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1、營銷進階-掃描營銷環境掃描營銷環境 本章要求了解企業微觀環境的重要性。掌握企業的微觀環境的構成要素：企業本身，供應商，營銷中間商，顧客（市場），競爭者，公眾。了解宏觀環境的重要性。掌握企業的宏觀環境的構成要素：人口，經濟，技術，政治，文化和自然環境。營銷環境（Marketing Environment）營銷環境（MarketingEnvironment）：指那些在營銷之外的、影響營銷管理能力的因素。而營銷管理能力是指發展和保持同目標市場關系的能力。營銷環境包括微觀環境和宏觀環境。對于企業來說營銷環境是不可控因素。一、企業微觀環境1.企業2.供應商3.營銷中間商4.顧客5.競爭者6.公眾企業的微2、觀環境是指對企業的經營活動有直接影響的外部力量。1、企業營銷部門制造部門采購部門研究和開發部門財務部門最高管理層會計部門2、供應商成本質量控制3、營銷中間商營銷中間商（MarketingIntermediaries）：幫助公司促銷、銷售和分銷產品到最終用戶的公司，包括批發零售企業（resellingfirms）、物流企業(physicaldistributionfirms)、營銷服務代理機構(marketingservicesagencies)（如廣告企業，咨詢機構，律師會計事務所等）和金融中間機構(financialintermediaries)（銀行，信貸機構，保險機構等）。4、顧客國際市3、場（InternationalMarkets)政府機構市場(GovernmentMarkets)中間商市場(ResellerMarkets)生產者市場(BusinessMarkets)消費者市場(ConsumerMarkets)企業競爭者：從行業角度來看，行業潛在的進入者，行業內競爭者，替代產品或服務。5、競爭者6、公眾公眾（Public）：任何對組織有實際或潛在興趣、或對組織實現目標的能力有影響的群體。（1）金融公眾（financialpublics）：指銀行，投資公司，股東等，他們影響企業的獲得資金的能力。（2）媒體公眾（mediapublics）：指電視，報紙，雜志，廣播等傳遞信息的大眾4、媒體。（3）政府公眾（governmentpublics）：指對企業的經營活動有相當影響的有關政府機構。這些機構就產品的安全性，廣告的真實性等方面進行監督。（ToBeContinued）6、公眾（4）市民團體（citizen-actionpublics）：指消費者組織，環境保護組織，少數民族團體等市民團（5）地方公眾（localpublics）：指企業當地的居民和社區團體和地方政府。（6）一般公眾（generalpublics）：企業需要知道一般公眾對其產品和活動的態度，企業在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購買本企業的產品。（7）內部公眾（internalpublics）：包括企業內部的所5、有員工。因為在許多情況下企業的形象是靠企業的員工傳達給外部顧客的。特別是在服務性企業。二、企業宏觀環境宏觀環境（Microenvironment）是指那些較大的、影響整個微觀環境的因素，包括人口統計的、經濟的、自然的、技術的、政治的和文化的因素。A、分析宏觀環境的需要和趨勢成功的公司是那些能認識在宏觀環境中尚未被滿足的需要和趨勢并能作出盈利反應的公司。趨勢趨勢是具有某些勢頭和持久性的事件的方向或演進。當前主要趨勢之一是婦女就業日益增加，這個趨勢意味著需要增加對孩子的日托業務、微波爐食品、辦公室導向的女裝產品線和其他業務機會。時尚、趨勢與大趨勢時尚：是“不可預測的、短暫的和沒有社會、經濟及政治意6、義的?！