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1、設計設計和管理整和管理整合營銷傳播合營銷傳播營銷進階-設計和管理整合營銷傳播整合營銷傳播如何開展傳播工作？設計有效營銷傳播方案的主要步驟是什么？Here we will learn一，營銷傳播組合（促銷組合）廣告：以付款方式進行的創意、商品和服務的非非人人員員展示和促銷活動銷售促進：各種鼓勵購買或銷售商品和勞務的短期刺激短期刺激公共關系與宣傳：設計各種計劃以促進和保護公司形形象象或它的個別產品形象人員推銷：與一個或多個可能的購買者面面對對面面接觸以進行介紹產品、回答問題和取得訂單直接營銷：使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以非非人人員員接接觸觸工具進行溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復印刷和2、電臺廣告競賽、游戲報刊稿子推銷展示陳說目錄外包裝廣告對獎演講銷售會議郵購包裝中插入物彩票研討會獎勵節目電訊營銷電影畫面贈品年度報告樣品電子購買簡訂本和小冊子樣品慈善捐款交易會和展銷會電視購買招貼和傳單交易會和展銷會捐贈傳真郵購工商名錄展覽會出版物電子信箱廣告復制品示范表演關系音控郵購廣告牌贈券游說陳列廣告回扣確認媒體銷售點陳列低息融資公司雜志視聽材料款待事件標記和標識語折讓交易錄像帶廣告銷售促進公關關系人員推銷直接營銷通用的傳播工具二，傳播過程的觀點傳播是對顧客購買過程進行長期的管理工作包括售前、售中、消費以及消費后諸階段。因為顧客各不相同，傳播方案需要為特定的細分片、補缺市場設計，甚至是為個3、人而設計。怎樣到達我們的顧客？怎樣使顧客到達我們？傳播過程要素媒體發送者編碼接受者反應反饋噪聲解碼信息1，選擇性注意：人們每天受到1600條商業信息的轟炸，只有80條被意識到和大約12條被刺激而有反應2，選擇性曲解：接受者往往依據自己的態度，期待他們想聽或想看的事。結果，接受者按自己的理解對信息加上些原來沒有的內容（擴大），并不注意原信息的其他方面（扯平）3，選擇性記憶：人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的長期記憶力。目標受眾可能不接受一些預期信息!傳播者對接受者的控制權越強，接受者的變化或在他們身上所起的作用對于傳播者就越有利信息與接受者的意見、信仰及傾向越一致，傳播的效力就越大傳播可4、能對不屬于接受者價值系統中心的，同時是接受者不熟悉的、輕微感覺的、非本質的問題產生最有效的轉變作用。當傳播人被認為是有經驗、地位高、較客觀、和藹可親的人時，特別是有權力并能與人打成一片時，傳播更可能有效。社會環境、社會群體和相關群體，不管其是否被承認，都是傳遞傳播和產生影響的媒體。菲斯克和哈特利影響信息傳播的一些因素三，開發有效傳播發展總的傳播和促銷方案的主要步驟：（1）確定目標傳播受眾（2）確定傳播目標（3）設計信息（4）選擇傳播渠道（5）編制總促銷預算（6）決定促銷組合（7）衡量促銷成果（8）管理和協調整合營銷傳播過程（1）確定目標受眾營銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標受眾受5、眾可能是公司產品的潛在購買者、目前使用者、購買決策者和影響者受眾可能是個人、小組、特殊公眾或一般公眾目標受眾將會極大地影響信息傳播者的決策：如，準備說什么，打算如何說，什么時候說，在什么地方說，誰來說等印象分析印象是一個人對某一對象所具有的信念、觀念和感想的綜合體 首先測定目標受眾對該對象的熟悉程度（知名度從未聽說過 僅僅聽說過 知道一點點 知道相當數量 熟知對熟悉這一產品的人，可以測試對產品的喜愛程度(美譽度)很不喜愛 不怎么喜愛 無定見 較喜愛 很喜愛印象分析BACD喜愛程度不喜愛程度低熟悉度高熟悉度低醫療質量專業性醫院設備陳舊冷淡服務規模小研究導向CBA高醫療質量綜合性醫院設備現代化親切6、服務規模大社區導向語義差別法（2）確定傳播目標當確認了目標受眾及其特點后，營銷信息傳播者必須確定尋求什么樣的反應，需要知道如何把目標受眾目前所處的位置推向更高的準備購買階段營銷人員可能要尋求目標受眾的認知、感情和行為反應；換言之，營銷人員要向消費者頭腦里灌輸某些東西來改變消費者的態度，或者使消費者行動 