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1、 前言 房產開發的成功，離不開對項目的準確定位。項目定位，就象一件價值連城的物品、珍品,是需要人們對其賦予一種內涵，將一種獨特的、與眾不同的東西融入其中，樓盤也同樣如此。對于本案定位與其他項目相比較應該具備唯一性、排他性和權威性，形成屬于項目特有品牌形象，從而贏得市場競爭點，進而實現項目的成功開發，達到預期的開發目標。第一部分：第一部分：項目態勢分析項目態勢分析1 1、從外部環境看、從外部環境看：1 1）項目西安高新區唐）項目西安高新區唐 延路生態化創意產延路生態化創意產 業帶上，具有良好業帶上，具有良好 的商務概念和客戶的商務概念和客戶 資源；資源；2 2）擁有獨一無二）擁有獨一無二18012、80 寬綠化景觀大道資寬綠化景觀大道資 源，交通便捷，具源，交通便捷，具 有良好的景觀環境有良好的景觀環境 資源；資源；3 3）周邊分布著銀河、）周邊分布著銀河、西工大、清華、海西工大、清華、海 星、大唐等眾多的星、大唐等眾多的 科技產業園區，高科技產業園區，高 新技術創新小企業新技術創新小企業 眾多。眾多。2 2、從產品規劃看：、從產品規劃看：1 1）項目為集合商務辦）項目為集合商務辦 公與酒店居住功能公與酒店居住功能 的單棟復合建筑體，的單棟復合建筑體，具備目前中國最流具備目前中國最流 行的行的“新生代新生代”酒店酒店 式公寓概念。式公寓概念。2 2）項目在建筑上）項目在建筑上,采用采用 3、了目前流行的了目前流行的LoftLoft空空 間結構間結構,能夠營造出能夠營造出 更具空間感、現代感、更具空間感、現代感、時尚感的商務辦時尚感的商務辦 公公 與酒店居住感受。與酒店居住感受。第二部分：第二部分：項項目整體定位目整體定位 1 1、項目市場定位方向、項目市場定位方向 透過現象看本質通過對項目的理解與分析，我們認為本項目的市場定位應該遵循兩個方向：我們認為本項目的市場定位應該遵循兩個方向：第一：將項目的酒店公寓和辦公部分進行整合定位，形成“行政 公寓（主）+酒店公寓（輔）”的國際化新商務&居住復合 服務模式的產品創新概念。第二：利用唐延路的生態創意產業帶發展戰略的提出和項目5.4 米4、Loft建筑空間創新的特點，塑造項目中國西安西 高新新型創意產業商務&居住特區的市場概念。中國中國.西安西安 西高新西高新 唐延路唐延路創新五體創新五體&商務特區商務特區 城市個性城市個性SOHOSOHO自由體、自由體、OPENOPEN私人酒店生活體、私人酒店生活體、24 24小時無間辦公創新體、小時無間辦公創新體、360360度生態辦公情境體、度生態辦公情境體、LOFT LOFT空間商務建筑體空間商務建筑體 為入駐西安高新區發展的創意產業、智慧型企業、辦事處、商務移動族，外籍人士、都市白領群體量身定制的商務&居住服務特區；為看好項目所在區域發展前景的投資者設計的稀缺產品。因此，我們把項目定位5、為：產品特征：產品特征：集商務辦公、酒店居住、高級會所 “三為一體”的新生代酒店公寓樣板兩大樣板空間新商務樣板空間：行政公寓酒店新生活樣板空間：產權酒店公寓結合產品特征，市場定位及環境主題，結合產品特征，市場定位及環境主題，我們把項目總體命名為我們把項目總體命名為 【摩根泰爾】【摩根泰爾】項目案名以“摩根”為概念，通過與企業名稱結合，轉化成一個具有市場傳播力的品牌形象，以強有力的市場執行力，使項目在市場上形成大家關注的亮點。