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1、消費者行為研究消費者行為研究展示目標：闡釋消費者行為研究框架 介紹經典分析模型 明確戰略營銷管理中的地位 基本闡釋：消費者購買行為基本闡釋：消費者購買行為 consumer buying behavior消費者購買行為指為滿足個體需要，購買產品與服務的消費者的購買行為（個人、家庭）individuals&households營銷人員關心的焦點 消費者到底會對企業的各種市場行為和手段產生何種反應 responds基本闡釋：消費者購買行為基本闡釋：消費者購買行為 consumer buying behavior 消費者行為學是研究個體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產品、服務、2、體驗和想法，以及由此對消費者和社會產生的影響。與傳統范疇的區別：效用理論（utility）消費者購買行為的基本框架（經典模型）消費者購買行為的基本框架（經典模型）外部影響外部影響內部影響內部影響感知與認知感知與認知購買行為購買行為不同層面的相不同層面的相互影響互影響消費者行為總體模型消費者購買行為的基本框架消費者購買行為的基本框架（Philip Kotler Mode）市場因素市場因素環境因素環境因素決策過程決策過程決策選擇決策選擇Buyers decisionprocessProblem recognitionInformation searchEvaluationDecisionPostp3、urchase behaviorOtherstimuliEconomicTechnologicalPoliticalCulturalBuyerscharacteristicsCulturalSocialPersonalPsychologicalBuyers decisionsProduct choiceBrand choiceDealer choicePurchase timingPurchase amountMarketingstimuliProductPricePlacePromotion外部影響（文化）外部影響（文化）知識、信念、藝術、法律、倫理、風俗和其他實用主義實用主義大男子主義大男4、子主義貿易限制貿易限制伊斯蘭教伊斯蘭教文化因素影響消費者行為和市場營銷戰略外部影響（文化）外部影響（文化）價值觀價值觀知識、信念、藝術、法律、倫理、風俗和其他價值觀、社會規范、懲罰和消費模式文化價值觀文化價值觀他人導向的價值觀（集體）環境導向的價值觀（護齒）自我導向的價值觀（行樂）行為規范行為規范懲罰懲罰外部影響（文化）外部影響（文化）非語言溝通非語言溝通知識、信念、藝術、法律、倫理、風俗和其他影響非語言溝通的因素單向與多向時間觀單向與多向時間觀對待時間的態度對待時間的態度私密性私密性佩戴白花的空中小姐佩戴白花的空中小姐青少年文化趨同趨勢青少年文化趨同趨勢外部影響（外部影響（人口因素人口因素）5、知識、信念、藝術、法律、倫理、風俗和其他年齡：兒童產品、電子游戲產品、金融產品職業：酒吧、網球、香煙教育：彩票、媒體收入：住房、汽車外部影響（外部影響（社會分層社會分層）知識、信念、藝術、法律、倫理、風俗和其他社會地位的產生及其對行為的影響內部影響（知覺內部影響（知覺 Perception）展露、關注、解釋和記憶消費者決策信息處理過程消費者決策信息處理過程展露展露(e x p o s u r e)(e x p o s u r e)：它起碼能夠外在地（通過聲音、圖像等）將信息傳遞給消費者關注關注(a t t e n t i o n)(a t t e n t i o n)：廣告須引起消費者的注意解6、釋解釋(i n t e r p r e t a t i on)(i n t e r p r e t a t i