反應層次模式（Response Hierarchy Models)階段“AIDA”模式影響層次模式創新采用模式信息溝通模式注意知曉認知知曉顯露接受認識反應興趣欲望喜愛偏好確信興趣評價態度意向行動購買試驗采用行為認知階段感情階段行為階段影響層次模式知曉：如果大多數的目標受眾不知目標物，信息傳播者的7、任務就是促使人們知曉，多半就是認知名稱。認知：目標受眾可能對公司或產品有所知曉，但并不知道得太多。喜愛：如果目標受眾知道了目標物，他們對它的感覺如何？偏好：目標受眾可能喜愛這一產品，但并不比對其他產品更偏好，在此情況下，信息傳播者要設法建立消費者偏好。確信：某一目標受眾可能喜愛某一特定產品，但尚未發展到要購買它的確信階段。購買：最后，有些目標受眾已處于確信階段，但尚未達到作出購買的決定。他們可能在等待進一步的信息，計劃著下一步行動。信息傳播者必須引導他們邁出最終一步，而行動包括在提供的產品，給予較低定價，給予商品補貼，在有限的范圍內提供試用的機會。（3）設計信息期望受眾反應明確以后，信息傳播者8、就該進而設計制定有效的信息。最理想狀態下，信息應能引起注意，提起興趣，喚起欲望，導致行動（AIDA模式）制定信息需要解決4個問題：說什么（信息內容）如何合乎邏輯地敘述（信息結構）以什么符號進行敘述（信息格式）誰來說（信息源）信息內容信息內容是信息傳播者要決定對目標受眾說什么，以期產生所希望的反應。這其中挑戰是能夠引起特定目標群體注意的創意在決策最佳信息內容時，管理當局要尋找訴求、主題、構思或獨特的推銷主題訴求可區別為3類：理性訴求是受眾自身利益的要求。它們顯示產品所能產生需要的功能利益，展示產品質量、經濟、價值或性能的信息感情訴求是試圖激發起某種否定或肯定的感情以促使其購買。營銷者尋找合適的感9、情銷售建議道義訴求用來指導受眾有意識分辨什么是正確的和什么是適宜的。常常被用來規勸人們支持社會事業，比如一個更干凈的環境，良好的種族關系信息結構信息的有效性，也依靠所傳播的信息結構關于信息結構的一些論點：最好的廣告是提出問題，但一個過分明確的結論往往會限制對此產品的接受，一般認為單面展示產品的優點比同時暴露產品弱點的雙面分析更有效 在展示次序方面的問題是：信息傳播者應該把強有力的論點最先展示還是放在后面展示 信息形式信息傳播者必須為信息設計具有吸引力的形式信息傳播者必須為信息設計具有吸引力的形式在印刷廣告中，信息傳播者將決定標題、文稿、插圖和顏色如果信息在電臺播出，信息傳播者還得仔細選擇字眼、10、音質（講話速度、節奏、音量、發音清晰）、音調（停頓、感嘆）如果信息是通過電視或人員傳播的，所有這些因素加上體態語言（非言語表達），都得加以設計，展示者還須注意他們的臉部表情、舉止、服裝、姿勢和發型如果信息由產品或它的外包裝傳播，信息傳播者還必須注意顏色、質地、氣味、尺寸和外形信息源有吸引力的信息源發出的信息往往可獲得更大的注意與回憶信息源的可信度：專長：信息傳播者具有支持著他們的論點的專業知識可靠性：涉及的信息源所具有的客觀性和誠實性令人喜愛性：信息源對觀眾的吸引力，諸如坦率、幽默和自然的品質，會使信息源更令人喜愛（4）選擇傳播渠道信息傳播者必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息信息傳播渠道可分11、為兩大類：人員的信息傳播渠道：包括兩個或更多人相互之間直接進行信息傳播非人員信息傳播渠道：傳遞信息毋需人員接觸或信息反饋，包括媒體、氣氛和事件 人員信息傳播渠道人員信息傳播渠道由提倡者渠道、專家渠道及社會渠道組成。公司可以采取步驟，以刺激人員影響渠道:確定有影響力的個人和公司，向他們提供額外工作以優惠條件產品提供某些人以產生意見帶頭人通過有影響的社會團體進行工作，如音樂節目主持人，班主任和婦女組織的主席等在廣告中使用影響的人物所寫的見證廣告采用具有較高“談論價值”（Conversation Value）的廣告發展口碑參考渠道來建立業務建立電子論壇非人員信息傳播渠道大眾性信息傳播通過兩步法的信息12、流程來影響人們的態度和行為:概念常常從電臺和印刷物映入意見帶頭人的腦中再由此映入較少主動性的那部分人的腦中兩步法信息流具有幾種含義：大眾性媒體對公眾意見的影響不是直接的、有力的和自動的。