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1、 萬科魅力之城洋房系創(chuàng)作推廣策略方案洋房系創(chuàng)作推廣策略方案1 1從“蜀都大道”說起土地土地屬性屬性產(chǎn)品產(chǎn)品特性特性客戶客戶特征特征蜀都大道輔道的開通，讓魅力之城和成都最主要的干線蜀都大道，建立了直接聯(lián)系，這種聯(lián)系某種程度上可以說是前無來者天賜“魅力”機緣看看成都的中軸線成都東西和南北軸線，是城市主動脈，縱觀南北軸線的人南路和人南路延線，國內(nèi)房地產(chǎn)品牌匯聚，諸多大盤互為爭鋒。其中以中海其中以中海“化零為化零為整整”的的“城南核心圈城南核心圈”最為突出，霸據(jù)城南之勢已成。最為突出，霸據(jù)城南之勢已成。成都中軸南北軸線與南北軸線形成鮮明對比是，成都東西軸線的蜀都大道，沿線土地供應量少，在售樓盤鮮見，而2、品牌大盤目前唯有蜀都大道東的目前唯有蜀都大道東的萬科魅力之城一枝獨秀，奠定東西軸線的人居格局，與南北軸萬科魅力之城一枝獨秀，奠定東西軸線的人居格局，與南北軸線相呼應。線相呼應。成都中軸東西軸線誰在稱霸成都的中軸？“萬科”和“中海”，這二大中國房產(chǎn)巨頭，占踞成都的一東一南，領舞城市橫向與縱向二大中軸來自媒體的聲音不管是不是偶然，我們要讓這張圖示，成為一種認知的必然不管是不是偶然，我們要讓這張圖示，成為一種認知的必然！萬科魅力之城，深耕成都城東三年，占踞成都的東西向中軸線萬科魅力之城，深耕成都城東三年，占踞成都的東西向中軸線“蜀都大道上的舒居大盤蜀都大道上的舒居大盤”形象，榮膺之，無愧之。形象，榮3、膺之，無愧之。魅力“洋房系”攻略萬科魅力之城發(fā)力蜀都大道東！2 2再說萬科的專利洋房土地土地屬性屬性產(chǎn)品產(chǎn)品特性特性客戶客戶特征特征魅力之城已經(jīng)積蓄了太久太多的勢能，魅力的生活方式，和充滿期魅力之城已經(jīng)積蓄了太久太多的勢能，魅力的生活方式，和充滿期待空間的造城前景，長久以來只能親臨現(xiàn)場才能夠體驗，而在線上待空間的造城前景，長久以來只能親臨現(xiàn)場才能夠體驗，而在線上的推廣空間里，一直以來只有溫情有余而霸氣不足的柔性釋放。的推廣空間里，一直以來只有溫情有余而霸氣不足的柔性釋放。同版塊競品同版塊競品以翡翠城為代表的以翡翠城為代表的“城市資源城市資源”性競品，性競品，依托于城市化高端產(chǎn)品，成為分流客戶的4、依托于城市化高端產(chǎn)品，成為分流客戶的直接對手直接對手“跟隨者跟隨者”競爭對手，推出和我們形態(tài)相似的競爭對手，推出和我們形態(tài)相似的產(chǎn)品，主要利用地段、價格的優(yōu)勢，從下至上產(chǎn)品，主要利用地段、價格的優(yōu)勢，從下至上搶占市場搶占市場中海國際社區(qū)洋房產(chǎn)品：同樣依托于強勢品中海國際社區(qū)洋房產(chǎn)品：同樣依托于強勢品牌、城市級社區(qū)的近郊城市化高端產(chǎn)品。牌、城市級社區(qū)的近郊城市化高端產(chǎn)品。遭遇的對手：同區(qū)域競品；邊緣性競品；同質(zhì)遭遇的對手：同區(qū)域競品；邊緣性競品；同質(zhì)品牌品牌競品競品環(huán)域競品環(huán)域競品同質(zhì)競品同質(zhì)競品在部分消費者眼中，萬科魅力之城是一個三環(huán)路旁以小高層電梯為主的大盤，配套尚需陸續(xù)完善，價格較周邊項目5、為高，消費者普遍對項目的“高品價值”的認識較弱。