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1、“XXXX風情街風情街”項目營銷策劃項目營銷策劃成果匯報南京房地產交易市場新地產置業有限公司南京房地產交易市場新地產置業有限公司南京房地產交易市場新地產置業有限公司南京房地產交易市場新地產置業有限公司第一部分：市場調查與分析第一部分：市場調查與分析 -知己知彼知己知彼 百戰不殆百戰不殆調研思路調研思路潛在消費者項目解析宏觀態勢競爭環境CCTICCTI定位定位分析模式分析模式調研思路調研思路1 1：CCTICCTI定位分析模式定位分析模式調研思路調研思路2 2：庖丁解牛的探索模式庖丁解牛的探索模式由表及里、層層剖析探索性、驗證性項目自身分析項目自身分析 項目區域概況項目區域概況項目交通狀況項目交2、通狀況地塊商業氛圍地塊商業氛圍休閑娛樂氛圍休閑娛樂氛圍項目地塊前景分析項目地塊前景分析南京酒吧街區調研分析南京酒吧街區調研分析 南京南京19121912人文與時尚的商務休閑區人文與時尚的商務休閑區石鼓路休閑街石鼓路休閑街歐美風情酒吧街歐美風情酒吧街 頤和路民國公館區頤和路民國公館區國際品質和地方特征相結合國際品質和地方特征相結合河西新城河西新城“第壹區第壹區”中國最前衛時尚的文化街區中國最前衛時尚的文化街區其他區域其他區域 其他城市酒吧調研分析其他城市酒吧調研分析 上海酒吧上海酒吧城市文化的重要象征城市文化的重要象征北京酒吧北京酒吧異域人士的傾情之選異域人士的傾情之選深圳酒吧深圳酒吧移民城市的3、心靈收容所移民城市的心靈收容所廣州酒吧廣州酒吧外接內承的現代化休閑業外接內承的現代化休閑業市場調研分析總結市場調研分析總結 地域環境地域環境地域環境對酒吧街的后期經營影響甚大，其中涉及政府規劃、人文附加、整體情趣營造等多個層面。與個體酒吧一味選擇商業氛圍成熟的鬧市區不同，酒吧街的經營選址最好選在具有良好外部環境或歷史淵源，且離塵不離城的臨界區域。既能給消費者以新鮮感；又能在經營中凝聚人氣，形成吸引力。酒吧文化酒吧文化從消費者角度看，酒吧的消費群體大多具有較高的知識水平和文化素養，而即使少數文化水平較次的消費者仍以附庸風雅作為最大的嗜好，必將對所謂的文化酒吧、文化休閑場所趨之若騖。從酒吧經營方面4、考察，具有文化內涵的酒吧街，方能散發恒久魅力。如：香港的“蘭桂坊”對英國文化的移植，上海“新天地”石庫門文化的再生，“南京 1912”對總統府民國文化的推崇。影響酒吧街成敗的幾點重要因素影響酒吧街成敗的幾點重要因素：政府規劃與扶持政府規劃與扶持 娛樂休閑業屬高稅收產業，大型項目政府會從經濟發展、居民消費能力、區域現狀等全局角度進行規劃。酒吧街也必然要在政府的整體規劃布局下才能成功運作，并且離不開政府的政策扶持，其中涉及到項目審批、營銷推廣、招商等關鍵環節。第二部分：項目定位第二部分：項目定位 -高瞻遠矚高瞻遠矚 蓄勢待發蓄勢待發S S（strengthstrength）：）：景觀優勢景觀優勢 5、；小區規劃優勢小區規劃優勢 ；地塊落差優勢地塊落差優勢 。WW（weaknessweakness）：）：商務氛圍不足商務氛圍不足 ；有效人流不足有效人流不足 ；地理位置和文化內涵都稍遜一地理位置和文化內涵都稍遜一籌籌 。OO（opportunityopportunity）：）：老城改造老城改造 ；政府對城北的規劃定位政府對城北的規劃定位 ；城北休閑娛樂氛圍日漸濃厚城北休閑娛樂氛圍日漸濃厚 。