惫究梢宰プ≈T如滾石、芭比娃娃等時尚而盈利，但這時更多的是運氣和恰到好處的時間而不是其他原因。趨勢比時尚有較多的預測性和連續性。趨勢反映了未來的朦朧形狀。趨勢具有長期性，趨勢在幾個市場領域和消費者活動中可觀察到，并與同時發生或出現的某些其他重要指標相一致。另一位未來學家約翰奈斯比特喜歡談論大趨勢，它是“社會、經濟、政治和技術的大變化，它的形成是慢的，但一旦形成，將影響7到10年，甚至更長”。大趨勢奈斯比特為90年代確定的十大趨勢：1)繁榮的全球經濟2)藝術復興3)自由市場社會主義的出現4)全球化生活方式和文化的民族主義5)福利國家的私有化6)太平洋地區的崛起7)婦女領導權的衰落8)生物7、時代9)新太平盛世宗教的復活10)個人主義的勝利二、對主要宏觀環境因素的辨認和反應公司、供應商、營銷中間機構、顧客、競爭者、公眾宏觀環境機會威脅不可忽視的全球力量在經濟舞臺上，公司與消費者正在受到全球力量的影響國際運輸、通訊和金融交易實南性的迅速發展，導致了世界貿易和投資的迅速增長，特別在3個地區的貿易（北美、西歐和遠東）。美國的國際主宰優勢與競爭逐漸喪失，日本與幾個遠東國家在世界市場的崛起。貿易集團的興起，例如歐洲聯盟和北美自由貿易協定的簽署，鼓勵地區間的經濟合作。ToBeContinued不可忽視的全球力量某些拉丁美洲和東歐國家面臨的債務問題，同時國際金融體制也日趨脆弱。越來越多地使用易貨8、貿易和對銷貿易，以加強國際貿易（對銷貿易是易貨易的一種，在對銷貿易中，國家要求外國公司購買該國產品以作為它銷售產品的交換條件）。前社會主義國家的市場經濟化和國營色情“私營化”的運動。由于通訊的全球化，使全球生活方式迅速傳播。大量新市場的對外開放，如中國、印度、東歐和阿拉伯國家。ToBeContinued不可忽視的全球力量公司多國化趨勢超越了地區和國家的特點并成為跨國公司，它們日益增多地經營全球品牌，例如在汽車、食品、制衣、電子行業，等等。不同國家的大型跨國公司形成了更大的戰略聯盟。例如MCI公司與英國電訊公司，得州儀器公司與日立公司，可口可樂公司與施韋普斯公司。雖然冷戰結束了，但地區緊張局勢與9、沖突在增加。在汽車、食品、服裝、電子等行業全球品牌的發展。主要宏觀環境因素隨著全球面貌的迅速變化，公司必須監視6種主要的力量：1.人文統計2.經濟3.自然環境4.技術5.政治/法律6.社會/文化力量。1、人文統計環境公司要監視的第一個因素是人口，因為市場是由人組成的。營銷人員深感興趣的是：在不同城市、地區和國家的人口規模和增長率；年齡分布和種族組合；教育水平；家庭類型；地區特征和運動。1）世界人口增長1991年世界人口為54億，并以每年增長1.7的速度在增加。按照這一增長速度，到公元2000年時，世界人口將達62億。世界人口正呈現出“爆炸性”的增長。1）世界人口增長人口爆炸是世界各國政府及各種10、團體極基關切的一個問題。其原因有兩個：First：因為地球上的資源（燃料、食品等等）有限，可能不足以養活這么多人口，特別是無法維持大多數人所渴望的那種生活水平。Second：因為人口增長最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力養活過多人口的國家和地區。2）人口年齡結構決定需要自然人口的變化反映在他們的年齡結構上。營銷者正在日益加強確定年齡組的工作，以作為可能的目標市場開發。他們將文句進行產字母的排列如下：SKIPPIES：有收入和購買力的少兒學習MOBYS：母親高齡，孩子很小DINKS：雙份收入，沒有孩子DEWKS：雙份收入并有孩子PUPPIES：貧窮的城市職員WOOFS：富裕的老人3）民族市場國家因11、種族不同而異。各個人口群都有自己特殊的需求和購買習慣。