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1、 2121世紀(jì)伊春城市新名片世紀(jì)伊春城市新名片中國(guó) 伊春龍龍 棲棲 灣灣國(guó) 際 生 態(tài) 人 文 大 宅1目目 錄錄市場(chǎng)篇市場(chǎng)篇市場(chǎng)總體分析伊春房產(chǎn)市場(chǎng)分析客戶群體分析市場(chǎng)總體分析伊春房產(chǎn)市場(chǎng)分析客戶群體分析定位篇定位篇項(xiàng)目現(xiàn)狀項(xiàng)目現(xiàn)狀 SWOT分析分析SWOT總結(jié)總結(jié)SWOT對(duì)策定位研究對(duì)策定位研究 產(chǎn)品篇產(chǎn)品篇規(guī)劃景觀建筑規(guī)劃景觀建筑概念篇概念篇概念篇概念篇亮點(diǎn)梳理核心概念廣告創(chuàng)作亮點(diǎn)梳理核心概念廣告創(chuàng)作亮點(diǎn)梳理核心概念廣告創(chuàng)作亮點(diǎn)梳理核心概念廣告創(chuàng)作視覺篇視覺篇VI創(chuàng)作與應(yīng)用創(chuàng)作與應(yīng)用推廣篇推廣篇推廣策略銷售攻略開盤準(zhǔn)備推廣策略銷售攻略開盤準(zhǔn)備2SWOT分析分析SWOT總結(jié)定位研究總結(jié)定位2、研究定定 位位 篇篇3一、一、SWOT分析分析 御龍灣的優(yōu)劣機(jī)會(huì)威脅御龍灣的優(yōu)劣機(jī)會(huì)威脅 優(yōu)勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)分析 劣勢(shì)分析劣勢(shì)分析 機(jī)會(huì)點(diǎn)分析機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 威脅點(diǎn)分析威脅點(diǎn)分析4【優(yōu)勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)分析】項(xiàng)目北邊的項(xiàng)目北邊的自然風(fēng)景優(yōu)勢(shì)自然風(fēng)景優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目在伊春的項(xiàng)目在伊春的知名度優(yōu)勢(shì)（政府與一中）知名度優(yōu)勢(shì)（政府與一中）伊春新區(qū)伊春新區(qū)核心位置的地段優(yōu)勢(shì)核心位置的地段優(yōu)勢(shì) 地塊方正平整優(yōu)勢(shì)，利于產(chǎn)品合理規(guī)劃。地塊方正平整優(yōu)勢(shì)，利于產(chǎn)品合理規(guī)劃。周邊無工業(yè)污染，周邊無工業(yè)污染，空氣質(zhì)量極佳空氣質(zhì)量極佳，有生活優(yōu)勢(shì)。，有生活優(yōu)勢(shì)。交通便利，動(dòng)中有靜，交通便利，動(dòng)中有靜，離塵不離城離塵不離城。本項(xiàng)目開發(fā)整合了優(yōu)秀3、的開發(fā)團(tuán)隊(duì)以及合作伙伴。本項(xiàng)目開發(fā)整合了優(yōu)秀的開發(fā)團(tuán)隊(duì)以及合作伙伴。5【劣勢(shì)分析劣勢(shì)分析】區(qū)位現(xiàn)狀仍未達(dá)理想狀況，區(qū)位現(xiàn)狀仍未達(dá)理想狀況，生活配套設(shè)施生活配套設(shè)施有待完善；有待完善；項(xiàng)目基地項(xiàng)目基地未能真正的靠山倚水未能真正的靠山倚水；原規(guī)劃方案中部分設(shè)計(jì)元素原規(guī)劃方案中部分設(shè)計(jì)元素不能體現(xiàn)項(xiàng)目的高端品質(zhì)不能體現(xiàn)項(xiàng)目的高端品質(zhì)；6【機(jī)會(huì)點(diǎn)分析機(jī)會(huì)點(diǎn)分析】隨著隨著消費(fèi)者消費(fèi)者居住理念的更新和居住要求的提高，市場(chǎng)培育的逐步成熟，高檔物業(yè)居住理念的更新和居住要求的提高，市場(chǎng)培育的逐步成熟，高檔物業(yè)需求空間將逐步打開。需求空間將逐步打開。隨著新區(qū)的開發(fā)建設(shè)，本案周邊相關(guān)配套將逐步完善，隨著新區(qū)的開發(fā)建4、設(shè)，本案周邊相關(guān)配套將逐步完善，產(chǎn)品投資價(jià)值產(chǎn)品投資價(jià)值將逐步顯現(xiàn)。將逐步顯現(xiàn)。稀缺性稀缺性項(xiàng)目是位于伊春一中及市委項(xiàng)目是位于伊春一中及市委-市政府最近的項(xiàng)目之一，不可復(fù)制的項(xiàng)市政府最近的項(xiàng)目之一，不可復(fù)制的項(xiàng)目開發(fā)良好條件，賦予為本案高檔物業(yè)的唯一排他性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目開發(fā)良好條件，賦予為本案高檔物業(yè)的唯一排他性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。新區(qū)板塊效應(yīng)新區(qū)板塊效應(yīng)將為本案提供良好的客戶認(rèn)知和口碑，有利于本案產(chǎn)品品牌的豎立。將為本案提供良好的客戶認(rèn)知和口碑，有利于本案產(chǎn)品品牌的豎立。