T T（ThreatThreat）：）：項目規模較小，對運作有一定項目規模較小，對運作有一定限制限制 ；近兩年越來越多的近兩年越來越多的KTVKTV、酒吧、酒吧的開發對本項目的運營形成一定的開發對本項目的運6、營形成一定的沖擊的沖擊 ；項目商業定位須以住宅定位作項目商業定位須以住宅定位作為參照點為參照點 。項目項目SWOTSWOT分析分析 由此可見，本案最大的優勢是環境較好，較為幽靜，劣勢為目前商業氛圍不足，較之其他酒吧街文化由此可見，本案最大的優勢是環境較好，較為幽靜，劣勢為目前商業氛圍不足，較之其他酒吧街文化內涵、地理位置處于劣勢。本案機會點一般，政府的規劃是最大的支持。威脅因素主要有內涵、地理位置處于劣勢。本案機會點一般，政府的規劃是最大的支持。威脅因素主要有“長江后街長江后街”、“石鼓路休閑街石鼓路休閑街”的沖擊。本案定位內容將以的沖擊。本案定位內容將以“強化優勢，改善劣勢，規避威脅，把握機7、會強化優勢，改善劣勢，規避威脅，把握機會”的價值最的價值最大化策略為出發點，提出系統、適用的解決方法。大化策略為出發點，提出系統、適用的解決方法。賣點整合賣點整合 賦予型賣點賦予型賣點發展前景發展前景 地理位置地理位置 開發商品質開發商品質 提升型賣點提升型賣點電影主題酒吧街概念電影主題酒吧街概念 專一酒吧概念專一酒吧概念 品牌定位品牌定位 定位說明：定位說明：電影藝術是所有藝術門類中綜合表現力最強的藝術類型，它所表現的場景和情緒涵蓋了幾乎所有人類復雜的情感；西方電影產業的商業奇跡正是建立在這種對人類情感需求的充分滿足的基礎上的，HOLLYWOOD 將電影的空間場景、視覺畫面、音樂、故事情節及8、電影商品的衍生物電影卡通人物造型、電影海報、服裝、電影場景等所有電影外延產品空間完全地商品化，在滿足人們情感體驗的基礎上實現了市場價值。定位支撐理由定位支撐理由 項目自身特點項目自身特點電影是酒吧文化的完美載體電影是酒吧文化的完美載體與其他項目的差異化定位與其他項目的差異化定位概念的詮釋概念的詮釋電影主體的情景體驗電影主體的情景體驗 在商業街的空間設置上，電影主題將貫穿整個空間，形成在商業街的空間設置上，電影主題將貫穿整個空間，形成電影主題視覺的、感知的、形象片段的、整體意向的主題電影主題視覺的、感知的、形象片段的、整體意向的主題空間。空間。消費客戶進入酒吧街后，會通過這些形象片段獲得消費客戶9、進入酒吧街后，會通過這些形象片段獲得各自的情感歸屬及認同，實現除消費行為以外的各自的情感歸屬及認同，實現除消費行為以外的無邊緣無邊緣心理消費心理消費。環境配置可以以某個著名電影的場景為主，營造一 種酒吧街所具有的感覺，如羅馬假日中的酒吧場景，大白鯊具有運動精神的場景；鋪面擬形成建筑風格統一的形象特征，如電影情人的越南風情街為建筑風格藍本。每間酒吧的室內風格可以分別模擬一部電影的室內空間場景，形成主題空間。如電影卡薩布蘭卡中酒吧的場景氛圍，電影的餐廳場景等均可作為空間設計藍本；室外場景的設置如休息座椅也可模擬電影電影場景，如阿甘正傳中的阿甘等侯公車時的座椅場景。室外照明燈的形式也可模擬電影場景中10、的形式；酒吧街內可播放電影主題音樂作為背景音樂；在街區或酒吧內部呈現出電影技術（包括攝錄和播放技術）從發現到高速發展的趨勢。