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1、中海地產國貿寫字樓項目常規推廣方案中海地產國貿寫字樓項目常規推廣方案另外，不少關于項目的實質性、主題性的內容暫不確定，須待進一步的落實與探討后，形成統一的項目認知，因此，本提報必然出現一些紕漏，強有力的針對性方案亦難免欠缺，僅可視為常規的寫字樓推廣操作方案。出于對項目的初步認識，我司經過集體討論與思考，以已知的工程進度、銷售進度以及其他具備的可行性為依據，進行分析整合后，在此次提報中進行包括推廣內容、媒體排期、推廣費用三大版塊的內容報告。不同于住宅，寫字樓消費者較趨向于理性置業，進而決定了寫字樓推廣的特殊所在，無疑是對整個推廣節奏把握、計劃的縝密性、嚴謹性，以及執行的力度等層面的嚴格考量。前言2、p位置與環境a)北京國貿西側b)CBD，地段優勢無可比擬，土地價值明顯，商務氣氛濃厚。p規劃與功能a)一期15萬平米，商業2萬平米，20余層，復合式寫字樓。b)中海地產品牌保障。p客群與政策a)只租不售p已知工程進度a)07年10月出地面b)08年8月奧運前完成外立c)08年底竣工d)09年3月交房項目基礎認知重要工程進度及銷售節點07.607.1008.808.1209.308.4交房入住動工出地面完成立面項目竣工封頂預計銷售30%預計銷售80%預計銷售50%寫字樓作為準現房或現房銷售的特殊業態，工程進度以及質量除了能影響購房者的決策外，更是銷售計劃有序推進的重要因素，因此可以根據實際呈現的3、工程進度略微調整銷售計劃，進而調整推廣步驟。內部認購期開盤熱銷期強銷期促銷收尾期籌備期08春節07年國慶黃金周08年5.1黃金周08年國慶黃金周09年春節07.607.1008.808.1209.308.4交房入住動工出地面完成立面項目竣工封頂內部認購期開盤熱銷期主力強銷期促銷收尾期籌備期推廣節奏及推廣建議盛大開盤形象建立，鮮明的市場定位、差異化面向公眾傳達項目個性，區隔周邊項目或競爭對手引發目標客群（投資者）的關注為開盤熱銷積累客戶集中傳播能量，有機釋放將項目形象結合項目強勢賣點誘發客群欲望，將前期積累客戶轉化為實際使用行為開發新客戶、維護老客戶深度解剖項目常規賣點，進一步將項目價值最大化轉4、換思路，深耕并強攻前期未成交客戶挖掘并精準鎖定新的客群資源，促成銷售結果配合促銷政策，進行最后的靈活訴求，推動項目完美收尾市場調研推廣策略的確認項目VI確立：基礎應用設計等銷售現場物料準備形象期廣告籌備第一階段：籌備期階段主題 市場調研、策略確定、物料籌備階段周期 2007年6月底10月初階段目標 為項目入市準備、為正式推廣做好項目形象建設、為項目蓄客準備形象模塊準備：形象模塊準備：項目概念與形象的挖掘，概念與形象結合的廣告準備 VI系統建立/售樓處內部包裝設計/工地現場包裝設計/銷售道具設計印刷 廣告模塊準備：廣告模塊準備：與常規媒體北青報/新京報/搜房網/安家雜志/交通臺接洽，咨詢價格，安5、排投放日期公關模塊準備：公關模塊準備：內部認購活動的籌備/10.1黃金周活動籌備軟文模塊準備：軟文模塊準備：配合項目概念的挖掘進行布置與安排；第二階段：內部認購期階段主題 形象告知、策動關注、引發欲望階段周期 2007年10月初2008年4月中旬階段目標強力引發客群關注/積累大量有效的目標客戶/推動內部認購/為開盤熱銷奠定基礎形象模塊：形象模塊：售樓處內部及工地現場包裝/啟動大戶外、路牌、引導/（區別于住宅的形象，包含 