7【威脅點(diǎn)分析威脅點(diǎn)分析】客群分流客群分流。隨著伊春的城市改造，房地產(chǎn)供應(yīng)量也逐步增長(zhǎng)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。隨著伊春的城市改造，房地產(chǎn)供應(yīng)5、量也逐步增長(zhǎng)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必將導(dǎo)致客戶的可選可比機(jī)會(huì)增加，部分客戶將被分流。必將導(dǎo)致客戶的可選可比機(jī)會(huì)增加，部分客戶將被分流。今年今年宏觀調(diào)控宏觀調(diào)控開始以來，國(guó)家房產(chǎn)政策向廉價(jià)住房?jī)A斜，銀監(jiān)會(huì)嚴(yán)格控制房貸開始以來，國(guó)家房產(chǎn)政策向廉價(jià)住房?jī)A斜，銀監(jiān)會(huì)嚴(yán)格控制房貸信貸，高檔物業(yè)消費(fèi)者投機(jī)需求消退，在這種背景下要求開發(fā)商必須做好營(yíng)銷信貸，高檔物業(yè)消費(fèi)者投機(jī)需求消退，在這種背景下要求開發(fā)商必須做好營(yíng)銷工作。工作。8二、二、SWOT總結(jié)總結(jié) 本案具備了各項(xiàng)開發(fā)高檔物業(yè)良好的先天條件。本案具備了各項(xiàng)開發(fā)高檔物業(yè)良好的先天條件。1、良好的項(xiàng)目地塊條件、良好的項(xiàng)目地塊條件 2、與項(xiàng)目開發(fā)吻合的區(qū)域規(guī)劃方向6、及相關(guān)政策、與項(xiàng)目開發(fā)吻合的區(qū)域規(guī)劃方向及相關(guān)政策 3、增長(zhǎng)的市場(chǎng)有效需求、增長(zhǎng)的市場(chǎng)有效需求 4、謹(jǐn)慎樂觀的市場(chǎng)前景、謹(jǐn)慎樂觀的市場(chǎng)前景 隨著區(qū)域相關(guān)條件的不斷完善，本案優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步明確，部分劣勢(shì)將被化解，市場(chǎng)隨著區(qū)域相關(guān)條件的不斷完善，本案優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步明確，部分劣勢(shì)將被化解，市場(chǎng)認(rèn)知和接受度將不斷提高。認(rèn)知和接受度將不斷提高。本案不能因?yàn)閾碛辛己玫捻?xiàng)目先天條件而沾沾自喜，必須清晰的把握市場(chǎng)大勢(shì)本案不能因?yàn)閾碛辛己玫捻?xiàng)目先天條件而沾沾自喜，必須清晰的把握市場(chǎng)大勢(shì)，深，深刻理解和發(fā)掘目標(biāo)客戶需求，應(yīng)在刻理解和發(fā)掘目標(biāo)客戶需求，應(yīng)在規(guī)劃、景觀、戶型、配套、物管、人性化服務(wù)、市規(guī)劃、景觀、戶型、配7、套、物管、人性化服務(wù)、市場(chǎng)推廣等各方面深入了解目標(biāo)客戶群體的需要場(chǎng)推廣等各方面深入了解目標(biāo)客戶群體的需要，在各個(gè)細(xì)節(jié)上精益求精，以卓越的產(chǎn)，在各個(gè)細(xì)節(jié)上精益求精，以卓越的產(chǎn)品品質(zhì)化解劣勢(shì)，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。品品質(zhì)化解劣勢(shì)，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。9三、定位研究三、定位研究 御龍灣御龍灣的初始定位的初始定位 定位背景定位背景 定位依據(jù)定位依據(jù) 定位目標(biāo)定位目標(biāo) 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位10 項(xiàng)目所處區(qū)塊正逐漸成為項(xiàng)目所處區(qū)塊正逐漸成為伊春新興城市中心、新行政辦公中心伊春新興城市中心、新行政辦公中心 項(xiàng)目位于新區(qū)，項(xiàng)目位于新區(qū)，新區(qū)內(nèi)住宅建設(shè)規(guī)劃皆為中高檔物業(yè)新區(qū)內(nèi)住宅建設(shè)規(guī)劃皆為中高檔物業(yè) 項(xiàng)目離伊春市中心項(xiàng)目離伊春8、市中心交通便捷交通便捷 自然資源極佳自然資源極佳，是開發(fā)高檔休閑度假物業(yè)的良好地塊，是開發(fā)高檔休閑度假物業(yè)的良好地塊 宏觀政策宏觀政策發(fā)生變化后，對(duì)高檔物業(yè)開發(fā)產(chǎn)生一定的影響發(fā)生變化后，對(duì)高檔物業(yè)開發(fā)產(chǎn)生一定的影響 伊春地區(qū)伊春地區(qū)高檔物業(yè)銷售狀況較好高檔物業(yè)銷售狀況較好。