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1、杭州拱墅區(qū)運(yùn)河商務(wù)區(qū)整體營(yíng)銷(xiāo)策略 序章項(xiàng)目簡(jiǎn)介杭州運(yùn)河商務(wù)區(qū)項(xiàng)目位于杭州市拱墅區(qū)，拱墅區(qū)位于杭州市北部，是杭州市主城中心區(qū)之一，歷史上為杭州的工業(yè)聚集區(qū)，介于良渚文化區(qū)與西湖景區(qū)之間。運(yùn)河商務(wù)區(qū)項(xiàng)目位于拱墅區(qū)南部，距市中心4.5公里，距西湖風(fēng)景區(qū)6.5公里，距武林商圈2.5公里。規(guī)劃用地東臨杭州市目前唯一建成的上塘高架路，為城市快速干道，紅線寬度56米；南臨大關(guān)路，為城市主干道，紅線寬度40-50米；西臨麗水路，為城市次干道，紅線寬度32米，并與京杭大運(yùn)河隔路相望，北臨紫荊路，為城市支路，紅線寬度26米。地塊內(nèi)有一條城市支路金華路從北至南穿過(guò)，紅線寬度26米。規(guī)劃中的3號(hào)、5號(hào)線地鐵從地塊東面2、北面經(jīng)過(guò)，交通便捷。項(xiàng)目規(guī)劃圖規(guī)劃效果圖發(fā)展運(yùn)河商務(wù)區(qū)打造城市新“名片”遠(yuǎn)洋地產(chǎn)上市后高調(diào)進(jìn)入杭州的第一個(gè)項(xiàng)目遠(yuǎn)洋地產(chǎn)以22.62億元的天價(jià)取得樓面地價(jià)高達(dá)15588元/平米的杭一棉項(xiàng)目，彰顯大開(kāi)發(fā)商雄厚實(shí)力拿地能力的高低將體現(xiàn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的綜合實(shí)力，而其中最為關(guān)鍵的是溢價(jià)能力運(yùn)河商務(wù)區(qū)SWOT分析機(jī)會(huì)：1.高調(diào)入市帶來(lái)的巨大影響力和知名度2.區(qū)域發(fā)展的需求與產(chǎn)品定位的契合3.巨大的市場(chǎng)空白與發(fā)展空間優(yōu)勢(shì)：1.配套齊全的HOPSCA城市綜合體2.規(guī)模經(jīng)濟(jì)3.足夠的產(chǎn)品展現(xiàn)空間4.獨(dú)一無(wú)二的區(qū)位優(yōu)勢(shì)及土地條件劣勢(shì)：1.拱墅區(qū)目前尚處于發(fā)展中，配套設(shè)施不夠完善2.拿地成本較高，銷(xiāo)售壓力大威脅：3、1.老工業(yè)區(qū)帶給客群的天然心理抗性，需要積極引導(dǎo)2.周?chē)鷧^(qū)域目前的發(fā)展?fàn)顩r與項(xiàng)目品質(zhì)不符充分利用優(yōu)勢(shì)，把握歷史機(jī)遇領(lǐng)導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)，定義區(qū)域價(jià)值提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值及客戶(hù)心理價(jià)位實(shí)現(xiàn)溢價(jià)銷(xiāo)售！定位我們的拱墅我們的運(yùn)河我們的CBD我們的拱墅拱墅區(qū)簡(jiǎn)介拱墅區(qū)文化拱墅區(qū)簡(jiǎn)介拱墅區(qū)是杭州中心中心城區(qū)之一，也是杭州市委、市政府所在地。轄4鎮(zhèn)和6街道，含40個(gè)村（經(jīng)濟(jì)合作社）、68個(gè)社區(qū)。總面積87平方公里，總?cè)丝?7余萬(wàn)，其中常住人口30萬(wàn)。拱墅區(qū)歷史悠久，自隋唐始就成了杭嘉湖平原物產(chǎn)的重要集散地。千年流淌的京杭大運(yùn)河在區(qū)內(nèi)蜿蜒12公里，穿境而過(guò)，在兩岸留下了眾多的歷史古跡和燦爛的文化遺產(chǎn)。