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1、1廣州天機廣告有限公司2前言前言我們對項目的前瞻性思考我們對項目的前瞻性思考競爭對手的推廣現狀競爭對手的推廣現狀廣告推廣策略廣告推廣策略廣告推廣廣告推廣媒介策劃媒介策劃公司簡介公司簡介目目 錄錄3一、對于本項目，我司組織成“嶺南新世界家園”項目組，項目小組對項目各個方面進行考察、調研、評估、驗證來制定我們的策略。二、本方案實行“密碼對應”的策略。以點輻面的廣告攻勢：燥熱期 高潮期溫熱期。三、本方案推廣思路為：解讀新新生活感受新新生活延伸新新生活。四、本方案推廣目標是使嶺南新世界成為廣州”自然生態住宅“的住宅名片。五、本方案版權由廣州天機廣告有限公司所有。前前 言言45綜觀20012001年廣州2、房產市場年廣州房產市場 “水景生態”已成為房產市場的一個突破口，同時也構成了一個市場的占有率。但這種水景生態都是一種人工的產物，缺少天然生態的靈性，缺少大自然本身固有的生態鏈，例如：天然的樹木花草、昆蟲等。人工雕琢的生態園給予購買者心理上造成一種“有親近之心，無融入自然之實”從而居住生活中也就少了許多人類本能需求與大自然親近的情趣。由此可見由此可見“親近自然的自然生態住宅親近自然的自然生態住宅”是市場所需是市場所需前瞻性地思考（一）620022002購買生態盤的購買者購買生態盤的購買者 生活形態生活形態：長期生活節奏快的大都市里，壓力大，精神緊張、珍惜 生命，熱愛大自然，渴望一種生趣盎然的生活3、。購買動機：購買動機：1）一種是顯性需求：買一個舒服一點、有山有水，是天然 的生態。2）隱性（心靈）需求：希望看到綠化與藍天，青山，能呼 吸新鮮空氣，與大自然相親近，最好是能戲水、踏青、捕蝶等。總結：我們的購買者購買生態盤是想滿足總結：我們的購買者購買生態盤是想滿足“親近自然親近自然”的心理的心理前瞻性地思考（一）7對項目的理解對項目的理解 1）項目位于白云山地段，空氣清新，環境幽靜，構成天然的生態園。2）項目的園林是由泛亞易道及貝爾高林聯手打造，更重視與自然的互動性。將園林由傳統的結構式園林帶向功能性的園林，倡導了“人與自然互動”的生活模式。3）項目設有會所、醫療、體育館等多方面的配套，并與4、華師聯盟匹配教育配套等。通過以上分析可知：通過以上分析可知：我們的項目是大規模的自然生態社區，是與市場所需，是符合購買者心理需求。前瞻性地思考（一）89項目的競爭對手項目的競爭對手白云高爾夫花園、南湖雅居樂、白云新城、體育花園白云高爾夫花園白云高爾夫花園 1、賣點：生態園林為賣點、推廣有計劃，大量媒介曝光。、廣告表現：畫面簡約，概念新穎。、以生態健康產物青蛙作為其創意元素及形象演繹。、戶型錯層能吸一群高素質的購買群。、率先提出“生態住宅的標準”。競爭對手推廣分析10南湖雅居樂南湖雅居樂1、品牌積累。2、雅居樂位處被定位為廣州北部近郊生態區內以旅游度假、高尚居住區、高等院校及大型公共設施為主導的5、，生態和諧的綠色生態社區。3、天然的山勢與近在咫尺的南湖構筑成其獨特的競爭優勢。4、廣告還未推出。競爭對手推廣分析11白云新城白云新城1）未來廣州北翼中心區，屬低密度、重綠化的居住區域，代表廣州未來的居住方向，更具有天河無可媲美的城市廣闊空間與自然環保優勢。2）項目尚未啟動，近期還形成直接的威協。競爭對手推廣分析12體育花園體育花園1）賣點：自然健康；2）廣告語：讓生活更貼近自然；3）推廣概念不單一，既有生態，又有運動；從而廣告形象不鮮明。競爭對手推廣分析13尋找與競爭對手的廣告差異尋找與競爭對手的廣告差異總結：總結：競爭對手構成強烈的威脅，但是均以競爭對手構成強烈的威脅，但是均以“靜態的景觀6、生態靜態的景觀生態”作這廣作這廣告的突破點，告的突破點，“互動生態互動生態”是對手沒有表現的，因此是對手沒有表現的，因此“與生態互與生態互動動”是廣告競爭的突破口。是廣告競爭的突破口。競爭對手推廣分析1415尋找品牌的差異化項目與廣州的“山水生態”盤，如：華南新城、逸泉山莊、流溪河山莊澳洲山莊、倚綠山莊、頤和山莊差異性舉例比較尋找差異，例：華南新城、逸泉山莊先天條件地段的差異性先天條件地段的差異性白云山的山景與其它地區的山勢有著無可比擬的優勢。白云山在廣大市民的心目中亦具有不可替代的權威性。廣告核心策略16尋找品牌的差異化項目本身的差異性項目本身的差異性1）實力差異實力差異：新世界地產的品牌的7、影響力不及合生創展及城建；2）規模差異規模差異：項目的規模不及逸泉山莊及華南新城。