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1、顧客滿意度研究CustomerSatisfactionResearch經營國際化，全球經濟一體化經營國際化，全球經濟一體化自由化競爭，以及市場飽和市場主導權由賣方手中轉到買方（顧客）手中前言前言市場市場計算機和通訊技術的發展改變了企業的生產模式生產模式的改變改變了企業的員工構成企業員工構成的改變帶來了管理理念的變革前言前言管理管理企業最關心的是經濟效益如何在競爭中確保企業的可持續發展企業的興衰是可預測的企業的興衰是可預測的成功的企業更多地依賴軟數據進行企業前瞻性管理營業額會計年度軟數據與硬數據公司財務數據品牌顧客員工忠誠度滿意度滿意度滯后指標前瞻指標從營銷角度理解顧客服務戰略從營銷角度理解顧客2、服務戰略傳統營銷：贏得顧客關系營銷：贏得顧客，擁有顧客新新形式下的關系營銷形式下的關系營銷顧客服務流程員工列入營銷組合產品程序顧客服務員工價格地點促銷A顧客滿意經營理念B顧客滿意度的源起與推動C顧客滿意度研究案例D顧客滿意度調查方法與原則E員工滿意度調查測評目目 錄錄 A A、顧客滿意度經營理念顧客滿意度經營理念（CSCS）一、顧客滿意的概念二、關系營銷理論三、顧客滿意的經營理念一、顧客滿意的概念一、顧客滿意的概念顧客的定義、類別、行為特征顧客期望方程式顧客滿意的構成要素顧客服務顧客就是某個機構提供任何種類產品或顧客就是某個機構提供任何種類產品或服務的接受者服務的接受者顧客認知顧客認知從顧客角3、度了解顧客需要顧客種類顧客種類按時間分按時間分過去（曾經購買過）的老顧客現在（正在交易）的新顧客未來（可能發生交易）的潛在顧客按所處位置分按所處位置分內部顧客（從業人員、基層員工、主管、甚至股東）外部顧客（顯著型、隱藏型）顯著型顧客顯著型顧客 具備足夠的消費能力 對某種商品具有購買的需求 了解商品的信息和購買渠道 可以為從業者帶來立即的收入隱藏型顧客隱藏型顧客 目前預算不足，或不具消費行為能力 可能擁有消費能力，但沒有購買商品的需求 可能具有消費能力，也可能具有購買商品的需求，但缺乏商品信息和購買渠道 會隨著環境、個人條件或需要的變化，而成為顯著型顧客顧客類型顧客類型顧客認知決定其行動顧客認知4、決定其行動認知決定論顧客心中的認知會決定是否購買及其后續行動現代企業顧客關系的四個層次現代企業顧客關系的四個層次顧客忠誠顧客滿意顧客接觸顧客認知顧客滿意是一種心理活動，是顧客的需求被滿足后的愉悅感。顧客對商品或服務的事前期待與實際使用商品后所得到的實感的相對關系。顧客滿意顧客滿意顧客期望方程式：事先期望顧客期望方程式：事先期望事后獲得事后獲得Expectationvs.Perception事先期望事后獲得事先期望=事后獲得事先期望事后獲得感覺不滿經驗積累轉移陣地另尋他選口碑形成持續往來經驗積累感覺滿意1、無其他廠商，繼續往來2、尋找更滿意廠商3、關系無法長久維持顧客滿意的三個構成要素顧客滿意的5、三個構成要素顧客滿意的要素商品（直接要素）服務（直接要素）企業形象（間接要素）商品硬體價值商品軟體價值店鋪、店內的氣氛銷售員的待客態度售后、資訊服務社會貢獻活動環境保護活動品質、機能、性能、效率、價格回收、再生活動、環境保護運動設計、色彩、名稱、香味、聲音、容易操作性、方便、使用說明書令人有好感的店鋪，輕松、愉快的店內氣氛服裝、用辭、親切、招呼、笑容、商品知識售后服務、生活設計提案、資訊提供服務支援文化、體育活動、對當地居民開放設施福祉活動顧客滿意度直接影響商品銷售率顧客滿意度直接影響商品銷售率購買評價決策顧客開始購買各種商品或服務滿意就繼續購買并口碑相傳不滿意就不再購買并散播不滿滿意顧客成為6、忠實顧客積累日久不滿顧客開始流失銷售量及銷售金額上升銷售量及銷售金額下降經過使用以及比較顧客評價是否從中獲得滿意服務的特征服務的特征無形性不可分割性無存貨性不一致性服務就是用來滿足顧客的期望服務就是用來滿足顧客的期望非實體、無形的產品沒有固定的標準模式服務品質優劣的衡量標準，往往在于服務的對象是否感到滿意的層面服務質量服務質量1、顧客期望和管理部門感覺的差距；2、管理部門感覺和服務質量期望的差距；3、服務質量的規格和服務交付的差距；4、服務交付和與顧客的外部溝通的差距；5、所期望的服務和感受到的服務的差距。