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1、浙江高端別墅項(xiàng)目營銷策劃推廣報(bào)告1、對項(xiàng)目的認(rèn)知不夠深刻2、營銷推廣主題缺乏高度3、整合推廣思路不夠明晰上輪報(bào)告三點(diǎn)反思本次報(bào)告以解決以下核心問題為目標(biāo)如何精準(zhǔn)定位？獨(dú)特營銷概念是什么？如何配合該主題進(jìn)行整合推廣？全新思考過程本項(xiàng)目到底在賣什么？真正迎合了誰？滿足了誰？吸引了誰？用怎樣的溝通方式促成交易？PART 1 PART 1 賣賣 什什 么么？項(xiàng)目價(jià)值重新梳理、產(chǎn)品概念深度整合項(xiàng)目價(jià)值重新梳理、產(chǎn)品概念深度整合認(rèn)知基礎(chǔ)：奢侈品營銷獨(dú)特性認(rèn)知基礎(chǔ)：奢侈品營銷獨(dú)特性本案作為高檔項(xiàng)目，尤其是別墅，本案作為高檔項(xiàng)目，尤其是別墅，作為商品的價(jià)值，絕不止停留在物質(zhì)層面，作為商品的價(jià)值，絕不止停留在物2、質(zhì)層面，而應(yīng)是在物質(zhì)基礎(chǔ)上，而應(yīng)是在物質(zhì)基礎(chǔ)上，所獲得的尊重、身份、層次、生活狀態(tài)，所獲得的尊重、身份、層次、生活狀態(tài)，有著物質(zhì)與精神雙重高享受的特點(diǎn)，有著物質(zhì)與精神雙重高享受的特點(diǎn)，也就是說，別墅作為奢侈品，提供著與眾不同的生活方式。也就是說，別墅作為奢侈品，提供著與眾不同的生活方式。賣什么？認(rèn)知基礎(chǔ)：奢侈品營銷獨(dú)特性認(rèn)知基礎(chǔ)：奢侈品營銷獨(dú)特性事實(shí)上，雖然大部分別墅項(xiàng)目都宣揚(yáng)事實(shí)上，雖然大部分別墅項(xiàng)目都宣揚(yáng)與眾不同的生活方式，與眾不同的生活方式，并把它當(dāng)作其營銷推廣的核心主題概念，并把它當(dāng)作其營銷推廣的核心主題概念，但市場上真正有內(nèi)涵的、名符其實(shí)的概念寥寥無幾。但市場上真正有內(nèi)涵的、名符其實(shí)3、的概念寥寥無幾。那么，本案如何？那么，本案如何？賣什么？生活方式生活方式地段地段產(chǎn)品產(chǎn)品基于本案的地段、產(chǎn)品特征，以及兩者的交集碰撞基于本案的地段、產(chǎn)品特征，以及兩者的交集碰撞效應(yīng)，所綜合帶來的將會是一種什么樣的生活方式？效應(yīng)，所綜合帶來的將會是一種什么樣的生活方式？賣什么？地段到底意味著什么價(jià)值？賣什么？賣什么？對地段存在什么偏見？對地段存在什么偏見？郊區(qū)、好像有點(diǎn)兒遠(yuǎn)郊區(qū)、好像有點(diǎn)兒遠(yuǎn)生活配套和氛圍不足生活配套和氛圍不足不成熟、以后再說吧不成熟、以后再說吧事實(shí)上果真如此嗎？事實(shí)上果真如此嗎？賣什么？換個(gè)角度看問題換個(gè)角度看問題大部分別墅、豪宅產(chǎn)品一般都分布于城市邊上或之外，作為大部分別墅、4、豪宅產(chǎn)品一般都分布于城市邊上或之外，作為郊區(qū)，自然環(huán)境、空氣質(zhì)量、靜謐程度、生態(tài)指數(shù)等突出，從該層郊區(qū)，自然環(huán)境、空氣質(zhì)量、靜謐程度、生態(tài)指數(shù)等突出，從該層面而言，面而言，朱家尖環(huán)境優(yōu)越，無疑是別墅豪宅最好的生長土壤。朱家尖環(huán)境優(yōu)越，無疑是別墅豪宅最好的生長土壤。東港繁華有目共睹，歐尚、麥當(dāng)勞僅一座橋，何遠(yuǎn)之有？東港繁華有目共睹，歐尚、麥當(dāng)勞僅一座橋，何遠(yuǎn)之有？舟山未來發(fā)展，朱家尖是重頭戲。未開墾的處女地，必然蘊(yùn)舟山未來發(fā)展，朱家尖是重頭戲。未開墾的處女地，必然蘊(yùn)藏更多機(jī)會。先入為主，自然贏得先機(jī)。藏更多機(jī)會。先入為主，自然贏得先機(jī)。把看似存在若干不足的地段特點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的價(jià)值，把看似存在若5、干不足的地段特點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的價(jià)值，并充分自信、大聲告訴市場，關(guān)鍵在于如何推廣引導(dǎo)。