“摩根泰爾”城市公寓樣板區的樓盤品牌形象，將是營造項目“差異化”的一個起點。“摩根摩根”1）品牌嫁接：在全球“摩根”代表奢侈與超越，因此，擁有眾多的以摩 根為名稱的產品，如6、，摩根酒店、摩根汽車、摩根師丹利等。2）具有國際品牌形象，時尚、現代感較強，能夠提升項目的品質感。3）利于傳播，且與項目項目追求較高品質物業形象，超越現有公寓產 品的開發理念相符合。案名內涵：案名內涵：“泰爾泰爾”1）強調開發商的品牌形象，對于公司在房地產領域的品牌形象樹立有 較大的助益。2）能夠形成公司品牌與項目品牌的在市場上的統一性。3）同時也代表了公司做品質物業的開發理念及決心。案名內涵：案名內涵：考慮到項目在產品上具有居住、辦公兩種不同的功能定位，其產品所面對的客戶群以及市場都是不一樣的，為了更好的把項目推出，形成市場看點，我們將不同功能的產品分設案名，使之能夠給客戶一個更清晰的認識，7、并制造市場新鮮感，同時也能保持項目品牌的一貫性、有利于項目知名度和影響力的提升。分案名分案名摩根摩根行政酒店行政酒店 豪庭豪庭酒店公寓酒店公寓 案名綜述：案名綜述：“摩根泰爾”命名既體現產品的品質，又說明了項目的開發理念，讀起來朗朗上口，易于記憶。這樣能夠引起消費者對項目整體風格的聯想，也能加深其對產品的印象，具有強勁的市場沖擊力和號召力。備選案名 泰爾泰爾 普羅旺斯普羅旺斯 普羅旺斯是法國旅游勝地，是熏衣草的故鄉，代表著 時尚、現代、是高品質的代表，同時能夠傳達出貴氣 的品牌認知。泰爾泰爾唐道公館唐道公館 唐，代表氣勢，且擁有唐城墻遺址景觀；道，為商務之道、產業之道、形象之道、未來之道；案名8、既點出了位置，又預示項目發展前景。2 2、項目品牌傳播定位：、項目品牌傳播定位：項目推廣主題語項目推廣主題語摩根泰爾摩根泰爾空間進化空間進化 第三極商務第三極商務關注商務，更關注商務之外關注商務，更關注商務之外商務圖騰商務圖騰、筑境、筑境20062006 20062006年西安年西安高新區高新區感受感受創新五體創新五體第三級商務第三級商務特區特區2 2、項目市場形象認知：、項目市場形象認知：摩根泰爾摩根泰爾行政酒店行政酒店酒店公寓酒店公寓 地段地段位置位置認知認知西安.高新區西高新唐延路西高新唐延路生態創意產業帶生態創意產業帶創新五體創新五體&商務樣板區商務樣板區商務移動族 商務白領 企業高管9、 外籍人士行政酒店行政酒店 酒店公寓酒店公寓個人工作室 企業公司 自用客戶 投資客戶摩根泰爾摩根泰爾小企業 智慧型企業 創意型產業第三部分：第三部分：項項目目經營及商業配套建議經營及商業配套建議1 1、項目經營模式建議、項目經營模式建議行政酒店行政酒店行行政政酒酒店店開開發發商商專專業業酒酒店店物物業業管管理理公公司司管管理理個人工作室個人工作室企業企業/公司公司統一由酒店管理公司進行物業服務，按物業收費標準交納管理費用如出租，可自行出租，但必須在物業公司備案，也可委托物業管理公司進行出租統一由酒店管理公司進行物業服務，按物業收費標準交納管理費用如出租，可自行出租，但必須在物業公司備案，也可委10、托物業管理公司進行出租“行政酒店行政酒店”配套服務建議配套服務建議1 