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1、杭州拱墅區運河商務區整體營銷策略 序章項目簡介杭州運河商務區項目位于杭州市拱墅區，拱墅區位于杭州市北部，是杭州市主城中心區之一，歷史上為杭州的工業聚集區，介于良渚文化區與西湖景區之間。運河商務區項目位于拱墅區南部，距市中心4.5公里，距西湖風景區6.5公里，距武林商圈2.5公里。規劃用地東臨杭州市目前唯一建成的上塘高架路，為城市快速干道，紅線寬度56米；南臨大關路，為城市主干道，紅線寬度40-50米；西臨麗水路，為城市次干道，紅線寬度32米，并與京杭大運河隔路相望，北臨紫荊路，為城市支路，紅線寬度26米。地塊內有一條城市支路金華路從北至南穿過，紅線寬度26米。規劃中的3號、5號線地鐵從地塊東面2、北面經過，交通便捷。項目規劃圖規劃效果圖發展運河商務區打造城市新“名片”遠洋地產上市后高調進入杭州的第一個項目遠洋地產以22.62億元的天價取得樓面地價高達15588元/平米的杭一棉項目，彰顯大開發商雄厚實力拿地能力的高低將體現房地產開發公司的綜合實力，而其中最為關鍵的是溢價能力運河商務區SWOT分析機會：1.高調入市帶來的巨大影響力和知名度2.區域發展的需求與產品定位的契合3.巨大的市場空白與發展空間優勢：1.配套齊全的HOPSCA城市綜合體2.規模經濟3.足夠的產品展現空間4.獨一無二的區位優勢及土地條件劣勢：1.拱墅區目前尚處于發展中，配套設施不夠完善2.拿地成本較高，銷售壓力大威脅：3、1.老工業區帶給客群的天然心理抗性，需要積極引導2.周圍區域目前的發展狀況與項目品質不符充分利用優勢，把握歷史機遇領導區域市場，定義區域價值提升項目價值及客戶心理價位實現溢價銷售！定位我們的拱墅我們的運河我們的CBD我們的拱墅拱墅區簡介拱墅區文化拱墅區簡介拱墅區是杭州中心中心城區之一，也是杭州市委、市政府所在地。轄4鎮和6街道，含40個村（經濟合作社）、68個社區。總面積87平方公里，總人口57余萬，其中常住人口30萬。拱墅區歷史悠久，自隋唐始就成了杭嘉湖平原物產的重要集散地。千年流淌的京杭大運河在區內蜿蜒12公里，穿境而過，在兩岸留下了眾多的歷史古跡和燦爛的文化遺產。近年來，拱墅區始終堅持以4、經濟建設為中心，正確處理改革、發展、穩定的關系，堅持實施開放興區、環境立區、商貿富區、工業強區四大戰略，著力打造汽車拱墅、物流拱墅、居住拱墅、文化拱墅四大品牌，全區經濟和社會各項事業保持了持續、協調、快速發展的良好勢頭。可以用三句話來概括：拱墅區文化小橋直街拱宸橋京杭大運河小河直街小河直街歷史文化街區位于杭州市北部，地處京杭大運河、小河、余杭塘河三河交匯處。東臨小河，西臨和睦路，南臨小河路，北臨長征橋路。小河直街歷史文化街區以小河直街為中心，沿運河、小河分布的民居和航運設施整體風貌和空間特征仍基本保存，具有一定的規模，在杭州市歷史文化街區中應屬于整體傳統風貌較為完整的街區之一。街區真實地反映了5、清末、民國初年運河沿線下層人民的生活環境，保留著一定數量的歷史建筑，其建筑特色、街巷風貌、運河航運遺跡仍然保留著獨特的風貌。自宋代以來，這一區域一直是運河沿線的重要區域，經過民國年間的繁榮后留下的歷史遺跡類型眾多，歷史文化內涵較為豐富多樣。小河直街歷史文化街區是集中反映清末民國初期城市平民居住文化生活、生產勞動文化和運河航運文化的重要歷史文化街區之一，是一條以保持傳統居住商住功能為主，延續杭州地方傳統特色文化和展示運河航運文化，集商住、居住、休閑功能為一體的歷史文化街區。