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1、推薦理由這個專題對房地產(chǎn)促銷進行細(xì)致而全面的研究，方案分類明確，案例豐富，對于研究房地產(chǎn)促銷手段有較強的借鑒意義。房地產(chǎn)促銷專題研究保利代理 長春 2012年5月說在前面存話費贈手機、夏裝上市8折起、某樓盤五一感恩5重禮、某超市滿200返20我們的生活被各種促銷信息包圍，促銷已經(jīng)成為時下最熱門的一種社會現(xiàn)象。在地產(chǎn)行業(yè)，翻開報紙隨處可見各樓盤“4888元/平起、1萬抵10萬、8折起、零首付”等促銷字眼，自去年以來，長春樓市受政策和存貨雙重壓力，市場競爭嚴(yán)峻，各開發(fā)商使出渾身解數(shù)，積極打折促銷。然而，促銷手段花樣繁多，怎樣的促銷手段最適合？怎樣的促銷手段才最有效？怎樣的促銷手段更能吸引眼球？等等2、這都是本方案將探討的話題。本方案包括三個部分：1、什么是促銷？2、為什么要促銷？3、怎樣促銷？WhatQ1：什么是促銷？百度百科定義：促銷就是營銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴大銷售量的目的。促銷實質(zhì)上是一種溝通活動，即營銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激消費的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標(biāo)對象（即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶等），以影響其態(tài)度和行為。市場營銷學(xué)定義：促銷就是企業(yè)為了達(dá)到與顧客之間的溝通，盡可能快地銷售自己的產(chǎn)品，實現(xiàn)企業(yè)的整體營銷目標(biāo)而制定的具體綜合營銷手段。簡言之，促銷就是企業(yè)為更好的銷售其產(chǎn)品或服3、務(wù)而采取的各種營銷手段。關(guān)于促銷廣義定義：是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以人員或者非人員的方法，把有關(guān)房地產(chǎn)商品的信息傳遞給消費者，幫助或說服消費者購買房地產(chǎn)商品，從而實現(xiàn)企業(yè)整體營銷目標(biāo)的一種手段。狹義定義：開發(fā)商提供能刺激并滿足目標(biāo)客戶某種需求的利益，以達(dá)到短期內(nèi)促進樓盤銷售增長的目的。關(guān)鍵詞：刺激客戶需求、促進銷售增長關(guān)于房地產(chǎn)促銷WhyQ2：為什么要促銷？金牌培訓(xùn)人羅雅霖講促銷的目的1、新品上市，吸引顧客新產(chǎn)品剛剛上市，最大的問題就是：怎么讓消費者嘗試購買？要想解決這一難題，除了進行必要的廣告宣傳之外，另一種有效的手段就是促銷。例如：某休閑食品新品上市，免費品嘗；某洗發(fā)水新品上市，凡購買者免費贈送4、啫哩水等等。2、抑制競爭對手，保護市場當(dāng)競爭對手進行促銷時，其實就是開始向你挑戰(zhàn)，一定要采取措施予以回?fù)簟＠纾耗呈幸簯B(tài)奶A品牌對訂戶開展了“訂半年送一月”的活動，作為B品牌就必須針對性地響應(yīng)，不然B品牌的客戶很可能被A品牌搶走。3、爭奪顧客，拓展市場當(dāng)然，在市場上不能總是被動性地采取響應(yīng)措施，有時候就得主動出擊。例如：某電器品牌確定了在某省的市場份額要提高5的戰(zhàn)略目標(biāo)。為了達(dá)到這個目標(biāo)，就必須主動出擊，采取行動，統(tǒng)一降價10或者對顧客進行購買獎勵等。房地產(chǎn)促銷的目的A.