%股權，項目內都會風尚酒店瑜舍，由太古地產全資擁有和管理。街頭表演街頭表演廣場活動廣場活動背景故事背景故事1 12 23 3地理位置地理位置目錄目錄地理位置地理位置項目南側區位圖項目東南側聚集了寫字樓、賓館、醫院、太平洋百貨等項目北側區位圖項目北側和東側聚集了大量的使館；周邊配套齊全周邊配套周邊配套交通情況交通情況公交三里屯站：乘坐113、115、406、416、431、701、758，下車即到長虹橋西站：乘坐117、758、431、701、416、113、406、115，下車往西步行即到地鐵10 號線：團結湖站，A出口，往西步行即到2 號線：東四十條站，A出口，4、往東100米，乘113、115、406、416、431、701、758，三里屯站下車即到 自駕車三里屯VILLAGE南區的入口位于南區與雅秀之間，出口位于朝陽教育局南路三里屯VILLAGE北區的入口位于3.3大廈與瑜舍之間，出口位于幸福三村五巷規劃設計篇規劃設計篇目錄目錄l設計理念l南區特色l北區特色l精品酒店三里屯VILLAGE的設計靈感來自老北京的“胡同”與“四合院”，并融入時尚元素。在傳統的基調上，賦予古老事物以時尚的新面貌。通過幾何型的造型和大膽飽滿的用色，賦予每幢建筑獨特的外觀和個性，打造出一種具有國際性的外觀設計。1 1風尚生活以人為本，經過歐華爾顧問公司為三里屯VILLAGE進行5、的建筑風格定位，一群享有盛名的建筑師們在日本前沿建筑大師隈研吾的帶領下，也加入了這次項目的設計，打造出一個由19幢低密度建筑布局而成的大型開放式購物街區。顧客既可以在戶外空間隨心漫步，也可以享受室內餐飲和娛樂。格局開闊，花園、庭院和小巷點綴其間。當你漫步其中，總能找到新的去處，讓你親近自然的同時，體會到探游的樂趣。2 2設計理念設計理念設計方案鳥瞰圖設計方案鳥瞰圖設計方案效果圖設計方案效果圖設計方案平面圖設計方案平面圖設計方案立（剖）面圖設計方案立（剖）面圖通過不規則的幾何外形和，賦予每幢建筑獨特的外觀和個性。建筑形態及建筑用色建筑形態及建筑用色不規則的幾何外形大膽飽滿的建設用色嘗試性的大量運6、用玻璃等材料，打造一種更具實驗性的外觀。設置諸多內街店鋪展示面多體現店鋪“金角銀邊”，平衡各空間無死角天橋建立二層以上水平交通系統電梯及室外樓梯形成系統有效解決各樓層的垂直交通流線，上下樓層間形成有效的聯系規劃設計篇規劃設計篇目錄目錄l設計理念l南區特色l北區特色l精品酒店南區主要面向年輕時尚人群，建筑風格前衛個性、色彩繽紛，獨棟建筑之間縱橫交錯的連接，體現老北京胡同的風味南庭上傳來陣陣嬉笑聲，孩子們在噴泉的水柱間相互追逐，享受著炙熱午后的一片涼爽。如果你不想被打濕，不如在噴泉邊找個位子坐下來，聽著廣場上悠揚的音樂，讓心緒慢慢地沉淀下來；或與朋友一起呼吸這清新空氣的同時，籌劃下一步的探游之旅。7、隨著季節的交替，廣場上的活動也跟著變化，冬天的溜冰場取代了夏日的噴泉。這里會舉辦專業的滑冰表演，也為想在冰面上一試身手的人們提供了大好機會。三里屯VILLAGE的冬天不代表著嚴寒與低溫，恰恰相反，覺得這里的冬天充滿了暖意規劃設計篇規劃設計篇目錄目錄l設計理念l南區特色l北區特色l精品酒店下沉式院落下沉式院落北區開放式庭院格局設計更接近四合院的氛圍，建筑風格也更多地彰顯了城市財富和生活風尚，多棟鉆石型建筑，凸現出奢侈品牌的高雅格調。1 1喧鬧都市中的清靜庇所，北院不僅是一個放松心情、享用午餐和咖啡的好地方，還為各大時裝秀和創意活動提供了一個絕佳舞臺。北院位于三里屯VILLAGE北區的四合院內，放8、眼四周，I.T Beijing Market Comme des Garons、Miu Miu、Emporio Armani等國際知名品牌，更為這里的高雅意境增添了一份時尚格調。2 2下沉式開放的院落：聚集眾多高端奢侈品牌，環境營造典雅、閑適，處處體現精致、休閑的品質生活。