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1、2012韶關房地產市場分析翁源房地產市場分析暨龍湖地塊物業定位報告2013.12（下）（下）規劃方案建議一項目地塊整體綜合容積率2.5，限高57-63米，總占地103010.1，總建筑面積263677，地塊一商業占比需求達20%，商業面積近3.2萬。n通通過過測測算算，大大圍圍合合式式布布局局即即可可以以很很好好的的利利用用好好項項目目的的經經濟濟技技術術指指標標，同同時時又可以獲得良好的園林打造空間和樓間距，提供良好的居住舒適空間；又可以獲得良好的園林打造空間和樓間距，提供良好的居住舒適空間；n出于限高和建安成本考慮，住宅樓宇定位出于限高和建安成本考慮，住宅樓宇定位1818層；層；n地塊一北2、端頭正對翁源新汽車總站，未來人流密集，適合打造地塊一北端頭正對翁源新汽車總站，未來人流密集，適合打造集中式商業集中式商業；借鑒東莞萬科金域華府的住宅、商業規劃布局借鑒東莞萬科金域華府的住宅、商業規劃布局項目總體規劃布局建議萬隆花園龍翔花園規劃優勢n大圍合式布局，最大化拉開空間打造園林和廣場；n偏東南向和偏西南向布局，確保通風采光；n除兩棟的樓間距小于100米外，其余樓間距都超過100米，最高多達200米；n會所、泳池、社區主入口等可提前展示。規劃不足點n出現偏東西朝向的產品，出現西曬；n不朝花園的產品溢價空間較小；n出現2梯五戶的產品。n打造項目的雙主入口；n為了便于主入口廣場的打造，建議主入3、口不要做地下車庫入口；n除主入口外，其他入口均設置地下車庫入口和人行出入口，減輕道路和出入口的車流壓力，方便業主進出；n小區內實現所有入戶入口都圍繞庭院組織，既有充分的景觀，同時保證私密性。主入口車行路線人行路線打造人車分流主入口項目住宅產品樓棟布局建議大四房樓王大四房樓王n龍仙大道為主干道，未來存在交通噪音污染，集中商業也較多噪音。因此，沿龍仙大道側和集中商業上方建議以經濟型兩房三房為主；n地塊一東南面可設置純南北向大四房樓王產品；n兩地塊相夾處規劃商業街，雖是市政道路但屬于項目內部可控，可做實用型三房；n地塊一東北側和地塊二東南側整體受外部環境影響較小，可作舒適型三房和四房產品；n地塊二西4、南側靠近萬隆花園，可做經濟型三房實用型三房實用型三房實用型三房實用型三房經濟型兩房三房經濟型兩房三房經濟型三房經濟型三房舒適型三、四房舒適型三、四房舒適型三、四房舒適型三、四房項目產品類型萬隆花園龍翔花園n沿龍仙大道做兩梯五戶；n在地塊一北面、東面、南面，地塊二北面、東面、南面做兩梯四戶；n地塊一的東南面做兩梯三戶的樓王單位；n地塊二的東南側做兩梯三戶的舒適型產品。兩梯五戶兩梯五戶兩梯四戶兩梯四戶兩梯四戶兩梯四戶兩梯四戶兩梯四戶兩梯三戶兩梯三戶兩梯四戶兩梯四戶兩梯三戶兩梯三戶產品分布圖（地塊一）產品分布圖（地塊一）75-13090-130100-14090-12090-13090-14090-5、13090-140140-18090-14090-14090-120面積段（）面積段（）戶數（套）戶數（套）75-8075-80989890-9590-95393393105-110105-110589589120-122120-122393393130-134130-134196196139-142139-142196196160-180160-180989890-130產品分布圖（地塊二）產品分布圖（地塊二）75-12090-130100-14090-120面積段（）面積段（）戶數（套）戶數（套）75-8075-80989890-9590-95393