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1、中國式身份探尋 先森，您帶身份證了嗎？或許，我們都 迷失于自己的身份。驗證自己，是覺醒的開始偏執。思想特立獨行，心才不會迷失It is the best of times.It is the worst times.正商玉蘭谷整合推廣策動案Strategy Ad.Planning 0257發 展 商：正商地產品牌整合：北京KZ寬窄創意機構提案日期：2013年7月25日品牌，是血統產品，是主角一切從正商品牌說起 還用說嗎？正商華鉆、正商學府廣場、正商宇陸廣場、正商環湖國際、正商博雅廣場、正商玉蘭谷、正商木華廣場、正商藍海廣場、正商和諧大廈、正商向陽廣場18 年-6 城 19 盤 10 萬業主中原2、超級地產航母.美麗正商玉蘭谷.之于正商鉆系列谷系列港灣系列正商谷系列的品牌樣本鄭州最有符號感的豪宅品牌目標但，這僅僅是目標現實與理想之間有時隔著一座山，有時隔著一層紗豪宅的品牌力是如何煉成的？先看.區域南貧北富 西冷東熱不是我不明白，這世界變化快。城市，向北擴鄭州北，究竟發生了什么？00:00-24:00森林湖、天地灣、頤河原筑。黃河游覽區，拖家帶口，忙著出游。公寓里住膩味了，要換個別墅試試。獨棟別墅，在鄭州本來就少，這不是為難我么。再說.產品項目SWOT分析劣勢分析：1、對該區域的認知度較低2、周邊居住氛圍差、生活配套少。機會分析：1、政府規劃為旅游休閑、生態農業特 色城鎮，潛力較大2、高端3、服務也組團的建設，帶來新的契機威脅分析：1、區域內城中村改造項目較多，未來 競爭壓力大2、不屬于城市發展主流區域，客戶群體 受限優勢分析：1、政府鼓勵開發建設，發展速度快2、該區域目前競爭項目少，優勢明顯3、區域內自然環境較好SWOT這些，都對！這些，都不對！我們需要一個破點，來支撐豪宅的氣場！2013年鄭州可售別墅賣一套，少一套雖然鄭州幾近全面進入“存量市場”。營銷套路未免有點慢但是8個月清盤，快打快銷，既要身高也要聲高怎么辦？反其道而行NO！對于差異化的營銷本案只存在干擾，不存在競爭如果玉蘭谷營銷足夠強大到自我，那么：天地灣 頤河原筑 怡豐森林湖 天倫莊園這些看似的對手，真的是我們的對手嗎4、？差異化，是個什么東東？鄭州別墅市場的兩大門派：自然主義派：依仗區域自然環境的別墅區，三所別墅區、思念果嶺山水，龍泊圣地；產品主義派：依靠產品及項目形象的別墅區，如森林半島、普羅旺世等。我們是沿用常規的“市場競爭環境中的項目定位和產品研發思路；還是突破性思維，創造區域價值和樹立項目地位，以支撐項目周期開發和持續運作？我們如何與城市環境相協調在功能上如何以人為本滿足使用的要求，在文化上如何承先啟后表達建筑的內涵和文化品味才是最重要的我們處在城市的相對邊緣就區域輻射力來看，我們是好位置，但不是最好的作個比喻，我們處在繁華商圈靶心的9.5環上怎樣處理準中心和次中心的關系至關重要。遇到玉蘭谷的產品，95、9%的廣告公司會賣資源和價值：n 賣建筑n 賣環境n 賣濕地n 賣價格n 賣產品而我們的差異化在哪里？為什么香奈兒5號的廣告里，幾乎沒有香水？讓我們看看奢侈品的套路：為什么一個價值只有百元成本的LV包，價格動輒數萬，人們卻趨之若鶩？為什么王石會做大切諾基的形象代言？為什么一個郭美美能毀了百年大牌CUUIC答案很簡單：一流品牌賣人心二流品牌賣服務三流品牌賣產品人心.詭異今天，目標客群可以自豪的說，現實很豐滿，理想很骨感去鄭州北別墅區嗎？去別墅區來一套嗎？還是藏在市區里裝大爺？少壯不努力全家留市區It is Champagne Cove Life 一家幾口，躲在哪里合適呢？A面謝謝。我，和我自己，6、相處的很好B面見鬼。我，和我自己，常常打架機械的分析客群，毫無意義寬窄創意機構認為：讓我們知道他們寬窄創意機構認為：不如他們知道我們來的都是客，先拿下再說 身份不明？就對了！