并充分自信、大聲告訴市場，關(guān)鍵在于如何推廣引導(dǎo)。賣什么？本案地段所帶來的生活價(jià)值應(yīng)該是本案地段所帶來的生活價(jià)值應(yīng)該是賣什么？一個(gè)與城市保持恰到好處距離的地方一個(gè)與城市保持恰到好處距離的地方一個(gè)風(fēng)景獨(dú)好的地方一個(gè)風(fēng)景獨(dú)好的地方一個(gè)遠(yuǎn)離喧囂、遠(yuǎn)離世俗的地方一個(gè)遠(yuǎn)離喧囂、遠(yuǎn)離世俗的地方一個(gè)私密性強(qiáng)的地方一個(gè)私密性強(qiáng)的地方一個(gè)可以放松自己、返璞歸真的地方一個(gè)可以放松自己、返璞歸真的地方一個(gè)可以思考人生的地方一個(gè)可以思考人生的地方西班牙風(fēng)格到底意味著什么？賣什么？賣什么？建筑空間是承載生活方式的核心介質(zhì)。建筑空間是承載生6、活方式的核心介質(zhì)。消費(fèi)者真正關(guān)心的，消費(fèi)者真正關(guān)心的，不是建筑有多歐式、多美式、多中式，不是建筑有多歐式、多美式、多中式，而是這種風(fēng)格背后，而是這種風(fēng)格背后，能帶來什么樣的生活價(jià)值、利益關(guān)系。能帶來什么樣的生活價(jià)值、利益關(guān)系。賣什么？什么是西班牙風(fēng)格？什么是西班牙風(fēng)格？地中海建筑風(fēng)格的一種，博采其他地中海風(fēng)格之長、集眾家之華，其醇厚粗樸的建筑風(fēng)格和它所代表的輕松閑適的生活方式，在今天更加備受世界建筑師的推崇和矚目。時(shí)下這種建筑風(fēng)格融入歐洲其他地區(qū)的建筑特點(diǎn)后，逐漸演變成為了一種百年經(jīng)典的符號。賣什么？什么是西班牙風(fēng)格？什么是西班牙風(fēng)格？西班牙的建筑以追求人生浪漫和自由為其意境，抒寫了人性化居住7、的新美學(xué)。西班牙風(fēng)格的最大特點(diǎn)是在西班牙歐式建筑中融入了陽光和活力，采取更為質(zhì)樸溫暖的色彩，使建筑外立面色彩明快，體現(xiàn)了質(zhì)樸的內(nèi)涵與和奮發(fā)向上的精神面貌。賣什么？什么是西班牙風(fēng)格？什么是西班牙風(fēng)格？當(dāng)今的現(xiàn)代社會造成城市環(huán)境越來越擁擠不堪，人們居住在越造越高的樓房里，居住環(huán)境日益背離原先對美好的居住要求的時(shí)候，就應(yīng)境產(chǎn)生了閑適、從容、意趣與浪漫及奔放的生活意念，而西班牙建筑風(fēng)格的出現(xiàn)就是這一生活方式的最佳載體，這也是西班牙建筑風(fēng)靡中國大陸的原因所在。賣什么？什么是西班牙風(fēng)格？什么是西班牙風(fēng)格？“突然看見的是一座好像夢境中的地中海風(fēng)格的市鎮(zhèn)，二百年歷史的沉淀，巨大的樹林好像華蓋一樣遮掩著它。那些8、用蘆葦鋪的屋頂，和紅瓦屋頂交錯(cuò)，鱗次櫛比，恍若隔世。停下車，在林蔭下的咖啡館呆坐，就那樣看著熙熙攘攘的路人，沉浸在奇異的夢境之中。”節(jié)選節(jié)選微風(fēng)吹過的圣芭芭拉微風(fēng)吹過的圣芭芭拉作者：現(xiàn)代設(shè)計(jì)重要奠基人王受之作者：現(xiàn)代設(shè)計(jì)重要奠基人王受之賣什么？一種閑適、慵懶、從容、意趣的建筑一種閑適、慵懶、從容、意趣的建筑一種別具品位、優(yōu)雅奢華的建筑一種別具品位、優(yōu)雅奢華的建筑一種好似夢境、可以讓人放慢腳步、發(fā)呆、思考的建筑一種好似夢境、可以讓人放慢腳步、發(fā)呆、思考的建筑一種追求人生浪漫與自由的意境建筑一種追求人生浪漫與自由的意境建筑一種亦不乏奔放與激情的建筑一種亦不乏奔放與激情的建筑西班牙風(fēng)格與生活方式西班9、牙風(fēng)格與生活方式而當(dāng)如此地段對話如此建筑？賣什么？賣什么？與城市保持恰到好處距離與城市保持恰到好處距離風(fēng)景獨(dú)好風(fēng)景獨(dú)好遠(yuǎn)離喧囂、遠(yuǎn)離世俗、私密性強(qiáng)遠(yuǎn)離喧囂、遠(yuǎn)離世俗、私密性強(qiáng)可以放松自己、返璞歸真可以放松自己、返璞歸真可以思考人生可以思考人生閑適、慵懶、從容、意趣、品位閑適、慵懶、從容、意趣、品位別具品位、優(yōu)雅奢華別具品位、優(yōu)雅奢華好似夢境、讓人放慢腳步、發(fā)呆、思考好似夢境、讓人放慢腳步、發(fā)呆、思考追求人生浪漫與自由意境追求人生浪漫與自由意境亦不乏奔放與激情亦不乏奔放與激情地段價(jià)值地段價(jià)值建筑價(jià)值建筑價(jià)值+？