393105-110105-1105896、589120-122120-122393393130-134130-134196196139-142139-142196196160-180160-180989875-12090-12090-120100-14090-100100-14090-120100-140項目商業規劃布局建議集中商業底層商業底層商業底層商業底層商業底層商業底層商業底層商業底層商業n地塊一北部端頭斜對規劃中的翁源新汽車站，未來人流密集，商業價值高，可可在在地地塊塊一北部端頭規劃集中式商業；一北部端頭規劃集中式商業；n地塊一與地塊二西側與龍仙大道相鄰，商業價值高，可打造臨街商鋪；n地塊一東北側緊鄰規劃路，通往地塊三的五星級7、酒店，且對面還有待開發土地，商業潛力大，亦可打造臨街商鋪；n地塊一和地塊二相夾規劃路，可打造風情商業街；n地塊二南側靠近萬隆花園的商業，商業價值高，建議打造臨街商鋪n地塊二東側和東南側則與后續待開發土地相鄰，考慮后續開發，建議保留不做商業。底層商業底層商業會所底層商業底層商業集中商業規劃布局建議商業二層商業三層三層集中商業三層集中商業街鋪街鋪n根據縣城消費習慣和消費水平，建議集中商業做3+1層；n負一層面積10000，高6層，可做超市和商業停車位；n一層商業面積3000，層高5.5m，商業業態建議為購物百貨；n一層商業主入口前面需打造出一個風情特色的廣場，面積建議為900；n二層商業面積3008、0，層高5.5m，商業業態建議為快餐餐飲和購物百貨；n三層商業面積3000，層高6m，商業業態建議為電影院和量販式KTV（或游藝城、餐飲）n全部街鋪以二層設計；n臨近龍仙大道和兩地塊之間的風情商業街的街鋪進深可以做到18米；n其他地段的街鋪建議做到15米；項目開發分期建議四期四期n建議地塊一和地塊二分別開發，整個項目共四期開發；n項目一期以地塊二南側打造，形成良好的沿街展示面，便于做社區入口、廣場、銷售中心和園林等；n項目二期以地塊二東部和北部打造，主要是風情商業街和實用型、舒適型產品；n項目三期以地塊一西南部打造，利于地塊一的展示和豐富完善社區商業風情街；n項目四期以地塊一北部、東南部打造；9、打造地塊一的主體園林形成較高的附加值。一期一期四期四期三期三期項目施工組織建議n為了不影響一期展示面的打造，建議一、二期的施工通道在地塊二的東北部打開；n建議三、四期施工建議在地塊一東部打開施工作業口，沿著地塊邊位逐步施工；n施施工工通通道道需需考考慮慮展展示示面面先先行行、看看樓樓路路線線問問題題和和作作業業安安全全性性、噪噪音音、泥泥塵塵等等問題；問題；n建議把施工大本營和物料場所放在四期，盡可能的降低對展示面的影響。四期四期一期一期四期四期三期三期一、二期施工通道口三、四期施工通道口施工大施工大本營本營打造陽光車庫n地塊二，為了更好的打造銷售中心周邊展示面，建議銷售中心周邊不打造地下車庫10、；n地塊一，為了打造社區主入口的主景觀和水景，建議做環狀的地下車庫；n建議根據地勢地貌打造半地下室的陽光車庫，即降低土方成本又能提升車庫的通風采光；主入口車行路線人行路線主入口車位配比建議根據市場現狀和主要競爭對手的車位配比，考慮社區檔次、商業需求和車位銷售，建議本案的車位配比為：本案的車位配比為：1:0.71:0.7。