近年來(lái)，拱墅區(qū)始終堅(jiān)持以4、經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，正確處理改革、發(fā)展、穩(wěn)定的關(guān)系，堅(jiān)持實(shí)施開(kāi)放興區(qū)、環(huán)境立區(qū)、商貿(mào)富區(qū)、工業(yè)強(qiáng)區(qū)四大戰(zhàn)略，著力打造汽車(chē)拱墅、物流拱墅、居住拱墅、文化拱墅四大品牌，全區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)保持了持續(xù)、協(xié)調(diào)、快速發(fā)展的良好勢(shì)頭。可以用三句話來(lái)概括：拱墅區(qū)文化小橋直街拱宸橋京杭大運(yùn)河小河直街小河直街歷史文化街區(qū)位于杭州市北部，地處京杭大運(yùn)河、小河、余杭塘河三河交匯處。東臨小河，西臨和睦路，南臨小河路，北臨長(zhǎng)征橋路。小河直街歷史文化街區(qū)以小河直街為中心，沿運(yùn)河、小河分布的民居和航運(yùn)設(shè)施整體風(fēng)貌和空間特征仍基本保存，具有一定的規(guī)模，在杭州市歷史文化街區(qū)中應(yīng)屬于整體傳統(tǒng)風(fēng)貌較為完整的街區(qū)之一。街區(qū)真實(shí)地反映了5、清末、民國(guó)初年運(yùn)河沿線下層人民的生活環(huán)境，保留著一定數(shù)量的歷史建筑，其建筑特色、街巷風(fēng)貌、運(yùn)河航運(yùn)遺跡仍然保留著獨(dú)特的風(fēng)貌。自宋代以來(lái)，這一區(qū)域一直是運(yùn)河沿線的重要區(qū)域，經(jīng)過(guò)民國(guó)年間的繁榮后留下的歷史遺跡類(lèi)型眾多，歷史文化內(nèi)涵較為豐富多樣。小河直街歷史文化街區(qū)是集中反映清末民國(guó)初期城市平民居住文化生活、生產(chǎn)勞動(dòng)文化和運(yùn)河航運(yùn)文化的重要?dú)v史文化街區(qū)之一，是一條以保持傳統(tǒng)居住商住功能為主，延續(xù)杭州地方傳統(tǒng)特色文化和展示運(yùn)河航運(yùn)文化，集商住、居住、休閑功能為一體的歷史文化街區(qū)。古老的大運(yùn)河兩岸，至今還保留著一些古街巷遺存，小河直街就是一處古韻悠悠的近代典型江南水鄉(xiāng)名居。小河直街歷史文化街區(qū)保護(hù)項(xiàng)目獲6、中國(guó)人居環(huán)境范例獎(jiǎng)小河直街歷史文化街區(qū)保護(hù)項(xiàng)目獲中國(guó)人居環(huán)境范例獎(jiǎng)日前，2007年我市危舊房改善和歷史建筑重點(diǎn)項(xiàng)目小河直街歷史文化街區(qū)保護(hù)項(xiàng)目被國(guó)家建設(shè)部評(píng)為2007年“中國(guó)人居環(huán)境范例獎(jiǎng)”。小河直街歷史文化街區(qū)位于杭州市北部，東臨京杭大運(yùn)河，總用地面積約為13.3公頃，總建筑面積約18341m2。街區(qū)內(nèi)共有住戶(hù)285戶(hù)，居民約1420人。小河直街歷史文化街區(qū)保護(hù)項(xiàng)目，以改善舊城區(qū)中低收入群體居住條件和保護(hù)歷史文化遺產(chǎn)為主要目的。項(xiàng)目的實(shí)施提高了居民住房條件，改善了街區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和衛(wèi)生環(huán)境，有效保護(hù)了歷史文化遺產(chǎn)，是一項(xiàng)兼顧提高居民生活水平、保護(hù)傳統(tǒng)風(fēng)貌和民俗的代表項(xiàng)目。在小河直街歷史文化街區(qū)保7、護(hù)整治項(xiàng)目開(kāi)始前，小河直街地區(qū)主要存在街區(qū)居民居住條件差、歷史文化遺存保護(hù)情況差等問(wèn)題。