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1、銷售策劃與執行提案contentcontentChapter A項目理解與思考Chapter B客戶定位與描述Chapter C營銷策略與解析Chapter D產品與樣板區建議Chapter E銷售策劃與執行項目理解與思考項目理解與思考Chapter A一湖之上一湖之上 一生一棟一生一棟蘇州，是人間天堂；國家級太湖旅游渡假區，更是一處“度假、養生”的絕佳境地。本案位于區域中的核心地帶，占據龍頭地位，盡享未來度假區規劃的各項配套和旅游資源。建筑于孫武演兵場和二妃墓遺址之上，感受太湖、蔣墩山、漁陽山、香山村的吳文化古韻。周邊豪宅（碧瀛谷、天一墅等）已經樹立起一定的市場影響力，借助它們成就本案“豪宅2、中的豪宅”之形象。區位區位太湖邊的絕世版圖太湖邊的絕世版圖湖濱路、滬寧高速路、繞城高速、蘇嘉杭快速路構成方便快捷的立體交通網絡。從本案到到木瀆古鎮15分鐘，到蘇州市區30分鐘，離上海徐家匯僅130公里。通行太湖區域的主干道緊鄰本案，并且是沿太湖水岸的景觀大道。北面緊鄰高爾夫球場，背靠穹隆山。得天獨厚，風水極佳。交通交通通達四海的首席領地通達四海的首席領地規劃規劃現代中式宅園的別樣生活現代中式宅園的別樣生活“洲島”式大園林大景觀的規劃結構概念，以水為脈絡，通過島與島、水與島、水與水相關交錯的空間關系，自然形成不同的別墅區單元。融中國江南園林風貌與現代建筑空間于一體。凸顯“私密”與“景觀”因素，通3、過“二元”化的的社區交通和環境的組織營造“步移景異”的中國江南園林生活意境。建筑建筑庭院內的陶然氣度庭院內的陶然氣度將中國江南園林意境與現代住宅建筑融為一體，中式宅院布局，現代手法結合傳統中式建筑元素演繹現代中式別墅。汲取蘇州園林建筑精髓，采用“散點式”布局。以起居室為中心，向不同景觀面發散，將院落分隔成外庭、內庭兩部分，內外聯系，動靜分區有機結合。景觀景觀果嶺上的自在領略果嶺上的自在領略地塊南面太湖的良好景觀視線,與“園林之王”的GOLF果嶺構成本案的最大差異化優勢。通過沿順堤河岸透景線、高爾夫球場多層次景深及內部景觀綠島的打造形成豐富的景觀層面，形成“涉門成趣，得景隨形”的效果。將宅院內景4、觀和社區景觀相結合。通過洲島布局上的組織，在組團間形成對景。達到“渴吻消盡，煩頓開除”的心境。歸納與表達歸納與表達太太湖湖畔畔果果嶺嶺上上現現代代中中式式宅宅園園區位國家級太湖旅游度假區太湖邊的絕世版圖豐富的人文和自然資源龍頭位置的極佳風水交通高速交通網絡快捷便利通達四海的首席領地太湖景觀大道緊鄰本案規劃洲島式大園林大景觀概念現代中式宅園二元布局的豐富社區空間建筑傳統與現代結合的中式宅院庭院內的陶然氣度散點式布局，多重院落景觀內景與整體景觀的和諧果嶺上的自在領略多層面景觀打造客戶定位與描述客戶定位與描述Chapter B一個圈層的文化印記一個圈層的文化印記定位依據定位依據目標客戶目標客戶以355、45歲為主，在上海及周邊為主本土人士為主，少量外籍人士以私營業主及高級合伙人為主以度假為主要目的，多為二次置業及以上更關注生活方式與生活品質的提升 項目屬性項目屬性太湖畔 果嶺上現代中式宅園客戶關注點客戶關注點太湖區位 高爾夫建筑產品私密性安全性區域市場客戶區域市場客戶分布廣泛 多次置業休閑度假所需富足閑適階層客戶描述客戶描述上層階級上層階級財富精英：個人資產在5000萬以上，處在“金字塔”的塔尖部分。睿智精英：普遍具有較高的文化水平，這種文化水平不僅指學歷。