項目項目檔次檔次車位比車位比備注備注翁江新城翁江新城高端高端1:0.71:0.7車位略顯多車位略顯多萬隆花園萬隆花園高端高端1:0.81:0.8龍翔花園龍翔花園中端中端1:0.61:0.6春暉苑春暉苑中端中端1:0.31:0.3車位不足車位不足陽光花園陽光花園中端中端1:0.611、1:0.6未售未售逸居地塊逸居地塊高端高端1:0.71:0.7未售未售市場上各項目的車位配比市場上各項目的車位配比建筑風格建議根據我們對201位翁源各類置業群體的問卷調查，顯示歐式風格是最受歡迎的建筑風格；鑒于萬隆花園、龍翔花園都是現代建筑風格，為了體現項目個性和檔次，打造市場上最具特色、最受歡迎的風格，建議本案打造：歐式建筑風格；外立面：褐黃淺色調為主色調底層局部采用石材進行處理，增加立面的檔次感；底層局部采用石材進行處理，增加立面的檔次感；通過坡屋頂坡屋頂、豎、豎條窗及窗條窗及窗格格、暖色調外墻、暖色調外墻等建筑風格打造和細部處理，體現出歐式豪宅的風范。法式園林宏偉大氣，布局嚴謹，以軸線布12、局，幾條軸線構成園林布局的骨架，軸線與路徑的交叉點,安排噴泉、雕像、園林小品作為裝飾，既能夠突出布局的幾何性,又可以產生豐富的節奏感,從而營造出多變的景觀效果。法式園林風格特征園林風格建議n 本案處于自然環境優美的新城區，又是坡地的地形，可以結合法式風格打造與大自然親近無間的社區園林；n 本案采用的是歐式的建筑風格，在水系、廊柱、花架上的應用可以多些，營造浪漫的社區情調。主入口園林建議n項目主入口放置在地塊一，重金打造，提高項目的展示面和檔次；n打造主入口廣場，以宏大的展示震撼客戶。主入口車行路線人行路線主入口營銷中心/會所建議會所主要功能定位為：會所主要功能定位為：n小區休閑會所的功能n對外13、展示項目形象（銷售期的銷售功能）n休閑室內羽毛球場、兒童娛樂室、棋牌室、麻將室、會議廳等；n會所建議做2層，每層1000，共2000；n中央大堂要兼用于售樓大廳，同時大堂必須中空，空間高度在空間高度在7 7米以上米以上；n會所大堂裝修豪華，突顯會所檔次，符合豪宅新典范符號；會所社區公共配套配套根據我們對201位翁源各類置業群體的問卷調查，顯示超市、兒童游樂園、泳池、廣場和球場是人們最想擁有的社區配套；建議本案打造：泳池、兒童游樂園和廣場等建議本案打造：泳池、兒童游樂園和廣場等；泳池和游樂園n建議在銷售中心（即社區會所）后面打造600的露天泳池；提升社區配套的同時加強前期的展示面；n在園林組團中14、加入兒童游樂場和老人健身場所。泳池游樂園打造法式主題園林n圍合式布局給項目中心預留了大量可造景園林用地，極度適合打造具有公園感覺的園林；n鋪設大量草地，蜿蜒曲折的人行步道和灌木、綠植，給業主帶來純粹的公園式生活；n為為每每個個園園林林小小組組團團命命名名主主題題，打打造有故事的園林造有故事的園林。凡爾賽公園蝴蝶谷公園塞納溪谷愛麗舍公園四大主題園林蝴蝶谷公園蝴蝶谷公園愛麗舍公園愛麗舍公園凡爾賽公園凡爾賽公園塞納溪谷公園塞納溪谷公園水景打造建議圍合式布局給項目中心預留了大量可造景園林用地，建議在社區入口打造噴泉廣場，在園林中央打造淺水湖景和中軸水系。中軸水系中軸水系噴泉廣場噴泉廣場淺水湖景淺水湖景15、山體公園打造建議在中心園林中，可利用項目自然高差和地下室的土方，打造坡地園林，坡地園林可與社區內部水晶相結合們打造；住戶大堂邊際效益最高住戶大堂邊際效益最高:n裝飾選用高檔石材，設計要求簡約、大氣，可以根據色彩選用暖色調照明；n利用吊頂裝飾和豪華燈飾營造空間層次感，從細微處體現大堂特色，體現豪宅檔次；n大堂可以考慮閉路監控、可視對講、大門電控鎖等設備設置；洋房大堂體現品質感規劃建議二方案二規劃布局解析n方案二的商業規劃整體保持不變；n住宅規劃為東南向錯開式布局，保證朝向和通風采光，打造組團園林；n產品形態由兩梯三戶和兩梯四戶組成；n住宅往里靠，降低了龍仙大道對住宅的噪音塵埃影響；n但樓間距大多16、30米左右，較難拉開大空間大尺寸來打造園林景觀。