顧客為何轉向競爭者？顧客為何轉向競爭者？調查表明：只有15%的顧客是因為“其他公司有更好7、的商品”另有15%的顧客是因為發現“還有其他比較便宜的商品”但是70%的顧客并不是產品因素而轉向競爭者。其中20%“不被公司重視”45%“公司服務質量差”顧客認知落差顧客認知落差判斷的不易感受上的差距傳遞過程的誤差執行上的疏忽整合上的困難媒體的誤導找出顧客的需要，然后滿足他/她是現代營銷的精髓哪些因素影響顧客的需求哪些因素影響顧客的需求經驗的影響品牌自我控制介入方式口碑效應用戶手冊時間問題購買決策自動化顧客對產品和服務是如何看待和考慮的顧客對產品和服務是如何看待和考慮的需要、效率、競爭沒有故障和混亂“第一次就把它做好”屈從過程或系統沒有必要與體制計較高需求低渴望地位、權利和認同“總是第一流的”8、需要人際接觸和關注“讓我看到你重視我”顧客服務的一般做法顧客服務的一般做法答復電話（在辦妥語音信箱之后）接受定貨獲得信息派遣維修人員處理顧客意見的部門或職能請聽我的解釋顧客現場服務的問題顧客現場服務的問題迫不得已的苦差使很少有機會發表意見開辟新客戶有獎，保持老客戶上都得不到任何鼓勵只看顧客服務的活動而不是與顧客產生共鳴的水平二、關系營銷二、關系營銷（Relationship-Marketing)從營銷角度理解顧客服務戰略交易營銷（交易營銷（Transaction-Marketing)著眼于單一的銷售以產品核能為核心著眼于短期效益不太重視客戶服務對客戶的承諾相當有限質量問題被看成主要是一個生產問9、題關系營銷（關系營銷（Relationship-Marketing)強調擁有客戶以產品或服務給顧客所能帶來的利益為核心重視長期效益高度重視顧客服務向顧客作高度承諾與顧客保持密切關系質量問題是各個部門的共同責任強調以市場為導向，把服務與質量有機地結合起來，著眼于贏得顧客，擁有顧客營銷、服務和質量之間的聯系營銷、服務和質量之間的聯系營銷服務質量顧客服務的作用顧客服務的作用顧客服務是為顧客提供時間便利和空間便利的過程，它牽涉到對這過程相關的交易前期準備、交易本身、交易之后的工作等諸多方面的考慮。從一開始就讓顧客滿意從一開始就讓顧客滿意質量管理：“質量是制造出來的而不是檢查出來的”“第一次就做好”“P10、-D-C-A”循環服務管理：從服務設計階段就開始用“顧客滿意”指導實踐質量的作用質量的作用從關系營銷來看；必須以顧客的觀點來理解質量營銷的作用營銷的作用營銷組合（4P）普遍接受和認可產品（product）價格（price）促銷（promotion）地點（place）營銷組合的擴展模式營銷組合的擴展模式產品促銷地點顧客服務流程價格員工顧客服務顧客服務把顧客服務確定為營銷組合中的一個單獨環節,主要基于:客戶的期望正在不斷變化顧客服務越來越為人們所看重關系戰略不可短缺營銷新模式營銷新模式流程流程程序是實現質量改進的一個前提條件;營銷部門和其它部門的員工在程度管理當中需要密切配合;員員工工經營或定期與11、顧客接觸不?；驈牟慌c顧客接觸參與傳統營銷活動不直接參與營銷活動直接接觸者間接參與者施加影響者隔離無關者營銷匹配營銷匹配內部環境產品程序客戶服務員工價格地點促銷顧客政府以及管理部門市場力量競爭對手行業狀況外部環境營銷組合諸要素內外環境的匹配程度市場力量反映顧客忠誠的關系營銷梯級表反映顧客忠誠的關系營銷梯級表強調新客戶(招攬顧客)鼓吹者支持者長期客戶現實買主潛在顧客強調發展(長期擁有顧客)關系營銷戰略關系營銷戰略企業關鍵制勝因素50%33%23%15%12%產品和服務的價值產品和服務的價值核心價值期望價值擴展價值潛在價值期望層核心層潛在層擴展層計算機新產品價值計算機新產品價值核心層是一臺能夠輸入、12、處理、存儲和檢索數據的機器，這是計算機最起碼的要求；期望層還包括服務支持、保修承諾、品牌知名度以及美觀宜人的包裝擴展層可能還包括免費提供維護軟件、條件寬松的以舊換新業務，使用者聯誼俱樂部以及其他一些對電腦使用者有價值的擴展內容潛在層還包括未來的用途，如用于系統控制、復印、音樂作曲等等。