賣什么？慢活主義慢活主義賣什么？慢活主義慢活主義現(xiàn)代化、城市化與品質(zhì)生活矛盾的產(chǎn)物現(xiàn)代10、化、城市化與品質(zhì)生活矛盾的產(chǎn)物慢活，不是不快活，而是一種新生活模式。這種最早源于意大利北部小城布拉的生活主義，有著必然的原因。城市化越來越快的今天，城市的密度越來越大，噪音取代了本來寧靜的生活環(huán)境，空氣污染破壞了平衡的生態(tài)環(huán)境，城市的發(fā)展使人們的活動空間越來越狹小，人們的生活節(jié)奏也越來越快，人和人之間正變得越來越冷漠和缺乏親情。在這樣的生活環(huán)境里，人們留給自己的休閑時(shí)間太少，根本無法盡情享受生活的美好。慢活主義由此應(yīng)運(yùn)而生。賣什么？慢活主義慢活主義改變行為方式的生活價(jià)值改變行為方式的生活價(jià)值“慢”是一種態(tài)度，是一種積極的休閑，是一種在忙碌過后的恬息，是享受生活的選擇，是一種不凡的生活氣質(zhì)，是與11、自然、與親情、與環(huán)境完美融合的態(tài)度，是一段不被打擾的時(shí)光；是一個(gè)可以慢慢去享受人生風(fēng)景的世界。勸慰人們要主動給自己放松、調(diào)節(jié)、思考的時(shí)間，嘗試“放輕松”的生活方式。更是一種能力少數(shù)清醒者保有的快樂人生的能力，是一種綜合了明確的方向感、超然的定力、聰明的游刃有余的能力。其本質(zhì)是對健康、對生活的珍視。賣什么？“慢活主義”并不是所有人的權(quán)利，是一種只能由少數(shù)人才能有資格享有的奢侈。他們是社會精英階層，其本身就是在經(jīng)過高速度、高壓力、高收入的世俗的奢侈之后，尋找人的生活本意。該快就快，能慢則慢，以平衡的速度，甜蜜地活著。對他們而言緩慢才是真正的奢侈。慢活主義慢活主義特定財(cái)富階層的專屬價(jià)值特定財(cái)富階層的12、專屬價(jià)值賣什么？雖然大多數(shù)人并沒有相應(yīng)的財(cái)富積累等條件去享有慢活主義，但慢活主義的概念正逐漸演繹為一種生活的主張：“慢生活主張”是世界各國眾多城市生活品質(zhì)提升的目標(biāo)。越來越多的人已經(jīng)將此視為品質(zhì)生活的象征，視作生活風(fēng)格的樣板，進(jìn)而影響社會生活潮流和價(jià)值觀。慢活主義慢活主義影響社會潮流的哲學(xué)價(jià)值影響社會潮流的哲學(xué)價(jià)值賣什么？慢活主義慢活主義私人官邸私人官邸產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位賣什么？“慢活主義慢活主義私人官邸私人官邸”五大營銷高度：五大營銷高度：精準(zhǔn)性：精準(zhǔn)性：高度整合了項(xiàng)目的地段、產(chǎn)品兩大核心構(gòu)成及其價(jià)值體現(xiàn)高度整合了項(xiàng)目的地段、產(chǎn)品兩大核心構(gòu)成及其價(jià)值體現(xiàn)統(tǒng)領(lǐng)性：統(tǒng)領(lǐng)性：高度概括了項(xiàng)目的其他價(jià)值13、構(gòu)成，如會所等綜合配套價(jià)值高度概括了項(xiàng)目的其他價(jià)值構(gòu)成，如會所等綜合配套價(jià)值包容性：包容性：高度包容了功能指向，兼顧第一、第二居所、及度假特性高度包容了功能指向，兼顧第一、第二居所、及度假特性獨(dú)特性：獨(dú)特性：高度提煉了一種全新的、獨(dú)特的生活方式，引領(lǐng)區(qū)域市場高度提煉了一種全新的、獨(dú)特的生活方式，引領(lǐng)區(qū)域市場差異性：差異性：高度區(qū)隔了競爭對手，品牌個(gè)性鮮明，跳脫了市場單一性高度區(qū)隔了競爭對手，品牌個(gè)性鮮明，跳脫了市場單一性【核心競爭力組織結(jié)構(gòu)模型】【核心競爭力組織結(jié)構(gòu)模型】慢活主義慢活主義私人官邸私人官邸土地價(jià)值土地價(jià)值品牌價(jià)值品牌價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值1 1、舟山大環(huán)境、舟山大環(huán)境2 2、朱家尖14、環(huán)境、朱家尖環(huán)境3 3、山海大景觀、山海大景觀4 4、交通便利性、交通便利性5 5、離塵不離城、離塵不離城1 1、慢活主義的生活方式、慢活主義的生活方式2 2、慢活主義的階層態(tài)度、慢活主義的階層態(tài)度3 3、慢活主義的人文內(nèi)涵、慢活主義的人文內(nèi)涵4 4、慢活主義的開發(fā)理念、慢活主義的開發(fā)理念5 5、私人官邸的客群高度、私人官邸的客群高度1 1、低密度居住、低密度居住2 2、西班牙風(fēng)格、西班牙風(fēng)格3 3、別墅功能性、別墅功能性4 4、組合式業(yè)態(tài)、組合式業(yè)態(tài)5 5、會所等配套、會所等配套融融融融賣什么？