會所連會所連展示區展示區東南風關鍵詞：關鍵詞：全東南朝向，戶戶有景；全東南朝向，戶戶有景；住宅遠離市政規劃路住宅遠離市政規劃路方案二產品類型分布n在地塊一、二的組團園林中心做兩梯三戶的產品，實現高溢價；n其余做兩梯四戶的產品，不浪費容積率；n整個規劃做到戶戶有景，通風采光效果佳。兩梯三戶兩梯三戶兩梯四戶兩梯四戶方案二景觀軸線n從社區主入口到次入口形成主景觀道；n從各社區入口可通達至中心園林景觀區；n中心園林景觀區通過綠化帶與各組團園林相連接，形成整個社區的園林景觀；方案二開發進度安排n項目一期以臨龍仙大道側的西南部打造，形成良好的沿街展示面，便于17、做社區入口、廣場、銷售中心等；n項目二期以地塊一東北部打造，主要是集中商業、園林和舒適型、享受型產品；n項目三期以地塊二北部打造，利于地塊二的展示和豐富完善社區商業風情街，并把園林主體打造好；n項目四期以地塊二南部打造；形成較高的附加值。二期二期三期四期一期一期二期二期洋房設計要點適當贈送，提升使用面積通過飄窗臺全贈送、空中庭院贈送一半、陽臺贈送一半等手段，增加贈送面積，提高使用率。大戶型通過贈送入戶花園提升產品價值及溢價空間飄窗全贈送空中庭院贈送一半陽臺贈送一半經典經典2 2房：房：n建筑面積80；n通過飄窗延展內部空間；n方正布局，功能分區合理，舒適實用；n主臥和客廳較為寬敞。洋房戶型設計18、要點2 2房變房變3 3房：房：n建筑面積9090，套內面積7979；n實現超大贈送，提高產品附加值；n方正布局，功能分區合理，舒適實用，空中花園可以改成一個很好用的房間；n主臥和客廳較為寬敞，翁源暫未出現過的產品。洋房戶型設計要點實用實用3 3房：房：n建筑面積117117；n合理布局，做到南北通南北通透透，提升居住舒適度。n同時利用內飄窗、露臺、等面積贈送，提升產品附加值及性價比洋房戶型設計要點超大贈送超大贈送3+13+1房房：n建筑面積120120；n五陽臺設計，實現超大贈送，提高產品附加值；n景觀陽臺可改成書房；n主臥陽臺可以改成更衣室；n利用落地飄窗實現臥室空間的延展；洋房戶型設計要19、點3 3房變房變4 4房：房：n建筑面積130130，套內面積113113；n大景觀陽臺實用且體現檔次，第三陽臺可以改成房間，空中花園可以改成書房；n方正布局，功能分區合理，舒適實用；n實現超高贈送。空中花園洋房戶型設計要點舒適舒適4 4房：房：建筑面積140140，套內面積122122；140的4房闊綽舒適，又具備著豪宅氣質；橫廳設計，寬大明亮，讓景觀視野最大化；方正布局，功能分區合理，空間舒適，各房價實用方便；空中花園入戶花入戶花園設計園設計洋房戶型設計要點市場透視開發模式借鑒項目定位項目初步研判物業發展建議前期營銷策略整體營銷策略提升產品附加值，以性價比保溢價提升產品附加值，以性價比保溢20、價n項目定位全縣物業領導者，借助產品創新設計、建筑品質、用材用料、細節營造等產品維度提升客戶認同度，有效提升項目的溢價能力n項目建立以附加值為核心的營銷體系，為項目溢價提供支撐n強化項目是“翁源首席豪宅”和“新城中心”的概念形象鮮明，展示形象鮮明，展示與與體驗是關鍵體驗是關鍵n項目的形象定位及落地效果，決定客戶的心理價格預期n通過系統的營銷造勢，樹立“翁江華府”翁源首席豪宅的形象，通過價值灌輸贏取市場地位n深入挖掘項目價值，放大項目產品價值和文化內涵，提升附加值，區別一般產品型地產項目n重視以商業氛圍展示面及營銷概念的落地嫁接，以完美的營銷體驗打動客戶購買住宅帶動商業，提升商業附加值住宅帶動商21、業，提升商業附加值n以豪宅社區、新城中心的概念推動住宅銷售，住宅銷售到一定程度后再推商業n借居住氛圍帶動項目品牌人氣，擴大項目在市場上的影響力，提升商業的價值擴大區域范圍，擴大區域范圍，提前蓄客提前蓄客n縣城市場是本項目的主力客戶群，對縣城客戶建立營銷價值點和宣傳渠道n以縣城為核心，輻射縣內所有鎮區，重視深圳、廣州等珠三角返鄉置業客戶n為保證開盤效果，營銷動作需做在前面，加長蓄客期將有利吸納足夠客戶，以保證開盤一炮而紅整體營銷策略1 