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1、一一.人人員員推推銷銷 u（一）（一）人員推銷的任務人員推銷的任務u（二）人員推銷的工作步驟（二）人員推銷的工作步驟 u（三）推銷人員的管理（三）推銷人員的管理（一）人員推銷的任務u(1)探尋市場。推銷人員應該尋求機會，發現探尋市場。推銷人員應該尋求機會，發現潛在顧客，創造需求，開拓新的市場。潛在顧客，創造需求，開拓新的市場。u(2)傳遞信息。推銷人員要及時向消費者傳遞傳遞信息。推銷人員要及時向消費者傳遞產品和勞務信息，為消費者提供購買決策的參產品和勞務信息，為消費者提供購買決策的參考資料。考資料。u(3)銷售產品。銷售產品。u(4)收集情報。推銷人員在推銷過程中還要收收集情報。推銷人員在推銷2、過程中還要收集情報，反饋信息。集情報，反饋信息。u(5)開展售前、售中、售后服務。開展售前、售中、售后服務。（二）人員推銷的工作步驟u(1)尋找顧客尋找顧客 u(2)顧客資格審查顧客資格審查 u(3)約見約見 u(4)接近接近 u(5)面談面談(1)尋找顧客尋找顧客 u有很多種辦法，如地毯式訪問法，連鎖有很多種辦法，如地毯式訪問法，連鎖介紹法，中心開花法，個人觀察法，介紹法，中心開花法，個人觀察法，廣廣告開拓法，市場咨詢法，資料查閱法等。告開拓法，市場咨詢法，資料查閱法等。u尋找顧客的目標是找到準顧客。準顧客尋找顧客的目標是找到準顧客。準顧客(Prospect)，指一個既可以獲益于某種指一個既3、可以獲益于某種推銷的商品，推銷的商品，又有能力購買這種商品的又有能力購買這種商品的個人或組織。個人或組織。(2)顧客資格審查顧客資格審查 u顧客資格審查顧客資格審查(Qualifying Prospects)。西方西方推銷人員中流傳這樣一件事：兩大公司各派一推銷人員中流傳這樣一件事：兩大公司各派一名推銷員，到非洲去推銷皮鞋，開拓新市場，名推銷員，到非洲去推銷皮鞋，開拓新市場，到達目的地之后，兩個推銷員各自給總公司拍到達目的地之后，兩個推銷員各自給總公司拍了一封電報，其中之一是：了一封電報，其中之一是：“此地無市場，因此地無市場，因為所有的人不穿鞋子為所有的人不穿鞋子”；另一個是：；另一個是：“4、此此 地市地市場潛力很大，因為所有的人都沒有鞋子可穿場潛力很大，因為所有的人都沒有鞋子可穿”。由于在對顧客進行資格審查時，著眼點由于在對顧客進行資格審查時，著眼點 不一樣，不一樣，結果就不一樣，影響到公司的營銷策略不一樣。結果就不一樣，影響到公司的營銷策略不一樣。(3)約見約見 u推銷人員事先征得顧客同意接見的行動推銷人員事先征得顧客同意接見的行動過程。過程。u一般來說，一般顧客都不大歡迎推銷人一般來說，一般顧客都不大歡迎推銷人員來訪。在美國有的機構門口，甚至掛員來訪。在美國有的機構門口，甚至掛著這樣的牌子著這樣的牌子：“推銷員、狗、小偷、推銷員、狗、小偷、閑人，請勿入內閑人，請勿入內”。(45、)接近接近 u如產品接近法：推銷員直接利用推銷的產品引起顧如產品接近法：推銷員直接利用推銷的產品引起顧客注意，它適用于本身有吸引力、輕巧、質地優良的客注意，它適用于本身有吸引力、輕巧、質地優良的商品。商品。u利益接近法：利用商品的實惠引起顧客注意和利益接近法：利用商品的實惠引起顧客注意和興趣。興趣。u問題接近法；問題接近法；u饋贈接近法：推銷人員利用贈品來引起顧客注饋贈接近法：推銷人員利用贈品來引起顧客注意和興趣，進入面談。