on)：它能夠正確地被消費者理解記憶記憶(m e m o r y)(m e m o r y)：它能夠存貯在消費者的記憶中并在合適條件下被提取內部影響（學習）內部影響（學習）信息處理導致記憶和行為改變的過程高介入和低介入狀態下的學習理論內部影響（學習）內部影響（學習）信息處理導致記憶和行為改變的過程介入狀態：處理與學習信息的目的性與主動性 （高介入與低介入）操作性條件反射：積極的正面強化替代式學習與模仿：不是體驗直接獎賞或懲罰內部影響（學習）內部影響（學習）學習、品牌與產品定位信息處理7、導致記憶和行為改變的過程知覺圖（知覺圖（perceptual mappingperceptual mapping）：）：聯系感知、品牌與定位品牌杠桿（品牌杠桿（brand leveragebrand leverage）：）：利用已有品牌資產創造新品牌內部影響（內部影響（動機、個性與情緒動機、個性與情緒）動機動機 motives馬斯洛的需要層次理論弗洛伊德動機理論Herzberg雙因素理論 消費者并不是在購買產品，而是使需要得到滿足或使問題得到解決。商家要努力去發現，區分動機并通過合理的方式將動機引導成為所期望的行為內部影響（內部影響（動機、個性與情緒動機、個性與情緒）個性個性 personal8、ity表現為實現目標所采取的不同行為個體個性理論與社會學習理論以及混合理論 無論營銷者是否希望或愿意，品牌確實無論營銷者是否希望或愿意，品牌確實具有具有“個性個性”。S M H(斯沃琪、歐米茄和其他很多名牌手表的制造商)的主管是這么的：內部影響（內部影響（動機、個性與情緒動機、個性與情緒）情緒情緒 emotion 情緒以伴隨正面或負面的評價為特征，消費者積極尋找那些主要利益或次要利益在于激發其情緒的產品 很多產品把激發消費者的某種情緒作為主要的產品利益電影、書籍和音樂拉斯維加斯賭城、迪斯尼樂園情緒在廣告中的重要性綜合影響（態度綜合影響（態度 attitude）認知成分（信念），情感成分（感覺）9、，行為成分（反應傾向）態度的組成成分及其表現綜合影響（態度綜合影響（態度 attitude）認知成分（信念），情感成分（感覺），行為成分（反應傾向）態度組成成分的一致性 態度的三個組成成分傾向于一致。這意味著某個成分的變化將導致其他成分的相應變化。這一趨勢構成了很多市場營銷策略的基礎綜合影響（綜合影響（自我概念與生活方式）Value and Lifestyles,VA L S2（SRI）VA L S 2生活方式系統S R IS R I識別了識別了3 3種主要的自我取向：種主要的自我取向：原則取向：原則取向：這些人在進行選擇時主要受他們的信念和原則的指導而不是依情感、事件或獲得認可的愿望而做出取10、舍。地位取向：地位取向：這些人的選擇嚴重地受到行為、贊許和他人想法的影響。行動取向：行動取向：這些人渴望社交或體能性活動，喜歡多樣化和勇于承擔風險。消費者決策過程消費者決策過程 對市場營銷者而言，特別重要的是情境和內部與外部因素是如何影響消費者的購買決策過程的。擴展型消費者決策過程是由一系列的活動組成的：認識問題、搜尋信息、評估與選擇品牌、店鋪選擇與購買以及購后過程。然而，擴展型決策只在消費者購買介入程度特別高的情形下偶爾發生。低水平的購買介入會導致有限的或名義型決策消費者決策過程（情境）消費者決策過程（情境）購買決策和消費過程總是發生在特定情境下，因此，在考察決策過程之前，我們必須首先理解情11、境傳播情境：信息接受情境（廣告時段選擇）購買情境：（賣場氛圍）使用情境：（金六福廣告）處置情境：（倫理）消費者決策過程（情境消費者決策過程（情境 situations）情境是處于消費者個人之外的一系列因素，這些因素既不依賴于消費者也不依賴于消費者對之產生反應的基本刺激物的特征 