1個法國風情公園個法國風情公園廣場廣場1 1個歐洲藝術銷售中心個歐洲藝術銷售中心1 1條歐洲藝術的條歐洲藝術的看樓通道看樓通道1 1道法式藝術道法式藝術園林園林122、 1種獨特的歐式藝術板房種獨特的歐式藝術板房形象提升策略 打造打造翁源首個營銷體驗中心翁源首個營銷體驗中心5重看樓體驗重看樓體驗1個法國風情公園銷售中心前廣場 通過法國雕塑展示和歐洲園林藝術設計表現出來.同時前廣場需提前展示，體現項目品質形象.讓項目廣場包裝成為客戶興趣的話題,提高項目宣傳度.銷售中心看樓通道園林樣板房廣場廣場藝術、異國、舒適的廣場營銷中心展示：藝術、歐式、奢華1個現代藝術銷售中心n不管是廣場還是銷售中心，都要成為城市的焦點，還是藝術品展示，水景等，都有足夠的觀賞性及趣味性。成為翁源建筑的一大亮點。n加入與建筑風格相稱的法國生活藝術元素，融入更多的歐式生活氣息，將文化與客戶追求23、的舒適城市生活感結合n管家式物管服務體驗銷售中心銷售中心看樓通道園林樣板房廣場1條獨具歐洲藝術特色的看樓通道看樓看樓通道途徑泳池和園林展示通道途徑泳池和園林展示，設置，設置溫馨提示、項目賣點介紹和生活演溫馨提示、項目賣點介紹和生活演繹，繹，用歐式藝術格調用歐式藝術格調來展示，使客戶看樓都成為一種來展示，使客戶看樓都成為一種生活級藝術的享受生活級藝術的享受。銷售中心看樓通道看樓通道園林樣板房廣場1道法式藝術主題園林藝術藝術元素元素：在園林內設置一些藝術元素，豐富文化生活，強化項目主題讓充滿藝術的園林陶冶您的情操；讓充滿藝術的園林陶冶您的情操；翁源至美園林翁源至美園林銷售中心看樓通道園林園林樣板房24、廣場n與攝影、咖啡、紅酒等主題掛鉤，設計系列生活主題1種獨特的藝術概念樣板房銷售中心看樓通道樣板房樣板房廣場銷售中心看樓通道園林樣板房樣板房廣場歐洲藝術樣板房歐洲藝術樣板房歐式樣板房，不單純是從風格上，更是從家具裝飾的個性化上體現的，不只是奢侈感，而是歐洲的藝術感。2014年7月1日推售第一批貨量開盤開盤認籌啟動2014年6月1日14年5月1日售樓處開放客戶登記啟動13年12月1日項目動工啟動項目營銷節點的建議工程節點的需要；工程節點的需要；搶先入搶先入市；市；市場面以及政策面的不確定性，決定項目宜早入市。市場面以及政策面的不確定性，決定項目宜早入市。13年10月1日營銷前期介入2 2月月5 25、5月月7 7月月6 6月月4 4月月8 8月月1010月月階段一形象的初步建立階段二階段二項目滲透推廣及資源嫁接與聯動階段三階段三項目熱銷引爆市場階段四階段四持續銷售，傳播品牌聲譽營銷推廣推廣手段活動配合線上：戶外、圍墻線下：客戶拜訪線上：戶外、電視、短信、圍墻線下：客戶深訪戶外、電視、短信、圍墻、報紙、派單線下：客戶深訪戶外、電視、派單、短信開發商客戶溝通小眾活動，吸引市場期待銷售體驗中心開放開盤前后期活動針對業主及后續客戶不定期的現場活動老客戶答謝活動，產品推薦會一期住宅一期住宅開盤開盤銷售體驗銷售體驗中心開放中心開放項目營銷節奏的部署9 9月月3 3月月入市推廣期強化推廣期開盤推廣期強銷26、期蓄客期營銷執行明星助陣開盤香港群星唱響翁江華府見面會邀請目前知名度較高的明星代言，提高項目整體知名度，提高項目形象，同時組織明星見面會，聚集人氣，增加誠意客戶。