品牌價值品牌價值品牌形象的價值是吸引顧客重復購買的決定性因素，也是擴展層加強產品獨特性的重要手段。品牌名稱及形象的重要性品牌名稱及形象的重要性公開口味測試產品口味測試偏愛百事偏愛可樂不相上下23%51%65%44%12%5%結論：顧客“品嘗”除了飲料本身之外，還有它的品牌形象顧客的價值顧客的價值顧客的價值不在于他13、一次購買的金額，而是他一生能帶來的總額，包括他自己以及對親友的影響把顧客當成一筆可以增值的資產一個顧客月消費18000元，終身價值=3600000元三、顧客滿意的經營理念三、顧客滿意的經營理念CustomerSatisfactionCS經營的實踐時代經營的實踐時代顧客滿意這個名詞早就有了，為什么現在重新提出？以往的顧客滿意不過是經營時代的口號、手段或伎倆現在提供的顧客滿意則是經營方針，必須徹底實踐以爭取顧客的信賴與支持引進引進CS經營刻不容緩經營刻不容緩CS是企業經營的根本，沒有顧客的滿意，絕不可能達到企業的永續經營企業面臨國際化、市場自由化的競爭，對服務顧客的意識受到極大沖擊性改變引進國外速14、食業之后，更為凸顯顧客對經營的重要性。未來企業欲保持可持續發展，將依賴可提升顧客滿意度強調什么樣的價值標準強調什么樣的價值標準股東價值誠實完善對雇員利益的關心把顧客放在首位努力工作創造性運用策略發展利潤名譽質量表現個性把誰把誰放在第一放在第一股東并非第一股東并非第一顧客：決定把錢花在公司雇員：他們的工作對顧客的購買決策產生重大影響股東：他們只能等待和觀望以便根據別人的舉動作同相應的反應內部顧客滿意內部顧客滿意雇員在消息靈通方面作用遠遠大于管理人員雇員是經驗、想法方面不可估量的價值來源“從來沒有人問過我”雇員管理雇員管理伴有顧客滿意衡量的紀律約束需要的不僅僅是正確的態度慎重錄用你你無法管理自己不15、能衡量的事物無法管理自己不能衡量的事物了解顧客不滿來源十分重要的第一步是擁有一套跟蹤、衡量和回復顧客意見的程序。顧客滿意度衡量體系顧客滿意度衡量體系發展顧客服務戰略的核心是需要一種正確的、連貫的、綜合的顧客滿意程度衡量體系以以顧客為中心的機構之工作流程顧客為中心的機構之工作流程各種信息來源最高管理層的參與數據輸入分析綜合說明推斷正確性檢測整合報告各職能部門對預定行動的衡量決策行動計劃目標顧客滿意度衡量的準則顧客滿意度衡量的準則顧客是總裁顧客應得到尊重認清真正的老板是誰顧客同時別忘了自己也是顧客明智地運用權力堅持“公司顧客為驅動力”，絕對能改變一切確立顧客滿意度準則確立顧客滿意度準則建立一個能產16、生可靠結果的顧客滿意程度衡量體系知道員工對于顧客滿意程度的產生的影響管理層長期承諾的清晰度讓人人都參與策劃公平體系的協作過程將每個人，包括經理的報酬與顧客滿意度相聯企業衡量指標企業衡量指標銷售額生產率利潤最近的經濟增長值現金流量市場份額股東贏利市場滲透率投資贏利品牌資產資本開支廢料率預算廢品率顧客如何衡量顧客如何衡量不僅想要衡量出顧客的言論，而且還要衡量出他們的行為復雜、易變、不易預測、忘恩負義、苛求于人、感情用事、不講道理、不誠實和藹、友好、寬容和文雅有時主要性格似乎回執乖僻，而別的時候又好象卓越出色顧客滿意度是診斷手段顧客滿意度是診斷手段顧客調查顧客調查員工調查分銷商調查對代表性顧客的調查17、假充顧客案頭調查顧客信息反饋其他用基準問題測試管理架構研討會/專家討論會商務宣傳品經營數據意見、投訴顧客服務報告顧客評論卡策劃書/會議記錄現場工作報告擔保書、申請書商品退貨記錄員工建議電話活動報告顧客檔案廣告/銷售渠道銷售聯系報告顧客/競爭者廣告行業內部展覽信息銷售數據分析線索追蹤已結帳戶新產品設想建議顧客宣傳品顧客滿意度調查顧客滿意度調查分析、綜合、解釋、推斷有19.3%的受訪者稱：他們不能有足夠的機會見到銷售代表。