現(xiàn)在，到了該糾正偏差的時候現(xiàn)在，到了該糾正偏差的時候糾正項目的認識偏差洋房系的推出，讓魅力之城在規(guī)模龐大的價值面上，在“蜀都大道舒居大盤”的平臺資源上，終于擁有了一個點，能夠脫穎而出的終于擁有了一個點，能夠脫穎而出的“爆破點爆破點”!1、以高端“洋房”提升魅力形象，形成三年魅力推廣的轉(zhuǎn)折點；2、以多層低密產(chǎn)品，對“舒居”性能的有力實證；3、以萬科專利符號，強化產(chǎn)品的完美“歷煉和成熟”；4、豐富和拉升魅力之城的產(chǎn)品線，帶動其他產(chǎn)品的推售進度。以洋房系為破局點，以洋房系為破局點，以點帶面，順勢而為，是切實有效的推廣之道。以點帶面，順勢而為，是切實有效6、的推廣之道。!洋房系的產(chǎn)品形象脫胎于魅力之城，在對稀缺、血統(tǒng)等高端價值點釋放的同時，和諧的人文社區(qū)、寬松的城市尺度、舒暢的生活享受這些價值點，仍然是能夠全面覆蓋“小太陽之家，社會新銳”等所有類型人群的共同渴望。只推洋房系，那么其他的常規(guī)產(chǎn)品呢？只推洋房系，那么其他的常規(guī)產(chǎn)品呢？洋房系，作為魅力之城的高端產(chǎn)品系，同時也作為萬科耕作年的王牌產(chǎn)品，在魅力造城三年之際推出，集三年魅力所成，產(chǎn)品本身已具備巨大的產(chǎn)品優(yōu)勢，是07年魅力綻放的焦點。充分釋放魅力之城積蓄已久的勢能，將勢大力沉的鈍器打充分釋放魅力之城積蓄已久的勢能，將勢大力沉的鈍器打磨成鋒芒畢露的銳器，為磨成鋒芒畢露的銳器，為0707年魅力之城7、的騰飛劃出起點，年魅力之城的騰飛劃出起點，才是洋房系肩負的真正使命。才是洋房系肩負的真正使命。品牌血統(tǒng)論品牌血統(tǒng)論品牌品牌大盤大盤榮耀榮耀萬科萬科人文人文符號符號洋房洋房專利專利歷史歷史低容低容 舒居舒居生活生活有限有限數(shù)量數(shù)量配套配套陸續(xù)陸續(xù)成熟成熟公園公園景觀景觀資源資源同質(zhì)同質(zhì)階層階層友鄰友鄰北歐北歐風情風情社區(qū)社區(qū)交流交流共享共享空間空間稀缺價值論稀缺價值論資源占有論資源占有論風情生活論風情生活論洋房系產(chǎn)品價值體系洋房與客群的對位關系洋房與客群的對位關系土地土地屬性屬性產(chǎn)品產(chǎn)品特性特性客戶客戶特征特征 品牌項目、高端產(chǎn)品，137平米以上的中大面積，70萬級以上單套價格，決定了是非富則貴8、群體。對支配財力有相當自信，買的不僅是物質(zhì)面的別墅，還有心理層面的 社會崇拜。不滿足于僅是居住，還希望有相對私密和小圈子 交流場所。集中關注客廳大小、入戶花園、空中露臺、層高等等能體現(xiàn)生活品質(zhì)的 環(huán)節(jié)，對價格高低抗性不大。洋房與客群洋房與客群3 3“說什么”和“怎么說”這二個關鍵詞在策略上解決了“說什么”的問題；但“洋房系”的優(yōu)勢傳播平臺如何建立？這是創(chuàng)意解決的問題；從產(chǎn)品切入，找到一個從產(chǎn)品切入，找到一個“人無我有，人有我優(yōu)人無我有，人有我優(yōu)”的核心點的核心點把把“點點”的優(yōu)勢放大成面的優(yōu)勢放大成面 推廣傳播定位有歷史的新洋房有歷史的新洋房蜀 都 大 道 東基于對目標群關注點的判斷，和產(chǎn)品賣9、點的挖掘與提升，將洋房系本身基于對目標群關注點的判斷，和產(chǎn)品賣點的挖掘與提升，將洋房系本身和魅力之城及萬科品牌這三層價值結合在一起，鏈接集中放大和魅力之城及萬科品牌這三層價值結合在一起，鏈接集中放大1、年萬科品牌走過的，是中國人居的全面進程，這是歷史!2、萬科情景洋房，擁有10余年產(chǎn)品凝煉和技術改進過程，這是歷史!3、魅力之城至今，深度培植年才育化推出“洋房系”，這是歷史!4、洋房客群人生經(jīng)歷豐厚，本身即是有“歷史”的人!為什么是為什么是“有歷史的新洋房有歷史的新洋房”？