古老的大運河兩岸，至今還保留著一些古街巷遺存，小河直街就是一處古韻悠悠的近代典型江南水鄉名居。小河直街歷史文化街區保護項目獲6、中國人居環境范例獎小河直街歷史文化街區保護項目獲中國人居環境范例獎日前，2007年我市危舊房改善和歷史建筑重點項目小河直街歷史文化街區保護項目被國家建設部評為2007年“中國人居環境范例獎”。小河直街歷史文化街區位于杭州市北部，東臨京杭大運河，總用地面積約為13.3公頃，總建筑面積約18341m2。街區內共有住戶285戶，居民約1420人。小河直街歷史文化街區保護項目，以改善舊城區中低收入群體居住條件和保護歷史文化遺產為主要目的。項目的實施提高了居民住房條件，改善了街區基礎設施和衛生環境，有效保護了歷史文化遺產，是一項兼顧提高居民生活水平、保護傳統風貌和民俗的代表項目。在小河直街歷史文化街區保7、護整治項目開始前，小河直街地區主要存在街區居民居住條件差、歷史文化遺存保護情況差等問題。針對這些情況，在認真討論、征求專家建議和原住民意見的基礎上，確定了以修繕翻新住宅、增設基礎設施、部分外遷稀釋住戶等途徑，改善居民居住條件；以拆除搭建、整治風貌、加強管理為主，重點保護歷史文化遺存元素。通過整治，小河直街歷史文化街區保護整治項目取得了較好的社會、文化效應，推動了“生活品質之城”的建設。在申報過程中，我局認真組織申報的各項工作，深入整治現場，研討完善申報材料。經中國人居環境獎工作領導小組辦公室審查和評選，以及中國人居環境獎領導小組批準，小河直街歷史文化街區保護項目獲2007年“中國人居環境范例獎8、”。據悉，全國共有26個項目獲得此項獎勵。古香古色的小河直街拱宸橋拱宸橋在杭州拱墅區北部，以橋得名。拱宸橋橫跨運河，東連麗水路、臺州路;西接橋弄街，連小河路，是石結構三孔橋。杭州市地名辦的工作人員說，相傳在古代，“宸”是指帝王住的地方，“拱”即拱手，兩手相合表示敬意。每當帝王南巡，這座高高的拱形石橋，象征對帝王的相迎和敬意，拱宸橋之名由此而來。該橋始建于明崇禎四年，當時的舉人祝華封，募集資金造橋。清朝順治八年，橋坍塌。在康熙五十三年，由布政使段志熙倡導并率先捐款，林云寺的慧輅和尚竭力捐募款項相助，歷時四年，建成現在的這座拱宸橋。1895年，喪權辱國的中日馬關條約簽訂后，杭州列為通商口岸。1899、6年在此地建立洋關，抗戰勝利后，洋關廢除。現在的拱宸橋，名字已演變為方向性區片名。京杭大運河京杭大運河是我國僅次于長江的第二條“黃金水道”。價值堪比長城是世界上開鑿最早、最長的一條人工河道,是蘇伊士運河的16倍,巴拿馬運河的33倍。京杭大運河貫徹南北，綿延1782公里，揚波逐流兩千余載。它與萬里長城交相輝映，聞名天下。京杭大運河始鑿于春秋末期。歷代封建王朝基于政治、軍事、經濟的考慮，而不斷開挖，至隋煬帝時又經過三次大規模的修整和開鑿，一條水運走廊終于建成。大運河的開通，形成了我國溝通南北的運輸大動脈，以運河為中軸逐步構建了四通八達的運輸網絡，為加強南北聯系，促進南北交流提供了便利。一大批名城重10、鎮依河而興，中國七大古都有四座在運河岸邊。運河沿線成為當時國內最繁榮、最富裕的地區。拱墅區的母親河我們聽到“2000年的時候我炒股票，用200萬賺了1000萬，當時本來想買房子的，這里房子好便宜的當時，可是猶豫了一下還是沒買，結果股票后來又賠進去了，現在聽說杭一棉那塊地樓面價都要15000塊了，后悔啊”“這里以后很好的，對面的路（杭一棉門前）要修的，直接通小河路，加上高架也修好了交通很方便的，再加上挨著運河，對面還有個五星級酒店，還有運河購物廣場，這里應該不錯的”“不過你們的地拿的太貴了，是在杭州最高點的時候拿的地，而且你們要09年或10年才交房，那個時候的房價，不好說”“這里沒什么當地人來買11、房，當地人哪兒買得起啊”“登云橋往北的地方蓋了好多房子，再加上這一帶又有那么多土地正在施工，以后競爭會很厲害”“這里不允許蓋排屋吧，應該有限制吧”“杭州的房地產市場已經到最高點了吧，連上海、北京都降價了，杭州還有漲么？”