而是系統、完整的知識結構，豐富的知識積累和人生閱歷。對文化有個性化的理解和認識。生活態度：生活建立在較高的經濟水平之上，物質生活得到高水6、平的滿足。對生活品質、品味、情趣的追求大于對物質的需求，追求自我、講究個性是其生活態度。生活方式：不一定了解高爾夫，不一定喜歡高爾夫，不一定玩過高爾夫，但不排斥、不反感高爾夫。認同高爾夫是高貴的運動，認同高爾夫物業的高品質。客戶描述客戶描述上層階級上層階級戶外媒體及現場包裝戶外媒體及現場包裝以蘇州市內、項目周邊、滬寧線為主以蘇州市內、項目周邊、滬寧線為主高端資源平臺的客戶共享高端資源平臺的客戶共享酒店、銀行、車行等同類場所酒店、銀行、車行等同類場所分眾媒體的深度合作及品牌宣傳分眾媒體的深度合作及品牌宣傳經濟觀察報經濟觀察報/高爾夫高爾夫/ThatsShanghaiThatsShanghai房屋7、志房屋志/客戶通訊客戶通訊上海、浙江等跨區域展示及行銷上海、浙江等跨區域展示及行銷周邊區域及上海跨區域專業房展會周邊區域及上海跨區域專業房展會 高檔物業中介和個人合作高檔物業中介和個人合作上海資深銷售經理擁富的客戶資源上海資深銷售經理擁富的客戶資源推廣渠道推廣渠道展示SP活動廣告展會人脈營銷策略與解析營銷策略與解析Chapter C看不見的上層看不見的上層 看得見的長假看得見的長假系統規劃項目營銷，把握節奏深刻理解項目精髓，掌握要點針對對手營銷特點，區隔切入策略思考策略思考核心優勢核心優勢GOLFGOLF是本案最大價值點是本案最大價值點GOLF是上層階級的身份標簽GOLF是上層階級休閑和社交的8、首選本案的客群與GOLF有著密切的聯系GOLFGOLF不是本案全部價值點不是本案全部價值點在GOLF之外整合多項高端資源，超越單純的GOLF別墅泛會所式的資源平臺，能更好地滿足客群生活和社交的需求GOLF RESORTGOLF RESORT以高爾夫為核以高爾夫為核心的綜合資源心的綜合資源優勢。優勢。理念區格理念區格什么是長假？什么是長假？長假，不是居家生活長假，不是周末PARTY長假，是長時間內的度假狀態，把假期過的如日常生活什么樣的人才有長假？什么樣的人才有長假？長假，只為上層階級專有積累巨大財富，無需打拼天下事業成熟，無需“事必躬親”領悟生活真諦，視“享樂”為生活的最高境界什么樣物業能營造9、長假？什么樣物業能營造長假？有適合上層階級的主流休閑場所GOLF能滿足TOP階級全方位的玩樂需要泛CLUB能有匹配身份、可鑒賞、可居住的房子現代中式宅園LONG HOLIDAYLONG HOLIDAY上層階級可獨上層階級可獨享、可群游、享、可群游、可玩賞、可隱可玩賞、可隱居的生活境界居的生活境界形象定位形象定位看不見的上層，看得見的長假看不見的上層，看得見的長假SLOGANSLOGAN太湖邊的絕世版圖通達四海的首席領地果嶺上的自在領略上層階層的果嶺勝地一個圈層的文化印記太湖之上，一生一棟庭園里的陶然氣度自然與古典的回歸 傳承先哲文化，凝練菁華地氣節奏把握節奏把握概念營銷概念營銷整體營銷產品營銷10、推案節奏推案節奏第一階段：概念形象營銷時間：2005/09/162005/11/30目的：整體理念闡釋和形象樹立內容：核心規劃思想與開發理念第二階段：整體產品營銷時間：2006/12/012006/02/28目的：項目整體形象清晰與支撐內容：總體規劃描述與賣點展示第三階段：產品細節營銷時間：2005/03/012005/04/15目的：對一期產品全面深入展示內容：配套、景觀要點與產品細節重要節點重要節點1212月月2 2月月藝術名人藝術名人堂開放堂開放4 4月月9 9月月戶外高炮戶外高炮工地圍檔工地圍檔示范區示范區開放開放項目項目正式開盤正式開盤物管公司物管公司全球招標全球招標GolfGolf11、名人名人邀請賽邀請賽水星俱樂部水星俱樂部開放開放階段主題一階段主題一推廣目的:塑造項目總體形象，開始客戶積累。