洋房系形象（有歷史的新洋房）洋房系產(chǎn)品價值體系魅力之城成熟的城市生活蜀都大道上的舒居大盤萬科對城市的品牌影響力促動洋房系產(chǎn)品10、銷售預熱后續(xù)產(chǎn)品的銷售鞏固萬科的品牌建設客群對價值體系的認知過程以“蜀都大道”為支持平臺以成熟高貴的區(qū)域價值追漲，擠身高端市場份額以成熟高貴的區(qū)域價值追漲，擠身高端市場份額以“專利洋房”為利益平臺專利洋房、魅力之城和萬科品牌共同構成的價值鏈體專利洋房、魅力之城和萬科品牌共同構成的價值鏈體以“階層生活”為溝通平臺最終促其下單的是特定階層的魅力生活場景最終促其下單的是特定階層的魅力生活場景洋房系整體傳播策略傳播關鍵詞：高雅、從容、風尚、明朗 無須亮相露面，是只需運籌帷幄的形象傳播總調(diào)。最終這也是”洋房系”市場推廣印象的總合洋房系整體傳播調(diào)性4 4“洋房系”形象推廣系統(tǒng)三位一體：造場/活動/廣告造場11、演示造場演示在藍光、首創(chuàng)沒有發(fā)力前，讓我們先動先變，在藍光、首創(chuàng)沒有發(fā)力前，讓我們先動先變，實施從賣樓中心到享受中心的轉(zhuǎn)變實施從賣樓中心到享受中心的轉(zhuǎn)變“咖啡推廣”機構入駐現(xiàn)場，通過咖啡文化、咖啡原材、咖啡器皿的推廣實施，達成高尚生活氛圍的細節(jié)感知場所，從氛圍上增添售賣現(xiàn)場的“魅力味道”。1“1“咖啡文化機構咖啡文化機構”入駐入駐 黑蟻資源黑蟻資源可提供友情支持可提供友情支持“工法樣板”外調(diào)整改造為具有“聚客”能力的休閑區(qū)，從人氣、氛圍上改變售賣現(xiàn)場的鮮活性。“咖啡文化品鑒咖啡文化品鑒”場所場所“銷售工賣場”外，建議同樣調(diào)整改造為具有“聚客”能力的休閑區(qū)，從人氣、氛圍上改變售賣現(xiàn)場的鮮活性。“12、咖啡文化品鑒咖啡文化品鑒”場所場所“服飾顧問”機構入駐現(xiàn)場，通過服飾文化、服飾訂制、形象顧問等生活審美傳播，達成高尚生活氛圍的細節(jié)感知場所，從氛圍上增添售賣現(xiàn)場的“魅力味道”。黑蟻資源黑蟻資源可提供友情支持可提供友情支持2 2“服飾形象顧問服飾形象顧問”中心中心 黑蟻資源黑蟻資源可提供友情支持可提供友情支持B&W是全球最“靚聲”的功放品牌，其鸚鵡螺音箱更受無數(shù)發(fā)燒友青睞。建議“B&W主題體驗中心”在魅力現(xiàn)場展示，通過最“靚聲”的功放品牌，從視聽環(huán)節(jié)增添魅力的聲色。黑蟻資源黑蟻資源可提供友情支持可提供友情支持3B&W3B&W聲色體驗中心聲色體驗中心不定期舉行藝術家沙龍活動，通過繪畫、雕塑、藏品等13、沙龍活動，從藝術和圈層角度增添魅力的個性色彩。黑蟻資源黑蟻資源可提供友情支持可提供友情支持4 4、藝術沙龍氛圍設置、藝術沙龍氛圍設置其他賣場內(nèi)景氛圍設置建議其他賣場內(nèi)景氛圍設置建議其他賣場內(nèi)景氛圍設置建議其他賣場內(nèi)景氛圍設置建議其他賣場內(nèi)景氛圍設置建議其他賣場內(nèi)景氛圍設置建議其他賣場內(nèi)景氛圍設置建議其他賣場內(nèi)景氛圍設置建議其他賣場內(nèi)景氛圍設置建議其他賣場內(nèi)景氛圍設置建議活動建議活動建議配合既有的答謝活動，給配合既有的答謝活動，給“洋房系洋房系”再加一把火再加一把火!三位一體：造場/活動/廣告“萬科洋房歷史品鑒萬科洋房歷史品鑒”活動活動配合業(yè)主答謝會和洋房系亮相節(jié)點，向萬科老業(yè)主和意向客戶展示萬14、科在全國各地的洋房產(chǎn)品和相關業(yè)主的生活場景，解析萬科洋房的成熟升級優(yōu)勢。結合媒體的炒作和線上廣告推廣，一舉奠定洋房系的形象強度。配合既定的業(yè)主答謝會活動配合既定的業(yè)主答謝會活動“萬科洋房歷史品鑒萬科洋房歷史品鑒”活動活動建議在現(xiàn)場舉行“萬科專利洋房歷程”活動展，展示內(nèi)容為有代表性的幾大成品“專利洋房”。