意和興趣，進入面談。u推銷員接近顧客時，一定要信心十足，面帶微笑。推銷員接近顧客時，一定要信心十足，面帶微笑。國外推銷人員平時非常注意微笑訓練，甚至有人發明國外推銷人員平時6、非常注意微笑訓練，甚至有人發明了所謂了所謂“G字微笑練習法字微笑練習法”，即每天早晨起床后對著鏡，即每天早晨起床后對著鏡子念英文字母子念英文字母G，以訓練笑以訓練笑 臉，把微笑變成一件十分臉，把微笑變成一件十分自然的事情。自然的事情。(5)面談面談 u需求異議：顧客自以為不需要推銷的商品。需求異議：顧客自以為不需要推銷的商品。u財力異議：顧客自以為無錢購買推銷品。財力異議：顧客自以為無錢購買推銷品。u權力異議：決策權力異議，指顧客自以為無權購買推銷品。權力異議：決策權力異議，指顧客自以為無權購買推銷品。u產品異議：指顧客自以為不應該購買此種推銷品的一種異議。產品異議：指顧客自以為不應該購買此種7、推銷品的一種異議。u價格異議：指顧客自以為推銷品價格過高的一種異議。另外價格異議：指顧客自以為推銷品價格過高的一種異議。另外還有貨源異議，推銷人員異議，購買時間異議等。還有貨源異議，推銷人員異議，購買時間異議等。u推銷員處理購買異議時應注意語言技巧，如汽車加油站的職員，推銷員處理購買異議時應注意語言技巧，如汽車加油站的職員，與其說與其說“您需要加多少油您需要加多少油?”不如說不如說“我為您把油加滿吧我為您把油加滿吧!”飲食飲食店招待員把店招待員把“您喝點什么您喝點什么?”改為選擇問句改為選擇問句“您是喝咖啡，還是您是喝咖啡，還是甜點心甜點心?”這樣的問話使顧客感到難以完全拒絕；而這樣的問話使顧8、客感到難以完全拒絕；而“來點甜點來點甜點心吧心吧”和和“來一杯咖啡吧來一杯咖啡吧”這樣兩問句卻達不到那樣的效果。這樣兩問句卻達不到那樣的效果。在在交易中促使顧客額外購買某些產品還是可能的，但與問話很有交易中促使顧客額外購買某些產品還是可能的，但與問話很有關系，關系，“您看一看，想買些什么您看一看，想買些什么?”這樣的問話毫無意義，很多這樣的問話毫無意義，很多顧客會不加思索地回答顧客會不加思索地回答“什么也不買什么也不買”。（三）推銷人員的管理（三）推銷人員的管理 u1.推銷人員的甄選。推銷人員應具備的條件包括：知識推銷人員的甄選。推銷人員應具備的條件包括：知識面廣，有一定的業務知識，文明經商面9、廣，有一定的業務知識，文明經商，富于進取，反，富于進取，反應靈敏，吃苦耐勞。應靈敏，吃苦耐勞。u2.推銷人員的培訓。推銷人員的培訓。u3.推銷人員的組織。推銷人員的組織。u4.推銷人員的業績評估。業績評估的主要考核指標如下：推銷人員的業績評估。業績評估的主要考核指標如下：u(1)銷售數量指標；銷售數量指標；u(2)訪問顧客的次數；訪問顧客的次數；u(3)增加新用戶的數量增加新用戶的數量(或市場占有率的提高或市場占有率的提高)；u(4)銷售完成率銷售完成率=實際銷售額實際銷售額/計劃銷售額；計劃銷售額；u(5)推銷費用率推銷費用率=推銷費用推銷費用/總銷售收入。總銷售收入。二二.營業推廣營業推廣10、 u（一）營業推廣的種類（一）營業推廣的種類 u（二）營業推廣的實施過程（二）營業推廣的實施過程（一）營業推廣的種類u營業推廣又稱銷售促進，是指：營業推廣又稱銷售促進，是指：“那些不同于那些不同于人員推銷、廣告和公共關系的銷售活動，它旨人員推銷、廣告和公共關系的銷售活動，它旨在激發消費者購買和促進經銷商的效率，諸如在激發消費者購買和促進經銷商的效率，諸如陳列，展出與展覽表演和許多非常規的，非陳列，展出與展覽表演和許多非常規的，非經經常性的銷售嘗試常性的銷售嘗試”。