1、硬件設施配套、硬件設施配套*100*100兆光纖入戶兆光纖入戶*紅外監控紅外監控*電子巡更電子巡更*背景音樂背景音樂*公共部分煙感噴淋公共部分煙感噴淋*純凈直飲水入戶純凈直飲水入戶*集中供暖集中供暖*分戶式中央空調分戶式中央空調2 2、商務軟性服務、商務軟性服務 商務服務代辦：（傳真、復印、專遞、會議布置、商務服務代辦：（傳真、復印、專遞、會議布置、商務秘書）商務秘書）商務咨詢服務：（商務咨詢服務：（法律、政策、翻譯）法律、政策、翻譯）商務物業服務：（保潔、保安、租車、送餐）商務物業服務：（保潔、保安、租車、送餐）2 211、項目經營模式建議、項目經營模式建議酒店公寓酒店公寓酒酒店店公公寓寓開開發發商商專專業業酒酒店店物物業業管管理理公公司司管管理理自用客戶自用客戶投資客戶投資客戶由物業管理進行專業的酒店式管理，按物業收費標準交納管理費用如出租，可自行出租，但必須在物業公司備案，也可委托物業管理公司進行出租產權與經營分開，統一由酒店管理公司進行托管，酒店管理公司每年給予固定的投資收益。如出租，可自行出租，但必須接受物業公司管理，也可委托物業管理公司進行出租。為住戶提供特色的大管家物業服務，讓客戶擁有家的溫馨與酒店的舒適享受酒店公寓物業服務建議：酒店公寓物業服務建議：1 1、硬件設施配套、硬件設施配套*10*10兆12、兆光光纖纖入入戶戶*紅紅外外監監控控*電電子子巡巡更更*背背景景音音樂樂*衛衛星星電電視視*純凈直飲水入戶純凈直飲水入戶*可視對講可視對講*分戶中央空調分戶中央空調*集中供暖集中供暖*主臥緊急救護按鈕主臥緊急救護按鈕*24小時熱水小時熱水2 2、酒店軟性服務、酒店軟性服務一鍵式管家服務：提供叫醒、洗衣、保潔、送餐、車一鍵式管家服務：提供叫醒、洗衣、保潔、送餐、車 輛接送、訂票輛接送、訂票 寵愛私人服務：兒童托管、寵物托管、私人健身指導、寵愛私人服務：兒童托管、寵物托管、私人健身指導、私人醫療保健、私人形象顧問私人醫療保健、私人形象顧問 3 3、商業公共配套建議、商業公共配套建議在功能配套方面：13、項目周邊沒有相應的休閑、娛樂場所，因此項目在功能定位上要完善其商務配套。提供會所、餐廳、會議中心、俱樂部等場所，提升物業的檔次，提高項目的利潤空間。頂層360景觀會館：位于19層的“會所”是集“聚、敘、餐、飲、健、賞”為一體的360景觀會館，也是公寓的精神堡壘。富于寓意的人文氣息和個性化的裝飾風格將東方禪意和西方美學并蓄融合，呈現出內斂而時尚的藝術氛圍。內設：游泳池、棋牌室、健身房、桌球室、茶室等功能空間三層商業空間：設置：酒吧、餐飲、商務中心、銀行、洗衣店等商業配套空間 傳統公寓滿足居家最基本的要求休息、私密空間摩根泰爾：公共資源摩根泰爾：獨特物業享受與情趣的空間相結合主題會所商業配套酒店物14、業物業形象摩摩根根泰泰爾爾入口處：大堂休息處休閑座椅陽光花室大堂入口：留言板點唱機飲水機雜志取閱處背景音樂19樓會所：酒吧文化書店健身中心游泳池文化沙龍三層商業區公共接待中心商務中心干洗中心自動銀行30人會議室中西快餐小超市咖啡、茶座會議室、演示廳銀行行政酒店大堂中式餐飲超市、便利店一層商業配套一層商業配套酒店公寓大堂茶秀、咖啡、雪茄酒吧餐飲中心二層商業配套二層商業配套物業服務中心報告廳會議室商務中心圖書閱覽室會議室休閑、保健屋頂花園休閑吧頂層360景觀會館：游泳池4 4、項目酒店管理公司建議、項目酒店管理公司建議 國內市場上，酒店式服務公寓有什么標準，享受什么檔次的服務，尚未有明確的界定。