“洋房”的制作利用角鋼、車貼膜等材料搭建，具有藝術性、鑒賞性和參觀性特質(zhì)，可形成一定的事件行銷的“眼球效應”。廣告演示廣告演示這是基于策略的平面表現(xiàn)，也是一套新系統(tǒng)，這是基于策略的平面表現(xiàn)，也是一套新系統(tǒng)，是三年魅力的轉(zhuǎn)折點是三年魅力的轉(zhuǎn)折點三位一體：造場/活動/廣告 7 8 7 8目標任務目標15、任務強化蜀都大道上的舒居大盤概念，洋房系產(chǎn)品形象強化蜀都大道上的舒居大盤概念，洋房系產(chǎn)品形象推售產(chǎn)品推售產(chǎn)品 7 7組團組團6666棟、四組團洋房系預推棟、四組團洋房系預推重要節(jié)點重要節(jié)點7.297.29客戶答謝會、洋房系開盤客戶答謝會、洋房系開盤主力客群主力客群小太陽家庭、社會新銳，吸引富貴之家關注小太陽家庭、社會新銳，吸引富貴之家關注渠道整合渠道整合戶外廣告戶外廣告 報媒廣告報媒廣告車身廣告車身廣告短信短信航空雜志航空雜志客戶答謝會暨“魅力洋房系萬科20年品鑒”活動，洋房系開盤銷售。階段目標、產(chǎn)品、客群和節(jié)點的鋪排階段目標、產(chǎn)品、客群和節(jié)點的鋪排預熱預熱引爆期引爆期 7 8 7 8目標任務16、目標任務洋房系產(chǎn)品強勢推介，洋房系產(chǎn)品強勢推介，推售產(chǎn)品推售產(chǎn)品 7 7組團組團6666棟、四組團洋房系預推棟、四組團洋房系預推重要節(jié)點重要節(jié)點8 8月中下旬精裝房上市月中下旬精裝房上市主力客群主力客群富貴之家富貴之家渠道整合渠道整合戶外廣告戶外廣告 報媒廣告報媒廣告車身廣告車身廣告短信短信航空雜志航空雜志精裝房，“全面家居解決方案”上市階段目標、產(chǎn)品、客群和節(jié)點的鋪排階段目標、產(chǎn)品、客群和節(jié)點的鋪排平面表現(xiàn)方案平面表現(xiàn)方案A A平面表現(xiàn)方案平面表現(xiàn)方案B B平面表現(xiàn)方案平面表現(xiàn)方案B B7月20日報版（軟文+硬廣）硬廣主題：蜀都大道上的舒居大盤蜀都大道上的舒居大盤軟文主題：造城三年成熟綻放萬17、科魅力領唱城東7月27日報版（整版硬廣）主標：有歷史的新洋房有歷史的新洋房副標：洋房系洋房系 嫡傳萬科專利洋嫡傳萬科專利洋房二十年譜系，魅力成房二十年譜系，魅力成熟之作熟之作銷售信息：7月29日客戶回饋活動和“魅力洋房系萬科洋房歷史品鑒”活動信息8月3日報版（半版硬廣）主標：主標：有歷史的新洋房有歷史的新洋房既有前瞻眼光，何既有前瞻眼光，何不更退一步欣賞不更退一步欣賞副標：更大的退臺面積，更高的更大的退臺面積，更高的挑高陽臺，前瞻生活的戶挑高陽臺，前瞻生活的戶型設計，讓您和自然更加型設計，讓您和自然更加親近親近主標：主標：有歷史的新洋房有歷史的新洋房一處看風景的好地方，一處看風景的好地方，許多18、人一生都在尋找許多人一生都在尋找副標：副標：僅僅200200席彌珍情景洋房，為你找席彌珍情景洋房，為你找到人生中最美風景到人生中最美風景8月10日報版（半版硬廣）主標：主標：有歷史的新洋房有歷史的新洋房慣于行走巔峰，直慣于行走巔峰，直到發(fā)現(xiàn)谷底的收獲到發(fā)現(xiàn)谷底的收獲副標：副標：直面谷底公園的洋房生活，直面谷底公園的洋房生活，讓每一天的風景成為你的讓每一天的風景成為你的收獲收獲 8月17日報版（半版硬廣）主標：主標：有歷史的新洋房有歷史的新洋房空間愈發(fā)寬松，感空間愈發(fā)寬松，感覺一如既往親近覺一如既往親近副標：在你熟悉親近的社區(qū)空間在你熟悉親近的社區(qū)空間里，享用魅力之城造城三里，享用魅力之城造城三年的成熟果實。年的成熟果實。8月24日報版（半版硬廣）平面表現(xiàn)方案平面表現(xiàn)方案CC