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1、清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士營銷進階-組織、執行、評價和控制營銷活動清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士本章要求本章要求F公司組織演變的發展趨勢是什么？F在各種公司中營銷和銷售是怎樣組織的？F營銷部門與公司其他部門的關系是什么？F公司應通過哪些步驟來建立一個強有力的全公司市場導向的組織？F一個公司怎樣改進它的營銷執行技能？F有哪些工具能幫助公司評價、控制和改進它們的營銷活動？清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士一，公司組織一，公司組織F公司經常需要重組它們的業務和營銷，以便適應業務市場上的重2、大變化：市場全球化政策管制的解除電腦技術和電訊的進步市場逐漸細分清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士一，公司組織一，公司組織F為了跟上這些變化：公司日益把重點放在核心業務和核心能力上縮減“規模和層次”等級制度讓位于網絡化打破與供應商和分銷商的隔墻，把它們作為合作伙伴和作為信息流的一個組成部分清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士二，營銷組織F營銷部門的演進營銷部門的演進F組織營銷部門的方法組織營銷部門的方法清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士（1）營銷部門的演進階段1：簡單銷售部門階段2：銷售部門兼有3、營銷功能階段3：獨立的營銷部門階段4：現代營銷部門階段5：有效營銷公司階段6：以過程和結果為基礎的公司清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士其他營銷功能（聘用外部力量）總經理推銷隊伍銷售副總經理（a）階段1：簡單銷售部門營銷部門演進的各個階段To Be Continued清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士營銷主任其他營銷功能(包括內部員工和外部支持）推銷隊伍總經理銷售副總經理（b）階段2：銷售部門兼有營銷功能To Be Continued清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士總經理銷售副總經理營銷副總4、經理推銷隊伍其他營銷功能（c）階段3：獨立的營銷部門To Be Continued清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士營銷與銷售執行副總經理銷售副總經理總經理營銷副總經理推銷隊伍其他營銷功能（d）階段4和5：現代/有效營銷公司To Be Continued清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士由過程負責人管理跨職能小組營銷人員營銷部門e）階段6：過程和結果為基礎的公司清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士（2）組織營銷部門的方法F現代營銷部門有多種組織方法。F營銷機構的各種組織形式，都必須適應營銷活動的5、4個基本方面：功能地理區域產品顧客市場。清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士A、按功能設置的營銷機構營銷副總經理營銷行政事務經理廣告與促銷經理銷售經理市場營銷調研經理新產品經理清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士B、按照地理區域、按照地理區域設置的營銷機構設置的營銷機構F一個從事全國范圍銷售的公司，通常都按照地理區域安排銷售隊伍。F幾個因素刺激加快了地區化進程：產品大眾化市場已緩慢地分為大量更小細分市場改進的信息和營銷調研技術也在刺激地區化零售商的實力日益增加清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士C、6、產品和品牌管理組織F產品經理的責任可以細分為6項：發展產品的長期經營和競爭戰略。編制年度營銷計劃和進行銷售預測。與廣告代理商和經銷代理商一起研究廣告的文稿設計、節目方案和宣傳活動。激勵推銷人員和經銷商經營該產品的興趣和對該產品的支持。不斷收集有關該產品的性能、顧客及經銷商對產品的看法、產品遇到的新問題及新銷售機會的情報。組織產品改進，以適應不斷變化的市場需求。清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士產品經理的相互關系產品經理的相互關系產品經理廣告代理制造與分銷研究與開發法律財務市場調研銷售隊伍公共宣傳采購包裝促銷服務媒體研究人員設計人員商界供應商調查機構供應商供應商7、商界清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士產品管理組織的優點F產品管理組織有好幾個方面的優點：產品經理能夠將產品營銷組合的各要素較好地協調一致起來。產品經理能比一個專家委員會更快地就市場上出現的問題作出反應。