規劃設計篇規劃設計篇目錄目錄l設計理念l南區特色l北區特色l精品酒店精品酒店精品酒店-瑜舍瑜舍瑜舍共有99間開放式客房，其中包括9間寬敞套房和1間帶有240平米陽臺的復式Penthouse；其中過半數客房的面積超過70平米。同時，瑜舍是一個北京城內特色餐廳和酒吧的集合體。精品酒店大堂精品酒店大堂大堂內的等候區大堂內的咖啡吧大9、堂內的天幕大堂內展示的現代藝術品中國傳統特色元素的運用精品酒店特色精品酒店特色工程營造篇工程營造篇目錄目錄南區地下一層燈光設計及自然采光燈光設計燈光設計北區地下一層人工照明燈光設計燈光設計北區地下自然采光自然采光自然采光地下室管線地下室管線標志標識系統標志標識系統夜間商業氣氛夜間商業氣氛商業經營篇商業經營篇目錄目錄南區針對年輕時尚客戶群體進行業態組合北區聚集眾多國際奢侈品牌，以奢侈精致生活品質進行業態組合業態組合特點業態組合特點業態組合特點商家羅列商家羅列總數及業態配比總數及業態配比業態配比（個數）商家羅列商家羅列南區商家南區商家商家羅列商家羅列南區商家南區商家商家羅列商家羅列北區商家北區商家10、商家羅列商家羅列北區商家北區商家商家羅列商家羅列業態（女裝）業態（女裝）商家羅列商家羅列業態（男裝）業態（男裝）商家羅列商家羅列業態（運動裝業態（運動裝/休閑裝）休閑裝）商家羅列商家羅列業態（鞋業態（鞋/箱包箱包/皮具）皮具）商家羅列商家羅列業態（健康業態（健康/美容）美容）商家羅列商家羅列業態（書籍業態（書籍/音樂音樂/電子產品）電子產品）商家羅列商家羅列業態（珠寶業態（珠寶/手表手表/配飾）配飾）商家羅列商家羅列業態（超市業態（超市/影院影院/童玩童玩/家居家居/其他）其他）商家羅列商家羅列業態（餐飲）業態（餐飲）租金水平租金水平運營情況運營情況n根據北京市統計局、國家統計局北京調查總隊“11、物業管理形式大型商業設施專項調查”的部署，北京市朝陽區三里屯統計所完成了對三里屯Village內經營的各類商戶的全面調查工作。此次調查采取由各經營單位填寫調查表的方式，內容主要包括單位基本情況、經營性質和經營現狀。調查結果顯示，截止到2009年9月，三里屯Village商業設施內共121家商戶營業，2009年上半年商品銷售總額為2.91億元，2009年上半年超過2008年全年9400.2萬元，增長47.8%，商品銷售額呈現出快速發展態勢。n截至2009年9月，三里屯Village共121家商戶營業，按單位類型劃分（見圖1），產業活動單位97家，占三里屯Village所有商戶的80.2%，法人單12、位20家，個體經營戶4家。由此看出，產業活動單位占絕大多數，個體經營戶所占比重較小，反映了其在招商引資方面對國際知名品牌的傾向。產業活動單位占比最高產業活動單位占比最高運營情況運營情況n從行業類型來看（見圖2），排在第一位的是零售業單位共99家，占三里屯Village所有行業單位總數的81.8%；其次是餐飲業單位共19家，占所有行業單位總數的15.7%。零售和餐飲業占三里屯Village單位總數的97.5%。n零售業單位中，主要以服裝零售業為主，共計47家，占零售業單位總數的47%，占三里屯Village商戶總數的38.6%；其次是鞋帽零售業，共計11家，占零售業單位總數的11%，占三里屯Vi13、llage商戶總數的9%。餐飲業單位中，主要以正餐和快餐經營方式為主，正餐和快餐服務單位分別7家，分別占餐飲業單位總數的36.8%。n零售業單位經營業態以專賣店為主，如Adidas、Nike、Esprit、Swatch、蘋果等廣受歡迎的專賣店共計90家，占零售業單位總數的91%，占三里屯Village商戶總數的74.4%，專賣店2010年上半年實現商品銷售總額2.2億元，比2009年全年增加4670.4萬元，增長26.5%。餐飲業中經營正餐和快餐的單位2010年實現營業額2845.9萬元，比2009年全年增加1957.9萬元，增長68.8%。