本地(鄭州為主）政企名流；本地周邊鄉鎮企業家；本地及外來投資客群是表象身份，而非識別身份！據說XXX老總的時間大部分是在搞小發明，他的真實身份是個“科學家”XXX老總愛好沖浪、航海、爬山，原來他的真實身份是個“探險家”XXX老總是骨灰級創意人，但他的真實身份是“玩搖滾”的Xxx老總崇尚狼文化，動不動就“你要拿下哪個城市”！大家都說他是個徹頭徹尾的“真軍閥”XxX老總今天想開水泥廠，明天看好醫藥基地，其實他是個“折騰狂”Xx7、X老總時常深夜出沒，員工24小時開機，隨叫隨到，其實他是個“包工頭”XxX老總最愛研究城市進化論，學校，博物館，其實他骨子里是個“教授”.中國富豪的身份之謎這很復雜，這很零散，這很多元我們可能一一擊破嗎？不可能！但，有必要嗎？真實身份，足夠了只可意會不可言傳的東西是最勾人的我們，如何玩好“真實身份”這張牌？先看看中國富豪的成長歷程1978199519982001200220052006OEM制造業出口貿易時代互聯網時代房市繁榮/股市IPO股市繁榮私募/大小非20082009金融海嘯企業轉型房市/股市繁榮2010原始股IPO上市股市/樓市財富杠桿原始積累制造貿易企業高管十幾年的財富積累十幾年的財8、富積累企業盈利IT新貴行業暴富金融/職業炒房/炒股人士財富膨脹超級富豪互聯網時代繁榮股市繁榮/私募/基金業爆發制造貿易類商人或企業家高管富豪IT富豪金融富豪尋找客群的種種可能。尋找客群的種種可能。尋找客群的種種可能。尋找客群的種種可能。無論是建筑，還是空間，都暗合著身份無論是城市，還是公園，都暗合著身份無論是庭院，還是湖面，都暗合著身份無論是出身，還是伙伴，都暗合著身份我和你一樣，很好！我和你不一樣，更好！表象有很多真實的身份只有一個識別身份-消費層次金字塔 以身份為主的 炫耀消費以尊貴為主的 服務消費以產品為主的 實用消費20%購買圈子30%購買高端配套/服務50%購買品質/戶型/裝修/環境9、炫耀什么？能力見地品味本事資源閱歷成為上層圈一員的標志個人尊貴身份的證明享受金鑰匙尊貴服務的特權參與上層圈聚會的通行證六星級酒店的優先優惠權兩地貴賓資源互動的橋梁以北京星河灣為例。看看身份意識和識別系統如果說星河灣的豪宅定律，取決于當代富豪爆發后的炫耀心理龍湖的豪宅定律，取決于當代富豪對生活方式與品質的追逐朱雀門的豪宅定律，取決于當代富豪們對家族門第的延續運河岸上的院子的豪宅定律，取決于當代富豪對文化的頂禮膜拜如果說泰合紅御代表的是財富之人，保利壟上代表的是顯赫之人，龍湖滟瀾山代表的是光鮮之人，如果說玉蘭谷則是在攀比主義支撐下創立出新一代城市別墅也是本案的不二法門身份的識別和提升那么！當一座類10、豪宅集群能夠成為特定社會階層的符號時，我們自然也就找到我們核心定位！打造鄭州全息身份識別系統2013 玉蘭谷身份涵養群體1 玉蘭谷業主身份識別碼超越了財富、顯赫和光鮮之上的資金，人脈，主權看不見的才是真實的玉蘭谷，我的真實身份內心真實的我，和資產有關，也無關玉蘭谷，我的真實身份心領神會，才是你自己玉蘭谷，我的真實身份鄭州原創城市濕地別墅保護區2 玉蘭谷產品身份識別碼超越了自然之上的人文別墅圍繞玉蘭谷可利用資源地形資源社區資源生態資源配套資源1、半島2、森林3、緊鄰旅游區4、黃河1、西班牙建筑2、水系3、園林4、規劃1、植物2、空氣3、動物1、行政中心2、在區域不具備稀缺性1、濕地 鄭州原創城市11、濕地別墅保護區理念基礎基于項目的定位3 玉蘭谷營銷身份識別碼身份植入式營銷1 項目調性：確立豪宅屬性 營造符號感還原你的真實身份SLOGAN浪漫性感優雅國際流行時尚奢華藝術激情灑脫自然詼諧生活藝術生活情調嚴謹形象定位2 現場包裝：細節營造豪宅的視野與氣質現場-身份豪宅生活方式營造現場-身份豪宅生活方式營造現場-身份豪宅生活方式營造現場-身份豪宅生活方式營造現場-身份豪宅生活方式營造現場-身份豪宅生活方式營造現場-身份豪宅生活方式營造現場-身份豪宅生活方式營造現場-身份豪宅生活方式營造工藝工法展示-身份豪宅產品考究之道工藝工法展示-身份豪宅產品考究之道3 廣告引爆：國際巨星范兒，沖擊一個城市的視12、網膜報廣戶外戶外網絡短信本短信請妥善保存！