“慢活主義慢活主義私人官邸私人官邸”營銷主題下的營銷主題下的產(chǎn)品打造建議產(chǎn)品打造建議關(guān)鍵詞：優(yōu)雅中15、品位、低調(diào)中奢華關(guān)鍵詞：優(yōu)雅中品位、低調(diào)中奢華 增強(qiáng)園林的西班牙風(fēng)格特性，與建筑形成統(tǒng)一整體，呼應(yīng)慢活主義增強(qiáng)園林的西班牙風(fēng)格特性，與建筑形成統(tǒng)一整體，呼應(yīng)慢活主義 以慢活主義為主題打造會所，嚴(yán)格會員準(zhǔn)入制，強(qiáng)調(diào)業(yè)主優(yōu)先權(quán)利以慢活主義為主題打造會所，嚴(yán)格會員準(zhǔn)入制，強(qiáng)調(diào)業(yè)主優(yōu)先權(quán)利 引進(jìn)游艇俱樂部等高尚配套，對應(yīng)私人官邸的上層新奢侈生活享受引進(jìn)游艇俱樂部等高尚配套，對應(yīng)私人官邸的上層新奢侈生活享受 引進(jìn)國際級物管公司做顧問，以符合慢生活格調(diào)和私人官邸的尊崇引進(jìn)國際級物管公司做顧問，以符合慢生活格調(diào)和私人官邸的尊崇賣什么？在本案整合營銷推廣過程中，在本案整合營銷推廣過程中，應(yīng)以應(yīng)以“慢活主義慢活16、主義私人官邸私人官邸”為概念主題，為概念主題，全面貫穿于一切推廣手段。全面貫穿于一切推廣手段。從案名、廣告語、銷售工具、各類媒介廣告等體系，從案名、廣告語、銷售工具、各類媒介廣告等體系，到售樓處、工地現(xiàn)場、樣板間等包裝，到售樓處、工地現(xiàn)場、樣板間等包裝，以及事件營銷等公關(guān)手段，以及事件營銷等公關(guān)手段，均圍繞此概念主題、價(jià)值體系、氣質(zhì)進(jìn)行整合營銷。均圍繞此概念主題、價(jià)值體系、氣質(zhì)進(jìn)行整合營銷。賣什么？客觀審視原案名客觀審視原案名“鳳凰城鳳凰城”賣什么？以以“鳳凰鳳凰”為切入點(diǎn)，具有一定的高貴性和優(yōu)雅氣質(zhì)。為切入點(diǎn)，具有一定的高貴性和優(yōu)雅氣質(zhì)。但與本案的實(shí)際關(guān)聯(lián)度不強(qiáng)，但與本案的實(shí)際關(guān)聯(lián)度不強(qiáng)，與17、與“慢活主義慢活主義私人官邸私人官邸”的營銷主題吻合性不高，的營銷主題吻合性不高，賣什么？圣芭芭拉圣芭芭拉新案名建議新案名建議圣芭芭拉，美國加州一小城，圣芭芭拉，美國加州一小城，被公認(rèn)為世界上西班牙建筑風(fēng)格最完美的地方。被公認(rèn)為世界上西班牙建筑風(fēng)格最完美的地方。以此為案名，以此為案名，第一時(shí)間向目標(biāo)客群生動訴求本案的西班牙風(fēng)格賣點(diǎn)，第一時(shí)間向目標(biāo)客群生動訴求本案的西班牙風(fēng)格賣點(diǎn)，獨(dú)特的項(xiàng)目氣質(zhì)蔚然呈現(xiàn)。獨(dú)特的項(xiàng)目氣質(zhì)蔚然呈現(xiàn)。另外，舟山房地產(chǎn)項(xiàng)目市場較少有另外，舟山房地產(chǎn)項(xiàng)目市場較少有“洋案名洋案名”，此案名識別性高、傳播力強(qiáng)，利于跳脫市場，區(qū)隔競爭對手。此案名識別性高、傳播力強(qiáng)，利于跳脫市場18、，區(qū)隔競爭對手。賣什么？薩菲杜拉薩菲杜拉新案名建議新案名建議西班牙最著名的奢華小島，世界十大私人島嶼之首。西班牙最著名的奢華小島，世界十大私人島嶼之首。以此為案名，契合本案的西班牙風(fēng)格氣質(zhì)，以此為案名，契合本案的西班牙風(fēng)格氣質(zhì)，同時(shí)寓意本案目標(biāo)客群的高端身份、地位等象征所在。同時(shí)寓意本案目標(biāo)客群的高端身份、地位等象征所在。賣什么？領(lǐng)島領(lǐng)島新案名建議新案名建議領(lǐng)島與私島具有異曲同工之處。