數(shù)字化目標(biāo)：1、提高銷售量；2、提高銷售速度；3、增加來客數(shù)；4、增加來訪量；B.軟化目標(biāo)：1、宣傳企業(yè)形象；2、擴大知名度5、；3、提高美譽度；4、穩(wěn)固忠誠度；5、形成競爭格局中的有利地位；提高銷售額終極目標(biāo)HowQ3：怎樣促銷？第一要素：鎖定目標(biāo)消費者針對性強，提高銷售效率（如針對一個樓盤進行促銷，必須找準(zhǔn)這個樓盤面臨的主要客群的特征和來源。）第二要素：引發(fā)顧客的興趣吸引顧客的參與、體驗，激發(fā)顧客創(chuàng)造性，引起顧客興趣。（有效地促銷必須要吸引客戶的注意，引發(fā)客戶的關(guān)注度）第三要素：利益明確、方便簡單，可操作性強促銷對消費者的利益承諾要簡單明了，利于傳播。不能讓消費者看過很長的文案之后還不知所云，利益點最好能用一句話的方式表達(dá)出來，引起消費者的興趣或好奇心。（促銷不是越新奇越好，更要使客戶能通過促銷產(chǎn)生購買行為）樓盤促6、銷的6要素樓盤促銷的6要素第四要素：超越競爭對手，策略創(chuàng)新盲目跟從，會浪費資源。創(chuàng)新才能給予顧客新鮮感和愿接受性。（隨著促銷手段花樣翻新，促銷必須有創(chuàng)新性，從競品促銷中脫穎而出，吸引客戶的興趣）第五要素：促銷的計劃性、統(tǒng)一性與連續(xù)性促銷是一個科學(xué)的系統(tǒng)，需要計劃性與連續(xù)性，保證促銷的統(tǒng)一，達(dá)到最佳效果。（避免促銷的突發(fā)性，要保證一個項目促銷的連貫性和整體調(diào)性）第六要素：促銷的整合效應(yīng)新經(jīng)濟下的促銷越來越需要整合各項資源，在各商家得到宣傳與推廣的同時，把消費者的利益達(dá)到最大化。（樓盤促銷要善于多種營銷渠道，如紙媒、戶外、電視、廣播、派單、事件行銷等）常見的樓盤促銷手段匯總分析市場常見的每種促銷手7、段的內(nèi)容、經(jīng)典案例、適宜的產(chǎn)品和時機、使用過程中的注意事項1、最直接的促銷：低價策略（單價）點評：這一促銷手段，由于直接擊中客戶最關(guān)心的單價，只要單價能夠達(dá)到活著低于客戶的心理價位，購房者接受的程度較高。2011年，長春恒盛豪庭項目，打出起價價格3500元/平，開盤熱銷千套！l 適宜產(chǎn)品：比較適合以剛需為主的中端或地端樓盤l 促銷時機：比較適合新項目開盤或新組團面市前、清盤階段也可以l 注意事項：1、起價或均價必須有吸引力；2、保證項目確實有一定量宣傳中說的低價產(chǎn)品；3、不太適宜平銷期的項目1、最直接的促銷：低價策略（單價）1、最直接的促銷：低價策略（總價）1、最直接的促銷：低價策略（總價）點8、評：客戶除了關(guān)心單價外，更關(guān)心總價。用極具誘惑力的總價，有時更能直接讓客戶心動。2012年第一季度，長春上鋒國際項目，以復(fù)式18.5萬/套為噱頭，吸引較多客戶關(guān)注！l 適宜產(chǎn)品：比較適合小戶型（如一室）或同等功能面積較小的產(chǎn)品（如小兩房、小三房產(chǎn)品）；一些復(fù)式、躍層、LOFT、一樓帶地下室產(chǎn)品也往往用【低總價享大空間】的噱頭。l 促銷時機：比較適合清盤期、新開盤或加推期、推特惠房時期等l 注意事項：1、總價必須有吸引力；2、保證項目確實有一定量宣傳中說的低價產(chǎn)品；3、不太適宜大面積產(chǎn)品（如大兩房、大三房等）；4、總價遠(yuǎn)低于項目過去銷售價格時應(yīng)謹(jǐn)慎使用（以防以后客戶情緒波動過大）2、最常規(guī)的促銷9、：打折2、最常規(guī)的促銷：打折點評：就像大家喜歡去商場購買打折的服裝一樣，樓盤的打折也是購房者較容易接受的一種方式。客戶不怕折扣多：有時候盡管一件商品不是很便宜，但由于折扣多，客戶往往也會心動，買房子也一樣。