酒15、店式服務公寓源于歐洲，其理念為“酒店式服務，公寓式管理”，是提供酒店式服務的公寓，集住宅、酒店服務、會所等多功能于一體的業態。但要做到這一點，物業管理便成為酒店式公寓的關鍵。如果物業公司缺乏酒店經營能力就無法為業主提供高質量的酒店式服務，也無法保證足夠的客源，因此，能否提供頂級的酒店式服務就顯得尤為重要。目前市場上比較成功的酒店式公寓都得到了優秀物業公司的支持。針對本案項目的物業特征及定位，在物業管理上建議引進國內外知名的具有酒店專業經營能力的物業管理公司進行管理，確保項目在市場的物業品牌形象，并做到項目物業增值。1 1）上海信都酒店管理有限公司）上海信都酒店管理有限公司地 址：上 海 浦 東16、 新 區 浦 東 南 路 3456號 江 天 大 廈 11樓 07、08室 電話 50395093 58705870*1108 傳真 50395092 郵編 200125企業簡介：企業簡介：上海信都酒店管理有限公司是新加坡瑞年集團（Radiance Hospitality Group）所屬在大陸專業從事酒店賓館管理的公司，公司的管理人員都來自中國最大的酒店管理公司錦江集團、新加坡瑞年集團，還有來自海外著名酒店管理人員，如日本的大倉、加拿大的四季等。公司自成立以來，已經為眾多的酒店（企業）進行了各種策劃、診斷、內訓以及管理，項目遍及多個地區。在市場競爭日 趨激烈的今天，信都奉行的是“技術精、價格17、低、服務優、品牌強”的市場戰略，我們深信，我們是客 戶最好的合作伙伴。企業名稱星級合作形式上海愛法房地產開發經營有限公司愛法小天地酒店項目前期分析上海車銘公司酒店項目籌建指導、開業指導（籌建中）上海江天賓館管理分析、管理人員培訓、員工培訓蕪湖旅游假日酒店定位指導、協助開業、短期管理大連希爾頓（業主長江公司）經營診斷、經營成果分析等2、長期管理企業名稱星級合作形式濟南名人商務酒店幫助開業全權管理蘇州環龍（瑞堂）商務酒店全面啟動開業/全權管理安徽蕪湖和平大酒店（產權式）開業 全權管理（籌建中）菏澤和平大酒店為酒店開業、管理、培訓蘇州錦地星座大酒店(產權式)開業顧問、開業、全權管理3、培訓合作企業名18、稱星級合作形式上海虹橋賓館中高層管理人員內訓上海中邦集團房產公司培訓指導、理念灌輸上海新天地思遠傳媒公司（UME）管理人員培訓、服務人員培訓等合作酒店：合作酒店：1、顧問合作3 3）浙江世貿飯店管理有限公司）浙江世貿飯店管理有限公司地址：中國浙江省杭州市曙光路地址：中國浙江省杭州市曙光路122122號號 電話：電話：86-571-87990888 86-571-87990888 傳真：傳真：86-571-8795010586-571-87950105企業簡介：企業簡介：總部設在杭州，以管理四、五星級商務、度假酒店、酒店式公寓和高檔商務寫字樓為主要對象。公司擁有一支由國內資深飯店管理人員組成的專19、業飯店管理人才隊伍，他們在長期的飯店管理工作中，積累了豐富的經驗，有效地融合了東西方文化和管理之精髓。管理公司建立了自有的質量管理體系及財務控制系統，從而更好地為業主提供專業化、規范化、標準化的管理服務。