其種類包括：。其種類包括：u1.針對消費者的營業推廣針對消費者的營業推廣(Consumer Promotion)u2.針對中間商的營11、業推廣針對中間商的營業推廣(Intertrade Promotion)u3.針對銷售人員的營業推廣針對銷售人員的營業推廣(Salesforce Promotion)1.針對消費者的營業推廣u(1)贈送：向消費者贈送樣品或試用樣品，樣品可以挨戶贈送，贈送：向消費者贈送樣品或試用樣品，樣品可以挨戶贈送，在商店或鬧市區散發，在其它商品中附送，也可以公開廣告贈在商店或鬧市區散發，在其它商品中附送，也可以公開廣告贈送，贈送樣品是介紹一種新商品最有效的方法，費用也最高。送，贈送樣品是介紹一種新商品最有效的方法，費用也最高。u(2)優惠券：給持有人一個證明，證明他在購買某種商品時可優惠券：給持有人一個證明，12、證明他在購買某種商品時可以免付一定金額的錢。以免付一定金額的錢。u(3)廉價包裝：是在商品包裝或招貼上注明，比通常包裝減價廉價包裝：是在商品包裝或招貼上注明，比通常包裝減價若干，它可以是一種商品單裝若干，它可以是一種商品單裝，也可以把幾件商品包裝在，也可以把幾件商品包裝在一起。一起。u(4)獎勵：可以憑獎勵券買一種低價出售的商品，或者憑券免獎勵：可以憑獎勵券買一種低價出售的商品，或者憑券免費以示鼓勵，或者憑券買某種費以示鼓勵，或者憑券買某種商品時給一定優惠，各種摸獎抽商品時給一定優惠，各種摸獎抽獎也屬此類獎也屬此類u(5)現場示范：企業派人將自己的產品在銷售現場當場進行使現場示范：企業派人將自13、己的產品在銷售現場當場進行使用示范表演，把一些技術性較強的產品的使用方法介紹給消費用示范表演，把一些技術性較強的產品的使用方法介紹給消費者。者。u(6)組織展銷：企業將一些能顯示企業優勢和特征的產品集中組織展銷：企業將一些能顯示企業優勢和特征的產品集中陳列，邊展邊銷。陳列，邊展邊銷。2.針對中間商的營業推廣針對中間商的營業推廣 u(1)批發回扣：企業為爭取批發商或零售商多購進自己批發回扣：企業為爭取批發商或零售商多購進自己的產品，在某一時期內可給予購買一定數量本企業產的產品，在某一時期內可給予購買一定數量本企業產品的批發商以一定的回扣。品的批發商以一定的回扣。u(2)推廣津貼：企業為促使中間商14、購進企業產品并幫助推廣津貼：企業為促使中間商購進企業產品并幫助企業推銷產品，還可以支付給中間商以一定的推廣津企業推銷產品，還可以支付給中間商以一定的推廣津貼。貼。u(3)銷售競賽：根據各個中間商銷售本企業產品的實績，銷售競賽：根據各個中間商銷售本企業產品的實績，分別給優勝者以不同的獎勵，如現金獎，實物獎，免分別給優勝者以不同的獎勵，如現金獎，實物獎，免費旅游，度假獎等。費旅游，度假獎等。u(4)交易會或博覽會、業務會議。交易會或博覽會、業務會議。u(5)工商聯營：企業分擔一定的市場營銷費用，如廣告工商聯營：企業分擔一定的市場營銷費用，如廣告費用，攤位費用，建立穩定的購銷關系。費用，攤位費用，建15、立穩定的購銷關系。3.針對銷售人員的營業推廣針對銷售人員的營業推廣u鼓勵他們熱情推銷產品或處理某些老產鼓勵他們熱情推銷產品或處理某些老產品，或促使他們積極開拓新市場。