【定位背景定位背景】11【定位依據(jù)定位依據(jù)】項(xiàng)目本身規(guī)劃條件；項(xiàng)目本身規(guī)劃條件；項(xiàng)目處于項(xiàng)目處于高檔物業(yè)聚集區(qū)塊高檔物業(yè)聚集區(qū)塊，客觀限定了產(chǎn)品的定位方向，客觀限定了產(chǎn)品的定位方向 引導(dǎo)和培育引導(dǎo)和培育目標(biāo)客戶群體全新的高尚居住生活理念目標(biāo)客戶群體全新的高尚居住生活理念 伊春地區(qū)高檔物業(yè)市場(chǎng)需求具有伊春地區(qū)高檔物業(yè)市場(chǎng)需求具9、有較大的擴(kuò)展空間較大的擴(kuò)展空間 區(qū)域市場(chǎng)中，本案在品質(zhì)上全方位的區(qū)域市場(chǎng)中，本案在品質(zhì)上全方位的領(lǐng)先和示范性領(lǐng)先和示范性，將形成強(qiáng)有力的，將形成強(qiáng)有力的差異化核差異化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為對(duì)手制造不可逾越的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，為對(duì)手制造不可逾越的競(jìng)爭(zhēng)壁壘 實(shí)現(xiàn)開發(fā)利潤(rùn)最大化實(shí)現(xiàn)開發(fā)利潤(rùn)最大化12【定位目標(biāo)定位目標(biāo)】打造伊春國(guó)際生態(tài)人居典范，全面滿足目標(biāo)客戶高尚居住生活需求，成為伊春高檔物業(yè)開發(fā)的示范性標(biāo)竿。13【項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位】之產(chǎn)品定位之產(chǎn)品定位 基于項(xiàng)目定位目標(biāo)，本案產(chǎn)品定位應(yīng)是：基于項(xiàng)目定位目標(biāo)，本案產(chǎn)品定位應(yīng)是：在伊春新區(qū)中的，全方位在伊春新區(qū)中的，全方位引領(lǐng)市場(chǎng)引領(lǐng)市場(chǎng)并具有并具有示范作10、用示范作用的的國(guó)際化高檔生態(tài)人文社區(qū)國(guó)際化高檔生態(tài)人文社區(qū)。14【項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位】之客戶定位之客戶定位基于以上分析，本案的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)是：基于以上分析，本案的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)是：伊春及周邊（綏化、鶴崗、佳木斯等地）地區(qū)高檔物業(yè)消費(fèi)人群伊春及周邊（綏化、鶴崗、佳木斯等地）地區(qū)高檔物業(yè)消費(fèi)人群 黑龍江省內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)（哈爾濱、大慶等地）高檔物業(yè)購(gòu)買者黑龍江省內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)（哈爾濱、大慶等地）高檔物業(yè)購(gòu)買者 來自全國(guó)各地向往夏季避暑旅游的高檔物業(yè)購(gòu)買人群來自全國(guó)各地向往夏季避暑旅游的高檔物業(yè)購(gòu)買人群 15【項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位】之功能定位之功能定位 為滿足目標(biāo)客戶的居住和生活要求，必須11、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面深入的設(shè)計(jì)思考，迎合為滿足目標(biāo)客戶的居住和生活要求，必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面深入的設(shè)計(jì)思考，迎合和引導(dǎo)客戶，加強(qiáng)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，故本案將體現(xiàn)和引導(dǎo)客戶，加強(qiáng)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，故本案將體現(xiàn)國(guó)際化高檔生態(tài)人文物業(yè)國(guó)際化高檔生態(tài)人文物業(yè)的的特點(diǎn)，的的特點(diǎn)，將幾大功能融為一體。將幾大功能融為一體。本本 案案居住居住功能功能休閑休閑功能功能養(yǎng)生養(yǎng)生功能功能社交社交功能功能度假度假功能功能投資功投資功能能16規(guī)劃景觀建筑規(guī)劃景觀建筑產(chǎn)產(chǎn) 品品 篇篇17一、規(guī)劃布局建議一、規(guī)劃布局建議仙翁山大街仙翁山大街紅紅松松路路廻龍灣大街廻龍灣大街臨臨伊伊春春一一中中18【打造主街道獨(dú)特建筑亮點(diǎn)打造主街道獨(dú)特建筑12、亮點(diǎn)】仙翁山大街仙翁山大街 在項(xiàng)目臨城市道路的主街仙翁山大街一側(cè)建筑立面處理上，設(shè)置新穎獨(dú)特的新穎獨(dú)特的建筑造型立面元素建筑造型立面元素，吸引消費(fèi)者關(guān)注，同時(shí)提升項(xiàng)目的檔次。19二、景觀營(yíng)造二、景觀營(yíng)造 生態(tài)植被生態(tài)植被 蜿蜒步道蜿蜒步道 公共空間公共空間 生態(tài)景觀生態(tài)景觀 人文氣氛人文氣氛20【生態(tài)植被生態(tài)植被】生態(tài)綠化，豐富植被類型生態(tài)綠化，豐富植被類型 本案應(yīng)盡可能地豐富綠化環(huán)境。