情境影響分為五種類型：物質環境：裝飾、音響、氣味、燈光、氣候社會環境：指消費過程中其他人的影響（避孕產品）時間觀：信息搜尋、場地發現（品牌忠誠產生原因）購買任務和先前狀態：自用與送禮（禮品購買感受）消費者決策類型消費者決策類型（名義型、有限型、擴展型）（名義型、有限型、擴展型）（名義型、有限型、擴展型）（名義型、有限型、12、擴展型）購買介入程度：購買決策中意識的努力程度當消費者的購買介入程度由低到高變化時，其決策過程也隨之復雜化名義型：習慣型購買決策，介入程度低（忠誠品牌）有限型：介于兩者間（忠誠品牌價格間的比較）擴展型：面對差別性產品、貴重產品、耐用產品消費者問題與問題認知消費者問題與問題認知 problem recognition 問題認知是消費者決策過程的第一步，它是指消費者意識到理想狀態與實際狀態存在差距，從而需要采取進一步行動（怎么打發無聊）消費者解決某一特定問題的意欲水平取決于兩個因素：理想狀態與現實狀態之間差距的大??；該問題的相對重要性 主動型與被動型問題認知和商家行為消費者購買過程（信息搜集）消費13、者購買過程（信息搜集）消費者決策中的信息搜尋消費者購買過程（信息搜集）消費者購買過程（信息搜集）評價標準：滿足需要的產品特性內部搜尋：信息充分（消費者教育）外部搜尋：信息匱乏（信息渠道通暢）無論是內部還是外部搜尋，其潛在目標是決定恰當的評價標準消費者購買過程（備選方案）消費者購買過程（備選方案）意識域：潛在備選品激活域：將要進行評價的備選品惰性域：后備方案消費者購買過程（信息來源）消費者購買過程（信息來源）消費者購買過程（信息搜集的影響因素）消費者購買過程（信息搜集的影響因素）市場特征：備選方案數目、價格幅度 商店集中程度、信息可獲程度產品特征：價格、差異程度消費者特征：學習與經驗、地位、年齡14、介入程 度、風險偏好情境特征：時間、用途、環境、體能消費者購買過程（評價與選擇）消費者購買過程（評價與選擇）評價標準：評價標準是消費者針對某一特定類型問題而尋求的一些特性或利益 pc產品的配置與價格 對不同的消費者，各種評價標準的重要性是不同的 即使對同一個消費者來說，評價標準的重要性也會因環境或情景而異決策規則：連接式（排除）、析取式（最優）等消費者購買過程（店鋪選擇）消費者購買過程（店鋪選擇）影響選擇的因素：商店形象：影響情緒、認知和評價店鋪品牌：影響評價、降低風險、便于選擇（walmart）零售廣告：降低信息獲取成本（時間、體力）店鋪位置與規模：增加吸引力消費者購買過程（店鋪選擇）消費15、者購買過程（店鋪選擇）消費者特征與店鋪選擇：知覺風險：社會成本（如一套不為同伴所欣賞的服裝）。金錢成本（如一次費用昂貴的度假，卻遇到連綿陰雨）。時間成本（如修理汽車要先將車開到車庫，并把車留下，過一段時間才 能取回）。精力成本（如計算機在運行重要軟件時，硬盤崩潰）。身體方面的損害（如一種新藥產生毒副作用）購物導向：特別強調某些活動的購物方式或風格被稱為購物導向其他因素：鋪貨方式、促銷活動、銷售人員能力消費者購買過程（購買）消費者購買過程（購買）購買方式：現金支付 信用卡支付 分期支付消費者購買過程（購后過程）消費者購買過程（購后過程）顧客滿意與顧客忠誠總結：基于消費者行為的營銷策略總結：基于消16、費者行為的營銷策略PricingpropositionPromotionplaceawareness產品吸引力廣告投放與內容選擇recognition維護品牌忠誠促銷宣傳learning消費者教育Information acquisition廣告與促銷活動頻率、滲透率evaluation價格優勢、價格差異化與區分產品特點與性能Destination searching更接近目標群體buying方便購買 消費者購買行為包含從認知到評價直至購買決策整個過程。其中消費者認知和評價是決定購買行為的關鍵因素，也是消費者購買過程的最重要部分。營銷戰略必須以產品目標群體的消費者行為為基礎，構建合理和產品與信息通路，積極影響消費者購買決策的每個過程，并不斷強化消費者認知，從而最大化激發并滿足消費者需求，從而實現企業利益。