那些較小品牌產品，由于有產品經理專管，可以較少地受到忽視。產品管理組織對年輕的經理們來說，是一個經受鍛煉的大好場所，因為在那里幾乎可以涉及公司經營的每一個領域的活動。清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士產品管理組織的缺點F產品經理組織并非沒有缺點：F產品經理的組織設置會產生一些沖突或摩擦F產品經理雖然能成為自己所經管的產品的專家8、，但很難成為公司其他功能的專家F產品管理組織所需要的費用常常高出原先的預計F品牌經理任期通常都很短F分裂的市場使品牌經理很難開發一個從總部角度出發的全國戰略。清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士產品與管理組織改善產品與管理組織改善F皮爾遜和威爾遜5項措施：明確規定產品經理對產品經理所承擔的職責范圍建立一個戰略發展與檢查程序，為產品經理的工作規定恰當的職責范圍在規定產品經理和功能性專業人員責任時，仔細考慮那些可能產生矛盾沖突的方面建立一個正式的程序，使產品經理部門和功能部門所發生的沖突，都能提交最高管理當局研究建立一個能衡量產品經理工作成效的制度。清華大學經濟管理9、學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士產品與管理組織改善產品與管理組織改善F產品經理方式改為產品小組方式：垂直型產品小組三角型產品小組水平型產品小組F取消次要產品的產品經理F引進類目管理清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士D、市場管理組織、市場管理組織F當客戶可以按不同購買行為或產品偏好分為不同的用戶類別的時候，設立市場管理組織是頗為理想的。一名市場經理管理幾名市場經理（又稱為市場開發經理、市場專家或行業專家）市場經理開展工作所需要的功能性服務由其他功能性組織提供。清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士E、產品管理與市10、場組織、產品管理與市場組織杜邦公司產品管理與市場管理組織制度人造絲醋酸纖維尼龍奧綸滌綸男式服裝 女式服裝工業市場產品經理家庭裝飾清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士F、公司與事業部組織F公司一級不設營銷部門：有些公司不設公司一級的營銷部門。它們認為，各事業部設立營銷部門后，設立公司一級的營銷部門沒有什么實際作用。F公司一級保持適當的營銷部門：有些公司，在公司一級設有規模很小的營銷部門，承擔如下責任：協助最高管理當局全面評價營銷機會應事業部的要求向事業部提供咨詢方面的協助幫助營銷力量不足或沒有營銷部門的事業部解決營銷方面的問題促進公司其他部門的營銷觀念。清華大學經11、濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士F、公司與事業部組織、公司與事業部組織F公司一級擁有強大的營銷部門：有些公司設立的營銷部門，除擔負前述的活動外，還向各事業部提供各種營銷服務：專門的廣告服務銷售促進服務營銷調研服務銷售行政服務 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士三，營銷與其他部門的關系研究與開發部門工程技術部門采購部門制造部門營運部門財務部門會計部門信貸部門 原則上講，企業的各種職能應當協調地緊密配合，以實現該企業的總體目標。然而，實際上企業各部門之間的關系卻常常以激烈的競爭和嚴重的誤解為其特點。清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大12、學經濟管理學院 胡左浩 博士營銷部門與其他部門意見沖突概要部門其他部門著重點營銷部門著重點研究與開發基礎研究內在質量功能性特點應用研究認知質量銷售性特點工程技術較長的設計前置時間型號較少標準元件較短的設計前置的時間型號較多定制元件采購產品線窄標準部件材料價格采購批量的經濟性采購次數少產品線寬非標準部件材料質量大量采購以免斷檔為滿足顧客需求即時采購To Be Continued清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士制造較長的生產前置時間長期生產少數型號型號不變化訂貨標準容易裝配一般控制質量較短的生產前置時間短期生產許多型號型號經常變化定制訂貨造型美觀嚴格控制質量財務13、按嚴格原則開支硬性和固定的預算定價著眼于回收成本根據直觀方法開支能適應需求變化的靈活的預算定價著眼于促進市場的進一步擴大會計標準化的交易報告極少特殊交易條件和折扣報告很多信貸要客戶全面公開財務狀況信貸風險小信貸條件嚴格收款程序嚴格對客戶作最低限度的信用審查信貸風險適中信貸條件寬厚收款程序簡便清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士四，建立全公司營銷導向的戰略四，建立全公司營銷導向的戰略F如果公司主要負責人希望創造一個市場和顧客驅動的公司，他或她要采取哪些步驟？