行業類型以零售業、餐飲業為主行業類型以零售業、餐飲業14、為主運營情況運營情況 零售業和餐飲業銷售業績增長迅猛零售業和餐飲業銷售業績增長迅猛n數據顯示，2010年上半年實現商品銷售總額（營業額）2.91億元，2010年上半年超過2008年全年9400.2萬元，增長47.8%。其中，零售業2009年上半年實現了2.5億元，比2009年全年增加6876.7萬元，增長37.5%；餐飲業2010年上半年為2941.5萬元，比2009年全年增加1797.1萬元，增長157%。n三里屯Village銷售業績之所以能實現迅速增長，一方面得益于其與日俱增的知名度與影響力，不斷吸引更多的國際知名品牌的加入和消費群體的關注。截至2009年年底營業商戶共82家，到201015、年9月營業商戶已發展為121家，商戶增加了39家；另一方面得益于優越的區位優勢，她位于擁有多個大型零售項目、五星級酒店、涉外高檔公寓、高檔寫字樓及使館區的三里屯地區，為其營造了良好的國際商業氛圍。另外三里屯Village是太古地產首個在中國內地落成啟用的大型開放式零售項目，并把眾多國際品牌的旗艦店和環球店帶到三里屯，使其成為首都的國際時尚中心。運營情況運營情況 環球店和旗艦店拉動效應明顯環球店和旗艦店拉動效應明顯n三里屯Village121家商戶總營業面積38550平方米（見下表）。其中，營業面積超過1000平方米的8家單位共計16310平方米，占總營業面積的42.3%，2009年全年銷售總額16、實現1.3億元，占三里屯Village所有商戶總銷售額的67.8%，2010年上半年銷售總額1.7億元，占總銷售額的59.9%。n由此看出，營業面積1000平米以上的環球店和旗艦店拉動了全行業零售額增長。三里屯Village目前已吸引了逾百家國際知名品牌簽約入駐，全球最大、面積達3300平方米的Adidas環球店，Moiselle和Puma的亞洲最大店，戶外裝備Columbia及周生生的中國旗艦店、國際著名品牌Montblanc和Sephora全國最大專營店紛紛在此落戶。Adidas、Esprit、Uniqlo、Izzue、中關美嘉歡樂影城、蘋果、順電、白領服裝等營業面積排在前8位的單位20017、9年上半年商品銷售總額1.7億元，占總銷售額的59.9%，對總銷售額的增長貢獻率為43.4%，這些品牌不僅能夠吸引更多的消費群體，而且還能帶動其他品牌的發展，為三里屯Village發展注入了活力。運營情況運營情況 新品牌成為發展亮點新品牌成為發展亮點n在北京不斷涌現商業項目的同時，一方面品牌零售商家正在尋找新興區域開設新的店鋪，另一方面，投資者也在尋找合適的投資物業。三里屯Village吸引了一批新進入北京甚至中國的國際知名品牌紛紛入駐，這其中包括2008年初亮相京城的前衛休閑品牌Uniqlo，以及越來越受歡迎的Steven Madden、Bensherman、Coldstone、Elemen18、tfresh等品牌，這5家新品牌2009年上半年實現商品銷售總額3444.4萬元，占總銷售額的11.8%，它們為中高端消費者帶來了更為新鮮時尚的購物體驗。運營情況運營情況三里屯Village LOGO三里屯Village的LOGO簡單清晰，有很強的識別性，突出了北京三里屯village時尚、活潑的特點。三里屯三里屯Village LOGO“這里什么都是，這里什么都不是”這里是三里屯Village三里屯三里屯Village廣告語廣告語這里是天堂，這里是地獄如果你愛一個人你要帶他去如果你恨一個人你要叫他來這里是潮流革命前線這里是修身持志后院這里有偶像出現這里有竹林七賢這里名牌四射這里素面朝天這里吃19、喝玩樂夫復何求這里悲歡離合天長地久這里是詩人的流放地這里是藝術的自留地這里什么都是這里什么都不是這里是三里屯Village三里屯三里屯Village推廣文案推廣文案“這里美麗無罪永不放棄 