4)教育組任何一個社會都可分為5個組：文盲；高中以下；高中畢業大學；專家程度。5）家庭類型“傳統家庭”：丈夫妻子孩子祖父母傳統家庭5）家庭類型今天的家庭：獨身生活帶有一個異性或同性的成年人生活在一起單親家庭無小孩夫婦空巢6）人口的地理遷移農村城市郊區各地的人們有各自不同的商品與服務偏好。7）大眾市場向微觀市場轉變所有這些變化所產生的影響，使市場從一個大眾市場轉變為更加分散的具有年齡、性別、地理、生活方式、人種背景、教育等差別特征的微觀市場。每一個群體都有他們自己強烈的愛好和消費者特點，只有通過越來越具有差別的媒介，才能與他們互相溝通。并且這12、些人文統計上變化趨勢就短期和中間而言是極為穩定的。2、經濟環境市場不僅需要人口，而且還需要購買力。實際經濟購買力取決于：現行收入、價格、儲蓄、負債及信貸。1）收入分配各個國家在收入水平和分析上有很大的差異。一個主要的決定性因素是這些國家的產業結構。4種產業結構的描述如下：I.自給型經濟II.原料出口型經濟III.工業化進程中的經濟IV.工業化經濟1）收入分配國際營銷人員們把各國的收入分配分為5種類型：（1）家庭收入極低；（2）多數家庭低收入；（3）家庭收入極低與家庭收入極高同時存在；（4）低、中、高收入同時存在；（5）大多數家庭屬中等收入。2）儲蓄、債務、信貸的適用性消費者的支出還受消費者儲蓄13、債務和信貸適用性的影響。營銷者必須非常注意收入、生活費、利息、儲蓄和借款形式的任何變化，因為這結生產收入與價格敏感產品的企業特別具有重大影響。3、自然環境威脅與機會是同物質環境的4個趨勢關聯在一起的：1)原料短缺；2)能源成本的增加；3)污染的增加；4)政府使命的變化。1）原料短缺地球上的資源由無限資源、可再生的有限資源和不可再生的有限資源組成：無限資源，如空氣。可再生的有限資源，如森林、食物、需精打細算地充分利用。不可再生的有限資源，如石油、煤炭、白金、錫、銀，問題看來十分嚴重。2）能源成本的增加石油這一不可再生的有限資源，已經構成未來經濟增長所遇到的最嚴重的問題。這激起對替代能源發瘋似的14、研究煤又重新被普遍使用，企業還在探求太陽能、原子能、風能及其他形式能源的實用性手段。油價在1970年時每桶2.23美元，1982年高達每桶34美元3）污染的增加有些工業生產活動將不可避免地破壞自然環境的質量。如化學廢物及核廢料的處理、海水里水銀的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化學污染物的含量，亂扔不能催化還原的瓶子、塑料及其他包裝廢物對環境的影響。一個研究報告說，美國有42的企業為“綠色產品”而付出了高的價格。這也為那些警覺的企業創造了市場機會，譬如，會給污染控制技術及產品，如清洗器、回流裝置等創造一個極大的市場，會促使企業探索其他不破壞環境的方法去制造和包裝產品。4）環境保護中政府使命的變化15、在各國政府對促進環境清潔的關注與反就是不同的。德國政府致力于環境的質量，其一部分原因是強大的綠色運動，另一部分原因是原東德環境污染損害的教訓。許多貧窮國家對污染無動于衰，其原因是資金缺乏或沒有政治動力。4、技術環境改變人類命運最戲劇化的因素之一是技術。技術創造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術、避孕藥品；技術也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經性毒氣、沖鋒槍；技術還造出了諸如汽車、電子游戲機等福祝兼備的東西。4、技術環境同時每一種新技術也是一種“創造性破壞”因素。晶體管危害了真空管行業，復印機傷害了復寫紙行業，汽車使鐵路的經營日趨清淡，電視拉走了電影的觀眾。如果老行業不采用新技術，而是壓制它，輕視它，16、那么，那些老行業的生意必定衰落下去。