下面是一些主要的步驟：說服有需要的其他經理變為顧客驅動任命一個營銷工作組得到外界幫助和指導改變公司內的報酬結14、構To Be Continued清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士建立全公司營銷導向的戰略建立全公司營銷導向的戰略聘用能干的營銷專家開發強有力的內部營銷訓練計劃建立現代營銷計劃工作體制建立年度營銷卓越認可計劃考慮從產品為中心的公司重新組織成以場為中心的公司從以部門為重點轉變為以過程/結果為重點清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士審計：公司各部門審計：公司各部門的特征確實是顧客驅動的特征確實是顧客驅動研究與開發他們花費時間來會見顧客和傾聽問題。他們對營銷部門、制造部門的每一新項目表示歡迎。他們以最好的競爭產品為基準和尋求“同行最佳15、”的解決方案。他們征求顧客反應和建議作為項目方案。他們在市場反饋的基礎上不斷改進和改善產品。清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士采購他們是預先積極地尋找最好的供應商，而不是僅僅為了業務在選擇供應者他們與為數不多的提供高質量的供應商建立長期關系他們不會為了節約成本而降低質量標準制造他們邀請客戶參觀他們的工廠他們拜訪客戶的工廠以觀察客戶是怎樣使用本公司的產品的他們為實現一個重要的交貨計劃的諾言，會加班工作他們不斷地尋找用更快和/或更低成本來生產商品的方法他們不斷地改進產品質量，目標是零缺陷只要能提高盈利能力，他們滿足顧客要求為其“定制”產品清華大學經濟管理學院 胡左16、浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士營銷營銷他們研究顧客需要和欲望，以更好地界定市場細分片他們從目標細分片的長期利潤潛力出發來分配營銷資源他們為每個目標細分片開發能盈利的提供物（產品或服務）他們不間斷地衡量公司形象和顧客滿意度他們不斷地收集與評估新產品構思、產品改進和服務，以滿足顧客需要他們影響公司的所有部門和雇員，在思維和實踐中以顧客為中心銷售銷售他們對顧客的行業有專業知識他們努力給顧客“最好的解決問題的答案”他們堅決履約他們向產品開發主管部門反饋客戶需要和主意他們為相同顧客作長時期的服務 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士后勤后勤他們建立了高標準的服17、務交付時間，并始終如一地滿足這個標準他們經營一個對顧客知書達禮的服務部門，能回答問題，處理投訴 解決問題，使顧客滿意和及時提供服務會計會計他們定期提供“盈利能力”報告，包括產品、市場細分片、地理區域（行政區，銷售地區）、訂貨數量和個別客戶情況他們定制顧客需要的票據，有禮貌和迅速地回答顧客問題清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士財務財務他們理解與支持代表營銷投資的營銷費用開支（如形象 廣告），它可以產生長期的顧客偏好與忠誠他們根據顧客的財務要求定制財務包他們對客戶信用能迅速決策公關公關他們發布對公司有利的新聞和“破壞或控制”不利新聞他們充當為使公司政策和實踐做得更18、好的內部顧客與擁 護者其他與顧客有接觸的人員其他與顧客有接觸的人員他們是能干的、有禮貌的、愉快的、可信賴的、可靠的 和富有同情心的清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士五，營銷執行F營銷執行營銷執行是將營銷計劃轉化為行動和任務的部署過程。F影響有效實施營銷計劃方案因素：發現和診斷一個問題的技能。對公司存在問題的層次作出評估的技能。，執行計劃的技能。評價執行結果的技能。清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士營銷執行營銷執行F診斷技能F公司層次行使營銷功能層營銷規劃層營銷政策層F營銷執行和評估技能清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學19、經濟管理學院 胡左浩 博士六，控制營銷活動六，控制營銷活動控制類型控制類型主要負責人主要負責人 控制目的控制目的方法方法年度計劃控年度計劃控制制高層管理當局中層管理當局檢查計劃目標是否實現銷售分析，市場份額分析，費用一銷售額比率，財務分析，市場基礎的評分卡分析盈盈利利能能力力控控制制營銷主計人員檢查公司在哪些地方賺錢，哪些地方虧損盈利情況：產品，地區，顧客群，細分片，銷售渠道，訂單大小To Be Continued清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士六，控制營銷活動六，控制營銷活動控制類型控制類型主要負責人主要負責人 控制目的控制目的方法方法效率控制效率控制直線20、和職能管理當局，營銷主計人員評價和提高經費開支效率以及營銷開支的效果效率；銷售隊伍，廣告，促銷和分銷戰略控制戰略控制高層管理當局，營銷審計人員檢查公司是否在市場、產品和渠道等方面正在尋求最佳機會營銷效益等級評核，營銷審計，營銷杰出表現，公司道德與社會責任評價清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士年度控制計劃F年度計劃控制的目的在于保證公司實現它在年度計劃中所制訂的銷售，利潤以及其他目標。F年度計劃控制的中心是目標管理，包括4個步驟：管理當局必須在年度計劃中建立月份或者季度目標，作為水準基點。管理當局必須監視在市場上的執行成績。管理當局必須對任何嚴重的偏離行為的原因21、作出判斷。管理當局必須采取改正行動，以便彌合其目標和執行實績之間的缺口。