其方品，或促使他們積極開拓新市場。其方式可以采用：式可以采用：(1)銷售競賽：如有獎銷售，銷售競賽：如有獎銷售，比例分成；比例分成；(2)免費提供人員培訓，技術免費提供人員培訓，技術指導。指導。（二）營業推廣的實施過程u1.確定營業推廣目標：就消費者而言，目標包括鼓勵消費者更確定營業推廣目標：就消費者而言，目標包括鼓勵消費者更多地使用商品和促進大批量購買；爭取未使用者試用多地使用商品和促進大批量購買；爭取未使用者試用，吸引，吸引競16、爭者品牌的使用者。就零售商而言，目標包括吸引零售商們競爭者品牌的使用者。就零售商而言，目標包括吸引零售商們經營新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵他們購買落令經營新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵他們購買落令商品，貯存相關品目，抵消各種競爭性的促銷影響，商品，貯存相關品目，抵消各種競爭性的促銷影響，建立零建立零售商的品牌忠誠和獲得進入新的零售網點的機會。就銷售隊伍售商的品牌忠誠和獲得進入新的零售網點的機會。就銷售隊伍而言，目標包括鼓勵他們支持一種新產品或新型號，激勵他們而言，目標包括鼓勵他們支持一種新產品或新型號，激勵他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷落令商品。尋找更多的潛在顧客和刺激17、他們推銷落令商品。u2.選擇營業推廣工具選擇營業推廣工具 u3.制定營業推廣方案制定營業推廣方案 u4.方案試驗方案試驗 u5.實施和控制營業推廣方案實施和控制營業推廣方案 u6.評價營業推廣結果評價營業推廣結果 三公三公共共關關系系 u（一）公共關系的涵義（一）公共關系的涵義 u（二）公共關系的職能（二）公共關系的職能 u（三）公共關系的實施步驟（三）公共關系的實施步驟u（四）公共關系的主要方法（四）公共關系的主要方法（一）公共關系的涵義（一）公共關系的涵義 u公共關系公共關系(Public Relation)是指某一組織為改善與社是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識，理18、解及支持，會公眾的關系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列促銷活動。它本意是工商企業必須與其周圍的各種列促銷活動。它本意是工商企業必須與其周圍的各種內部、外部公眾建立良好的關系。它是一種狀態，任內部、外部公眾建立良好的關系。它是一種狀態，任何一個企業或個人都處于某種公共關系狀態之中。它何一個企業或個人都處于某種公共關系狀態之中。它又是一種活動，當一個工商企業或個人有意識地、自又是一種活動，當一個工商企業或個人有意識地、自覺地采取措施去改善自己的公共關系狀態時，就是在覺地采取措施去改善自己的公共關系狀態19、時，就是在從事公共關系活動。作為促銷組合的一部分，公共關從事公共關系活動。作為促銷組合的一部分，公共關系的涵義是指這種管理職能：評估社會公眾的態度，系的涵義是指這種管理職能：評估社會公眾的態度，確認與公眾利益相符合的個人或組織的政策與程序，確認與公眾利益相符合的個人或組織的政策與程序，擬定并執行各種行動方案，以爭取社會公眾的理解與擬定并執行各種行動方案，以爭取社會公眾的理解與接受。接受。