領(lǐng)島與私島具有異曲同工之處。領(lǐng)，領(lǐng)土，私有的，私密的。表明了對稀缺資源的占有。領(lǐng)，領(lǐng)土，私有的，私密的。表明了對稀缺資源的占有。取巧在于，取巧在于，“領(lǐng)島領(lǐng)島”與與“領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)”諧音，諧音，不言而喻地表明了本案目標(biāo)19、客群的高端性所在，不言而喻地表明了本案目標(biāo)客群的高端性所在，以及引領(lǐng)舟山群島高端生活方式，以及引領(lǐng)舟山群島高端生活方式，和領(lǐng)袖舟山高端房地產(chǎn)市場的恢宏氣勢。和領(lǐng)袖舟山高端房地產(chǎn)市場的恢宏氣勢。賣什么？讓世界從此慢下來讓世界從此慢下來SLOGEN結(jié)緣于此，你的世界，從此大不同。結(jié)緣于此，你的世界，從此大不同。將給你一個(gè)無比閑適、放松、優(yōu)雅、低調(diào)奢華的非凡世界。將給你一個(gè)無比閑適、放松、優(yōu)雅、低調(diào)奢華的非凡世界。將改變你的享受觀、生活觀、思想觀。將改變你的享受觀、生活觀、思想觀。同時(shí)寓意本項(xiàng)目引領(lǐng)全新的上層生活形態(tài)，同時(shí)寓意本項(xiàng)目引領(lǐng)全新的上層生活形態(tài)，將影響整個(gè)舟山財(cái)富階層，將影響整個(gè)舟山財(cái)富階20、層，甚至影響整個(gè)城市的生活方式及其他項(xiàng)目的開發(fā)理念。甚至影響整個(gè)城市的生活方式及其他項(xiàng)目的開發(fā)理念。賣什么？讓尊崇折服的世界讓尊崇折服的世界SLOGEN這里不止為財(cái)富階層帶來別墅產(chǎn)品的功能和尊崇，這里不止為財(cái)富階層帶來別墅產(chǎn)品的功能和尊崇，更將帶來富有慢活主義精神內(nèi)涵的，舟山前所未有的上層生活，更將帶來富有慢活主義精神內(nèi)涵的，舟山前所未有的上層生活，既提供尊崇，又高于尊崇。既提供尊崇，又高于尊崇。折服的，不僅是客群，更是那些只談所謂尊崇的別墅項(xiàng)目。折服的，不僅是客群，更是那些只談所謂尊崇的別墅項(xiàng)目。世界，則將本項(xiàng)目的包容性、豐富性世界，則將本項(xiàng)目的包容性、豐富性表達(dá)淋漓盡致，具有領(lǐng)袖舟山群倫的21、氣魄和格局。表達(dá)淋漓盡致，具有領(lǐng)袖舟山群倫的氣魄和格局。PART 2 PART 2 賣賣 給給 誰誰？目標(biāo)客群精準(zhǔn)鎖定、明晰目標(biāo)市場范圍目標(biāo)客群精準(zhǔn)鎖定、明晰目標(biāo)市場范圍關(guān)于定位客群與市場的核心認(rèn)知前提關(guān)于定位客群與市場的核心認(rèn)知前提賣給誰？如何理解如何理解5+2生活模式與慢活主義生活模式？生活模式與慢活主義生活模式？賣給誰？5+2 生活模式生活模式 以休閑、度假為主要功能需求以休閑、度假為主要功能需求 定位于第二、第三居所定位于第二、第三居所 屏蔽了以第一居所為需求的客戶屏蔽了以第一居所為需求的客戶 此類需求在舟山本島會很大嗎？此類需求在舟山本島會很大嗎？賣給誰？慢活主義生活模式慢活主義生活22、模式 是一種全新的生活理念和態(tài)度是一種全新的生活理念和態(tài)度 兼具生活和度假兩種生活形態(tài)兼具生活和度假兩種生活形態(tài) 包容了第一居所、第二、三居所的概念包容了第一居所、第二、三居所的概念 滿足同一階層的不同需求滿足同一階層的不同需求賣給誰？重要結(jié)論：重要結(jié)論：慢活主義生活模式具有強(qiáng)大的包容性，區(qū)別于傳統(tǒng)的5+2和居家別墅，具有鮮明的自我個(gè)性，是5+2別墅和居家別墅的結(jié)合體。賣給誰？重要結(jié)論：重要結(jié)論：基于此特性，本案的客群指向具有強(qiáng)大的包容性，但并非是雜、是亂、是混。亦并非是局限性，而是“專”。賣給誰？目標(biāo)客群目標(biāo)客群“兩大專向性兩大專向性”之一之一具有相當(dāng)財(cái)富基礎(chǔ)的人，具有相當(dāng)財(cái)富基礎(chǔ)的人，介于23、金字塔第一和第二集團(tuán)之間的上游人士。介于金字塔第一和第二集團(tuán)之間的上游人士。本案目標(biāo)客群本案目標(biāo)客群賣給誰？目標(biāo)客群目標(biāo)客群“兩大專向性兩大專向性”之二之二向往慢活主義，樂于享受慢活主義。