清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士年度控制計劃F經理運用5種方法來檢查計劃執行績效：銷售分析市場份額分析營銷費用銷售額分析財務分析顧客滿意度追蹤清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士盈利能力控制盈利能力控制 公司必須衡量其不同的產品、地區、顧客群、銷售渠道和訂貨量的盈利率。這方面的信息將幫助管理當局決定哪些產品或者營銷活動應該擴大、收縮或才取消。清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士盈利能力控制盈利能力控制F營銷盈利率分析的方法：22、確定功能性費用將功能性費用分配給各個營銷實體為每個營銷渠道編制一張損益表F決定最佳改正行動F直接成本與全部成本清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士效率控制效率控制 假設利潤分析揭示了公司在若干產品、地區或者市場方面的盈利情況不妙。要解決的問題就是，是否存在更有效的方法來管理銷售隊伍、廣告、促銷和分銷登記銷不家的營銷實體活動。清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士銷售隊伍效率銷售隊伍效率F每個銷售人員平均每天進行銷售訪問的次數F每次銷售人員訪問平均所需要的時間F每次銷售人員訪問的平均收入F每次銷售人員訪問的平均成本F每次銷售人訪問的招23、待費F每一期新的顧客數目F每一期喪失的顧客數目F銷售隊伍成本占總成本的百分比清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士廣告效率廣告效率F每一種媒體類型、每一個媒介工具觸及每千人的廣告成本F注意、看到/聯想和閱讀印刷廣告的人在其受眾中所占的百分比F消費者對于廣告內容和有效性的意見F對于產品態度的事前后衡量F有廣告所激發的詢問次數F每次調查的成本清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士促銷效率促銷效率F有待銷售所占的百分比F每一美元的銷售額中所占包含的商品陳列成本F贈券的回收率F一次示范表演所引起的詢問次數清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華24、大學經濟管理學院 胡左浩 博士分銷效率分銷效率銷售急增認識到需要改進交貨時間沒有或推遲增加能力的活動不足的生產和分銷能力交 貨推遲管理當局增加銷售刺激銷售下降清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士戰略控制戰略控制F營銷效益等級評核F營銷審計 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士營銷效益等級評核營銷效益等級評核F顧客哲學F整合營銷組織F足夠的營銷信息F戰略導向F工作效率清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士營銷審計營銷審計 營銷審計是對一個公司或一個業務單位的營銷環境、目標、戰略和活動所作的全面的、系統的25、獨立的和定期的檢查，其目的在于決定向題的范圍和機會，提出行動計劃，以提高公司的營銷業績。清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士營銷審計營銷審計F營銷審計四個特性：全面性系統性獨立性定期性 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士營銷審計的構成內容營銷審計的構成內容 F營銷環境審計 F營銷戰略審計 F營銷組織審計F營銷制度審計F營銷生產率審計F營銷功能審計清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士營銷杰出企業評核營銷杰出企業評核 好的市場驅動附加產品提供物高于平均質量高于平均質量核心產品導向過程導向差的產品驅動26、大眾市場導向產品提供物產品質量平均最終產品導向功能導向對競爭者有反應以競爭者為基準優勝競爭杰出的市場導向補缺導向和顧客導向解決顧客問題提供物出人意料的好出人意料的好核心一能力導向由外向內導向To Be Continued清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士好的供應才偏好經銷商支援質量驅動高于平均速度網絡平行組織差的供應者開發經 銷 商 開 發價格驅動平均速度等級制度垂直一體化股 東 驅 動利益攸關者驅動杰出的跳蛙式前進超過競爭者供應者伙伴關系 價值驅動出人意料的快速 團隊工作戰略聯盟社會驅動清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士公司的道德與社會責任評核公司的道德與社會責任評核F社會應盡可能地應用法律來規范違法的、反社會的或反競爭的行為。F公司必須采用發布書面的道德準則，建立公司的道德行為習慣，要求它們的人員有完全的責任心來遵守道德和法律指南F個別的營銷者必須在與其顧客和各類利益攸關者進行交易中實踐“社會自覺”。清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士END