活動時間：2014年7月返鄉客戶挖掘n銷售人員采取行銷方式，深入翁源各鎮了解在外務工人員情況，獲取信息；n通過向在外務工人員郵寄項目DM宣傳資料和項目宣傳片等方式，讓客戶對項目形成初步了解；n利用在外務工人員清明、中秋、過年等返鄉時期，通過活動的方式聚集返鄉客戶，達到銷售目的項目營銷策略建議546321戶外T牌、路旗，占據重要交通路口戶外T牌選址原則p集中在城區和官渡龍仙路段布點p以項目為圓心，在周邊主干道和主要路口布點p以T牌立柱形27、式為主p選擇昭示性最強，受干擾最少的廣告牌位置l根據戶外牌的選點原則，同時結合目前有空位的廣告牌的情況，建議在項目周邊樹立四個戶外廣告牌1、朝陽廣場2、仙女廣場3、南龍大道三岔路口4、官渡路口5、翁城高速路口6、壩子-江尾路段戶外廣告布局首輪廣告主題建議新中心新中心 新豪宅新豪宅2929萬法式風情城邦萬法式風情城邦生活走進新城時代生活走進新城時代領略翁源豪宅府邸領略翁源豪宅府邸營銷推廣費用預估預計項目營銷費用約占預計項目營銷費用約占銷售額銷售額1.5%左右左右此費用不包括此費用不包括:樣板房、售樓處裝修費；營銷代理費樣板房、售樓處裝修費；營銷代理費營銷階段 營銷周期比例 費用（萬）對營銷作用 28、導入期導入期 15%360現場展示包裝，推廣項目動態和價值，引起市場關注和樹立品牌 一期推貨蓄客期 3%72營銷活動費用和廣告推廣 強銷期 5%120開盤活動和推廣 熱銷期 2%48重要營銷節點活動、日常暖場活動和推廣 后續加推與商業持續期 75%1800不斷抓住和營造節點開展促銷廣告和活動，不斷推貨保持熱銷營銷推廣費用預估營銷費用營銷費用比例比例對營銷作用對營銷作用戶外廣告（戶外廣告牌、公交站臺、公車廣告）25%長效媒體，有持續的傳遞信息能力，可作為固定平臺對外釋放信息短信廣告13%針對階段性的營銷節點，快速、及時傳遞信息，信息輻射范圍較廣現場展示包裝（圍墻、樓體、看樓通道氛圍包裝）17%吸29、引周邊客戶關注，提高項目的昭示性，現場包裝的好壞，決定項目的形象和客戶體驗感營銷活動20%重要營銷節點活動；暖場活動拓客活動10%不斷派單、拜訪和做外展，主動出擊報紙廣告5%提高項目影響力電視網絡廣告10%重要營銷節點加強傳播渠道銷售目標及周期快速銷售保障：n精準的客戶定位和有效的前期推廣n有效把握營銷節點，確保階段性任務完成n瑞峰強有力的銷冠體制銷售團隊支撐預計項目自開盤日預計項目自開盤日起起4 4年時間年時間內內完成銷售完成銷售任務任務全盤實現銷售額約為全盤實現銷售額約為：17.217.2億億元元其中，住宅其中，住宅10.310.3億元，商業億元，商業5.45.4億元，億元，車庫車庫1.530、1.5億。億。日期日期2014.72014.7 2014.122014.122015.62015.62015.122015.122016.62016.62016.122016.122017.62017.62017.122017.122018.62018.6銷售比例銷售比例5%5%8%8%8%8%12%12%12%12%17%17%12%12%18%18%8%8%銷售額（銷售額（億元）億元）0.86 0.86 1.38 1.38 1.38 1.38 2.06 2.06 2.06 2.06 2.92 2.92 2.06 2.06 3.10 3.10 1.38 1.38 合計（合計（億元億元)0.86 0.86 2.24 2.24 3.61 3.61 5.68 5.68 7.74 7.74 10.66 10.66 12.73 12.73 15.82 15.82 17.20 17.20 住宅車位、商業THANK YOU