各個房間的銘牌，指引系統等）銷售工具模塊：銷售工具模塊：戶型單頁/形象海報/DM直投（配合上門拜訪）/來訪禮品廣告模塊：廣告模塊：北青系列形象報廣/安家雜志廣告/搜房網絡廣告/6、大形象短信廣告 公關模塊：公關模塊：開盤前內部認購卡發放（對目標客群及準業主的確認）軟文模塊：軟文模塊：寫字樓大形象的宣傳；CBD商務價值的深化探討；第三階段：開盤熱銷期項目項目4/54/5月封頂，暫定月封頂，暫定4 4月月1818日日/農歷三月十三、宜開市農歷三月十三、宜開市/星期五星期五 開盤開盤階段主題 開盤告知、全面經營、策動熱銷階段周期 2008年4月下旬2008年8月階段目標 項目開盤后的全面熱銷/由形象結合賣點具體的產品傳形象模塊：形象模塊：更換戶外、路牌/傳播開盤信息銷售工具模塊：銷售工具模塊：產品海報/持續DM直投/寫字樓投資手冊/商業招商手冊廣告模塊：廣告模塊：結合產品的地7、段價值、產品品質特征進行綜合訴求深度形象與強勢賣點 北青系列開盤報廣/安家等地產雜志/更換搜房廣告并增加新浪/開盤短信公關模塊：公關模塊：開盤活動軟文模塊：軟文模塊：開盤告知報道/產品綜合品質炒作第四階段：強銷期階段主題 形象告知、策動關注、引發欲望階段周期 2008年8月2008年12月下旬階段目標 由強勢買點到常規賣點的過度，更為具體的產品宣傳/全面激發未成交意向客戶，并轉 換思路開發潛在客源形象模塊：形象模塊：更換戶外、路牌，傳播熱銷信息+簽約客戶信息銷售工具模塊：銷售工具模塊：持續DM直投/進一步靈活運用寫字樓投資手冊/商業招商手冊廣告模塊：廣告模塊：深度訴求升值、投資回報、商業回報等8、；并告知典型的成交客戶信息 北青系列投資回報報廣/雜志廣告/更換網絡廣告/熱銷告知短公關模塊：公關模塊：10.1黃金周老客答謝會軟文模塊：軟文模塊：熱銷告知報道/產品投資回報炒作/已進駐客戶炒作第五階段：促銷尾盤期階段主題 靈活促銷、全盤守勢、完美收尾階段周期 2009年2月中旬2009年4月階段目標 針對實際銷售情況，調整銷售政策，有針對性地進行靈活促銷，推廣手段與力度可保 持小部分有效資源即可，進一步配合收尾，促成圓滿。形象模塊：形象模塊：更換戶外、路牌，傳播即將告罄信息，進行最后的緊迫感訴求銷售工具模塊：銷售工具模塊：靈活搭配運用原有的銷售工具廣告模塊：廣告模塊：全面收縮廣告投放，可根據9、實際進行強針對性的促銷信息訴求（以網絡和短信為主）公關模塊：公關模塊：以價格誘惑，心理式促銷，消化困難戶型軟文模塊：軟文模塊：促銷信息炒作/即將滿租炒作 推廣費用比例與預算根據銷售計劃所提供的寫字樓5億總銷額，按照廣告推廣費用占2-2.5%的配比媒體及活動費用配比包括北青報、新京報、安家、紅地產、搜房網、交通臺、分眾傳媒、DM直投、公關活動、戶外、圍檔、物料以上是我司關于對中海國貿西側項目的初步推廣構想與規劃，具體的完整性全案策略方案須在重要的工程進度、銷售條件、銷售計劃等得以全面落實后，再進行進一步的思考與推進。關朗廣告關朗廣告一直秉承只做最適合客戶的廣告這一理念，一直致力北京房地產專業廣告推廣領域，歷時四年，目前公司辦公面積近300平米，現公司的創作人員25人，均來自知名廣告公司及專業的地產服務機構。創作風格包容，充滿幻想式的美好，提倡健康樂趣的工作過程，以自己的專業與熱情在商海中求索彼此喜愛的客戶，通過四年時間的努力，獲得了北京樓市、SOHU焦點房地產網等聯合評比的“北京十大廣告公司”“北京最佳全案推廣”等獎項。附件，關朗簡介THANKS