我們也聽到“我個人是看好拱墅區的發展前景的，這里是老工業區，配套、交通都很齊全，居住氛圍濃厚，適宜居住。現在土地資源越來越少，市中心大規模的土地更少，土地資源的優勢加上外來大鱷的開發，拱墅區的價值將會有更大的提升”“今年的拱墅區，無論是政府的開發力度，還是市民的關注度都很大，小河直街歷史街區改造，周邊道路的整修改善，區域交通日益便捷。加上杭一棉及拱墅CBD的出讓，區域的發展、繁12、榮使得人們對拱墅區有了新的看法和新的關注點”“由于地區性的開發差異，時間差異，造成這個地區的土地價值及居住價值被低估，從目前整個杭州看，這個區域的價格仍然是處于低位的。近期的一些樓盤價格上漲，是受到最近土地拍賣的影響，只不過速度過快罷了”我們看到我們想到一邊是“十里銀湖墅”運河文化，一邊是廠房林立、環境臟亂的老印象，長期以來拱墅區是尷尬的，守著老底子卻煥發不出新面貌，多年來這里的房產也一直停留在“品質低、景觀差”的老觀念里。在城市發展的進程中，拱墅區似乎被遺忘在歷史的車輪下。這幾年，在政府大力扶持之下，拱墅區又重新回歸到眾人的視線中，拱墅區可以說是脫胎換骨，運河的整治，老城區的改造，拱墅區從一13、個工業區轉變成一個以服務業為主導的新興的城區。根據拱墅區由重工業向現代制造業和先進服務業發展的方向，結合運河治理及規劃的契機，借助運河獨有的價值特征和文化內涵，填補拱墅區缺少高品質金融區及商業區的空白，打造全新的拱墅乃至杭州的城市名片，用高品質的HOPSCA建筑綜合體和IFC來提升區域價值，滿足高速發展的杭州市及拱墅區的經濟發展需求。杭州2007年房地產市場概況 住宅市場供不應求住宅市場供不應求房價反彈高位房價反彈高位“跳漲跳漲”土地市場壟斷加劇土地市場壟斷加劇 “面粉屢屢貴過面包面粉屢屢貴過面包”知名開發商集中入市知名開發商集中入市 杭州房地產市場帶來新的機遇和挑戰杭州房地產市場帶來新的機遇14、和挑戰市場競爭日趨激烈，項目品質不斷攀升，操盤手段先進多樣市場競爭日趨激烈，項目品質不斷攀升，操盤手段先進多樣知名或競爭項目九樹留莊凱德視界九樹山林之中城市之外品牌產品口碑傳播非一般性住宅凱德視界品牌開發商直接競爭對手小戶型精裝區域罕有低價位入市二期有大戶型值得關注綠城留莊綠城集團杭州地產領軍人北京御園升級版獨有的設計和產品精品項目學習榜樣拱墅區需要新地標杭州市需要新名片城市名片代表作我們的構想IFCHOPSCAIFC杭州市目前沒有一個成型的國際金融中心拱墅區的發展需要一個大型的國際金融中心國際金融中心的建立既能提升區域價值又能帶動區域經濟發展HOPSCA區域核心地帶需要建筑綜合體的支撐才能完整建筑綜合體因為建在區域核心地帶才能更好地體現其價值和意義因地制宜開拓創新我們知道有多難老工業區的背景帶有一定的抗性不算成熟和完善的區域配套資源經濟氛圍不濃，沒有強有力的世界500強企業非地鐵沿線運河的整治與老廠區的拆遷需要時間沒有足夠的政策支持與政府支持我們將如何解決通過“布道”影響四大利益群體客戶提高認識程度，沖破價格心理防線媒體影響媒體與輿論導向，使其成為大眾布道者政府找到利益共同點，獲得政府支持業內同行樹立領導者地位，并使同行成為口碑傳播領袖展現品牌地產實力，承擔城市運營責任，根植北京，服務杭州，許拱墅一個美好未來THANKS