例如，可以展出仿制的或電影廠報廢的拍攝器材，電影初期的播放設備等。在街區公共建筑的側面通過貼畫等形式，展現世界電影從1895年誕生至今的歷史線索及中國電影從1905年誕生至今的發展歷程走入酒吧街猶如走進電影歷史的大門；LogoLogo與推廣語與推廣語 悠然領地悠然領地 財富坦途財富坦途目標客戶定位目標客戶定位 實用型實用型客戶為主客戶為主 投資型投資型客戶為輔客戶為輔實用型客戶主要特征實用型客戶主要特征實用型客戶主要特征實用型客戶主要特征指自己購買、自己經營，以本地客戶為11、主，受地方經商氛圍熏陶，具有敏感的商業經濟頭腦；對自身經營的行業有較深的了解，市場嗅覺靈敏；對價格反應較為敏感，偏好靈活的付款方式；需求面積相對較小，物業類型以臨街商鋪為主；決策較為慎重，需反復比較，有意向的物業會看三次或三次以上；注重考慮貨物儲存、經營規模、周邊消費能力、促銷活動、統一管理等方面因素；最重視商鋪的位置、商鋪周圍的生意氛圍。實用型客戶注重因素：實用型客戶注重因素：附近居民；外來游客；附近或更遠區域社會時尚一族；附近賓館或酒店的高級房客；附近院校如：南藝的師生等；市區范圍內白領品位一族。酒酒吧吧街街未未來來消消費費群群第三部分：營銷推廣策略及計劃第三部分：營銷推廣策略及計劃 -運12、籌帷幄運籌帷幄 能量爆發能量爆發強勢建立中國首家電影主題酒吧街的品牌形象；全面建立江蘇省金源灘涂置業有限公司的品牌知名度；商業銷售實現利潤最大化，后期經營在眾多酒吧休閑街的競爭中獲得成功；實現商業和住宅互為支持、互為提升的作用，為今后其他項目開發打造良好基礎；開盤時取得轟動效應，全面引起市場關注；使該項目成為市場熱點,獲得經濟效益和品牌效益雙豐收；立足于我公司自有資源，以最小投入取得最大效果。營銷推廣目標營銷推廣目標整體營銷策略整體營銷策略 造勢策略造勢策略體驗場策略體驗場策略 媒體創意與媒體整合策略媒體創意與媒體整合策略引爆流行時尚策略引爆流行時尚策略 價格策略與推售策略價格策略與推售策略 13、體體驗驗場場技技術術體體驗驗空空間間場場提提示示營銷推廣戰略營銷推廣戰略 p初步確定銷售目標為開盤后初步確定銷售目標為開盤后1.51.5個月實現銷售率個月實現銷售率9090。項目前期營銷推廣策略項目前期營銷推廣策略“造勢造勢”先通過我司自有媒體先通過我司自有媒體炒作炒作“首家電影主題酒吧街落戶南京首家電影主題酒吧街落戶南京”或或“南京首個體驗式商業南京首個體驗式商業”等，引起其他媒體跟風報道，等，引起其他媒體跟風報道，從而形成項目開盤前良好的從而形成項目開盤前良好的輿論氛圍，繼而通過有步驟的廣告投放，刺激目標客戶的購買欲望，完成造勢期的能輿論氛圍，繼而通過有步驟的廣告投放，刺激目標客戶的購買欲14、望，完成造勢期的能量蓄備，為項目順利開盤銷售打好基礎。量蓄備，為項目順利開盤銷售打好基礎。p聯合政府機構、新聞媒體聯手炒作聯合政府機構、新聞媒體聯手炒作“中國首家電影主題酒吧街中國首家電影主題酒吧街”；p聯合政府機構、新聞媒體聯手炒熱聯合政府機構、新聞媒體聯手炒熱“城北娛樂休閑業的未來城北娛樂休閑業的未來”；p通過整合我司強大的社會資源，舉辦財富論壇及研討會；通過整合我司強大的社會資源，舉辦財富論壇及研討會；p籌劃并在媒體發布有關籌劃并在媒體發布有關“首家電影主題酒吧街首家電影主題酒吧街”的的SP活動以引起關注活動以引起關注；開盤強銷期開盤強銷期 革命能量爆發期革命能量爆發期 總體推廣策略：集15、中能量，利用全方位的宣傳組合掀起一場熱銷風暴，以制造豐富的熱點話題的開盤前策略引起媒體與消費者的極大興趣及關注。