種植色彩多樣、不同質(zhì)感、樹型的植物，或種本案應(yīng)盡可能地豐富綠化環(huán)境。種植色彩多樣、不同質(zhì)感、樹型的植物，或種植芳香灌木，以招引鳥類和蝶類。植芳香灌木，以招引鳥類和蝶類。21【蜿蜒步道蜿蜒步道】在自然環(huán)境中，設(shè)置13、蜿蜒步道在自然環(huán)境中，設(shè)置蜿蜒步道結(jié)合本案實(shí)際情況建議設(shè)置蜿蜒步道，享受自然樂趣。結(jié)合本案實(shí)際情況建議設(shè)置蜿蜒步道，享受自然樂趣。22【公共空間公共空間】強(qiáng)化半公共空間營(yíng)造強(qiáng)化半公共空間營(yíng)造 在較為僻靜的場(chǎng)所設(shè)置坐椅和坐凳，提供寧靜平和的空間，安靜、祥和的氛圍。在較為僻靜的場(chǎng)所設(shè)置坐椅和坐凳，提供寧靜平和的空間，安靜、祥和的氛圍。在大面積的公共綠地外較為隱蔽、安靜的場(chǎng)所，也可設(shè)置閑坐休息的空間。在大面積的公共綠地外較為隱蔽、安靜的場(chǎng)所，也可設(shè)置閑坐休息的空間。23【生態(tài)景觀生態(tài)景觀】營(yíng)造原生態(tài)坡地景觀營(yíng)造原生態(tài)坡地景觀 在建設(shè)施工營(yíng)造過程中開挖所產(chǎn)生的土方量可以用于營(yíng)造園區(qū)內(nèi)部人工坡在建設(shè)施工14、營(yíng)造過程中開挖所產(chǎn)生的土方量可以用于營(yíng)造園區(qū)內(nèi)部人工坡地，使園區(qū)內(nèi)部地形更為生動(dòng)和富于變化，種植與原生態(tài)相協(xié)調(diào)的植被，營(yíng)造地，使園區(qū)內(nèi)部地形更為生動(dòng)和富于變化，種植與原生態(tài)相協(xié)調(diào)的植被，營(yíng)造原原生態(tài)坡地主題景觀體系生態(tài)坡地主題景觀體系。24【人文氣息人文氣息】營(yíng)造具有人文氣氛，充分體驗(yàn)私家園林感受的高尚庭院景觀營(yíng)造具有人文氣氛，充分體驗(yàn)私家園林感受的高尚庭院景觀 高檔物業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買的原因絕大部分是改善居住條件和進(jìn)行長(zhǎng)線投資，高尚高檔物業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買的原因絕大部分是改善居住條件和進(jìn)行長(zhǎng)線投資，高尚生活的全新價(jià)值體驗(yàn)對(duì)滿足其居住和投資需求皆為必備要素。生活的全新價(jià)值體驗(yàn)對(duì)滿足其居住和投資需求皆為必備15、要素。25三、建筑風(fēng)格三、建筑風(fēng)格 本項(xiàng)目為高檔住宅項(xiàng)目，建筑風(fēng)格采用本項(xiàng)目為高檔住宅項(xiàng)目，建筑風(fēng)格采用簡(jiǎn)歐現(xiàn)代風(fēng)格。簡(jiǎn)歐現(xiàn)代風(fēng)格。26亮點(diǎn)梳理核心概念廣告創(chuàng)作亮點(diǎn)梳理核心概念廣告創(chuàng)作概概 念念 篇篇27一、亮點(diǎn)梳理一、亮點(diǎn)梳理 亮點(diǎn)列舉亮點(diǎn)列舉 亮點(diǎn)提煉亮點(diǎn)提煉 國(guó)際聯(lián)想國(guó)際聯(lián)想 亮點(diǎn)驗(yàn)證亮點(diǎn)驗(yàn)證28【亮點(diǎn)列舉亮點(diǎn)列舉】御御 龍龍 灣灣環(huán)境環(huán)境區(qū)位區(qū)位規(guī)劃規(guī)劃景觀景觀產(chǎn)品產(chǎn)品生活生活29環(huán)境環(huán)境自然人文交融的居住環(huán)境自然人文交融的居住環(huán)境 項(xiàng)目周邊，依山傍水，同時(shí)緊鄰新區(qū)行政中心及伊春一中，這樣自然與人項(xiàng)目周邊，依山傍水，同時(shí)緊鄰新區(qū)行政中心及伊春一中，這樣自然與人文交融的居住環(huán)境，使項(xiàng)目擁16、有的是完全的得天獨(dú)厚的產(chǎn)品基礎(chǔ)，自然人文的文交融的居住環(huán)境，使項(xiàng)目擁有的是完全的得天獨(dú)厚的產(chǎn)品基礎(chǔ)，自然人文的生活，本來就是高端住宅的首要元素。生活，本來就是高端住宅的首要元素。30區(qū)位區(qū)位新區(qū)稀缺高端物業(yè)新區(qū)稀缺高端物業(yè) 新區(qū)是伊春政府終點(diǎn)扶持的開發(fā)區(qū)域，新區(qū)是伊春政府終點(diǎn)扶持的開發(fā)區(qū)域，因此這個(gè)區(qū)域，有理由在未來有更好的配因此這個(gè)區(qū)域，有理由在未來有更好的配套設(shè)施，有更好的交通條件，而且發(fā)展前套設(shè)施，有更好的交通條件，而且發(fā)展前景與區(qū)塊價(jià)值將不斷提升，作為進(jìn)駐新區(qū)景與區(qū)塊價(jià)值將不斷提升，作為進(jìn)駐新區(qū)的高端項(xiàng)目，本項(xiàng)目可依靠的背景，是極的高端項(xiàng)目，本項(xiàng)目可依靠的背景，是極具說服力的。具說服力17、的。