向往慢活主義，樂于享受慢活主義。第一居所客群：度假式慢生活別墅第一居所客群：度假式慢生活別墅 第二、三居所：慢生活式度假別墅第二、三居所：慢生活式度假別墅賣給誰？本地船老大、私營企業(yè)主本地船老大、私營企業(yè)主忙碌奔波大半輩子，積累了一定的財(cái)富，希望享受返璞歸真的慢活主義生活忙碌奔波大半輩子，積累了一定的財(cái)富，希望享受返璞歸真的慢活主義生活 本地高級公務(wù)員本地高級公務(wù)員注重生活品位；壓力大、尋求放松；希望過上慢生24、活，思考人生，安享天倫注重生活品位；壓力大、尋求放松；希望過上慢生活，思考人生，安享天倫 外地成功人士外地成功人士都市節(jié)奏過快，向往自然與人文風(fēng)景，希望找個(gè)地方偶爾躲起來，過慢生活都市節(jié)奏過快，向往自然與人文風(fēng)景，希望找個(gè)地方偶爾躲起來，過慢生活 其他類型的目標(biāo)客群其他類型的目標(biāo)客群看中本案的別墅品質(zhì)；或商務(wù)臨時(shí)居所；或作為投資用途；或其他目的看中本案的別墅品質(zhì)；或商務(wù)臨時(shí)居所；或作為投資用途；或其他目的賣給誰？核心結(jié)論：核心結(jié)論：只要是處于金字塔第一和第二集團(tuán)之間，只要是處于金字塔第一和第二集團(tuán)之間，向往慢生活，并樂于享受慢生活的向往慢生活，并樂于享受慢生活的少數(shù)財(cái)富階層人士，少數(shù)財(cái)富階層人25、士，無論他在本地還是外地，無論他在本地還是外地，都是本案可以鎖定的目標(biāo)客群。都是本案可以鎖定的目標(biāo)客群。PART 3 PART 3 怎怎 么么 賣賣？整合推廣思考、手段建議、及廣告表現(xiàn)整合推廣思考、手段建議、及廣告表現(xiàn)【目標(biāo)市場全盤攻守戰(zhàn)略目標(biāo)市場全盤攻守戰(zhàn)略】前期：墻內(nèi)開花墻外紅前期：墻內(nèi)開花墻外紅后期：墻外紅遍墻內(nèi)熟后期：墻外紅遍墻內(nèi)熟集中力量踏實(shí)耕耘本地市場，以期取得良好的本地美譽(yù)度和銷售結(jié)果；借此基礎(chǔ)，將營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向外地市場，將本地勢能轉(zhuǎn)化為外地動能。在本地市場相對成熟后，推動外地市場節(jié)節(jié)開花，并將此結(jié)果通過相關(guān)媒體手段配合，形成強(qiáng)緊迫感，促成本地未消化完的潛在客戶下決心。【目標(biāo)市場重26、點(diǎn)訴求核心目標(biāo)市場重點(diǎn)訴求核心】墻內(nèi)墻內(nèi)墻外墻外朱朱家家尖尖未未來來發(fā)發(fā)展展別別墅墅級級優(yōu)優(yōu)越越地地段段高高品品質(zhì)質(zhì)別別墅墅居居住住價(jià)價(jià)值值西西班班牙牙風(fēng)風(fēng)格格、復(fù)復(fù)合合配配套套慢慢活活主主義義生生活活方方式式、私私人人官官邸邸的的階階層層榮榮耀耀舟舟山山大大環(huán)環(huán)境境、旅旅游游度度假假核核心心區(qū)區(qū)魅魅力力慢慢活活主主義義生生活活方方式式別別墅墅品品質(zhì)質(zhì)、綜綜合合性性價(jià)價(jià)比比優(yōu)優(yōu)勢勢側(cè)重分明側(cè)重分明 各成體系各成體系形象傳播形象傳播產(chǎn)品解讀產(chǎn)品解讀概概念念引引導(dǎo)導(dǎo)客客群群定定向向 生生活活形形態(tài)態(tài)理理性性解解析析品品牌牌成成型型（實(shí)實(shí)景景現(xiàn)現(xiàn)房房）【營銷推廣基本節(jié)奏營銷推廣基本節(jié)奏】氣氣質(zhì)質(zhì)塑塑27、造造10.510.1011持續(xù)熱銷公開發(fā)售10.3市場預(yù)熱1 1、非主流媒體的精準(zhǔn)投入使用、非主流媒體的精準(zhǔn)投入使用2 2、特殊公關(guān)活動的大投入使用、特殊公關(guān)活動的大投入使用3 3、特種營銷渠道的開發(fā)與使用、特種營銷渠道的開發(fā)與使用【營銷手段支配總原則營銷手段支配總原則】中后期1 1、常規(guī)主流媒體的大投入使用、常規(guī)主流媒體的大投入使用2 2、基本公關(guān)活動的配合小使用、基本公關(guān)活動的配合小使用3 3、基本營銷渠道的使用與維護(hù)、基本營銷渠道的使用與維護(hù)前期概概念念傳傳播播樹樹立立品品牌牌形形象象深深層層溝溝通通擺擺脫脫低低層層面面競競爭爭五大重點(diǎn)推廣戰(zhàn)術(shù)五大重點(diǎn)推廣戰(zhàn)術(shù)氛圍營銷氛圍營銷重點(diǎn)一：重點(diǎn)28、一：現(xiàn)場的力量是無窮的，是引導(dǎo)客戶產(chǎn)生對位思考，將品牌好現(xiàn)場的力量是無窮的，是引導(dǎo)客戶產(chǎn)生對位思考，將品牌好感度、欲望轉(zhuǎn)化為購買行為的最重要一環(huán)。