針對(duì)這些情況，在認(rèn)真討論、征求專(zhuān)家建議和原住民意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，確定了以修繕?lè)伦≌⒃鲈O(shè)基礎(chǔ)設(shè)施、部分外遷稀釋住戶(hù)等途徑，改善居民居住條件；以拆除搭建、整治風(fēng)貌、加強(qiáng)管理為主，重點(diǎn)保護(hù)歷史文化遺存元素。通過(guò)整治，小河直街歷史文化街區(qū)保護(hù)整治項(xiàng)目取得了較好的社會(huì)、文化效應(yīng)，推動(dòng)了“生活品質(zhì)之城”的建設(shè)。在申報(bào)過(guò)程中，我局認(rèn)真組織申報(bào)的各項(xiàng)工作，深入整治現(xiàn)場(chǎng)，研討完善申報(bào)材料。經(jīng)中國(guó)人居環(huán)境獎(jiǎng)工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室審查和評(píng)選，以及中國(guó)人居環(huán)境獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)導(dǎo)小組批準(zhǔn)，小河直街歷史文化街區(qū)保護(hù)項(xiàng)目獲2007年“中國(guó)人居環(huán)境范例獎(jiǎng)8、”。據(jù)悉，全國(guó)共有26個(gè)項(xiàng)目獲得此項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)。古香古色的小河直街拱宸橋拱宸橋在杭州拱墅區(qū)北部，以橋得名。拱宸橋橫跨運(yùn)河，東連麗水路、臺(tái)州路;西接橋弄街，連小河路，是石結(jié)構(gòu)三孔橋。杭州市地名辦的工作人員說(shuō)，相傳在古代，“宸”是指帝王住的地方，“拱”即拱手，兩手相合表示敬意。每當(dāng)?shù)弁跄涎玻@座高高的拱形石橋，象征對(duì)帝王的相迎和敬意，拱宸橋之名由此而來(lái)。該橋始建于明崇禎四年，當(dāng)時(shí)的舉人祝華封，募集資金造橋。清朝順治八年，橋坍塌。在康熙五十三年，由布政使段志熙倡導(dǎo)并率先捐款，林云寺的慧輅和尚竭力捐募款項(xiàng)相助，歷時(shí)四年，建成現(xiàn)在的這座拱宸橋。1895年，喪權(quán)辱國(guó)的中日馬關(guān)條約簽訂后，杭州列為通商口岸。1899、6年在此地建立洋關(guān)，抗戰(zhàn)勝利后，洋關(guān)廢除。現(xiàn)在的拱宸橋，名字已演變?yōu)榉较蛐詤^(qū)片名。京杭大運(yùn)河京杭大運(yùn)河是我國(guó)僅次于長(zhǎng)江的第二條“黃金水道”。價(jià)值堪比長(zhǎng)城是世界上開(kāi)鑿最早、最長(zhǎng)的一條人工河道,是蘇伊士運(yùn)河的16倍,巴拿馬運(yùn)河的33倍。京杭大運(yùn)河貫徹南北，綿延1782公里，揚(yáng)波逐流兩千余載。它與萬(wàn)里長(zhǎng)城交相輝映，聞名天下。京杭大運(yùn)河始鑿于春秋末期。歷代封建王朝基于政治、軍事、經(jīng)濟(jì)的考慮，而不斷開(kāi)挖，至隋煬帝時(shí)又經(jīng)過(guò)三次大規(guī)模的修整和開(kāi)鑿，一條水運(yùn)走廊終于建成。大運(yùn)河的開(kāi)通，形成了我國(guó)溝通南北的運(yùn)輸大動(dòng)脈，以運(yùn)河為中軸逐步構(gòu)建了四通八達(dá)的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，為加強(qiáng)南北聯(lián)系，促進(jìn)南北交流提供了便利。一大批名城重10、鎮(zhèn)依河而興，中國(guó)七大古都有四座在運(yùn)河岸邊。運(yùn)河沿線成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最繁榮、最富裕的地區(qū)。