（二）公共關系的職能（二）公共關系的職能 u公共關系的對象很廣，包括消費者，新聞媒體，公共關系的對象很廣，包括消費者，新聞媒體，政府，業務伙伴等，公共關系被用來促進品牌、政府，業務伙伴等，公共關系被用來促進品牌20、產品人員、地點、構思、活動、各種組織機構產品人員、地點、構思、活動、各種組織機構甚至國家關系。組織機構利用公共關系去吸引甚至國家關系。組織機構利用公共關系去吸引公眾的注意力或者去抵銷留在公眾頭腦里的壞公眾的注意力或者去抵銷留在公眾頭腦里的壞印象。國家使用公共宣傳去吸引更多的觀光者、印象。國家使用公共宣傳去吸引更多的觀光者、外國投資者和取得國際支持。公共關系作為一外國投資者和取得國際支持。公共關系作為一門經營管理的藝術，其功用、職能主要表現在門經營管理的藝術，其功用、職能主要表現在信息收集、咨詢建議、信息溝通、社會交往、信息收集、咨詢建議、信息溝通、社會交往、培訓、平衡六個方面。培訓、平衡六個21、方面。（三）公共關系的實施步驟（三）公共關系的實施步驟 u(1)調查研究：企業通過調研，一方面了解企業實調查研究：企業通過調研，一方面了解企業實施政策的有關公眾的意見和反應，反饋給高層管理施政策的有關公眾的意見和反應，反饋給高層管理者，促使企業決策有的放矢。另一方面，將企業領者，促使企業決策有的放矢。另一方面，將企業領導者意圖及企業決策傳遞給公眾，使公眾加強對企導者意圖及企業決策傳遞給公眾，使公眾加強對企業的認識。業的認識。u(2)確定目標：一般說來，企業公關目標是促使公確定目標：一般說來，企業公關目標是促使公眾了解企業形象，改變公眾對企業的態度。具體地眾了解企業形象，改變公眾對企業的態度。具22、體地說，公關目標是通過企業傳播信息，轉變公眾態度，說，公關目標是通過企業傳播信息，轉變公眾態度，即喚起企業需求。必須注意，不同企業或企業在不即喚起企業需求。必須注意，不同企業或企業在不同發展時期，其公關具體目標是不同的。同發展時期，其公關具體目標是不同的。u(3)交流信息：企業通過大眾傳播媒體及交流信息交流信息：企業通過大眾傳播媒體及交流信息的方式傳播信息?？梢?，公關過程就是信息交流過的方式傳播信息?？梢?，公關過程就是信息交流過程。程。（四）公共關系的主要方法（四）公共關系的主要方法 u1.密切與新聞界的關系，吸引公眾對某人、某產品或某服務密切與新聞界的關系，吸引公眾對某人、某產品或某服務的注23、意。的注意。u2.進行產品宣傳報道。進行產品宣傳報道。3.開展企業聯誼活動。開展企業聯誼活動。u4.游說立法機關與政府官員。由于政府與企業關系特別密切游說立法機關與政府官員。由于政府與企業關系特別密切的中國實際情況，有時也出現實際操作中的中國實際情況，有時也出現實際操作中“公關等于攻關公關等于攻關”的的畸形現象。畸形現象。u5.咨詢協商。咨詢協商。6.編寫案例、經驗。編寫案例、經驗。u7.公眾輿論調查：事先了解設計師、建筑師、工程師、化學公眾輿論調查：事先了解設計師、建筑師、工程師、化學家、采購代理商以及有權決定規格的購買者的態度。家、采購代理商以及有權決定規格的購買者的態度。u8.信息反饋。信息反饋。9.廣告合作。廣告合作。10.安排特別活動。安排特別活動。u11.支持相關團體，贊助相關的活動：如與體育運動相關的健支持相關團體，贊助相關的活動：如與體育運動相關的健力寶飲料，李寧運動服就經常贊助某些體育比賽。力寶飲料，李寧運動服就經常贊助某些體育比賽。u12.處理顧客抱怨。處理顧客抱怨。