31規(guī)劃規(guī)劃戶戶朝南擁景觀戶戶朝南擁景觀的生態(tài)規(guī)劃的生態(tài)規(guī)劃 對(duì)于項(xiàng)目規(guī)劃，雖然我們具有一些不同的意見，但是戶戶朝南擁景觀這樣的規(guī)劃對(duì)于項(xiàng)目規(guī)劃，雖然我們具有一些不同的意見，但是戶戶朝南擁景觀這樣的規(guī)劃是很能體現(xiàn)項(xiàng)目特征的，能夠成為項(xiàng)目一個(gè)重要的宣傳亮點(diǎn)之一。是很能體現(xiàn)項(xiàng)目特征的，能夠成為項(xiàng)目一個(gè)重要的宣傳亮點(diǎn)之一。32景觀景觀自然生態(tài)無處不在自然生態(tài)無處不在 利用小區(qū)樓與樓利用小區(qū)樓與樓3040米寬闊的樓間距，聘請(qǐng)專業(yè)景觀公司，營(yíng)造自然的景觀，米寬闊的樓間距，聘請(qǐng)專業(yè)景觀公司，營(yíng)造自然的景觀，保持了社區(qū)自然的生態(tài)性，讓小區(qū)內(nèi)部真正做到自然生態(tài)景觀無處不在。保持了社區(qū)自然的生態(tài)性，讓小區(qū)內(nèi)18、部真正做到自然生態(tài)景觀無處不在。33產(chǎn)品產(chǎn)品細(xì)節(jié)呈現(xiàn)經(jīng)典細(xì)節(jié)呈現(xiàn)經(jīng)典 雖然現(xiàn)在產(chǎn)品還在打造中，但是我們有理由相信，本項(xiàng)目在產(chǎn)品細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)上來雖然現(xiàn)在產(chǎn)品還在打造中，但是我們有理由相信，本項(xiàng)目在產(chǎn)品細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)上來說，對(duì)于市場(chǎng)來說，應(yīng)該是一次標(biāo)準(zhǔn)的更新，因此我們的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，一定能成為宣傳說，對(duì)于市場(chǎng)來說，應(yīng)該是一次標(biāo)準(zhǔn)的更新，因此我們的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，一定能成為宣傳亮點(diǎn)之一。亮點(diǎn)之一。34生活生活生態(tài)人文生態(tài)人文 項(xiàng)目北邊臨伊春河及山體，自項(xiàng)目北邊臨伊春河及山體，自然景觀資源得天獨(dú)厚。同時(shí)，項(xiàng)目然景觀資源得天獨(dú)厚。同時(shí)，項(xiàng)目緊鄰伊春一中、新區(qū)市委市政府，緊鄰伊春一中、新區(qū)市委市政府，人文氣息濃厚。生活在19、這里的人們，人文氣息濃厚。生活在這里的人們，能充分感受到自然生態(tài)及濃郁的人能充分感受到自然生態(tài)及濃郁的人文氣息。文氣息。35【亮點(diǎn)提煉亮點(diǎn)提煉】系統(tǒng)概念系統(tǒng)概念 我們希望，在項(xiàng)目的所有亮點(diǎn)中，能夠找到能夠指向所有亮點(diǎn)內(nèi)涵的我們希望，在項(xiàng)目的所有亮點(diǎn)中，能夠找到能夠指向所有亮點(diǎn)內(nèi)涵的一個(gè)點(diǎn)，成為項(xiàng)目的核心概念，我們?cè)谶@個(gè)概念基礎(chǔ)上進(jìn)行所有的廣告創(chuàng)作。一個(gè)點(diǎn)，成為項(xiàng)目的核心概念，我們?cè)谶@個(gè)概念基礎(chǔ)上進(jìn)行所有的廣告創(chuàng)作。36 環(huán)境環(huán)境自然人文自然人文交融的居住環(huán)境交融的居住環(huán)境 區(qū)位區(qū)位新區(qū)稀缺高端物業(yè)新區(qū)稀缺高端物業(yè) 規(guī)劃規(guī)劃戶戶朝南擁景觀戶戶朝南擁景觀的的生態(tài)生態(tài)規(guī)劃規(guī)劃 景觀景觀自然生態(tài)自然生20、態(tài)無處不在無處不在 產(chǎn)品產(chǎn)品細(xì)節(jié)呈現(xiàn)經(jīng)典細(xì)節(jié)呈現(xiàn)經(jīng)典 生活生活生態(tài)人文生態(tài)人文我們發(fā)現(xiàn)，在我們羅列出來的我們發(fā)現(xiàn)，在我們羅列出來的亮點(diǎn)中，有三分之二的亮點(diǎn)都亮點(diǎn)中，有三分之二的亮點(diǎn)都直接與生態(tài)人文有關(guān)，另外的直接與生態(tài)人文有關(guān)，另外的三分之一，是產(chǎn)品細(xì)節(jié)以及區(qū)三分之一，是產(chǎn)品細(xì)節(jié)以及區(qū)位的亮點(diǎn)，三分之二的才是項(xiàng)位的亮點(diǎn)，三分之二的才是項(xiàng)目帶來的生活狀態(tài)、項(xiàng)目的自目帶來的生活狀態(tài)、項(xiàng)目的自然環(huán)境、項(xiàng)目的景觀設(shè)計(jì)等特然環(huán)境、項(xiàng)目的景觀設(shè)計(jì)等特點(diǎn)。點(diǎn)。37因此我們希望，本項(xiàng)目的核心概念，因此我們希望，本項(xiàng)目的核心概念，能夠基于能夠基于“生態(tài)人文生態(tài)人文”，延伸，延伸開來。開來。