拱墅區(qū)的母親河我們聽(tīng)到“2000年的時(shí)候我炒股票，用200萬(wàn)賺了1000萬(wàn)，當(dāng)時(shí)本來(lái)想買(mǎi)房子的，這里房子好便宜的當(dāng)時(shí)，可是猶豫了一下還是沒(méi)買(mǎi)，結(jié)果股票后來(lái)又賠進(jìn)去了，現(xiàn)在聽(tīng)說(shuō)杭一棉那塊地樓面價(jià)都要15000塊了，后悔啊”“這里以后很好的，對(duì)面的路（杭一棉門(mén)前）要修的，直接通小河路，加上高架也修好了交通很方便的，再加上挨著運(yùn)河，對(duì)面還有個(gè)五星級(jí)酒店，還有運(yùn)河購(gòu)物廣場(chǎng)，這里應(yīng)該不錯(cuò)的”“不過(guò)你們的地拿的太貴了，是在杭州最高點(diǎn)的時(shí)候拿的地，而且你們要09年或10年才交房，那個(gè)時(shí)候的房?jī)r(jià)，不好說(shuō)”“這里沒(méi)什么當(dāng)?shù)厝藖?lái)買(mǎi)11、房，當(dāng)?shù)厝四膬嘿I(mǎi)得起啊”“登云橋往北的地方蓋了好多房子，再加上這一帶又有那么多土地正在施工，以后競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很厲害”“這里不允許蓋排屋吧，應(yīng)該有限制吧”“杭州的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)到最高點(diǎn)了吧，連上海、北京都降價(jià)了，杭州還有漲么？”我們也聽(tīng)到“我個(gè)人是看好拱墅區(qū)的發(fā)展前景的，這里是老工業(yè)區(qū)，配套、交通都很齊全，居住氛圍濃厚，適宜居住。現(xiàn)在土地資源越來(lái)越少，市中心大規(guī)模的土地更少，土地資源的優(yōu)勢(shì)加上外來(lái)大鱷的開(kāi)發(fā)，拱墅區(qū)的價(jià)值將會(huì)有更大的提升”“今年的拱墅區(qū)，無(wú)論是政府的開(kāi)發(fā)力度，還是市民的關(guān)注度都很大，小河直街歷史街區(qū)改造，周邊道路的整修改善，區(qū)域交通日益便捷。加上杭一棉及拱墅CBD的出讓?zhuān)瑓^(qū)域的發(fā)展、繁12、榮使得人們對(duì)拱墅區(qū)有了新的看法和新的關(guān)注點(diǎn)”“由于地區(qū)性的開(kāi)發(fā)差異，時(shí)間差異，造成這個(gè)地區(qū)的土地價(jià)值及居住價(jià)值被低估，從目前整個(gè)杭州看，這個(gè)區(qū)域的價(jià)格仍然是處于低位的。近期的一些樓盤(pán)價(jià)格上漲，是受到最近土地拍賣(mài)的影響，只不過(guò)速度過(guò)快罷了”我們看到我們想到一邊是“十里銀湖墅”運(yùn)河文化，一邊是廠房林立、環(huán)境臟亂的老印象，長(zhǎng)期以來(lái)拱墅區(qū)是尷尬的，守著老底子卻煥發(fā)不出新面貌，多年來(lái)這里的房產(chǎn)也一直停留在“品質(zhì)低、景觀差”的老觀念里。在城市發(fā)展的進(jìn)程中，拱墅區(qū)似乎被遺忘在歷史的車(chē)輪下。這幾年，在政府大力扶持之下，拱墅區(qū)又重新回歸到眾人的視線中，拱墅區(qū)可以說(shuō)是脫胎換骨，運(yùn)河的整治，老城區(qū)的改造，拱墅區(qū)從一13、個(gè)工業(yè)區(qū)轉(zhuǎn)變成一個(gè)以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的新興的城區(qū)。