如長春恒大翡翠華庭，2012年五一節(jié)期間推出7折優(yōu)惠，三天成交32套，領(lǐng)先全城！l 適宜產(chǎn)品：適合于各類產(chǎn)品l 促銷時機：比較適合節(jié)假日、周末、周年慶、紀(jì)念日等適宜打折的節(jié)點（目的：為打折找到噱頭）尾盤清貨期也較適合l 注意事項：1、折扣要在競品市場中具有絕對優(yōu)勢和吸引力；2、限時折扣更有誘惑力；3、保證推廣噱頭和線下落地的折扣的一致性；4、做好對前期已購客戶的應(yīng)對說辭。3、最心動的促銷：立10、減房款3、最心動的促銷：立減房款點評：無論是買衣服還是買房子，減免現(xiàn)金一直是商家屢試不爽的的方式，因為每一個消費者不但喜歡買到便宜的商品，還希望有一定的回扣或禮品。這就是大眾的消費心理。如長春保利百合香灣，2011年10月推出“1萬抵20萬”的噱頭，項目人氣和成交量均有較大提升。l 適宜產(chǎn)品：適合于各類產(chǎn)品l 促銷時機：“X元抵X元”、“X元=X元”此類的優(yōu)惠比較適合新項目或新組團認(rèn)籌期使用；“房款立減X元”、“最高優(yōu)惠X元”此類優(yōu)惠比較適合節(jié)假日或尾盤清貨期。l 注意事項：1、減免的房款要在競品市場中具有絕對優(yōu)勢和吸引力；2、力爭保證推廣噱頭和線下落地的折扣的一致性；3、做好對前期已購客戶的11、應(yīng)對說辭。4、最誘惑的促銷：送好禮（常規(guī)送法）送車、送車位、送黃金、送鉑金、送家電、送裝修基金、送物業(yè)費、送契稅、送名校學(xué)位、送旅游4、最誘惑的促銷：送好禮（奇特送法）送高考分?jǐn)?shù)、送戶口、送崗位、送奶牛、送菜地、送老婆等等4、最誘惑的促銷：送好禮點評：送好禮是市場營銷中最常用的手段，在房地產(chǎn)行業(yè)這種促銷手段更是被發(fā)揮的淋漓盡致。在市場處于上升期，送禮往往能錦上添花；而當(dāng)市場處于低迷期，如果所送的禮品價值或用途與消費者心理預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，則消費者往往會“不為心動”。因此送禮的選擇很重要！如長春中信城“買房送名校學(xué)位”的做法，很好地迎合了客戶的心理，為促進銷售起到極大作用。l 適宜產(chǎn)品：適合于各類產(chǎn)12、品l 促銷時機：適合于一個項目銷售過程中的任何階段l 適合注意事項：1、送禮噱頭要新穎，能吸引客戶眼球；2、送禮要和目標(biāo)客戶需求特征相吻合（如針對別墅客戶送幾萬元的車就不合適）；3、注意和社會熱點結(jié)合（如泰坦尼克號上映階段，到訪客戶送電影票）；4、避免為追求新穎而影響項目形象或嘩眾取寵的做法（如“買房送老婆”，盡管“送”是“送給”的意思，但這樣的噱頭很容易影響項目形象）5、最明了的促銷：特價房特價房、特供房源、經(jīng)理推薦房、一口價、總部特批房源、幸運房源、秒殺房源5、最明了的促銷：特價房點評：特價房是最簡單明了的促銷方式，一般是將樓盤中素質(zhì)相對偏差的房源以“一口價”形式推出，達(dá)到價格最大讓利。有13、時候在逆市或激烈競爭環(huán)境下，部分樓盤故意將一些素質(zhì)好的房源做成特價房，以便于快速走貨。如長春復(fù)地康橋2012年面臨競爭加劇，將一些素質(zhì)好的房源以超低特價房形式推出，走貨速度攀升。l 適宜產(chǎn)品：比較適合中端或中低端項目，高端項目慎用l 促銷時機：比較適合樓盤銷售中期和后期（走貨慢、存量多且分散時），最好是配合周末或節(jié)假日。l 注意事項：1、新入市項目不適宜采用此策略；2、特價房優(yōu)惠力度必須能滿足客戶心理價位；3、特價房不宜過多，最好是限時限量，以造成客戶緊迫感；4、做好對前期已購客戶的應(yīng)對說辭是關(guān)鍵。