5個個為什么為什么顧客為何想要見銷售代表？他們想訂購商品嗎？他們在尋找信息嗎？是哪種信息？滿足他們的需要最有效的方法是什么？給80.7%感到滿意的顧客打的電話數目與給19.3%感18、到不滿的顧客打的電話數目有什么不同嗎？顧客：我感到不滿訪員：您為何感到不滿顧客：我很難理解你們的產品說明書訪員：他們為什么難于理解顧客：我不能理解那些術語和蹩腳的插圖訪員：您為何購買一件需要自行裝配的產品顧客：因為我別無選擇，沒有任何裝配好的商品可以買到訪員：您為何想要這件產品顧客：為了替代另一件用壞的產品訪員：您為何選擇了我們的產品顧客：因為它便宜，而且聽上去裝配簡單聽取顧客意見可能會有欺騙性聽取顧客意見可能會有欺騙性并不按照他的言論行事，并不按照他的言論行事，而是按照他們的舉動行事而是按照他們的舉動行事公司開始接受這些概念公司開始接受這些概念服務比產品更重要小商販的老思想已經過時了有必要去19、體驗一下顧客的生活雇員不是可以隨意處置的倒倒金字塔型的企業革新管理金字塔型的企業革新管理顧客最前線員工管理者經營者顧客滿意度的推行顧客滿意度的推行日常理念的培養支持部屬的判斷資訊的智慧化人性化的溝通重視CS經營的效果CS經營活動流程經營活動流程全公司職員對顧客滿意理念的共識確立顧客滿意的理念建立顧客滿意經營的組織商品、服務改善計劃的提出與實施實施顧客滿意度調查分析顧客滿意度調查商品、服務改善計劃結果的檢討提高顧客滿意度導入顧客滿意的三原則導入顧客滿意的三原則著重與顧客接觸滿意度定期、定量、全面測量由經營者主導顧客滿意度研究顧客滿意度研究CustomerSatisfactionResearchC20、SI的源起與推動顧客滿意度的源起與推動顧客滿意度的源起與推動顧客滿意度（CustomerSatisfactionIndices)最早起源于美國（J.D.Power汽車銷售調查)美國政府與大型企業的支持、推動，1987年設立國家質量品質獎，并發布ACSI指數1992年日本政府積極推動，將該年定為日本CS元年顧客滿意程度衡量的誕生顧客滿意程度衡量的誕生SAML（滿意態度衡量）TELSAM（電話滿意態度的衡量）CSM（顧客滿意度衡量）馬爾科姆馬爾科姆鮑德里奇獎鮑德里奇獎MalcolmBaldrigeNationalQualityAward增強競爭力的導向：把不斷增長的價值帶給顧客，以導致市場上的成功21、，提高公司整體業績和能力顧客決定了質量以以顧客為中心顧客為中心顧客及市場知識顧客間關系管理顧客滿意度的確立顧客滿意度的比較CSI與財務決策與財務決策顧客滿意度1%的增長代表了國際商業機器公司2.75億美元的收益機會顧客背叛率若下降5%，利潤則至少會增加25%吸引一個新顧客要比保證一個老顧客多花4倍的錢對公司收到的每一次投訴來說，至少還有10位顧客也由于同種原因而不滿，但他們并未投訴，只是離開了本田汽車公司實施本田汽車公司實施CS的方法的方法對一年前購入新車的顧客，就營業員的服務態度、售后服務等進行每月一次的問卷調查；了解顧客的滿意度的同時，也徹底著手改善顧客不滿意的地方；并向本代理商發表個別的CSI（顧客滿意度指數CustomerSatisfactionIndices），對CSI低于平均值的代理商則由指導員進行強力指導。本田汽車公司實施本田汽車公司實施CS的方法的方法經過上述努力美國本田公司于一九八六年J.D.Power公司實施的顧客滿意度調查中,獲得最受歡迎的汽車項目的第一位.CSI研究誤區研究誤區CSI衡量指標的確立“想當然”、“拍腦袋”CSI數據處理簡單平均值的謬誤CSI的應用范圍