感度、欲望轉(zhuǎn)化為購買行為的最重要一環(huán)。因此，現(xiàn)場除了要充分展示產(chǎn)品品質(zhì)，更重要在于對慢活主因此，現(xiàn)場除了要充分展示產(chǎn)品品質(zhì)，更重要在于對慢活主義生活形態(tài)和品牌個(gè)性的軟性營造。義生活形態(tài)和品牌個(gè)性的軟性營造。1 1、樣板間、樣板區(qū)等展賣空間體現(xiàn)西班牙風(fēng)情及慢活主義主題、樣板間、樣板區(qū)等展賣空間體現(xiàn)西班牙風(fēng)情及慢活主義主題2 2、慢活主義內(nèi)涵的精神條件：現(xiàn)場細(xì)節(jié)、景觀小品、人文藝術(shù)、慢活主義內(nèi)涵的精神條件：現(xiàn)場細(xì)節(jié)、景觀小品、人文藝術(shù)主流媒體主流媒體前期29、量大，引發(fā)廣泛社會輿論、品牌宣傳造勢；中后期少而精，配合重前期量大，引發(fā)廣泛社會輿論、品牌宣傳造勢；中后期少而精，配合重大事件和節(jié)點(diǎn)；大事件和節(jié)點(diǎn)；業(yè)內(nèi)媒體業(yè)內(nèi)媒體理性角度深入解剖，樹立本案在市場中的權(quán)威性；理性角度深入解剖，樹立本案在市場中的權(quán)威性；小眾媒體小眾媒體根據(jù)目標(biāo)客戶的閱讀習(xí)慣與行為習(xí)慣，選擇部分定制化媒體與目標(biāo)客戶根據(jù)目標(biāo)客戶的閱讀習(xí)慣與行為習(xí)慣，選擇部分定制化媒體與目標(biāo)客戶進(jìn)行深入溝通；進(jìn)行深入溝通；廣告運(yùn)動廣告運(yùn)動重點(diǎn)二：重點(diǎn)二：作為高端產(chǎn)品營銷，公關(guān)活動將在整個(gè)傳播體系中占據(jù)核心地位，公作為高端產(chǎn)品營銷，公關(guān)活動將在整個(gè)傳播體系中占據(jù)核心地位，公關(guān)活動核心原則：契合慢活主義30、營銷主題，具有可塑性。關(guān)活動核心原則：契合慢活主義營銷主題，具有可塑性。公關(guān)營銷公關(guān)營銷重點(diǎn)三：重點(diǎn)三：舉辦以滿足排號、認(rèn)購、客戶維護(hù)、品牌認(rèn)知等功能需求為主。舉辦以滿足排號、認(rèn)購、客戶維護(hù)、品牌認(rèn)知等功能需求為主。1 1、基本公關(guān)、基本公關(guān)2 2、特殊公關(guān)、特殊公關(guān)A A、知名品牌聯(lián)手，品牌認(rèn)知，如攜手奔馳車展、知名品牌聯(lián)手，品牌認(rèn)知，如攜手奔馳車展B B、慢活主義生活暨產(chǎn)品說明會、慢活主義生活暨產(chǎn)品說明會CC、圈層營銷：名流酒會、藝術(shù)沙龍等高端客戶聯(lián)誼、圈層營銷：名流酒會、藝術(shù)沙龍等高端客戶聯(lián)誼（外地市場公關(guān)營銷重點(diǎn)：配合展會、說明會，同期舉行高端酒會、沙龍活動）（外地市場公關(guān)營銷重點(diǎn)：配31、合展會、說明會，同期舉行高端酒會、沙龍活動）鑒于舟山市場媒體特點(diǎn)，軟性宣傳是整個(gè)推廣體系中的喉舌，鑒于舟山市場媒體特點(diǎn)，軟性宣傳是整個(gè)推廣體系中的喉舌，必須加以重視并充分利用。必須加以重視并充分利用。1 1、階段概念的深度挖掘形成多維度的賣點(diǎn)傳播，豐富慢活主、階段概念的深度挖掘形成多維度的賣點(diǎn)傳播，豐富慢活主義概念內(nèi)涵；事件性營銷的重要傳播途徑。義概念內(nèi)涵；事件性營銷的重要傳播途徑。2 2、與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w進(jìn)行深度合作，作為本案的輿論陣地。、與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w進(jìn)行深度合作，作為本案的輿論陣地。