8月10日，鄭州原創別墅保護區，讓你常常坐莊的滋味！屆時垂詢：0371-68797666廣播（15S）女生：先生，請出示您的身份證！男生：不好意思，忘帶了女生：那您還有別的有效證件嗎？男生：我是玉蘭谷的業主女生：好的，請登機！標版：正商玉蘭谷 鄭州原創別墅保護區 還原您的真實身份身份識別:0371-687976664 話題炒作：促銷話題+圈層話題促銷話題一：護照換別墅1、時間：8月下旬2、目的：彰顯類豪宅品牌及產品高度，延續神秘，聚集人氣老外好管家選秀1、時間：8月下旬2、目的：對外發布中國好管家招聘海報，以此為噱頭，彰顯“老外好管家”的資歷，資格及服13、務宗旨3、方式：以“業主招聘管家”的形式面向全鄭州招聘老外好管家；在老業主及意向客戶中進行“管家服務需求調查”話題二：甭管是美國的，非洲的，還是不入流的X國的，統統來試一試老外好管家招聘海報年齡：50-60歲經驗：精通禮儀學、英語口語八級、熱愛寵物并能準確的記住他們的名字以及性格性格：開朗而必須嚴謹 待遇：除了正常的薪金，您將獲得很多額外的“小費”，例如，您將有機會和查爾斯王子聊聊最近什么投資最好，拿到首相的一個簽名，品嘗一下王妃的下午茶活動話題炒作：鄭北有三寶！黃河旅游區可以亂跑江山路有點豪車比較熱鬧西班牙庭院靜好廣告配合-微博5 圈層引爆活動：品牌、圈層、人氣，一個都不能少亮相期引爆活動 14、第一波玉蘭谷拉斯維加斯之夜暨玉蘭谷亮相會1.時間：8月初2.形式：以夏季派對的形式，囊括博彩游戲、調酒表演、啤酒節等3.嘉賓：媒體記者、商界名流、品牌商家現場布置：高仿奧斯卡盛宴環節設置：娛樂狂體驗心跳博彩西班牙美食饕餮絢麗花式調酒玉蘭谷家族襲貴計劃亮相期圈層系列活動 第二波家族全面圍剿！全家庭別墅生活大對位！發掘別墅的多重身份價值！全員營銷總攻略！正商首屆京豫聯動星光高爾夫邀請賽反季營銷，聯合私人銀行、高爾夫俱樂部、商會成員，北上高爾夫邀請賽玉蘭谷家族襲貴計劃之總裁北上計劃活動一配合創意物料：VIP卡請在夜幕降臨后打開活動一配合創意物料：VIP卡紅粉俱樂部成立儀式客戶吸引點：加入俱樂部可享受15、玉蘭谷特殊待遇（待定）；同時享有名品服飾定制等。活動形式：選房靠女人，交錢看男人！抓住太太團，女性俱樂部的成立，邀請當地名媛加盟。資源拓展：結合美容會所，結合珠寶、服飾、奢侈品品牌，進行品牌聯盟。玉蘭谷家族襲貴計劃之智慧女人每一個品牌背后，都隱藏著一段西班牙歷史，折射出玉蘭谷的佛拉明哥氣質。借品牌說品牌，通過對西班牙奢侈品品牌主張、工藝的特點解讀玉蘭谷的精神主張與產品主義玉蘭谷西班牙品牌生活手冊侍 候西班牙皇家童子軍成立儀式資源嫁接：私立學校活動目的：以夏令營形式留住客戶以更多的感受項目魅力，同時，以孩子帶家長，為銷售持續接觸客戶創造機會。玉蘭谷家族襲貴計劃之寶貝計劃玉蘭谷圍觀矮腳馬玉蘭谷高球16、小王子評選大賽總體話題炒作跟進家族最好的傳承是修為玉蘭谷家族襲貴計劃8月全面啟動晚九點，一個老鷹球悄悄進洞玉蘭谷家族襲貴計劃之正商首屆京豫聯動星光高爾夫邀請賽即日開桿想看一個總裁的品味，先看他的太太玉蘭谷家族襲貴計劃之紅粉俱樂部成立一夜之間，學會爸爸的三頭六臂玉蘭谷家族襲貴計劃之鄭州首個西班牙皇家童子軍成立分活動炒作跟進下一個你微電影暨玉蘭谷品牌答謝會喚起圈層情感共鳴！以“真實身份”為切入，探求真實身份背后隱藏的精神力量，通過娓娓道來的電影形式，剔除廣告的被動傳播，將隱藏的圈層釣出來。亮相期圈層系列活動 第三波20年前，他是大學的足球隊長15年前，他在銷售工地揮汗如雨10年前，他給孩子買了第一個足球3年前，他帶老婆吃了第一頓燭光晚宴今天，時光荏苒，身份再續正商玉蘭谷（LOGO加標版）看不見的是身份看得見的是執著腳本創意投放渠道投放渠道花園商圈中央，毗鄰中國最著名的鄭州國貿中心。鄭州國貿中心入口端，它的覆蓋面是花園商圈全部的人群和車流，視距達2公里。