它們的影響要通過意見帶頭人來斡旋在同一社會階層中的人們是相互影響的，他們經常從意見帶頭人那里獲得流行式樣和想法。大多數信息傳播者有針對性地把信息傳遞給意見帶頭人，讓后者把信息再傳給其他人（5）編制總促銷預算公司面臨的最困難的營銷決策之一，是在促銷方面應投入多少費用 常用方法：量入為出法：在估量本公司所能承擔的能力后再安排促銷預算銷售百分比法：以一個特定的銷售或銷售價（現行或預測）百分比來安排它們的促銷銷費用競爭13、對等法：按部分對手的大致費用來決定自己的促銷費用目標和任務法：經營人員要明確自己特定的目標，確定達到這一目標而必須完成的任務以及完成這些任務所需要的費用。以此為依據來決定促銷預算促銷預算示例假設張三經理推出一種新的女用除頭屑洗發水，促銷預算步驟如下：1 確定市場份額目標：這家公司預計市場有5000萬潛在使用者，確定吸引其中8%即400萬使用者為目標2 決定清潔牌廣告應達到市場的百分率：廣告商希望廣告觸及率達到80%（4000萬預期顧客）3 決定已知其名的預期顧客中，有多少百分比能被說服試用該品牌：如果25%或者說1000萬預期顧客試用清潔牌，廣告商就會高興，因為他估計試用者中的40%或者40014、萬人將會成為忠誠的使用者，這就是市場目標。（to be continued)促銷預算示例4決定每1%試用率的廣告印象數字（Advertising Impressions per1%Trial Rate）：廣告商估計目標總體中每1%單位有40次廣告印象顯露數（exposures），就會在這1的人中帶來25%的試用率5 決定要購買毛評點（Gross Rating Points）的數目：一個毛評點就是向目標總體中的1%展示一次顯示。因為這家公司的廣告覆蓋率達到80%，每1%要獲得40次顯示，它就要花費3200個毛評點的費用6 根據購買每個毛評點的平均成本，決定必要的廣告預算：向目標總體的1%展示一次15、廣告印象的平均成本為3277美元。所以，3200個毛評點在這引入年內需要耗費10486400（3277美元3200美元）。（6）決定促銷組合公司面臨著把總的促銷預算分攤到廣告、銷售促進、直接營銷、公共關系和銷售隊伍這5個促銷工具上去的任務同時公司在設計促銷組合時，也要考慮諸多因素A，促銷工具廣告銷售促進公共關系與宣傳人員推銷直接營銷廣告由于廣告的多種形式和用途，作為促銷組合的一個組成部分。它主要有：公開展示（Public Presentation）：廣告是一種高度公開的信息傳播方式普及性（Pervasiveness）：廣告是一種普及性的媒體，它允許銷售者多次重復這一信息夸張的表現力（Ampli16、fied Expressiveness）：廣告可通過十分巧妙地應用印刷藝術、聲音和顏色，提供將一個公司及其產品戲劇化的展示機會非人格化（Impersonality）：廣告不會像公司的銷售代表那樣有強制性，受眾不會感到有義務去注意或作出反應，廣告對受眾只能進行獨白而不是對話銷售促進盡管銷售促進工具贈券、競賽、贈獎等形式不同，但它們有3個明顯特征：傳播信息（Communication）：它們能引起注意并經常提供信息，把顧客引向產品刺激（Incentive）：它們采取某些讓步、誘導或贈送的辦法給顧客以某些好處邀請（Invitation）：明顯地邀請顧客來進行目前的交易公共關系與宣傳對公關的要求基于它17、的3個明顯特征：高度可信性（High Credibility）：新聞故事和特寫對讀者來說要比廣告更可靠，更可信消除防衛（Off Guard）：很多潛在顧客能接受宣傳，但回避推銷人員和廣告。作為新聞的方式將信息傳遞給購買者要比銷售導向的信息傳播為好戲劇化（Dramatization）：公共宣傳，像廣告那樣，有一種能使公司或產品惹人注目的潛能人員推銷人員推銷在購買過程的某個階段，特別在建立購買者的偏好、信任和行動時，是最有效的工具。