目的是吸引目標客戶的關注或親臨售樓現場，實地感受項目品質及美好前景。樹立本項目良好的社會形象和品牌形象。p平面表現：報紙廣告、雜志廣告（全面發揮平面表現：報紙廣告、雜志廣告（全面發揮南京樓市南京樓市的作用）、引導旗、戶外的作用）、引導旗、戶外廣告展板、夾頁、軟文等；廣告展板、夾頁、軟文等；p活動營銷：可在項目現場舉辦有影響力的活動，觸動目標客戶使其聯想到項目定位活動營銷：可在項目現場舉辦有影響力的活動，觸動目標客戶使其聯想到項目定位的獨特形象及未來美好的獨特形象及未來美好“錢錢”景，16、繼續強化項目定位品牌概念。如：可通過媒體活動景，繼續強化項目定位品牌概念。如：可通過媒體活動宣傳舉辦藝術表演、抽獎活動、項目有獎問答、大學生宣傳舉辦藝術表演、抽獎活動、項目有獎問答、大學生DVDV展示等活動；展示等活動；p網絡營銷：充分運用我司自有媒體網絡營銷：充分運用我司自有媒體網站進行深入的報道、宣傳、網站進行深入的報道、宣傳、炒作或開展網絡促銷活動；炒作或開展網絡促銷活動；p后續服務：可根據不同面積提供酒吧經營運作建議書：包括裝修方案、經營定位等。后續服務：可根據不同面積提供酒吧經營運作建議書：包括裝修方案、經營定位等。活動目的：使目標客戶感受到項目的高品質形象并對發展前景充滿信心。活動17、目的：使目標客戶感受到項目的高品質形象并對發展前景充滿信心。再強化期再強化期品牌延續期品牌延續期p口碑人氣策略：利用已有的人氣和品牌形象，促進口碑營銷，以小惠得大口碑人氣策略：利用已有的人氣和品牌形象，促進口碑營銷，以小惠得大利。利。p性價比實惠策略：在已有品牌形象的基礎上，顯示促銷單位的實惠。性價比實惠策略：在已有品牌形象的基礎上，顯示促銷單位的實惠。p營銷方式：保留軟文、網絡營銷等推廣形式，附加派送禮品進行推廣；配營銷方式：保留軟文、網絡營銷等推廣形式，附加派送禮品進行推廣；配合口碑營銷，提升品牌形象，并為開發商后續開發項目營造良好品牌形象。合口碑營銷，提升品牌形象，并為開發商后續開發項目18、營造良好品牌形象。推廣方式組合推廣方式組合 靜態推廣方式：市區（新街口、鼓樓廣場等地）大型廣告牌及項目附近主干道路旗、引導旗等；市區（新街口、鼓樓廣場等地）大型廣告牌及項目附近主干道路旗、引導旗等；動態推廣方式：p媒體樓書、報紙夾頁、平面及軟性廣告；媒體樓書、報紙夾頁、平面及軟性廣告；p媒體樓書、報紙夾頁、平面及軟性廣告；媒體樓書、報紙夾頁、平面及軟性廣告；pDMDM直郵廣告；直郵廣告；p專家研討會專家研討會 “電影電影 酒酒 酒吧酒吧”等；等；pspsp活動：經典電影回放派送啤酒活動等；活動：經典電影回放派送啤酒活動等；p建立項目網站（在原有網站或建立項目網站（在原有網站或下鏈接）；下鏈接）19、；p專家研討會、專家論壇，財富論壇；專家研討會、專家論壇，財富論壇；廣告宣傳策略廣告宣傳策略 廣告目標：入市時采用強勢推廣策略，通過有效廣告訴求，樹立項目在競爭中的最廣告目標：入市時采用強勢推廣策略，通過有效廣告訴求，樹立項目在競爭中的最 佳形象，并在目標客戶心目中形成藍籌股的財富形象，獨特或唯一的概念以支撐競爭實佳形象，并在目標客戶心目中形成藍籌股的財富形象，獨特或唯一的概念以支撐競爭實力。