這里性感有理難舍難離 這里讓你一心形象舊愛飲恨 這里讓你我行我素羨煞旁人 這里什么都是 這里什么都不是 這里是三里屯Village三里屯三里屯Village推廣文案推廣文案“這里的嘴巴說聽吧聽吧 這里的眼睛說吃啦吃啦 這里的耳朵說想啊想啊 這里的美食醇酒是五官錯位的理由 這里的淺唱低吟是芳心迷亂的接口 這里世事無常感官之上 這里有情世界物我相忘 這里什么都是 這里什么都不是 這里是三里屯Village“三里屯20、三里屯Village推廣文案推廣文案三里屯三里屯Village推廣廣告片推廣廣告片藝術展覽三里屯VILLAGE 擁有數目眾多的室內藝術畫廊，讓顧客能隨時隨地都欣賞到各類藝術展演。從跨界合作的藝術時裝秀到全球巡回的新秀攝影展！南區阿迪達斯阿迪達斯在三里屯VILLAGE 進行了一次了不起的跨界嘗試。由阿迪達斯和設計師DorophyTang 合作的“Kicks Discovery”品牌概念店，作為主創設計師，Dorophy 將她的混搭手法發揮地淋漓盡致，用中國傳統元素與西方古典裝飾在店內進行了大面積的搭配運用，給人以驚艷的視覺效果；同時她還創作了一系列的插畫作品，其中包括為孩子們設計的玩具一雙超大碼21、的阿迪達斯涂鴉球鞋。三里屯三里屯Village推廣活動推廣活動由三里屯VILLAGE 與北京原創設計推廣協會聯合主辦的“原創界三里屯VILLAGE”，店鋪位于地下一層，旨在團結中國原創設計能量，扶植與弘揚本土原創品牌，推動中國原創設計力；同時為本土原創設計師首次提供了在京城中心區域展示作品的平臺。原創界三里屯三里屯Village推廣活動推廣活動白領藝術空間店南區的白領藝術空間店，展出法國Hilton McConnico 的“流星的命運”，通過講述一顆流星最終變成鉆石的故事，給人以啟示。他用透明的絲網制造了一層層視覺上的虛幻，并運用變焦制造出對于奢華生活遠近不一的距離感，配以不同的音樂。這位6522、 歲的設計老頑童運用多種炫人耳目的多媒體裝置，展示了他聞名全球的品牌設計和裝置藝術。三里屯三里屯Village推廣活動推廣活動以太空間 2011 年度首展超驗當代藝術實驗展。本次展覽選擇了幾位具有實驗性精神的青年藝術家作品來還原基于個體感受與經驗創作的當代藝術面貌，通過他們在實踐過程中有意識的空間生產和演變，更直接地促成當代藝術領域的創造性行為和今天文化之間關系的積極對接與轉化以太空間三里屯三里屯Village推廣活動推廣活動楊畫廊2010 年12 月18 日，臨近圣誕節及中國新年，位于三里屯VILLAGE 北區的楊畫廊將舉辦她開業后的第二個展覽“再造的經典”。參展作品為中國當代藝術名家的限量23、版版畫和藝術衍生品。三里屯三里屯Village推廣活動推廣活動升空間升空間-陶瓷器藝術展天地萬物的存在都必有氣場伴生，兩個物體之間的相互作用也是靠氣場來傳遞。例如：人與瓷器，之間的影響力，存在感，便由次產生。三里屯三里屯Village推廣活動推廣活動 每周二晚三里屯VILLAGE放肆夜跑三里屯三里屯Village娛樂活動娛樂活動三里屯village尋找麥兜活動 在三里屯village各處共隱藏著十個麥兜及其好朋友造型的雕像,每個雕像旁都有一個造型章，在秘笈的相應位置上蓋上造型章，憑印章可以換到麥兜A-Z字母的胸章。三里屯三里屯Village娛樂活動娛樂活動三里屯Village 雜志 the V24、illage Times 三里屯三里屯Village雜志雜志 三里屯Village 雜志 the Village Times三里屯三里屯Village雜志雜志三里屯三里屯Village平面廣告平面廣告三里屯三里屯Village平面廣告平面廣告三里屯三里屯Village商業啟示商業啟示商業啟示商業啟示B BE EC CDDA A交通規劃業態定位借鑒意義商業定位三里屯三里屯Village商業啟示商業啟示交通交通n交通出入方面三里屯本身由于歷史地理和后期酒吧開發的原因，街道多處于24車道，但由于連接著工體、使館區、長虹橋三環、甚至朝陽公園和朝外商圈，因此車流量異常大。