4、技術環境營銷人員應該看到技術的下述趨勢：技術變革步伐加快無限的革新機會變化著的研究與開發預算增長著的技術革新規定和法律4、技術環境目前許多公司已經采用了虛擬現實（VR）的技術，它使用戶通過聲音、視覺和接觸，進入三維的計算機操作環境。4、技術環境許多公司都熱衷于產品的小改進而不是冒風險去搞重大的革新，甚至像杜邦公司、貝爾實驗室和菲塞公司那樣從事基礎研究的公司，也都十分小心謹慎。許多企業只滿足于花錢模仿競爭對手的產品，稍稍作一些特性和式樣的改進。企業所進行的研究，多數是防御性的而不是進攻性的。而更多的跡象表明，許多重要的突破是許多公司聯合研究的結果，而非單一17、公司閉門造車產生出來。5、政治/法律環境市場營銷決策在很大程度上受政治和法律環境變化的影響。政治與法律環境是由法律、政治機構和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團構成的。有時，這些法律可為企業創造新的機會。例如，強制性的回收利用再循環法律給再循環行業產生了巨大的機遇。1）對企業進行管理的立法對企業進行管理的立法對企業立法有3個目的：保護公司不受不公平的競爭；保護消費者利益不受不正當商業行為的損害；保護社會利益不受失去約束的商業行為的損害。對企業立法的一個主要的目的就是向企業收取因其產品或其生產過程所發生的社會成本。影響營銷活動的美國立法里程碑謝爾曼反托拉斯法案（1890年）禁止（a）18、“獨占或企圖獨占”；（b）在州際貿易及對外貿易中以“限制交易為目的的合同、合并或圖謀”。聯邦食品及藥物法案（1906年）禁止州際商業中制造、銷售或運輸劣質或有欺騙性標貼的食品及藥品。1938年，由食品、藥品及化妝品法案代替；并經1958年的食品添加劑修正法案和1962年的克福弗哈里斯修正法案加以修正。1962年的修正法案規定，藥品的安全性及功效須預先經過測試。影響營銷活動的美國立法里程碑規定肉類檢驗法案（1906年）規定肉類包裝設施必須執行衛生規定，并對所有肉類公司在州際銷售的肉類進行聯邦檢驗。藥品需帶有藥品類別名稱的標貼。聯邦貿易委員會法案（1914年）設立專家組成，有廣泛權力的聯邦貿易委員19、會負責調查和簽發中止與停止執行命令以貫徹本法第五節條款，即宣布“商業中使用不正當競爭方法為非法”。影響營銷活動的美國立法里程碑克萊頓法案（1914年）對謝爾曼法案進行補充，禁止某些做法（某些形式的差別價格，附帶條件及獨占交易，公司間相互擁有股份及連鎖董事會），“如果這些做法在任何一條商業戰線上將嚴重減少競爭或可能導致產生壟斷時”。規定違反該法的公司負責人就負個有責任；勞工與農業機構不受此法的管束。羅賓遜帕特曼法案（1936年）是對克萊頓法案的修正，增添“傷害、破壞或妨礙競爭”一語。此法規定差別價格為非法行為（差別價格只能用于某些防御性情況），并授予聯邦貿易委員會對數量折扣施加限制，禁止向非獨立20、的經紀人給予傭金補貼，和禁止推銷補貼或提供服務或設施（“按同等條件依此例”的情況除外）的權力。影響營銷活動的美國立法里程碑米勒泰丁斯法案（1937年）是對謝爾曼法案的修正，州際公平貿易（設定價格）的協議不受反托拉斯法的約束（1952年的麥圭爾法案，重申了不簽字人條款的合法性）?；堇绽ò福?938年）禁止不公平的和欺騙性的做法和行為，不管這些行為是否危及競爭；規定食品與藥物的廣告受聯邦貿易委員會的管理。反合并法案（1950年）是對克萊頓法案第七節的修正，擴大該法在禁止公司間相互吞并方面的權力，因這這種吞并可能會對競爭產生極大的相反影響。影響營銷活動的美國立法里程碑汽車信息提供法案（1958年）21、禁止汽車經營商抬高新車的出廠價。國家交通與安全法案（1958年）規定對汽車與輪胎實行強制性最低安全標準。