38二、廣告定位二、廣21、告定位廣告定位廣告定位 定位闡述定位闡述39【廣告定位廣告定位】基于亮點(diǎn)提煉，我們的項(xiàng)目定位語應(yīng)該是基于亮點(diǎn)提煉，我們的項(xiàng)目定位語應(yīng)該是國(guó)際生態(tài)人文大宅40【定位闡述定位闡述】國(guó)際國(guó)際 御龍灣是項(xiàng)目所處的位置，在伊春普及教育最高學(xué)府御龍灣是項(xiàng)目所處的位置，在伊春普及教育最高學(xué)府伊春一中旁，同時(shí)緊伊春一中旁，同時(shí)緊鄰新政府行政中心，也是項(xiàng)目周邊一個(gè)全新的高檔住宅區(qū)域。鄰新政府行政中心，也是項(xiàng)目周邊一個(gè)全新的高檔住宅區(qū)域。南有三亞、北有伊春南有三亞、北有伊春，打造與國(guó)際接軌的一流旅游城市，是伊春市的城市發(fā)展，打造與國(guó)際接軌的一流旅游城市，是伊春市的城市發(fā)展戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。“國(guó)際國(guó)際”兩字，能充分提升項(xiàng)22、目的高度，同時(shí)迎合政府打造新區(qū)的戰(zhàn)略要求，兩字，能充分提升項(xiàng)目的高度，同時(shí)迎合政府打造新區(qū)的戰(zhàn)略要求，也是項(xiàng)目最具優(yōu)勢(shì)的亮點(diǎn)之一。也是項(xiàng)目最具優(yōu)勢(shì)的亮點(diǎn)之一。41【定位闡述定位闡述】生態(tài)生態(tài) 生態(tài)，是項(xiàng)目的環(huán)境描述，也是生態(tài)，是項(xiàng)目的環(huán)境描述，也是項(xiàng)目核心亮點(diǎn)在定位語上的體現(xiàn)。御項(xiàng)目核心亮點(diǎn)在定位語上的體現(xiàn)。御龍灣，是高端住宅，是依山傍水的高龍灣，是高端住宅，是依山傍水的高端住宅，提供的是一種生態(tài)的生活。端住宅，提供的是一種生態(tài)的生活。生態(tài)對(duì)于住宅的補(bǔ)充意義，在定生態(tài)對(duì)于住宅的補(bǔ)充意義，在定位語中，體現(xiàn)的是一種輔助參數(shù)的界位語中，體現(xiàn)的是一種輔助參數(shù)的界定，也具有差異化競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)調(diào)作用。定，也具23、有差異化競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)調(diào)作用。42【定位闡述定位闡述】人文人文 人文，是對(duì)御龍灣日后為客戶人文，是對(duì)御龍灣日后為客戶提供的生活狀態(tài)的一個(gè)界定。許多提供的生活狀態(tài)的一個(gè)界定。許多客戶，尤其是伊春的高端客戶，購(gòu)客戶，尤其是伊春的高端客戶，購(gòu)買本項(xiàng)目，一方面是望子成龍，另買本項(xiàng)目，一方面是望子成龍，另一方面，新區(qū)、新行政中心也是體一方面，新區(qū)、新行政中心也是體現(xiàn)現(xiàn)代人文、現(xiàn)代文明生活的體現(xiàn)，現(xiàn)現(xiàn)代人文、現(xiàn)代文明生活的體現(xiàn)，本項(xiàng)目正是這種高端人文生活的典本項(xiàng)目正是這種高端人文生活的典范。范。43【定位闡述定位闡述】大宅大宅 大宅是項(xiàng)目定位語的主語，而前面的大宅是項(xiàng)目定位語的主語，而前面的“國(guó)際國(guó)際”、“生態(tài)24、生態(tài)”、“人文人文”均為均為項(xiàng)目的定語。項(xiàng)目的定語。大宅在這里，首先強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的物業(yè)類型是高級(jí)物業(yè)；其次強(qiáng)調(diào)的是群落，在大宅在這里，首先強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的物業(yè)類型是高級(jí)物業(yè)；其次強(qiáng)調(diào)的是群落，在這里有一個(gè)規(guī)模效應(yīng)的體現(xiàn)；再次，大宅，有豪宅的定義，但同時(shí)也迎合伊春一這里有一個(gè)規(guī)模效應(yīng)的體現(xiàn)；再次，大宅，有豪宅的定義，但同時(shí)也迎合伊春一些如高級(jí)公務(wù)員群體等對(duì)豪宅有反感的群體心理。些如高級(jí)公務(wù)員群體等對(duì)豪宅有反感的群體心理。44國(guó)際生態(tài)人文大宅國(guó)際生態(tài)人文大宅 整體上看來，整句定位語給人的感覺是在一個(gè)極致高貴的國(guó)際化生態(tài)整體上看來，整句定位語給人的感覺是在一個(gè)極致高貴的國(guó)際化生態(tài)人文環(huán)境之下，尊貴、大氣、高級(jí)25、的大宅群落，人們?cè)诶锩鎽蛩⑿蓍e、人文環(huán)境之下，尊貴、大氣、高級(jí)的大宅群落，人們?cè)诶锩鎽蛩⑿蓍e、度假，來往的，都是有錢有品味的人，而這里，有城市中尋找不到的那一度假，來往的，都是有錢有品味的人，而這里，有城市中尋找不到的那一份慵懶的心情！份慵懶的心情！