進入方面：整個該項目只臨一條主路25、工體北路，所有的進入車輛都要自東向西經工體北路進入，而比鄰其西側的雅秀服裝批發市場是北京有名的外貿服裝批發市場，這個市場與VILLAGE共一條進入車道，因此導致車輛在進入時需大量時間等候；駛出方面：自車庫駛出所有的車都要經過三里屯酒吧街，該街道2車道的設置給車輛的出入造成非常大的不方便。地鐵：該項目離地鐵站大約2站地（兆龍飯店）距離雖不遠，但由于中間的商氣沒有銜接，只能靠項目的大影響力來吸引人流走過來。n規劃設計方面建筑形式：整個設計采取BLOCK的形式非常適合當今流行的商業建筑形式，我們可以在上海的新天地看到類似的形式、也可以在新開的朝陽公園SOLANA看到。在街道尺寸感非常緊湊的三里屯采取26、這種建筑形式是老道的發展商太古地產多年商業地產經驗的集中體現，非常棒。外立面方面，大量采用彩釉玻璃和折射角度讓建筑物在傳統的北京鶴立雞群，雖然西單大悅城也采用了類似的結構和立面但整體效果顯然遠遠差于village。內部空間布局，BLOCK的形式很好但對于商業來說最難的是如何組織動線，要讓消費者感覺逛起來不累、不亂是非常難的事情，同時北方的天氣也讓類似的商業建筑很難解決氣候和風沙的問題。今天SOLANA之所以如此艱難就同此有關。太古地產在這方面非常有經驗：清晰的導識標志系統、高低錯落的品牌建筑體形式、各建筑之間的空中走廊連接這三條最重要的措施基本解決了這個問題。設計亮點：退線之后留出的廣場、大色27、彩運用的建筑體、超大型LCD。三里屯三里屯Village商業啟示商業啟示規劃設計規劃設計n業態定位方面這方面一直是香港地產商的優勢所在，尤其是太古這樣的老字號。三里屯VILLAGE可以說是太古在大陸開業的第一個商場，因此在業態定位方面非常費心思，我相信是非常研究了三里屯、甚至整個東三環的消費特點。三里屯的特點是：時尚、年輕但多了國際化這個特點。業態定位決定了規劃設計、招商推廣甚至組織架構，為商業地產的第一要務。我三里屯VILLAGE的定位非常準確而且到位：沒有國際一線品牌店，沒有奢侈的成衣店和鐘表店，有的是年輕的、時尚的、國際化的業態：Adidas/APPLE/UNIQLO/MANGO/TOU28、GH/THE NORTH FACE等等，從現場消費者的年齡層次和膚色來看也應證了該項目定位的正確性。三里屯三里屯Village商業啟示商業啟示業態定位業態定位n項目亮點方面任何一個大型商業項目如果沒有亮點那它一定做不到市場的領先者，甚至可能導致先天不足。怎么評價項目的亮點？我覺得就在于你逛完之后，你還能記住這個項目有什么讓你下一次再來的東西。SOLANA非常好的建筑設計，世界排第一的JERDE設計的，但逛完后我根本不記得它里面有什么，完全沒有再去的欲望。這種亮點不需要太多，也不可能太多，三、五個即可。我覺得三里屯VILLAGE這個項目就有這些亮點：adidas全球最大旗艦店、APPLE中國最大29、旗艦店、獨特建筑形式和布局形式、太古獨樹一幟的推廣方式。三里屯三里屯Village商業啟示商業啟示項目亮點項目亮點n借鑒意義方面三里屯VILLAGE對于我們從事商業地產的人來說說有一些值得參考的地方，當然我們不可能脫離項目的城市屬性和地理屬性去談項目，因此從規劃設計來說建筑設計要因地制宜，但我們需要記住的在于：我們一定要去營造項目的亮點，這些亮點主要來自于兩個方面：一是“最”系列，一是“炫”系列，這樣做的主要目的：商業要想一炮而紅就一定要有眼球經濟，決不可有“酒香不怕巷子深”的心態；我們一定要把業態定位主題化、商業動線單一化，而且要把這種主題堅定不移的推廣到消費者心理，不可動搖；我們一定要充分考慮車位預留和交通設計，對于新項目而言尤為如此。三里屯三里屯Village商業啟示商業啟示借鑒意義借鑒意義