推廣時間:2005年9月訴求重點:項目優越的區位+產品整體形象 相關活動:水星接待中心開放媒體通路:戶外高炮/基地圍墻/經濟觀察報 高爾夫/蘇州日報一湖之上，一生一棟一湖之上，一生一棟階段主題一階段主題一推廣目的:塑造項目總體形象，開始客戶積累。推廣時間:2005年9月訴求重點:項目優越的區位+產品整體形象 相關活動:水星接待中心開放媒體通路:戶外高炮/基地圍墻/經濟觀察報 高爾夫/蘇州日報一湖之上，一生一棟一湖之上，一生一棟階段主題二階段主題二一個圈層的文化印記一個圈層的文化印記推廣12、目的:塑造本案的文化形象，提升項目品牌價值 推廣時間:2005年10月-11月訴求重點:上層階級的文化與生活 相關活動:GOLF名人邀請賽、物管全球招標媒體通路:客戶通訊/經濟觀察報/高爾夫 房屋志/THATS SHANGHAI階段主題一階段主題一推廣目的:塑造項目總體形象，開始客戶積累。推廣時間:2005年9月訴求重點:項目優越的區位+產品整體形象 相關活動:水星接待中心開放媒體通路:戶外高炮/基地圍墻/經濟觀察報 高爾夫/蘇州日報一湖之上，一生一棟一湖之上，一生一棟階段主題三階段主題三推廣目的:進一步精確鎖定客戶推廣時間:2005年12月-2月訴求重點:產品主要賣點的細節展示 相關活動:示13、范區開放、名人堂專題活動媒體通路:客戶通訊/經濟觀察報/高爾夫 房屋志/THATS SHANGHAI庭園里的陶然氣度庭園里的陶然氣度階段主題一階段主題一推廣目的:塑造項目總體形象，開始客戶積累。推廣時間:2005年9月訴求重點:項目優越的區位+產品整體形象 相關活動:水星接待中心開放媒體通路:戶外高炮/基地圍墻/經濟觀察報 高爾夫/蘇州日報一湖之上，一生一棟一湖之上，一生一棟階段主題一階段主題一推廣目的:塑造項目總體形象，開始客戶積累。推廣時間:2005年9月訴求重點:項目優越的區位+產品整體形象 相關活動:水星接待中心開放媒體通路:戶外高炮/基地圍墻/經濟觀察報 高爾夫/蘇州日報一湖之上，一14、生一棟一湖之上，一生一棟階段主題四階段主題四看不見的上層，看得見的長假看不見的上層，看得見的長假推廣目的:項目全面展示，正式開盤推廣時間:2005年3月訴求重點:產品主要賣點+項目品牌形象 相關活動:開盤儀式媒體通路:客戶通訊/經濟觀察報/高爾夫 房屋志/THATS SHANGHAI/蘇州日報階段主題一階段主題一推廣目的:塑造項目總體形象，開始客戶積累。推廣時間:2005年9月訴求重點:項目優越的區位+產品整體形象 相關活動:水星接待中心開放媒體通路:戶外高炮/基地圍墻/經濟觀察報 高爾夫/蘇州日報一湖之上，一生一棟一湖之上，一生一棟階段主題一階段主題一推廣目的:塑造項目總體形象，開始客戶積累15、。推廣時間:2005年9月訴求重點:項目優越的區位+產品整體形象 相關活動:水星接待中心開放媒體通路:戶外高炮/基地圍墻/經濟觀察報 高爾夫/蘇州日報一湖之上，一生一棟一湖之上，一生一棟階段主題一階段主題一推廣目的:塑造項目總體形象，開始客戶積累。