3）市政配套差異市政配套差異：項目具有十分完善的市政配套、交通服務體系和醫療體系，廣從公路沿線之特色食府的外圍配套。是華南新城及逸泉山莊不可媲美的。4）社區配套差異社區配套差異：項目社區配雖然齊全，并依天然而建，體現建筑與環境和諧共處的理念，但還不及華南新城齊全。廣告核心策略17尋找品牌的差異化項目本身的差異性項目本身的差異性）園林差異園林差異：既具有觀賞性，更注重人與生態的互動，園林主要是以蝶為主體，表現人與自然、蝶與花生生相息，相互共存的和諧之生態理念。拉開與其它樓盤的差異。6）規劃差異：規劃差異：南北動線布8、局、層層空中前園，采用半圍合設計，將建筑與自然完美相融。廣告核心策略18尋找品牌的差異化社區人文氛圍的差異性社區人文氛圍的差異性1）社區擁有名校華師附中的進駐，彌補廣州北區無名校的缺隙，構成社區良好的人文環境的有力支持點。2）外圍有外語學院、華南建筑學院、廣州中醫藥大學等名校簇擁，營造出濃郁的人文環境。3）社區內“與自然相親近”的生活模式必定會營造成出社區和諧、美善、包融、親和、淳樸的人文氣息。廣告核心策略19總結：通過以上比較分析得出我們項目優勢與劣勢總結：通過以上比較分析得出我們項目優勢與劣勢 得出結論：得出結論：產品個性差異與人互動的自然生態形象個性差異白云山蔥郁與園林中多種“引蝶”植物9、的產物蝴蝶，即為我們項目形象演繹。廣告核心策略優勢優勢白云蔥郁山景互動性的生態園林外圍的人文及繁華環境成熟的區域生活氛圍北部便利的交通劣勢劣勢配套不多夠一體化品牌的積累不夠現場的支持點不夠20廣告核心策略21廣告核心策略新新生活 說22廣告核心策略投入自然天地活出繽紛色彩23廣告核心策略親親自然 新新生活24廣告核心策略大 自 然 因 你 而 舞 動25廣告核心策略大 自 然 因 你 而 舞 動位置 主題理念 產品特性抬舉買家受寵者活出繽紛色彩26廣告核心策略27廣告核心策略親 親 自 然享 受外在環境內在心境28 釋義：釋義：1）生活與大自然相融，重現自然與人生生不息、共生互動的和諧。2）以10、“新視野、新靈感、新姿彩、新人類”的姿態與自然融合。3）體現生態與人互動的健康、和諧、淳美、生動、精彩的全新生活模式。廣告核心策略29l“工欲善其事，必先利其器”，因此，我們深明貴司關注能得到怎樣的服務質素，來共同努力于完成這項目的各大小“宣傳工程”，就如貴司貫徹始終地追求卓越的開發質素一樣。l因此我司已在提案過程中組成一個專案工作小組，目的是集合公司內部各骨干部門的精髓為“嶺南新世界”傾盡全力，做到最好。30l整合管理層/媒體總控：鄒建團先生（天機廣告有限公司總經理）l創作/設計總監：楊嘉輝先生（天機廣告有限公司創作總監）l制作總監：梁家寶先生（天機廣告有限公司制作總監）l公關活動召集人：黃11、瑩瑩小姐（天機廣告有限公司公關部經理）l客戶經理：麥靜文小姐（天機廣告有限公司客戶部經理）31l鄒建團先生鄒建團先生l廣告經驗8年；天機廣告有限公司創立人之一；l曾任職雅臻廣告有限公司及4A廣告公司；l曾主導客戶包括：疊彩園、麗江花園桃花岸軒、嘉和苑第三期、盈翠華庭、名雅花園、遠洋明珠大廈、德豐名軒、海珠半島花園第三期、中華廣場、翠湖山莊、名門大廈、名晉大廈、麗景灣、新中國豪庭、鴻瑞歐派名庭、嘉富廣場、貴陽在水一方等等32l楊嘉輝先生楊嘉輝先生l廣告經驗16年，天機廣告有限公司創立人之一；l曾任職雅臻廣告有限公司、ASATSU旭通廣告公司、飛圖娛樂唱片公司及PPA HONG KONGl曾主導房12、地產客戶：疊彩園、中山雅居樂、盈翠華庭、嘉和苑第三期、名雅花園、貴陽在水一方、海珠半島花園第三期、翠湖山莊、中華廣場、深圳東海花園、名門大廈、名晉大廈、天立俊園、麗江花園桃花岸軒、羊城花園、信和豪庭等等l曾主導品牌客戶：日立牌家電、日清食品、金香米、三菱汽車、美國會、華人銀行、香港六福集團等33l19991999年年 中華廣場 國龍大廈 名門大廈 新中國豪庭 翠湖山莊 麗景灣 天立俊園 六榕大廈 駿業閣 新理想華庭 羊城花園 海逸閣 珠江廣場 宏宇廣場 豪豐園l20002000年年 翠湖山莊 中華廣場 南國花園 嘉和苑 海珠半島花園 德豐大廈 鴻瑞歐派名庭 遠洋明珠大廈 盈翠華庭 荔港南灣 嘉富廣場 貴陽在水一方 御鹿華軒 疊彩園 麗江花園-桃花岸軒 長堤灣畔 海中寶 南景園34l20012001年年 貴陽在水一方 嘉和苑 北京使館新城 盈翠華庭 御鹿華軒二期 疊彩園 長堤灣畔 海南名門大廈 棕櫚園l20022002年年北京使館新城 盈翠華庭 御鹿華軒二期 疊彩園 長堤灣畔 海中寶 海南名門大廈 名雅花園 竹源民居