妥善包裝與標貼法案（1966年）對消費品的包裝與標貼予以規定。要求制造商標明包裝商品的內容、制造商廠名及其中含量有多少。允許各行業采用統一的包裝標準。影響營銷活動的美國立法里程碑兒童保護法案（1966年）禁止銷售有危險性的玩具及物品。1969年加以修改，將會產生電、機械及熱危險也包括在內。聯邦卷煙標貼及廣告法案（1967年）規定卷煙包裝盒上須寫明“警告：公共衛生署醫務長官已確定，吸煙有害于你的健康”。貸款實性法案（1968年）規定貸款人必須列明貸款的真實成本，宣布在收回貸款時使用或威脅使用暴22、力為非法，產限制扣押財產的金額。建立了消費者融資全國委員會。影響營銷活動的美國立法里程碑國家環境政策法案（1969年）制定關于環境方面的全國性政策，建立環境質量委員會。根據“1970年第3號改組計劃”建立了環境保護局。公平信用報告法案（1970年）保護消費者信用報告包括準確、有效和最新的信息，除非有關方面提不出適當的理由，這些報告應予保密。消費品安全法案（1972年）建立消費品安全委員會，并授權該委員會制定消費安全標準和對達不到該標準者的處罰辦法。消費品訂價法案（1975年）禁止廠商與經銷商在州際貿易中使用價值維持協定。影響營銷活動的美國立法里程碑馬格努森莫斯產品保證與聯邦貿易委員會改進法案（23、1975年）授權聯邦貿易委員會確定關于對消費者保護和向消費者提供請求賠償的途徑，如“民間團體行動”訴訟。此外，還擴大了聯邦貿易委員會對不公平或欺騙性行為與行徑的管理權限。平等信用機會法案（1975年）禁止在信用交易中因性別、婚姻狀況、種族、國籍、宗教、年齡或獲得公共援助的條件等狀況而差別對待。公正索債行為法案（1978年）宣布騷擾和辱罵他人捏造假證或索債時使用不公平方法，均為非法。玩具安全法案（1984年）給政府以回收被發現的危險玩具的權力。2）公眾利益集團的成長政策行動委員會（PACs）對政府官員進行游說，對企業經理施加壓力，要他們更加注意消費者的權利、婦女的權利、老年人的權利和少數民族的權24、利等等。許多公司都已建立了公眾事務部，研究與處理與這些集團有關的事務。公眾利益集團的數目和力量逐年增加。消費者主義運動消費者主義倡議和獲得的權利有：貸款利息的真實成本；競爭品牌中每一產品單位的實際價格（單價價格）、一個產品的基本成分、食品的營養質量、產品新鮮程度和產品的真實效用。消費者主義運動是一股影響企業的巨大力量消費者主義是公民和政府一種有組織的活動，其目的是增加買方對賣方的權利和力量。6、社會/文化環境社會基本信仰、價值觀念、生活準則6、社會/文化環境人們幾乎是不自覺地接受了規定著他們相互之間、與其他人、與自然及與宇宙關系的世界觀。人們和他們自己的關系：人們在相對強調自我滿足，或相對注重25、為他人服務方面，各持不盡相同的態度。人們與其他人的：一些觀察家發現社會正在出現由“自我社會”向“集體社會”轉化的逆向運動的趨勢。人們與機構的關系：人們對公司、政府機構、工會、大學以及其他各種機構的態度，各不相同。ToBeContinued6、社會/文化環境人們與社會的關系：人們對他們所處社會的態度，各不相同。有人保衛它（保守者），驅動它（創造者），接受它（接受者），想要改變它（改革者），深入地尋找某些東西（追求者），想要離開它（逃避者）。人們與自然的關系：人們對物質世界的態度也各不相同。有些人認為他們受到了自然的約束，另一些人則與自然的步伐很合拍，還有一些人卻冀求駕馭自然。人與宇宙的關系：人們對宇宙起源的看法及人類在宇宙中所處地位的看法，各不相同。盡管美國人的宗教信仰和習慣，隨著時間的流逝在日漸淡薄，但大多數美國人仍是有神論者。6、社會/文化環境營銷銷者感興趣的一些其他文化特點：核心文化價值觀念具有高度的持續性亞文化次文化價值觀念隨時間推移而發生變化The End