45三、廣告創(chuàng)作三、廣告創(chuàng)作 案名創(chuàng)作案名創(chuàng)作 廣告語創(chuàng)作廣告語創(chuàng)作46【案名創(chuàng)作案名創(chuàng)作】命名原則：一、簡(jiǎn)單簡(jiǎn)潔朗朗上口；二、體現(xiàn)項(xiàng)目的高端；命名原則：一、簡(jiǎn)單簡(jiǎn)潔朗朗上口；二、體現(xiàn)項(xiàng)目的高端；三、生態(tài)人居氣息；三、生態(tài)人居氣息；御 龍 灣 原命名原命名“龍棲灣龍棲灣”，“棲棲”給人直觀的字面理解是棲息，用于項(xiàng)目中給人一種休給人直觀的字面理解26、是棲息，用于項(xiàng)目中給人一種休閑棲息的候鳥生活。閑棲息的候鳥生活。“御御”，皇家專用詞，寓意高貴，體現(xiàn)項(xiàng)目處于新行政中心地段的核心價(jià)值，同，皇家專用詞，寓意高貴，體現(xiàn)項(xiàng)目處于新行政中心地段的核心價(jià)值，同時(shí)，也諧音時(shí)，也諧音“育育”，與項(xiàng)目緊鄰伊春一中這一伊春，與項(xiàng)目緊鄰伊春一中這一伊春“藏龍育龍藏龍育龍”一地呼應(yīng)聯(lián)想。一地呼應(yīng)聯(lián)想。47國(guó)際生態(tài)人文大宅【廣告語創(chuàng)作廣告語創(chuàng)作】人生自在非凡處人生自在非凡處 非一般優(yōu)逸生活非一般優(yōu)逸生活 伊春只有一個(gè)御龍灣伊春只有一個(gè)御龍灣 帝王居所，龍脈貴胄帝王居所，龍脈貴胄 讓伊春城市更加光彩讓伊春城市更加光彩 伊春城市新名片伊春城市新名片48視覺創(chuàng)作，七彩廣告27、創(chuàng)意49LOGO創(chuàng)作與創(chuàng)作與VI應(yīng)用應(yīng)用視視 覺覺 篇篇5051推廣策略銷售攻略開盤準(zhǔn)備推廣策略銷售攻略開盤準(zhǔn)備推推 廣廣 篇篇52一、推廣策略一、推廣策略策略一策略一：提升營(yíng)銷高度策略二策略二：與政府聯(lián)姻，借力政府策略三策略三：大傳播策略策略四策略四：泛眾傳播和小眾傳播結(jié)合全方位覆蓋，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)5321世紀(jì)伊春城市新名片世紀(jì)伊春城市新名片向伊春獻(xiàn)禮向伊春獻(xiàn)禮借新區(qū)板塊之勢(shì)，獨(dú)霸區(qū)域借新區(qū)板塊之勢(shì)，獨(dú)霸區(qū)域營(yíng)營(yíng) 銷銷 高高 度度54伊春杜鵑花觀賞周（五月中旬）伊春杜鵑花觀賞周（五月中旬）中國(guó)黑龍江（伊春）森林生態(tài)旅游節(jié)（七月中旬）中國(guó)黑龍江（伊春）森林生態(tài)旅游節(jié)（七月中旬）五花山觀賞節(jié)（九月28、中旬）五花山觀賞節(jié)（九月中旬）中國(guó)（伊春）冬季攝影節(jié)（一月上旬）中國(guó)（伊春）冬季攝影節(jié)（一月上旬）政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲。配合政府關(guān)于提升伊春城市政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲。配合政府關(guān)于提升伊春城市形象的宣傳，形象的宣傳，迅速將項(xiàng)目全面推向市場(chǎng)，提升項(xiàng)目品牌迅速將項(xiàng)目全面推向市場(chǎng)，提升項(xiàng)目品牌知名度，同時(shí)提升項(xiàng)目的口碑和形象，更借此贏得高端知名度，同時(shí)提升項(xiàng)目的口碑和形象，更借此贏得高端人群如人群如商務(wù)人士、政府公務(wù)員商務(wù)人士、政府公務(wù)員的認(rèn)可的認(rèn)可，產(chǎn)生，產(chǎn)生持續(xù)而廣泛持續(xù)而廣泛的效應(yīng)的效應(yīng)。借借力力政政府府55大大傳傳播播 為吸引外地職業(yè)者的關(guān)注，尤其是省內(nèi)高端為吸引外地職業(yè)者的關(guān)注，尤其是省內(nèi)高端人29、群的關(guān)注（其夏季避暑旅游），建議制作精美人群的關(guān)注（其夏季避暑旅游），建議制作精美的廣告宣傳片，的廣告宣傳片，在黑龍江省級(jí)電視臺(tái)進(jìn)行投放在黑龍江省級(jí)電視臺(tái)進(jìn)行投放，同時(shí)利用同時(shí)利用生活報(bào)、哈爾濱日?qǐng)?bào)生活報(bào)、哈爾濱日?qǐng)?bào)等覆蓋全省的政府等覆蓋全省的政府性質(zhì)媒體，向全省進(jìn)行一定的宣傳。性質(zhì)媒體，向全省進(jìn)行一定的宣傳。目的：目的：1、有力提升項(xiàng)目形象，刺激本地消費(fèi)者心理；、有力提升項(xiàng)目形象，刺激本地消費(fèi)者心理；2、吸引省內(nèi)其他城市高端消費(fèi)者的關(guān)注；、吸引省內(nèi)其他城市高端消費(fèi)者的關(guān)注；3、吸引在外地如哈爾濱、大慶等地工作的伊春、吸引在外地如哈爾濱、大慶等地工作的伊春成功人士的關(guān)注，促進(jìn)其返鄉(xiāng)購(gòu)房的意愿；30、成功人士的關(guān)注，促進(jìn)其返鄉(xiāng)購(gòu)房的意愿；4、刺激房地產(chǎn)炒家的心理。、刺激房地產(chǎn)炒家的心理。