推廣時間:2005年9月訴求重點:項目優越的區位+產品整體形象 相關活動:水星接待中心開放媒體通路:戶外高炮/基地圍墻/經濟觀察報 高爾夫/蘇州日報一湖之上，一生一棟一湖之上，一生一棟費用概算費用概算項目名稱總價（萬元）備注戶外及現場包裝150報紙80雜志100網絡20SP活動100銷售道具100費用合計550占總銷金額2.9%產品與樣板區建議產品與16、樣板區建議Chapter D果嶺上的傳世大宅果嶺上的傳世大宅 建筑設計建議建筑設計建議個性差異：在多樣化的基礎上再強調個性化，在建筑上充分體現易識別性。境界：建筑有很強的實體感和空間感，可以給人更多的視覺和身臨其境的獨特感受，有效地傳達出人的情思，擁有了其獨特的人文價值。本土化：運用本土的建筑裝飾材料，以及建筑裝飾的手法，創造具有新鄉土的建筑。現代化：在利用新技術新材料基礎上，更重視新的審美意識新的建筑觀念。景觀設計建議景觀設計建議營造：更多采用中國古典園林的營造手法，特別是江南園林的手法。借景：注重高爾夫球場與別墅的景觀互借。聚景：在主交通干道交匯處形成較大的核心公共景觀區。形成一期景觀中心17、點。速生：前期盡可能地多用密植速生的手段，形成景觀的規模。建材及設備建議建材及設備建議 地曖設備 智能化系統配套 安全防范系統 CCTV監控系統 電視設施 通訊系統 離線式智能巡更系統 背景音響廣播 公共設備監視控制系統 HANDFREE不停車遙感車輛管理系統 自動收費管理系統 直飲水系統 中央吸塵系統/新風系統/空調系統 樣板房風格建議樣板房風格建議I I江南水鄉風格-C3型古樸的中式風格，帶著江南的精致雅韻，以一種儒雅的文人氣質結合巧妙的空間設計、明清家具的布置，烘托出主人的文化品位和恬淡心境。移步換景、虛實相映的中式園林精髓在此能得以體現。樣板房風格建議樣板房風格建議II II日本和式風18、格日本和式風格 -D1-D1型型淳樸的和式風格，以一種樸實回歸自然的姿態，呈現生活的本來面目，讓人在喧囂城市歸來后，找到一份屬于自己的內心寧靜。銷售現場設計建議銷售現場設計建議設計建議：將規劃設計中的“洲島”式大園林大景觀的結構概念引入室內，通過小橋、流水、假山石等園林要素，配合木材、青石板等傳統材料，營造出一個個依水傍綠卻又各自獨立的銷售功能分區，體現蘇州園林韻味。各功能分區則采用相對現代簡潔的裝飾風格，將少量中國建筑符號點綴其間，自然融合。設計立意：突出呈現該項目以中國古典園林意境與現代住宅建筑融為一體，一個符合傳統居住理想的山水相依、草木清佳的居住環境的設計主題。銷售現場功能建議銷售現場19、功能建議 銷售控制區域 項目展示區域 接待洽談區域 VIP洽談區域 簽約區域 咖啡休息區域 辦公區域動線建議動線建議銷售策劃與執行銷售策劃與執行Chapter E開啟上層生活版圖開啟上層生活版圖 市場解析市場解析項目名稱戶型面積銷售報價成交單價交房標準翠峰山莊609-718米21400012000精裝修太湖天闕 576-856米21300011000毛坯天一墅320-576米21300011800毛坯碧瀛谷292-427米22580022000全裝修太湖之星240-340米280008000毛坯天鄰風景370-472米282008000毛坯 銷售價格與交房標準的關聯度不高。主要受地段、戶型、面20、積的限制。大多數產品的總價謹慎保持在700萬/套左右，樓王的價格則均在1000萬/套左右。競爭項目市場報價與實際成交價之間存在10左右的價格差距。利多因素利多因素太湖區域面臨著巨大的發展機遇周邊項目的市場影響正在降低高爾夫球場差異化配套影響價格的多空分析影響價格的多空分析利空因素利空因素國家宏觀政策對高端項負面影響發展商缺乏品牌優勢本項目工程進度比周邊項目慢定價策略定價策略 房地產市場隨著政府宏觀調控的深入，前景不容盲目樂觀，頂端物業的銷售難度將大增。