企業名稱星級三亞銀泰度假酒店三亞金棕櫚度假酒店浙江天臺賓館杭州良渚國際度假酒店臨安中都青山湖國際度假酒店三亞香水灣度假別墅酒店亞龍灣五號度假別墅酒店2、商務酒店企業名稱星級浙江世界貿易中心大飯店金華國貿賓館義烏頤和大酒店臺州時間廣場酒店臺州時間商務酒店寧波凱洲大酒店寧波象山港國際大酒店溫州華僑飯店義烏錦都酒店嘉善羅星閣賓館富陽國貿中心酒店浦江國際大酒店世貿西湖四季都市（湖濱）酒店-世貿西湖四季20、（廣場）酒店-杭州科華數碼廣場-1、度假酒店 香港聯邦國際酒店管理公司香港聯邦國際酒店管理公司 香港聯邦國際酒店管理公司香港聯邦國際酒店管理公司 地址：地址：深圳白金酒店管理有限公司 地址：深圳福田區強路銀泰苑五棟1A電話：0755-83560708 13602637908企業簡介企業簡介：（以下簡稱聯邦國際）是一家在香港特別行政區注冊，下屬子公司有深圳白金酒店管理有限公司和旗下品牌曼福特。總部設在中國廣東深圳，由國外及粵港資深酒店專業人士組建，集酒店管理、酒店顧問、酒店培訓于一體的專業酒店管理公司。為中國加入WTO后，引領酒店業與國際接軌；先人一步，演繹國際管理新概念，以全新的管理模式進駐中21、國市場。企業名稱星級廣東韶關萊斯大酒店白金五星級深圳凱豐花園酒店五星級南寧東都商務酒店五星級廣東雲來斯堡國際酒店五星級珠海慶華國際大酒店五星級昆明佳華廣場酒店五星級福建五洲大酒店五星級廣東江門時代酒店五星級山東盛地大酒店五星級寧夏銀川交流中心酒店五星級深圳粵通世紀酒店五星級山東臨沂蘭亭大酒店五星級新疆福蘭德假日酒店四星級深圳東方特為思(酒店)公寓四星級深圳東方之珠大酒店四星級廣東盟興大酒店四星級齊齊哈爾貴賓樓酒店四星級廣西海倫假日酒店四星級湖南現代廣場大酒店四星級廣東韶關龍翔大酒店四星級潞安酒店太原店四星級合作酒店合作酒店5 5）北京金長城酒店管理公司）北京金長城酒店管理公司地址：北京朝陽區東22、三環北路地址：北京朝陽區東三環北路1010號號 郵編：郵編：100026100026電話：（電話：（010010）65905712 65010426 6590556665905712 65010426 65905566轉轉23892389或或21542154傳真：（傳真：（010010）6590599465905994公司網址：公司網址：企業簡介企業簡介隸隸屬屬于于北北京京首首都都旅旅游游集集團團公公司司，是是由由我我國國首首家家中中美美合合資資五五星星級級酒酒店店-北北京京長長城城飯飯店店中中方方業業主主投投資資，具具有有法法人人資資格格的的國國有有現現代代化化專專業酒店管理公司。業酒店管理23、公司。合作項目合作項目大連國際金融會議中心 五星級北京銀泉大廈 四星級北京國際竹藤大廈 四星級北京居庸關長城古客棧 四星級黑龍江沃必達金長城酒店 四星級合肥梅山飯店 四星級成都龍威酒店 四星級廊坊恒盛大酒店（在建）五星級石家莊百萊瑪大酒點（在建）四星級天津大華國際公館（在建）四星級 2 2）上海瑞駿酒店管理有限公司）上海瑞駿酒店管理有限公司地址：中國上海江西中路115號3樓（郵編200002）電話:8621-63210077 傳真:8621-63210750企業簡介：企業簡介：瑞駿控股公司乃香港注冊公司，總部設在上海。公司以中高檔精品商務酒店及產權式酒店為主體對象，涉及酒店、投資、旅游和房產的多元領域，本著“資本、資源、模式、品牌”四大核心要素，銳意打造一個由國際化專業酒店管理人仕組成、具有綜合管理能力和創新經營理念的酒店經營團隊。同時成為一個讓業主實現投資價值、住客感受服務價值、員工體現自我價值的酒店物業經營管理公司。謝謝