56泛泛 眾眾 傳傳 播播 和和 小小 眾眾 傳傳 播播【泛眾傳播的媒體應(yīng)用泛眾傳播的媒體應(yīng)用】戶外廣告戶外廣告市中心戶外、國(guó)道高炮廣告市中心戶外、國(guó)道高炮廣告 車體廣告車體廣告公交車體公交車體 電臺(tái)廣告電臺(tái)廣告伊春當(dāng)?shù)仉娕_(tái)、電視臺(tái)媒體伊春當(dāng)?shù)仉娕_(tái)、電視臺(tái)媒體 伊春機(jī)場(chǎng)廣告伊春機(jī)場(chǎng)廣告【小眾傳播的媒體應(yīng)用小眾傳播的媒體應(yīng)用】現(xiàn)場(chǎng)售樓處現(xiàn)場(chǎng)售樓處 工地戶外廣告工地戶外廣告 宣傳印刷資料宣傳印刷資料 道路指示系統(tǒng)道路指示系統(tǒng)57二、銷售攻略二、銷售攻略拉動(dòng)內(nèi)需拉動(dòng)內(nèi)需擴(kuò)大外銷擴(kuò)大外銷主要原則：內(nèi)外銷有機(jī)結(jié)合 內(nèi)31、外銷互相促進(jìn)58步調(diào)分明、有節(jié)奏的宣傳推廣步調(diào)分明、有節(jié)奏的宣傳推廣：市場(chǎng)導(dǎo)入預(yù)熱籌備期開盤預(yù)熱期強(qiáng)銷期強(qiáng)銷期2010年2011年11109761 2467128532012年8宣傳推廣時(shí)間流程宣傳推廣時(shí)間流程5預(yù)熱期保溫期59銷售方案（簡(jiǎn)）銷售方案（簡(jiǎn)）籌籌備備期期銷銷售售準(zhǔn)準(zhǔn)備備方方案案（5 5）完善銷售百問，銷售人員培訓(xùn)到位。）完善銷售百問，銷售人員培訓(xùn)到位。1（1 1）懸念戶外廣告出街，提前為項(xiàng)目預(yù)熱；）懸念戶外廣告出街，提前為項(xiàng)目預(yù)熱；（2 2）做好銷售中心的現(xiàn)場(chǎng)包裝工作）做好銷售中心的現(xiàn)場(chǎng)包裝工作（3 3）銷售道具如樓書、認(rèn)購(gòu)書、戶型宣傳單頁等資料）銷售道具如樓書、認(rèn)購(gòu)書、戶型宣傳32、單頁等資料準(zhǔn)備到位準(zhǔn)備到位（4 4）建立現(xiàn)場(chǎng)銷售管理系統(tǒng)；）建立現(xiàn)場(chǎng)銷售管理系統(tǒng)；籌備期目標(biāo)籌備期目標(biāo)籌備期目標(biāo)籌備期目標(biāo)：最大程度吸引消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注，健全完善銷售：最大程度吸引消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注，健全完善銷售 體系，人員培訓(xùn)到位。體系，人員培訓(xùn)到位。60預(yù)預(yù)熱熱期期銷銷售售方方案案2（1 1）開始）開始VIPVIP集中認(rèn)購(gòu)活動(dòng)集中認(rèn)購(gòu)活動(dòng)：“先買卡者開盤擁有先選房權(quán)先買卡者開盤擁有先選房權(quán)利利”，為開盤造勢(shì)，為開盤造勢(shì)；（2 2）控制房源控制房源：保留部分好的房源，為開盤后價(jià)格的提升鋪保留部分好的房源，為開盤后價(jià)格的提升鋪墊墊；（3 3）公關(guān)活動(dòng)造勢(shì)公關(guān)活動(dòng)造勢(shì)：舉辦各類公關(guān)活動(dòng)、舉辦各33、類公關(guān)活動(dòng)、產(chǎn)品介紹會(huì)產(chǎn)品介紹會(huì)，為，為銷售聚集人氣，提高知名度銷售聚集人氣，提高知名度；預(yù)熱期目標(biāo)預(yù)熱期目標(biāo)預(yù)熱期目標(biāo)預(yù)熱期目標(biāo)：積累足夠的：積累足夠的VIPVIP客戶，為開盤打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。客戶，為開盤打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。銷售方案（簡(jiǎn)）銷售方案（簡(jiǎn)）61價(jià)格制定策略價(jià)格制定策略起價(jià)起價(jià)30003000元，均價(jià)元，均價(jià)32003200元元銷售過程視銷售情況逐步調(diào)整走高。銷售過程視銷售情況逐步調(diào)整走高。突破常規(guī)，高開高走，突破常規(guī)，高開高走，領(lǐng)袖市場(chǎng)，高舉高打。領(lǐng)袖市場(chǎng)，高舉高打。62三、開盤準(zhǔn)備三、開盤準(zhǔn)備售樓處（會(huì)所）裝修到位、開放售樓處（會(huì)所）裝修到位、開放門前廣場(chǎng)綠化完成，并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)包裝門前廣場(chǎng)綠化完成，并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)包裝園林設(shè)施完成園林設(shè)施完成營(yíng)銷推廣準(zhǔn)備工作（樓書、戶型冊(cè)、沙盤等）全部完成看營(yíng)銷推廣準(zhǔn)備工作（樓書、戶型冊(cè)、沙盤等）全部完成看樓樣板層（樣板間、看樓通道、必要的交樓標(biāo)準(zhǔn)）完成樓樣板層（樣板間、看樓通道、必要的交樓標(biāo)準(zhǔn)）完成產(chǎn)品介紹會(huì)等公關(guān)活動(dòng)累積客戶；產(chǎn)品介紹會(huì)等公關(guān)活動(dòng)累積客戶；廣告充分預(yù)熱宣傳。廣告充分預(yù)熱宣傳。促銷活動(dòng)的宣傳，如購(gòu)房送港澳游、三亞游等：促銷活動(dòng)的宣傳，如購(gòu)房送港澳游、三亞游等：63