力。階段安排：具體廣告發布采用由預熱造勢期階段安排：具體廣告發布采用由預熱造勢期強化刺激期強化刺激期再強化期的系列過程。再強化期的系列過程。預熱認知期：主要通過市區廣告牌、樓盤條幅、網頁、媒體軟性文章、配20、合片區造勢預熱認知期：主要通過市區廣告牌、樓盤條幅、網頁、媒體軟性文章、配合片區造勢的平面廣告等引起目標客戶注意，產生興趣，引發進一步了解項目的欲望。的平面廣告等引起目標客戶注意，產生興趣，引發進一步了解項目的欲望。強化刺激期：開盤期采用較為密集的廣告及新聞炒作，集中投放，全面闡述賣點，力強化刺激期：開盤期采用較為密集的廣告及新聞炒作，集中投放，全面闡述賣點，力求轟動效應，以達到較短時間街知巷聞的效果。求轟動效應，以達到較短時間街知巷聞的效果。再強化期：再度集中投放廣告及新聞炒作，令仍未購買者產生恐慌心理，給已購者強再強化期：再度集中投放廣告及新聞炒作，令仍未購買者產生恐慌心理，給已購者強大的21、信心。大的信心。廣告訴求點廣告訴求點 強調項目定位的唯一性；強調項目定位的唯一性；反其道而行，拒絕概念，主推反其道而行，拒絕概念，主推“體驗式體驗式電影主題酒吧街電影主題酒吧街”；強調現場包裝和氛圍的營造，外部景觀強調現場包裝和氛圍的營造，外部景觀營造方面可借鑒營造方面可借鑒“上海新天地上海新天地”和和“電影主電影主題題”的概念通過桌椅、走道、門庭、墻面、的概念通過桌椅、走道、門庭、墻面、遮陽傘等建筑小品、街道布置來渲染營造電遮陽傘等建筑小品、街道布置來渲染營造電影酒吧街意境。影酒吧街意境。宣傳設施建議宣傳設施建議-售樓處售樓處引入經典電影場景，營造電影酒吧街的氛圍。引入經典電影場景，營造電影22、酒吧街的氛圍。指示牌的設立。指示牌的設立。路牌廣告的設立。現場節日氣氛的營造。現場節日氣氛的營造。氣球、路旗的導示。氣球、路旗的導示。宣傳設施建議宣傳設施建議-地盤包裝地盤包裝 宣傳設施建議宣傳設施建議-樓書樓書 現時南京房地產市場競爭已進入白熱化，樓書的制作也五花八門，各出心思。若是設計普通的樓書，在眾多的樓盤當中很容易便被湮沒，如何突圍而出，則樓書是否能吸引客戶的注意是較為重要的。根據項目定位，建議可以以電影海報的根據項目定位，建議可以以電影海報的形式做樓書。形式做樓書。宣傳媒體建議宣傳媒體建議 報紙媒體推薦推薦現代快報現代快報、南京日報南京日報為主，為主，金陵晚報金陵晚報、揚揚子晚報子晚23、報為輔。為輔。現代快報和金陵晚報發行量較大，房地產廣告效果較好。揚子晚報全省發行量大，可以在全省范圍內宣傳吸引投資客。南京日報讀者品味較高，且多為一定經濟實力的客戶群。戶外廣告牌在鼓樓廣場處附近，爭取獲得該戶外廣告牌的廣告發布權或者在鼓樓廣場處附近，爭取獲得該戶外廣告牌的廣告發布權或者“充氣拱門充氣拱門”發放權（時間兩個月）。發放權（時間兩個月）。網絡廣告隨著網絡時代的到來，目前房地產網絡營銷越來越受到重視，隨著網絡時代的到來，目前房地產網絡營銷越來越受到重視，建議在南京房地產信息網建議在南京房地產信息網()()上發布廣告上發布廣告或在或在下鏈接項目子網。下鏈接項目子網。價格策略價格策略臨街商鋪均價：臨街商鋪均價：￥11000元元/平方米平方米根據價格比較法，本案銷售的均價可制定為：根據價格比較法，本案銷售的均價可制定為：預祝本項目取得圓滿成功！預祝本項目取得圓滿成功！謝謝！謝謝！