一期產品銷售難度將主要集中在大面積別墅和景觀不佳的別墅。一期根據戶型面積和景觀因素重點調整單價，確保總價表現的均衡性，降低銷售風險。具體如下：大21、戶型，低單價 小戶型，高單價 景觀佳，高單價 景觀差，低單價 以周邊項目銷售價格為基礎，結合成本與市場定價法，確定均價基礎。在確定均價的基礎上，設定位置、面積、景觀、戶型四個主要參數計算權重，進行單套價格制定。通過權重評估計算，確定具體四定價參數權重分布：面積因素權重：0.3 位置因素權重：0.2 景觀因素權重：0.2 戶型因素權重：0.3定價原則定價原則均價建議均價建議定價策略定價原則市場狀況成交價格入市成交均價：11000元/平方米收入模擬收入模擬階段階段銷售面積銷售面積(平方米）平方米）銷售均價銷售均價（元）（元）銷售收入銷售收入(萬元)(萬元)案量比案量比亮相期亮相期0 00 00 022、預熱期預熱期0 00 00 0開盤期開盤期4836483611000110005319.65319.625%25%強銷期強銷期5805580511500115006675.86675.830%30%持續期持續期3870387012000120004644464420%20%結束期結束期1934193412500125002417.52417.510%10%合計合計164451644519056.919056.985%85%注：以上銷售目標以一期總案量的85%為基數進行計算銷售周期銷售周期階段階段時間周期時間周期時間長度時間長度銷售率銷售率亮相期亮相期05/10/105/12/3105/10/123、05/12/313個月3個月客戶積累客戶積累100組100組預熱期預熱期06/1/106/2/2806/1/106/2/282個月2個月客戶積累客戶積累100組100組開盤期開盤期06/3/106/4/3106/3/106/4/312個月2個月成交10組成交10組強銷期強銷期06/5/106/7/3106/5/106/7/313個月3個月成交8組成交8組持續期持續期06/8/106/10/3106/8/106/10/313個月3個月成交8組成交8組結束期結束期06/11/107/1/3106/11/107/1/313個月3個月成交6組成交6組 銷控原則銷控原則 確保各銷售階段產品供應結構的均衡24、 銷售面積較大的房源為主要考慮目標 景觀較好的房源為主要考慮目標 總價較低的房源為主要考慮目標 銷控執行銷控執行 開盤銷控總量達到可售房源的三分之一左右 其根據各階段去化情況針對性的調整銷控 確保各階段供應結構合理均衡。銷售控制銷售控制銷控細則銷控細則案場組織案場組織專案專案專案專案助理助理財務財務（甲方）（甲方）置業顧問置業顧問/置業顧問置業顧問置業顧問置業顧問/置業顧問置業顧問組長一組長一組長二組長二副專副專崗位執掌崗位執掌 專案 組織召開各項業務會議 傳達、執行公司下達的各項命令，做好各項上交表單 報表的分析、熟記各項數字及目前去化情況以及客戶問題 現場管理制度，加強執行力 副專 協助專案做好各項工作 市場調查 各項表單的制作 現場管理及建立公共關系崗位執掌崗位執掌 專案助理各項表單的制作 行政列行工作 所需做好的其他各項工作 置業顧問 接待來訪客戶，接聽來電 熟悉案場基本情況，對本案充分的了解 填寫各項基礎表單 協助副專完成數據統計，并做督報記錄 完成與客戶的簽約工作，并整理客戶的資料 完成案場的日常生活管理工作THE ENDBy CHANGE