6、最貼心的促銷：降低首付零首付、低首付、首付打折、分期付首付6、最貼心的促銷：降低首付點評：對14、于大部分購房客戶（特別是按揭客戶）而言，比總價更有吸引力的首付的多少。因此，在首付上做文章往往更能打動采用按揭購房的客戶，如將首付分期等。如保利地產(chǎn)2012年各項目實施的【零首付】和【首付分期】優(yōu)惠，吸引了大量資金臨時周轉(zhuǎn)不開和暫時性差錢客戶的購買，對促進走貨的意義較大。l 適宜產(chǎn)品：比較適合剛需項目或投資型為主的項目l 促銷時機：適合于樓盤銷售過程中的任何時機（更適合于樓市的下行期）。l 注意事項：1、對純高端自住性項目或辦不了貸款的項目不適合；2、對零首付或分期首付的細(xì)則及約束條件必須同購房者明確交代；3、此策略可能存在一定的風(fēng)險（如退房、客戶不履行分期繳納首付約定等）7、最給力的促銷：無15、理由退房7、最給力的促銷：無理由退房點評：客戶買房最擔(dān)心日后房子出現(xiàn)質(zhì)量問題、采光問題、降價問題等。而“無理由退房”的承諾恰恰是給廣大客戶吃了一顆定心丸。因此，此促銷策略往往會收到出其不意的效果。如最早執(zhí)行此策略的SOHO現(xiàn)代城項目，潘石屹通過此策略使項目銷量猛增。l 適宜產(chǎn)品：比較適合小規(guī)模剛需為主的項目l 促銷時機：此策略在樓市調(diào)控期或下行期推出更容易起效l 注意事項：1、此策略開發(fā)商風(fēng)險極大（包括面臨稅費成本、房產(chǎn)質(zhì)量、時間成本、補償金等）；2、務(wù)必保證房屋質(zhì)量過硬；3、銷售周期3年以上的樓盤不適宜此策略；4、高端高價盤不適宜此策略；5、執(zhí)行此策略需要對市場明確判斷（下行期開始時不適宜此16、策略，價格基本筑底即將反彈時執(zhí)行此策略最佳）8、最踏實的促銷：補差價8、最踏實的促銷：補差價點評：和“無理由退房”一樣，部分樓盤為了打消客戶購房后最擔(dān)心的降價問題，而提出“降價補差價”的承諾，同樣是給廣大客戶吃了一顆定心丸。因此，此促銷策略也往往會收到出其不意的效果。如2011年11月，長春東方之珠龍翔苑提出了兩年之內(nèi)降價補差價的承諾，收到較多購房者關(guān)注。l 適宜產(chǎn)品：比較適合小規(guī)模剛需為主的項目l 促銷時機：此策略在樓市調(diào)控期或下行期推出更容易起效l 注意事項：1、此策略開發(fā)商同樣面臨較大的風(fēng)險，對項目后期定價提出較高要求；2、銷售周期3年以上的樓盤不適宜此策略；3、“低價入市”以及銷售順序17、從低端產(chǎn)品到高端產(chǎn)品的樓盤比較適宜此策略；4、執(zhí)行此策略需要對市場明確判斷（下行期開始時不適宜此策略，價格基本筑底即將反彈時執(zhí)行此策略最佳）9、最實惠的促銷：團購9、最實惠的促銷：團購點評：近幾年，團購逐漸成為一種日漸流行的生活和消費方式，在房地產(chǎn)行業(yè)，團購也成為常見的一種促銷手段。團購，顧名思義是多人一起買房享額外優(yōu)惠，然而，隨著市場競爭日益嚴(yán)峻，團購?fù)蔀楸姸鄻潜P降價的一種噱頭。如長春中信城小高層曾以較低價格組織多場團購，后來項目針對許多非團購客戶也給予了此優(yōu)惠。l 適宜產(chǎn)品：比較適合中端或中低端剛需型產(chǎn)品l 促銷時機：1、資金實力不強的項目前期；2、常規(guī)項目存量多，消化難度大的時候。l18、 注意事項：1、銷售期項目給予較大團購優(yōu)惠時，團購客戶需界定嚴(yán)格；2、純高端項目或品牌項目不是實施大規(guī)模線上團購；10、最有“用”的促銷：贈面積贈花園贈地下室贈陽臺贈飄窗贈露臺贈儲藏間增次臥贈書房買一層贈一層10、最有“用”的促銷：贈面積點評：每個購房者夠希望花最少的錢，獲得最大的面積。于是一些“贈面積”的促銷方式流行開來。