軟宣陣地軟宣陣地重點(diǎn)四：重點(diǎn)四：1 1、本地渠道、本地渠道2 2、外地渠道、外地渠道A A、短信：外地來舟人32、士截?cái)啵?dāng)?shù)劂y行、汽車等、短信：外地來舟人士截?cái)啵?dāng)?shù)劂y行、汽車等VIPVIP客戶鎖定客戶鎖定B B、直投：當(dāng)?shù)劂y行、汽車行業(yè)等高級直投：當(dāng)?shù)劂y行、汽車行業(yè)等高級VIPVIP客戶一對一分階段郵寄客戶一對一分階段郵寄CC、在汽車賣場、高級酒店設(shè)置宣傳資料發(fā)放渠道、在汽車賣場、高級酒店設(shè)置宣傳資料發(fā)放渠道A A、直投：數(shù)據(jù)庫購買鎖定目標(biāo)客群，長期跟蹤，及時(shí)轉(zhuǎn)換訴求、直投：數(shù)據(jù)庫購買鎖定目標(biāo)客群，長期跟蹤，及時(shí)轉(zhuǎn)換訴求B B、短信：數(shù)據(jù)庫鎖定，不間斷性跟進(jìn)短信：數(shù)據(jù)庫鎖定，不間斷性跟進(jìn)渠道封殺渠道封殺重點(diǎn)五：重點(diǎn)五：【平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)】【LOGO及延展及延展】【報(bào)廣報(bào)廣】創(chuàng)意闡述創(chuàng)意闡述 系列一系列33、一此系列稿以優(yōu)雅的色調(diào)，清新的畫面，異域的主體風(fēng)格，帶給人大此系列稿以優(yōu)雅的色調(diào)，清新的畫面，異域的主體風(fēng)格，帶給人大氣而高貴的尊崇感覺。氣而高貴的尊崇感覺。以以“慢活主義慢活主義”貫穿文案主線，把與眾不同的生活觀淋漓盡致的展貫穿文案主線，把與眾不同的生活觀淋漓盡致的展示給消費(fèi)者，突出低調(diào)的奢侈。示給消費(fèi)者，突出低調(diào)的奢侈。縱觀此系列稿，將本案的亮點(diǎn)與新生活主張完美結(jié)合，視覺效果統(tǒng)縱觀此系列稿，將本案的亮點(diǎn)與新生活主張完美結(jié)合，視覺效果統(tǒng)一，感受清新、優(yōu)雅，容易引起消費(fèi)者的注意，喚起消費(fèi)者的美好一，感受清新、優(yōu)雅，容易引起消費(fèi)者的注意，喚起消費(fèi)者的美好向往。向往。創(chuàng)意闡述創(chuàng)意闡述 系列二系列二34、此系列稿畫面處處體現(xiàn)出本案的獨(dú)特生活氛圍，及閑適的氣息，色此系列稿畫面處處體現(xiàn)出本案的獨(dú)特生活氛圍，及閑適的氣息，色彩柔和，有親和力。彩柔和，有親和力。本系列稿文案更著重強(qiáng)調(diào)一種生活的理念，將本案的獨(dú)特賣點(diǎn)傳達(dá)本系列稿文案更著重強(qiáng)調(diào)一種生活的理念，將本案的獨(dú)特賣點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者，讓他們知道自己在這里生活將得到超越物質(zhì)享受的更高給消費(fèi)者，讓他們知道自己在這里生活將得到超越物質(zhì)享受的更高享受享受精神享受。精神享受。縱觀此系列稿，本案已經(jīng)成為了身份、地位、獨(dú)特生活的象征，加縱觀此系列稿，本案已經(jīng)成為了身份、地位、獨(dú)特生活的象征，加入入“圣芭芭拉圣芭芭拉”就是進(jìn)入上層社會的標(biāo)志。就是進(jìn)入上層社會的標(biāo)志。35、創(chuàng)意闡述創(chuàng)意闡述 系列三系列三此系列稿以經(jīng)典的歐式風(fēng)格為基調(diào)，將極富有品質(zhì)感的小提琴，咖此系列稿以經(jīng)典的歐式風(fēng)格為基調(diào)，將極富有品質(zhì)感的小提琴，咖啡和國際象棋納為主形象，突出高雅調(diào)性。啡和國際象棋納為主形象，突出高雅調(diào)性。文案以第二人稱視角，削弱了消費(fèi)者的距離感，以感性的文字將本文案以第二人稱視角，削弱了消費(fèi)者的距離感，以感性的文字將本案的特點(diǎn)娓娓道來。案的特點(diǎn)娓娓道來。縱觀本系列稿，它將一個(gè)可以放松自己，遠(yuǎn)離喧囂，思考人生的樓縱觀本系列稿，它將一個(gè)可以放松自己，遠(yuǎn)離喧囂，思考人生的樓盤內(nèi)涵展現(xiàn)的淋漓盡致，從情感上博得消費(fèi)者的認(rèn)同。盤內(nèi)涵展現(xiàn)的淋漓盡致，從情感上博得消費(fèi)者的認(rèn)同。謝謝聆聽謝謝聆聽