根據(jù)拱墅區(qū)由重工業(yè)向現(xiàn)代制造業(yè)和先進(jìn)服務(wù)業(yè)發(fā)展的方向，結(jié)合運(yùn)河治理及規(guī)劃的契機(jī)，借助運(yùn)河獨(dú)有的價(jià)值特征和文化內(nèi)涵，填補(bǔ)拱墅區(qū)缺少高品質(zhì)金融區(qū)及商業(yè)區(qū)的空白，打造全新的拱墅乃至杭州的城市名片，用高品質(zhì)的HOPSCA建筑綜合體和IFC來(lái)提升區(qū)域價(jià)值，滿(mǎn)足高速發(fā)展的杭州市及拱墅區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求。杭州2007年房地產(chǎn)市場(chǎng)概況 住宅市場(chǎng)供不應(yīng)求住宅市場(chǎng)供不應(yīng)求房?jī)r(jià)反彈高位房?jī)r(jià)反彈高位“跳漲跳漲”土地市場(chǎng)壟斷加劇土地市場(chǎng)壟斷加劇 “面粉屢屢貴過(guò)面包面粉屢屢貴過(guò)面包”知名開(kāi)發(fā)商集中入市知名開(kāi)發(fā)商集中入市 杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)新的機(jī)遇14、和挑戰(zhàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，項(xiàng)目品質(zhì)不斷攀升，操盤(pán)手段先進(jìn)多樣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，項(xiàng)目品質(zhì)不斷攀升，操盤(pán)手段先進(jìn)多樣知名或競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目九樹(shù)留莊凱德視界九樹(shù)山林之中城市之外品牌產(chǎn)品口碑傳播非一般性住宅凱德視界品牌開(kāi)發(fā)商直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小戶(hù)型精裝區(qū)域罕有低價(jià)位入市二期有大戶(hù)型值得關(guān)注綠城留莊綠城集團(tuán)杭州地產(chǎn)領(lǐng)軍人北京御園升級(jí)版獨(dú)有的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品精品項(xiàng)目學(xué)習(xí)榜樣拱墅區(qū)需要新地標(biāo)杭州市需要新名片城市名片代表作我們的構(gòu)想IFCHOPSCAIFC杭州市目前沒(méi)有一個(gè)成型的國(guó)際金融中心拱墅區(qū)的發(fā)展需要一個(gè)大型的國(guó)際金融中心國(guó)際金融中心的建立既能提升區(qū)域價(jià)值又能帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展HOPSCA區(qū)域核心地帶需要建筑綜合體的支撐才能完整建筑綜合體因?yàn)榻ㄔ趨^(qū)域核心地帶才能更好地體現(xiàn)其價(jià)值和意義因地制宜開(kāi)拓創(chuàng)新我們知道有多難老工業(yè)區(qū)的背景帶有一定的抗性不算成熟和完善的區(qū)域配套資源經(jīng)濟(jì)氛圍不濃，沒(méi)有強(qiáng)有力的世界500強(qiáng)企業(yè)非地鐵沿線運(yùn)河的整治與老廠區(qū)的拆遷需要時(shí)間沒(méi)有足夠的政策支持與政府支持我們將如何解決通過(guò)“布道”影響四大利益群體客戶(hù)提高認(rèn)識(shí)程度，沖破價(jià)格心理防線媒體影響媒體與輿論導(dǎo)向，使其成為大眾布道者政府找到利益共同點(diǎn)，獲得政府支持業(yè)內(nèi)同行樹(shù)立領(lǐng)導(dǎo)者地位，并使同行成為口碑傳播領(lǐng)袖展現(xiàn)品牌地產(chǎn)實(shí)力，承擔(dān)城市運(yùn)營(yíng)責(zé)任，根植北京，服務(wù)杭州，許拱墅一個(gè)美好未來(lái)THANKS