這里的贈面積有兩種形式：一種是真正的贈送面積，包括“偷面積”、贈露臺、贈飄窗、贈地下室等；另一種是概念上的贈面積，僅是促銷噱頭，如某樓盤打出“次臥不要錢”的噱頭，實際上指的是給予客戶相當(dāng)于臥室價格的優(yōu)惠。長春萬科藍(lán)山、吳中家天下等通過“偷面積”的做法，吸引可不少客戶關(guān)注。l19、 適宜產(chǎn)品：真增的贈送面積僅比較適合贈送面積大的項目。l 促銷時機：任何時機。l 注意事項：1、隨著偷面積做法逐漸被禁止，贈面積將主要成為一種促銷噱頭；2、贈送的面積要有充足的吸引力。萬科藍(lán)山偷面積做法11、最動人的促銷：情感促銷11、最動人的促銷：情感促銷點評：情感營銷一直是營銷學(xué)中一個不容忽視的部分，很多時候一段溫暖的句子或一張飽含感情的畫面比那些價格、打折等更能打動人。如2011年長春保利百合香灣，一直訴求家本文化，以情感人，取得了不錯的銷售業(yè)績。l 適宜產(chǎn)品：各種項目l 促銷時機：任何時機。l 注意事項：1、營銷講究虛實結(jié)合，所以切記純粹為了塑造情感而忽落了實際銷售信息；2、情感促銷要20、和項目的目標(biāo)客群相一致；3、情感促銷一般會和其他促銷方式結(jié)合同時使用。12、最新鮮的促銷：制造噱頭（1）利用網(wǎng)絡(luò)及社會熱點甄嬛體、毒膠囊、泰坦尼克號、杜甫很忙。12、最新鮮的促銷：制造噱頭（2）制造公關(guān)事件保利地產(chǎn)國寶展、成都保利公園198熱波音樂節(jié)、中信城恐龍展、亞泰梧桐公館梧桐之戀微電影、萬科惠斯勒企鵝展、遠(yuǎn)洋戛納小鎮(zhèn)航天展12、最新鮮的促銷：制造噱頭（3）語出驚人利用夸張、諧音、雙關(guān)、疑問等句式，達(dá)到語出驚人的效果12、最新鮮的促銷：制造噱頭（4）利用競品弱點 杭州新西湖小鎮(zhèn)利用萬科【毒地板】問題 長春吳中家天下利用保利【樓板薄】問題12、最新鮮的促銷：制造噱頭點評：在市場一片打折、降價21、促銷聲音中，常規(guī)的促銷手段往往被人們忽視。所欲，尋找新的促銷噱頭成為眾多地產(chǎn)商樂不思蜀的事情。利用社會熱點和網(wǎng)絡(luò)名詞、制造公關(guān)活動事件愛你、玩兒概念制造文字游戲、巧妙利用對方弱點等往往更容易吸引客戶的眼球，引起客戶的購買動機。長春亞泰梧桐公館利用微電影梧桐之戀進行線上、微博、活動多方互動，同時通過價格和優(yōu)惠杠桿，使項目的LOFT產(chǎn)品在長春迅速走紅，并形成了熱銷的勢頭。l 適宜產(chǎn)品：各種項目l 促銷時機：任何時機。l 注意事項：1、切忌一味為新奇、新鮮找噱頭，最終目的還是促進銷售；2、新奇的促銷噱頭必須迎合客戶特征（如一些網(wǎng)絡(luò)用語則不適合別墅項目）；3、防止低級趣味的促銷噱頭（如“不能再低了”）22、小結(jié)上述只是列舉了一些常見的促銷方式及其適用的條件和注意事項，實際在營銷策劃工作中，沒有一個項目是只用一種或兩種促銷手段就可以達(dá)到熱銷的，真正的促銷是多種促銷方式的有機集合，即不同的項目在不同的營銷節(jié)點采用與之對應(yīng)的促銷手段。多種促銷手段一起用附表1：不同檔次樓盤對應(yīng)的促銷手段（僅作參考）中低端住宅中高端住宅純高端住宅低價策略（單價）低價策略（總價）打折立減房款送好禮特價房降低首付無理由退房補差價團購送面積情感促銷制造噱頭附表2：不同戶型產(chǎn)品對應(yīng)的促銷手段（僅作參考）一室公寓兩室剛需戶型三室、四室產(chǎn)品別墅低價策略（單價）低價策略（總價）打折立減房款送好禮特價房降低首付無理由退房補差價團購送面積情感促銷制造噱頭附表3：不同營銷階段對應(yīng)的促銷手段（僅作參考）開盤前項目銷售前期項目銷售中期尾盤期低價策略（單價）低價策略（總價）打折立減房款送好禮特價房降低首付無理由退房補差價團購送面積情感促銷制造噱頭謝謝聆聽