與廣告相比較，人員推銷有3個明顯特性 人與人面對面接觸（Personal Confrontation）：人員推銷是在兩個人或更多的人之間，在一種生動的、直接的和相互影響18、的關系中進行。每一方都能在咫尺之間觀察對方的需求和特征，在瞬息之間作出調整人際關系培養（Cultivation）：人員推銷允許建立各種關系，從注重實際的銷售關系直至深厚的個人友誼，如果他們要建立長期關系，有效的銷售代表會慎重地把他們顧客的興趣愛好記在心里反應（Response）：人員推銷會使購買者在聽了銷售談話后感到有某種義務，感到有必要繼續聽取和作出反應，即使這個反應是一句有禮貌的“謝謝”直接營銷直接營銷的形式多種多樣直郵、電訊營銷、電子營銷等具有以下明顯持征：非公眾性（Nonpublic）：信息一般發送至特定的人，而不給予其他人定制（Customized）：信息為某人定制以滿足他的訴求并發19、給他及時（Up-to-date）：為了發送給某人，信息準備得非常快捷交互反應（Interaction）：信息內容可根據個人的反應而改變B，確定促銷組合因素 公司在設計促銷組合時應考慮如下因素：產品市場類型 采用推動還是拉引戰略 消費者購買行為階段 產品在產品生命周期中所處的階段 公司的市場地位產品市場類型（Type of Product Market）促銷工具的有效性因消費者市場和工業市場的差異而不同經營消費品的公司一般都把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進、人員推銷和公共關系經營工業品的公司把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進、廣告和公共關系廣告在工業市場建立知名度：那些不知道這家公司或20、產品的潛在顧客可能與銷售代表見面。進一步而言，銷售代表也不得不花費大量時間來描述公司及其產品。促進理解：如果這一產品具有新的特點，對此進行解釋的沉重負擔就能由廣告有效地傳遞。有效提醒：如果潛在顧客已了解這個產品，但還未準備去購買，廣告能不斷地提醒他們，它比銷售訪問要經濟得多。進行提示：廣告中的回郵贈券，是銷售代表進行提示的有效途徑。合法性：銷售代表采用在有影響雜志上登載公司廣告樣張的辦法，可證明公司和它的產品合法性。再保證：廣告能提醒顧客如何使用產品，對他們的購買再度給以保證。銷售隊伍一支有效率的、訓練有素的銷售隊伍可以作出三項重要貢獻：增加存貨：有說服力的銷售代理人能影響經銷商多存貨、安排更21、多的貨架空間，來展示公司產品。樹立熱忱：有說服力的銷售代理人能通過生動地介紹本公司所作的廣告和銷售促進支援，樹立經銷商對新產品的熱忱。傳遞式推銷：銷售代理人在與更多的經銷商簽約經銷公司的品牌上可起到關鍵性作用。推拉戰略（push versus Pull strategy）制造商制造商中間商最終用戶最終用戶中間商營銷活動需求推動戰略需求需求拉動戰略 需求營銷活動購買者準備階段（Buyer-Readiness stage）促銷成本效應銷售促進人員推銷廣告與宣傳認知 理解 信服 訂購 再次訂購產品生命周期階段（Product-life-cycle Stage)促銷成本效應銷售促進廣告與宣傳人員推銷 22、引入 成長 成熟 衰退 公司市場排列（Company Market Rank)ROI（7）衡量促銷成果（Measuring Promotion Results）促銷計劃貫徹執行后，信息傳播者必須衡量它對目標受眾的影響詢問目標受眾：是否識別和記住這一信息?看到它幾次?記住哪幾點?對信息的感覺如何?對產品和公司過去和現在的態度如何？收集受眾反應的行為數據：多少人購買這一產品？多少人喜愛它并與別人談論過它？（8）管理和協調整合營銷傳播過程整合營銷傳播（IMC）的觀念美國廣告代理商協會定義為是：一種營銷傳播計劃概念。它評估各種傳播工具例如，一般的廣告、直接反應、促銷和公關的戰略作用來確認綜合性計劃的附加價值；并且組合這些工具，通過對離散信息的有機的整合，提供清楚的、連續一致的和最大效果的傳播。The End